進(jìn)入2017年，電商的虛實(shí)之爭(zhēng)一度火爆，尤其全國(guó)兩會(huì)上，陶瓷大王黃建平再次以提案的方式“突襲”馬云和淘寶，認(rèn)為電商讓“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好搞”，線下店的清冷與線上店的火熱的確有所印證。隨后的政府工作報(bào)告一錘定音：“推進(jìn)電商、快遞進(jìn)社區(qū)進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”“推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+深入發(fā)展、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長(zhǎng)”“加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷模式變革”……

縣域電商正方興未艾，在從中央到省市的全力推進(jìn)下，縣域電商正重裝前行。

不可否認(rèn)，縣域搞電商有很多短板，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，交通差訂單少物流跟不上，人才匱乏等，矛盾多，困難大，貌似縣域電商的報(bào)表也并不那么美好……但，不知不覺間，縣域電商已悄然進(jìn)入“標(biāo)配模式”。

自貢冷吃兔、仁壽芝麻糕、成縣核桃、隰縣雪梨……縱西部深山僻縣的電商也紅紅火火。在這場(chǎng)“觸網(wǎng)標(biāo)配”的時(shí)代潮中，縣域電商該如何迎難而上迎接機(jī)遇？

挑戰(zhàn)很大，機(jī)遇更不少。

冷吃兔與芝麻糕的傳奇

吃在四川，味在自貢。四川自貢，被稱為天下之味。

幾年光景，“自貢冷吃兔”開始在網(wǎng)絡(luò)上火了起來(lái)，北方京津，江南沿海，華中湘鄂，不少地方的人突然發(fā)現(xiàn)，居然那么可愛的兔子也可以吃，而且還那么鮮美。

自貢的大婆大媽，甚至小媳婦，突然之間開始做起了冷吃兔在淘寶上銷售，而且生意還挺紅火。記者粗略在淘寶網(wǎng)上數(shù)數(shù)，號(hào)稱自貢冷吃兔的店家居然數(shù)百家，小的是小媳婦工作閑暇炒的私房菜，大的竟已成為連鎖經(jīng)營(yíng)的大型廚房。

川菜，以其質(zhì)地美、色澤美、形制美、器具美、口感美、情趣美而飲譽(yù)世界，而冷吃兔，以自貢精致的美食品相走紅，可謂電商界的一大奇事。

電商帶火的豈止冷吃兔，僅自貢，網(wǎng)上熱賣的商品就有富順香辣醬、富順豆花蘸水、自貢火邊子牛肉、自貢冷吃兔、太源井曬醋、五寶花生等數(shù)十種之多?？h域電商，正以鋪天蓋地之勢(shì)，讓越來(lái)越多的特色農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入了億萬(wàn)家庭。

自貢的電商為何會(huì)快速崛起？

原來(lái)，自貢強(qiáng)力推進(jìn)從中央到省市的“互相網(wǎng)+”戰(zhàn)略，電商環(huán)境正發(fā)生翻天覆地的變化。

2016年底，自貢市全力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”電商戰(zhàn)略，在川南首創(chuàng)設(shè)立4000萬(wàn)“財(cái)銀聯(lián)動(dòng)”創(chuàng)新資金，另外，設(shè)立850萬(wàn)電商專項(xiàng)扶持資金，為優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)提供便利融資服務(wù)，成立電子商務(wù)協(xié)會(huì)、物流協(xié)會(huì)等先導(dǎo)型行業(yè)協(xié)會(huì)，出臺(tái)《自貢市支持商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)開展工作補(bǔ)助資金實(shí)施細(xì)則》。

電商方面，加快自流井電商集聚區(qū)及省級(jí)電商基地建設(shè)，深入推進(jìn)全企入網(wǎng)、電商示范、主體培育三大工程，依托阿里巴巴LBS川南服務(wù)中心建設(shè)川南跨境電商孵化中心。

物流方面，建設(shè)“一港兩園三通道”物流體系，推動(dòng)自貢南物流基地、大山鋪鐵路站場(chǎng)等10個(gè)重大物流項(xiàng)目建設(shè)。

2016年，自貢市新注冊(cè)、培育和引進(jìn)電商企業(yè)300余家，網(wǎng)絡(luò)交易額突破500億元，同比增長(zhǎng)約42.9%；規(guī)模以上物流企業(yè)達(dá)20余家，物流從業(yè)人員達(dá)1.5萬(wàn)余人。

