褚沙舟

2017年4月17日，由新華社《中國(guó)名牌》雜志社、中國(guó)農(nóng)村雜志社、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心、河南省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合主辦，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系有限責(zé)任公司承辦的首屆“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇”在河南省鄭州市召開。來(lái)自農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商總局、中國(guó)工程院、各省區(qū)市農(nóng)業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、品牌研究機(jī)構(gòu)、新聞媒體等近3000多名各界人士齊聚一堂，共話品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展。

農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉在致辭中表示，品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。依靠品牌可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)提升農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。要立足精致發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌建設(shè)倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營(yíng)體系革命性變革；要立足精管細(xì)作，建立綠色生產(chǎn)體系，把“精細(xì)出品牌”“綠色出品牌”理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程，大力推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，把各類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體“攏指成拳”，按照品牌標(biāo)準(zhǔn)開展生產(chǎn)；要立足跨界融合，建立龍型產(chǎn)業(yè)體系，通過(guò)一二三產(chǎn)融合擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品組合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增值升級(jí)，使各具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成跨界整合品牌資源的“龍型經(jīng)濟(jì)”；要立足于深耕市場(chǎng)，建立高效營(yíng)銷體系，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加快推動(dòng)定制農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代營(yíng)銷體系和質(zhì)量管理精準(zhǔn)發(fā)展；要注重培育農(nóng)業(yè)品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美譽(yù)度。

農(nóng)業(yè)品牌化成為轉(zhuǎn)型發(fā)展動(dòng)力源泉

“十三五”期間，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)粗放型增長(zhǎng)模式不可維系，品牌化發(fā)展逐漸成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口與動(dòng)力源泉。

“當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入數(shù)量質(zhì)量并重、由注重產(chǎn)品向更加注重品牌轉(zhuǎn)型的新階段，品牌化建設(shè)對(duì)于加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式由過(guò)度依賴資源消耗、主要滿足‘量的需求，向追求綠色生態(tài)可持續(xù)、更加注重滿足‘質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變，具有重要戰(zhàn)略意義。”國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張玉香表示，打造農(nóng)業(yè)品牌有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革深化發(fā)展。

據(jù)了解，“十三五”期間，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，初步探索出以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為主體的品牌建設(shè)路徑。目前共創(chuàng)建“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）總數(shù)近10.8萬(wàn)個(gè)，品牌農(nóng)產(chǎn)品已成為拉動(dòng)消費(fèi)和擴(kuò)大出口的主導(dǎo)品種。

中國(guó)工程院院士、河南省農(nóng)科院院長(zhǎng)張新友表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收的重要途徑。一方面，品牌化利于生產(chǎn)者構(gòu)建不完全競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加價(jià)格剛性，獲得產(chǎn)品溢價(jià)，提高收入彈性；另一方面，品牌化可以實(shí)現(xiàn)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品差異化，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)專業(yè)化，培育農(nóng)工商一體化、產(chǎn)供銷一條龍的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綜合效益的提升，增加農(nóng)民收入。

此外，農(nóng)業(yè)品牌化是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張紅霞表示，目前歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全為手段的技術(shù)貿(mào)易壁壘越演越烈，農(nóng)業(yè)品牌化能夠把特色農(nóng)業(yè)資源變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口，開發(fā)新的出口產(chǎn)品和出口市場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)全球配置資源，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)由大變強(qiáng)的轉(zhuǎn)型。

深化發(fā)展區(qū)域公用與特色農(nóng)業(yè)品牌

在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機(jī)制，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平的總體發(fā)展要求下，深化發(fā)展區(qū)域公用品牌與區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助推供給側(cè)改革的關(guān)鍵。

“在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌科學(xué)定位上，畢節(jié)市邀請(qǐng)品牌研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研定位，并組織農(nóng)特產(chǎn)品公共品牌建設(shè)推進(jìn)會(huì)，成立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)審會(huì)持續(xù)推動(dòng)品牌的壯大發(fā)展?！辟F州省畢節(jié)市委常委、副市長(zhǎng)王一民表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開廣泛宣傳與高密度品牌推介，要深度挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵，利用多種媒體全方位展示品牌形象。

