宋詩(shī)雨

摘 要 伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，專業(yè)門(mén)戶和新興自媒體依托網(wǎng)絡(luò)科技，開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的道路。在探索內(nèi)容變現(xiàn)的過(guò)程中，涌現(xiàn)出許多知名的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。本文就影響內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵因素進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容變現(xiàn) 關(guān)鍵因素

一、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的“內(nèi)容”浪潮

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，手機(jī)等終端設(shè)備成為大多數(shù)人主要的休閑娛樂(lè)工具。在這樣的背景下，我們的生活充斥各類信息，但人們的有效需求并未能得到真正滿足。因此，一些專業(yè)門(mén)戶和新興自媒體依托網(wǎng)絡(luò)科技，開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的道路。然而，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的迅速擴(kuò)張加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，受眾范圍的重疊以及付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成等因素對(duì)一些內(nèi)容平臺(tái)造成了沖擊，并非所有的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)都可以持續(xù)發(fā)展，并非所有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式都可以獲得市場(chǎng)的青睞。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下影響內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素

（一）用戶數(shù)量的累積與營(yíng)銷的社群化

用戶數(shù)量的累積對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的跨界至關(guān)重要，最關(guān)鍵的途徑就是社群化營(yíng)銷。營(yíng)銷的社群化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是對(duì)IP內(nèi)容以及與之相關(guān)的人、事、物的粉絲群體的經(jīng)營(yíng)或運(yùn)營(yíng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，用戶可以通過(guò)各種終端設(shè)備參與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)布的及時(shí)互動(dòng)活動(dòng)中。在這樣的情況下，用戶與內(nèi)容的關(guān)系從收視關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系升級(jí)到了更高層次的情感關(guān)系。因此，只有將內(nèi)容做好并掌握粉絲偏好，逐漸培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度，才會(huì)贏得市場(chǎng)，為內(nèi)容變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。另一方面表現(xiàn)為社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式，最典型的例子就是基于社會(huì)化媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“羅輯思維”。

“羅輯思維”的微信公眾號(hào)每天定時(shí)推送語(yǔ)音信息，并在每周五推出的知識(shí)型節(jié)目《羅輯思維》，向受眾推薦關(guān)于熱點(diǎn)話題的書(shū)籍?！傲_輯思維”始終以用戶為中心，依據(jù)與用戶興趣密切相關(guān)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，僅開(kāi)通八個(gè)月就吸引了50萬(wàn)粉絲，為打造具有共同價(jià)值認(rèn)同的知識(shí)社群打下了基礎(chǔ)。8個(gè)月后，羅振宇發(fā)起了第一次會(huì)員招募，進(jìn)行從粉絲到社群的轉(zhuǎn)變嘗試，在短短6小時(shí)內(nèi)售完全部5000個(gè)普通會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員名額，并通過(guò)線上互動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)與社群凝聚。之后，“羅輯思維”在各大城市舉辦公開(kāi)課，學(xué)費(fèi)遠(yuǎn)高于同類培訓(xùn)價(jià)位，但報(bào)名者眾多。邏輯思維依賴前期積累的社群成員和粉絲，實(shí)現(xiàn)了后期自媒體賬號(hào)以及知識(shí)服務(wù)應(yīng)用得到 App獨(dú)家更新后的內(nèi)容變現(xiàn)。由此可以看出，邏輯思維從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群凝聚再到社群電商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。

用戶數(shù)量的累積，關(guān)鍵是需要具備形成穩(wěn)定粉絲或社群的凝聚力量。促進(jìn)用戶凝聚，不僅需要強(qiáng)有力的組織者，更需要具有共同價(jià)值的觀念、知識(shí)的密切互動(dòng)，充分發(fā)揮知識(shí)流動(dòng)在社群營(yíng)造中的重要作用。并且，這些成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)具有高度的垂直化、專業(yè)化特征，而且創(chuàng)辦人往往具有特殊的人格魅力，能與受眾建立深入的情感聯(lián)系。