電商，正把全球縮小，把速度變快，讓西部不再偏遠(yuǎn)，讓縣域不再荒僻。

2016年11月5日，第三屆西部電子商務(wù)發(fā)展高峰論壇在成都舉行，仁壽縣獲評(píng)四川電商十強(qiáng)縣。

張三芝麻糕，是眉山仁壽著名的土特產(chǎn)，清朝時(shí)成為皇家貢品。在淘寶上，記者發(fā)現(xiàn)張三芝麻糕也成了火熱商品，從2015年底推出了數(shù)家網(wǎng)店，每月的銷量數(shù)千件，天貓旗艦店的粉絲用戶近萬(wàn)。

此外，仁壽縣的溫師傅花生酥、張二心干巴牛肉、福仁緣枇杷原漿、田夫禮包、阮小二紅心柚等品牌特產(chǎn)也斬獲眾多電商消費(fèi)者。

云南天麻、四川川貝、東北靈芝、河套全麥、內(nèi)蒙牛肉、甘肅羊肉、新疆干果……眾多具有鮮明地域特色的農(nóng)家商品紛紛登陸網(wǎng)絡(luò)，以縣域?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)的農(nóng)村電商模式已經(jīng)開啟，消費(fèi)者已直達(dá)農(nóng)田與果園，直面廚房與家庭作坊，一種全新的生產(chǎn)與消費(fèi)組合形式正在我們身邊展開。

西部淘寶縣的啟示

我國(guó)大部分縣域遠(yuǎn)離大城市，交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流環(huán)境較差。這是很多縣域電商難以發(fā)展起來(lái)的緣由之一，也是一些縣域施政者為電商發(fā)展較差找出的核心理由。

那么，是不是偏僻落后的縣域就無(wú)法發(fā)展電商呢？

讓我們來(lái)看看被稱為“西部淘寶第一縣”的甘肅省成縣。

地圖上，成縣隸屬甘肅隴南市，位于甘肅、陜西、四川三省的交界，處蘭州、西安、成都三大城市三角形的中心區(qū)域。地形上，成縣地處秦巴山地與岷山山脈、黃土高原交匯地帶，境內(nèi)多高山峽谷，地南北為山地，中部為丘陵。境內(nèi)無(wú)鐵路。可見，成縣人才匱乏、交通不便、信息閉塞，發(fā)展電商不僅沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而在很多人眼中有著諸多限制條件。

可是，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，成縣已成為縣域電商的樣板。2017年3月14日，國(guó)家商務(wù)部培訓(xùn)中心組織全國(guó)各省、市、縣商務(wù)部門及電商相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人，在成縣舉辦電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)成縣經(jīng)驗(yàn)，成縣電商吸引了全國(guó)眼球。

成縣是如何做到的？它經(jīng)歷了怎樣的陣痛？有些什么啟示？

記者梳理成縣實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，只要不畏難勇于探索真抓實(shí)干，再偏僻的縣域也能擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

成縣電商經(jīng)歷了四個(gè)階段。

迷惘階段。與大多數(shù)縣域一樣，成縣電商也經(jīng)歷了迷惘。時(shí)為2013年5月至2014年2月。5月成縣核桃節(jié)阿里巴巴農(nóng)村電商講習(xí)所首期培訓(xùn)班成縣開班，從政府到草根對(duì)電商都不熟悉。7月縣電商協(xié)會(huì)成立，大家摸著石頭過(guò)河。成縣開始組織考察團(tuán)先后赴浙江遂昌電商協(xié)會(huì)、江蘇沙集、浙江義烏、福建世紀(jì)之村集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等調(diào)研學(xué)習(xí)。從迷惘到堅(jiān)定信心，成縣決定鼓勵(lì)人人開辦網(wǎng)店，對(duì)17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社以及農(nóng)村群眾代表進(jìn)行了電子商務(wù)宣傳、普及和培訓(xùn)。

深耕階段。2014年3月至2014年底，政府?dāng)U充電商團(tuán)隊(duì)，縣商務(wù)局設(shè)立了電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了《成縣電子商務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)扶持辦法（試行）》，多次赴阿里巴巴集團(tuán)談判并建立淘寶“特色中國(guó)-隴南館”平臺(tái)。