值得一提的是，2016年5月，農(nóng)業(yè)部等九部門聯(lián)合印發(fā)《貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧指導(dǎo)意見》，明確了產(chǎn)業(yè)扶貧的發(fā)展目標(biāo)、基本原則、重點(diǎn)任務(wù)、保障機(jī)制等，成為各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧工作的指導(dǎo)性文件。以特色農(nóng)產(chǎn)品助推農(nóng)業(yè)扶貧正成為有益嘗試。

湖南省湘西州委常委、副州長(zhǎng)孫法軍表示，通過(guò)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社參加全國(guó)農(nóng)交會(huì)和其他重要展會(huì)，湘西州逐步探索以電商推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與推廣模式。通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上開設(shè)電子商務(wù)商鋪，在網(wǎng)上開設(shè)了電子交易平臺(tái)，建立起“線上宣傳交易，線下銷售配送”的新模式。

對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授陸娟表示，貧困地區(qū)可以通過(guò)以創(chuàng)建特色區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，以企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，以發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心，采用特色區(qū)域公用品牌帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，以企業(yè)品牌建設(shè)帶動(dòng)貧困農(nóng)戶共同發(fā)展的雙帶動(dòng)模式，促進(jìn)（貧困）區(qū)域與（貧困）個(gè)體（家庭）協(xié)同發(fā)展，引導(dǎo)貧困地區(qū)農(nóng)民增收脫貧。

建構(gòu)新時(shí)期農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展體系

明確農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略定位、政策框架和重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，抓緊建立健全農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)建立統(tǒng)一有序、多層鏈接的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系成為新共識(shí)。

“農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革需加快標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、綠色化、品牌化的互動(dòng)發(fā)展，要堅(jiān)持以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐，加快建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建，全面提高質(zhì)量安全水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；以綠色化為抓手，大面積推廣普及節(jié)肥節(jié)藥技術(shù)，加大農(nóng)業(yè)面源污染防治力度；以規(guī)模化為基礎(chǔ)，通過(guò)‘公司+農(nóng)戶‘合作社+農(nóng)戶等多種經(jīng)營(yíng)形式，提高生產(chǎn)集約化程度；以品牌化為引領(lǐng)，重點(diǎn)加強(qiáng)‘三品一標(biāo)等建設(shè)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！睆堄裣惚硎?。

關(guān)于政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中扮演的角色問(wèn)題，重慶市政府副秘書長(zhǎng)鄭立偉指出，區(qū)域公用品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，僅靠市場(chǎng)“這只手”干不了、也干不好，需要政府強(qiáng)有力的組織、引領(lǐng)和推動(dòng)。政府應(yīng)扮演好引導(dǎo)者、扶持者與管理者的角色，通過(guò)政策制定與資源整合引導(dǎo)品牌更好發(fā)展。同時(shí)，建立健全產(chǎn)品準(zhǔn)入和退出機(jī)制，動(dòng)態(tài)管理產(chǎn)品，對(duì)不符合相關(guān)條件的產(chǎn)品及時(shí)淘汰出局。

在品牌建設(shè)與消費(fèi)市場(chǎng)方面，商業(yè)信用應(yīng)成為農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全等均是消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出：“品牌是信用的標(biāo)志，品牌經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)建品牌就是創(chuàng)造一個(gè)品牌的信用體系，建立了消費(fèi)者公認(rèn)的誠(chéng)信品牌，才能提升價(jià)值，創(chuàng)造品牌溢價(jià)?！?/p>

此外，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示，綠色化發(fā)展應(yīng)貫穿農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的全過(guò)程，大力推廣生態(tài)種養(yǎng)、環(huán)境修復(fù)、化肥減施、生物防控、節(jié)水灌溉、廢棄物無(wú)害化處理和綜合利用等綠色生產(chǎn)技術(shù)。把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)田到餐桌”立體化品質(zhì)管控體系。