（二）關(guān)注用戶體驗(yàn)與內(nèi)容本身

一項(xiàng)研究表明，感知行為控制、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、行為意向等都會(huì)直接正向影響付費(fèi)行為，付費(fèi)內(nèi)容的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和易用性也會(huì)間接正向影響付費(fèi)行為，而在付費(fèi)內(nèi)容的行為態(tài)度中，包含了5個(gè)因素：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、易用性、感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)和替代品，這五個(gè)因素與用戶的體驗(yàn)和內(nèi)容本身密切相關(guān)。

知乎作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用戶溝通、交流，并分享彼此知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解的平臺(tái)，一度成為專業(yè)化知識(shí)分享平臺(tái)的代名詞。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)和內(nèi)容本身非常重要。

知乎從最初只有問(wèn)答，到相繼推出了文章、專欄、電子閱讀、視頻欄目“職人介紹所”、甚至知乎live，都是希望能滿足用戶在不同場(chǎng)景下分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解的需求，并且其做出版并非出于盈利目的，而是回饋站內(nèi)優(yōu)秀回答者。知乎Live依托的核心，還是知乎社區(qū)本身。由此看來(lái)，知乎走的商業(yè)化路線是為滿足用戶真實(shí)需求。

2014 年，知乎把大部分的精力花在治理衛(wèi)生、修補(bǔ)窗戶上； 2015 年，周源在做的則是“基礎(chǔ)建設(shè)”，即產(chǎn)品和社區(qū)管理。2015 年 11 月，知乎與搜狗合作提升搜索功能：站內(nèi)搜索結(jié)果準(zhǔn)確度大幅提升，站內(nèi)搜索頻次增長(zhǎng) 80%，日均搜索請(qǐng)求達(dá) 5000 萬(wàn)次。截至2016年5月，知乎已擁有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均日活躍用戶量達(dá)1300萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)33分鐘，月PV（頁(yè)面訪問(wèn)量）超過(guò)50億。全站目前累計(jì)產(chǎn)生了1000萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，3400萬(wàn)個(gè)回答及3500萬(wàn)贊同。

除了基建工作，知乎探索如何變現(xiàn)時(shí)，首先打造的是以用戶價(jià)值為核心的原生廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)重在“原生”，指的是直接打出“這里是廣告”的大標(biāo)題，并將廣告的展示形式和落地頁(yè)面保留原生廣告所需要素，廣告信息則強(qiáng)調(diào)知乎的風(fēng)格和品牌價(jià)值。這樣做一方面在于保留知乎社區(qū)的核心價(jià)值，為用戶提供有價(jià)值的商品和服務(wù)；另一方面可以促進(jìn)知乎與一些知名品牌合作，為其創(chuàng)造收入的快速增長(zhǎng)。

除此之外，對(duì)于知乎這類典型的專業(yè)化知識(shí)分享社區(qū)平臺(tái)，原創(chuàng)內(nèi)容合法權(quán)益的保護(hù)是重中之重。2016年初，知乎與微信合作，正式上線“微信公眾號(hào)侵權(quán)投訴產(chǎn)品”，將對(duì)長(zhǎng)期抄襲用戶原創(chuàng)內(nèi)容的微博營(yíng)銷賬號(hào)提起訴訟。同時(shí)知乎推出付費(fèi)授權(quán)功能，支持原創(chuàng)者和內(nèi)容使用方順暢溝通。

最終決定一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是否會(huì)受到影響的，仍取決于用戶的體驗(yàn)和平臺(tái)內(nèi)容本身，以及其是否能夠做到足夠?qū)I(yè)。知乎將滿足用戶需求和專注內(nèi)容合法權(quán)益保護(hù)作為其發(fā)展的重心，雖然目前沒(méi)有“得到”“分答”等平臺(tái)的“火爆”，但是，就可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，管理思想與文化正悄然地發(fā)生著變化，“知識(shí)變現(xiàn)”、“內(nèi)容付費(fèi)”，IP產(chǎn)業(yè)、全屏生態(tài)、粉絲經(jīng)濟(jì)、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等各種現(xiàn)象，正在重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。當(dāng)前，影響內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵因素除了上述兩方面之外，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)自身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、用戶黏性、人才與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化、使用的便捷性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等也值得探討。

（作者單位為西南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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