壯大階段。2015年初到現(xiàn)在。在政府的全力推動(dòng)下，縣域電商生態(tài)建設(shè)初步建成，4月20日，成縣農(nóng)村淘寶運(yùn)營(yíng)中心正式投入運(yùn)營(yíng)，政府、龍頭企業(yè)、合作社、草根創(chuàng)業(yè)者共振的良性循環(huán)生態(tài)基本達(dá)成，全縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出特色產(chǎn)品，以核桃為主，土蜂蜜、柿餅、土雞、大櫻桃、草莓、油桃、金銀花、油牡丹等各種土特產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)艷的局面基本形成。

到2016年底，成縣已發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社702個(gè)，開辦網(wǎng)店917家，在102個(gè)貧困村建成電商扶貧服務(wù)點(diǎn)68個(gè)，創(chuàng)建電商企業(yè)22家、物流快遞企業(yè)40家，建成縣鄉(xiāng)兩級(jí)網(wǎng)貨供應(yīng)平臺(tái)24家，開展各類電商培訓(xùn)80期13984人次，電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)直接或間接帶動(dòng)就業(yè)7100余人，銷售額達(dá)1.16億元，獲2016中國(guó)十大農(nóng)村電商合作探索獎(jiǎng)。

縣域網(wǎng)絡(luò)差，怎么傳遞信息？通信基礎(chǔ)設(shè)施是電商的第一要素。沒(méi)有互聯(lián)互通的信息網(wǎng)絡(luò)，縣域電商是空中樓閣。成縣是這樣抓網(wǎng)絡(luò)的——

成縣加大投入力度，截至2015年底，全縣245個(gè)行政村實(shí)現(xiàn)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，197個(gè)村實(shí)現(xiàn)有線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，農(nóng)村有線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到80%。

縣域物流弱，怎么運(yùn)送商品？電商的第二要素是物流。沒(méi)有快捷便利的物流系統(tǒng)，農(nóng)村電商也無(wú)從談起。成縣是這樣抓物流的——

成縣加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)快遞物流體系，投遞業(yè)務(wù)范圍覆蓋全縣196個(gè)行政村，行政村覆蓋率達(dá)到80%，大大加快了農(nóng)村電商物流“最初一公里”和“最后一公里”難題的破解。同時(shí)，協(xié)調(diào)縣內(nèi)主要快遞企業(yè)成立了成縣支持電商發(fā)展物流快遞聯(lián)盟，使成縣快遞平均費(fèi)用從2013年的平均10元/公斤，降低到目前的平均4元/公斤，有效降低了網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)成本。

縣域人才少，怎么推銷商品？電商的第三要素是人才。沒(méi)有人才，就沒(méi)有精當(dāng)?shù)纳唐钒b與推介，產(chǎn)品還是賣不出云。成縣是這樣抓人才的——

成縣集中時(shí)間開展多層次電子商務(wù)人才培訓(xùn)，邀請(qǐng)?zhí)m州等外地電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)人才開展深層次的針對(duì)性培訓(xùn)課程，整合人力、物力、財(cái)力各類資源，全方面推進(jìn)人才工程。

真抓實(shí)干，再多再大的難題都能逐一克服，原本偏僻落后的山區(qū)縣域成為遠(yuǎn)近聞名的電商縣。

成縣實(shí)踐啟示我們：為與不為，抓與不抓是縣域電商成敗的關(guān)鍵；偏遠(yuǎn)落后的縣域，也能發(fā)展電商；質(zhì)量過(guò)硬的特色商品都有廣闊的市場(chǎng)。

電商是實(shí)體的“共融體”

與前幾年的全國(guó)兩會(huì)一樣，2017年的兩會(huì)，電商再次成為熱詞。

而今年的熱與往年的熱還不一樣。最先的發(fā)端是全國(guó)人大代表黃建平批馬云：實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好搞，有他的“功勞”。此前，實(shí)業(yè)界宗慶后、董明珠、李東生等組團(tuán)“打臉”馬云，認(rèn)為淘寶上大量存在售假及冒牌網(wǎng)店，實(shí)體經(jīng)濟(jì)卻因?yàn)閯诠こ杀驹黾拥仍蜻^(guò)的非常艱難。

從個(gè)人網(wǎng)購(gòu)商品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電商上的假冒偽劣商品的確對(duì)辛苦做實(shí)業(yè)的企業(yè)沖擊很大的，尤其是城市里的大賣場(chǎng)大超市，不少已難以為繼，以前人滿為患的商業(yè)類城市綜合體的實(shí)體商品，現(xiàn)在已倍感冷清。

然而，電商與實(shí)體真的是矛盾的嗎？或者說(shuō)，電商與實(shí)體是一對(duì)隔膜的“互懟體”？

實(shí)體與電商爭(zhēng)論了那么多年，即使在今年的全國(guó)兩會(huì)爭(zhēng)論突顯火爆，但答案已漸漸揭曉：實(shí)體與電商不僅不矛盾，反而是一對(duì)“共融體”。唯有融合，才能推動(dòng)實(shí)體與電商邁向更高端。

對(duì)縣域電商而言，實(shí)體與電商的“抱團(tuán)式共融發(fā)展”得到了最佳詮釋。

回過(guò)頭來(lái)看自貢冷吃兔與仁壽張三芝麻糕。

電商火熱前，自貢冷吃兔只是自貢本土特色深厚了的自貢媳婦菜，隨著冷吃兔觸網(wǎng)，全國(guó)終于知道了這道自貢招牌菜，天南地北的不少人也終于知道：原來(lái)寵物兔也可以做成美味的呀。此外，自貢的鮮鍋兔、芭夯兔等，其名頭甚至已不弱于火邊子牛肉等。眾多自貢媳婦開始挽起衣袖下廚快干，在家利用廚房開始創(chuàng)業(yè)了。電商的小、頻、快的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，自貢媳婦開始賺天下好吃嘴的錢。有的更為精明的媳婦開始注冊(cè)自己的品牌開辦自己的企業(yè)，從小到大，從弱到強(qiáng)，如今，電商扶持起的冷吃兔企業(yè)已達(dá)數(shù)十家。

張三芝麻糕也一樣。這家百年老字號(hào)店，曾經(jīng)難以為繼，一度以4000萬(wàn)元拍賣，2015年到2016年，突然冒出了幾家電商店，生意越做越紅火。因?yàn)橛袣v史、有品牌、有口碑，質(zhì)量過(guò)硬，企業(yè) 越做越大。

冷吃兔與芝麻糕走火全國(guó)，靠的是什么？靠的正是特色，是產(chǎn)業(yè)。特色是靈魂，是生命力，產(chǎn)業(yè)是訂單式的集約化生產(chǎn)；沒(méi)有特色，兔子就是兔子，芝麻也僅只是芝麻，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)沒(méi)有品牌沒(méi)有規(guī)?；?，創(chuàng)業(yè)的小媳婦會(huì)被精明的創(chuàng)新巧媳婦打敗，優(yōu)勝劣汰，循環(huán)往復(fù)。

因而，把吃草的兔子變成了鮮辣美味的冷吃兔就是特色，把冷吃兔變成源源不斷的商品和豐厚利潤(rùn)就是產(chǎn)業(yè)。

縣域電商漸成“標(biāo)配”

記者注意到，今年的全國(guó)兩會(huì)上，政府工作報(bào)告多次提到“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)，譬如“推進(jìn)電商、快遞進(jìn)社區(qū)進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”，主張實(shí)體店要直面網(wǎng)購(gòu)的火爆與沖擊，要借助電子商務(wù)打開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，線上與線下合發(fā)展；“推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+深入發(fā)展、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長(zhǎng)”，意為很多領(lǐng)域和行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”仍做得不夠，還應(yīng)加大力度持續(xù)推進(jìn)；“大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，深入實(shí)施《中國(guó)制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷模式變革。完善制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)政策體系，以多種方式支持技術(shù)改造，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的蓬勃生機(jī)”，指?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須注入“互聯(lián)網(wǎng)+”的魂魄才能創(chuàng)新，才能脫胎換骨涅槃重生；“推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，支持主產(chǎn)區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，拓展產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，打造農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局”，縣域電商要立足特色，在特色的基礎(chǔ)上精深加工打造品牌和核心價(jià)值……

可以說(shuō)，政府工作報(bào)告對(duì)縣域電商提出了新的期望，對(duì)電商沖擊實(shí)業(yè)的兩種爭(zhēng)論也定下了調(diào)：實(shí)業(yè)與實(shí)體，只有融合“互聯(lián)網(wǎng)+”才能更快的發(fā)展，不創(chuàng)新，將會(huì)溫水煮青蛙式漸漸死亡，所謂一些行業(yè)和企業(yè)死亡，新的行業(yè)和企業(yè)則在新生與壯大，只有承認(rèn)電商勇于擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，才能贏得未來(lái)。

不過(guò)，我們注意到，在這輪大潮中，雖然一些縣域，尤其是東部縣域已搶得先機(jī)跑贏了第一步，但更多的縣域，尤其是西部縣域的電商意識(shí)仍然滯后，不少縣才剛剛起步。同時(shí)，一些縣甚至認(rèn)為電商會(huì)沖擊實(shí)體，消極對(duì)待。

還有的縣找出電商不好搞的很多理由，如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要大筆投入，資金缺乏；交通基建落后，農(nóng)村分散，訂單少，物流公司不愿下鄉(xiāng)；西部縣域的青壯年多在城里務(wù)工，留守老人和小孩多，電商人才缺乏；沒(méi)有特色產(chǎn)業(yè)，或產(chǎn)業(yè)弱等等。的確，農(nóng)村電商確實(shí)沒(méi)有想像中的那么美好，尤其是實(shí)踐一段時(shí)間后，很多縣域的財(cái)務(wù)報(bào)表不好看，而且，電商的新玩法層出不窮，縣域很快跟上快節(jié)奏。但經(jīng)過(guò)10多年高速發(fā)展之后，電商已進(jìn)入沉淀期，模式已漸漸成形，未來(lái)，將不再是實(shí)體與電商的爭(zhēng)辯誰(shuí)是誰(shuí)非的問(wèn)題，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商將成為一種“標(biāo)配模式”。

所謂“標(biāo)配模式”，就是基本配置的形態(tài)，產(chǎn)業(yè)為主，電商為輔。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，電商是水月鏡花；沒(méi)有電商，產(chǎn)業(yè)是獨(dú)輪木車，跑不快，跑不遠(yuǎn)。電商面對(duì)的全國(guó)十?dāng)?shù)億人口的廣闊市場(chǎng)，甚至全球幾十億人口的世界市場(chǎng)?？h域電商的“標(biāo)配”，就是政府理應(yīng)提供“網(wǎng)絡(luò)+物流”的基本社會(huì)配置，不能提供這項(xiàng)基本的社會(huì)配置，縣域的施政者不僅失職，還落后于時(shí)代。

在杭州參加電商會(huì)議的山西隰縣縣長(zhǎng)王曉斌談到了隰縣的例子。隰縣起步晚、起點(diǎn)低，無(wú)法與電商強(qiáng)縣相比，所以，隰縣就集中力量補(bǔ)“短板”：找農(nóng)本咨詢做區(qū)域公用品牌，找了訊唯培訓(xùn)人才。2016年，特色產(chǎn)品玉露香梨賣出1億多元，出現(xiàn)一批電商帶頭人，2017年，網(wǎng)銷目標(biāo)3億元。2017年，隰縣要找三大運(yùn)營(yíng)商把帶寬做上來(lái)，扶植第四方物流公司把村站點(diǎn)打通，這個(gè)11萬(wàn)人的小縣，“又窮又偏”的國(guó)家級(jí)貧困縣，不等不靠走出了自己的電商路。

縣域的特色產(chǎn)業(yè)是什么？特色產(chǎn)業(yè)是立足于縣域農(nóng)林牧副漁產(chǎn)品特色產(chǎn)品之上的規(guī)?；⒅萍s化、科技化、信息化、品牌化、商品化的精深加工與再創(chuàng)造，品牌化的包裝。

的確，縣域地廣人多，交通物流不便，網(wǎng)絡(luò)也跟不上，精于催銷包裝的人才匱乏，但電商的信息性、廣域性、快捷性、便利性把縣域地偏閉塞的劣勢(shì)克服了，因而，電商是縣域天然的助推劑。未來(lái)，哪個(gè)縣域不觸網(wǎng)哪個(gè)就要落后，哪個(gè)縣域不下力搞電商，哪個(gè)縣域的施政者就會(huì)愧對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)親父老。

縣域電商已進(jìn)入“標(biāo)配模式”，聲聲催人奮發(fā)。在這場(chǎng)“標(biāo)配”進(jìn)行式中，在從中央到省市的全力推進(jìn)中，縣域正在重裝前行。