金丹

質(zhì)量和品質(zhì)不是一個(gè)意思，質(zhì)量是個(gè)相對(duì)概念，品質(zhì)是個(gè)絕對(duì)概念。質(zhì)量相對(duì)于自身的成本，品質(zhì)相對(duì)于行業(yè)的最高水平。

高附加值是通過(guò)一代又一代高品質(zhì)產(chǎn)品逐步積累起來(lái)的，而不是通過(guò)某種神來(lái)之筆一蹴而就的。華為今天之所以能夠提供高附加值手機(jī)，就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)實(shí)現(xiàn)的。

成也“雙低”，敗也“雙低”

有人買(mǎi)才會(huì)有人生產(chǎn)“雙低”（價(jià)格低、質(zhì)量低）產(chǎn)品，這種說(shuō)法從買(mǎi)賣(mài)角度成立，但從營(yíng)銷(xiāo)角度并不成立。否則，你就沒(méi)有辦法解釋何以“雙低”產(chǎn)品總是一陣風(fēng)。從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)在“雙低”這個(gè)“雞窩”里飛出過(guò)什么“金鳳凰”。

在“雙低”產(chǎn)品生產(chǎn)方面，華龍、白象是最好的研究案例。

在“小康家庭”有了一定的市場(chǎng)知名度和占有率之后，華龍適時(shí)推出了“紅紅紅”品牌及其在當(dāng)時(shí)足以和康師傅“紅燒牛肉面”抗衡的產(chǎn)品。

由于沒(méi)有區(qū)別高檔產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品在渠道、終端和操作方法、推廣戰(zhàn)略上的重大區(qū)別，而且太過(guò)急于求成，無(wú)底線的高促銷(xiāo)演變?yōu)樽兿嘟祪r(jià)，最終毀掉了這個(gè)足以讓華龍?zhí)崆?年完成產(chǎn)品升級(jí)并直接挑戰(zhàn)康師傅的機(jī)會(huì)。

迅速上規(guī)模是華龍當(dāng)時(shí)壓倒一切的重要任務(wù)。因此，通過(guò)大眾產(chǎn)品迅速上規(guī)模和通過(guò)推出高檔產(chǎn)品搶占高端市場(chǎng)，成為華龍的“魚(yú)和熊掌”之惑。

高檔產(chǎn)品需要穩(wěn)扎穩(wěn)打做，大眾產(chǎn)品必須高舉高打。以當(dāng)時(shí)的綜合實(shí)力，華龍還不具備推行雙品牌、雙組織這兩種戰(zhàn)略并行、兩套營(yíng)銷(xiāo)方案并舉的能力。其結(jié)果是“六丁目”及隨后的其他大眾品牌和產(chǎn)品，相繼毀掉了“紅紅紅”“金麥郎”等高檔產(chǎn)品，最終使華龍止步于大眾市場(chǎng)，徹底喪失了挑戰(zhàn)康師傅的機(jī)會(huì)。

值得玩味的是，華龍今天的產(chǎn)品，從品質(zhì)上都沒(méi)有達(dá)到“紅紅紅”“金麥郎”當(dāng)初的研發(fā)和定型水平。

無(wú)獨(dú)有偶。

白象在稍晚于“紅紅紅”之后的1997年，推出了“正好”品牌。“正好”的含義是“正好迎合顧客對(duì)方便面需求升級(jí)的變化”?？祹煾抵阅軌蛟?992年推出高檔產(chǎn)品并迅速走紅，正是滿足了方便面市場(chǎng)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，“正好”產(chǎn)品比不上“紅紅紅”，但仍然屬于那個(gè)時(shí)代一流的大眾產(chǎn)品。也就是說(shuō)，它屬于大眾產(chǎn)品的頂端和高端產(chǎn)品的底端，相當(dāng)于“將頭帥尾”。如果說(shuō)“紅紅紅”的失敗源于“領(lǐng)先一步死”，那么“正好”應(yīng)該具有“領(lǐng)先半步活”的可能。

如果白象能夠堅(jiān)定地穩(wěn)定品質(zhì)，這個(gè)更契合大眾市場(chǎng)升級(jí)的品牌，一旦推廣成功，將會(huì)成為白象繼續(xù)向上升級(jí)的基礎(chǔ)和跳板?？上В捎趹?zhàn)略意圖不明，市場(chǎng)推廣缺乏一點(diǎn)堅(jiān)定，“正好”也失敗了。白象隨之而來(lái)的是大面積、長(zhǎng)時(shí)間推廣“好日子”“好好吃”等“雙低”產(chǎn)品。

假如華龍、白象分別借助“紅紅紅”“金麥郎”和“正好”徹底解決了產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，康師傅早就被它們挑落馬下。

就市場(chǎng)對(duì)抗而言，如果本土企業(yè)解決了品質(zhì)問(wèn)題，那么外來(lái)企業(yè)不論名頭有多大，根本就不是對(duì)手。

由于華龍和白象的戰(zhàn)略失誤，它們雙雙錯(cuò)過(guò)了挑戰(zhàn)康師傅的最佳戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，讓康師傅一馬平川地盡享了大陸方便面市場(chǎng)升級(jí)的成果，華龍、白象最終定格在“平價(jià)面”層次上，再無(wú)挑戰(zhàn)康師傅龍頭地位的機(jī)會(huì)，成為永遠(yuǎn)的追隨者。

興于質(zhì)量，成于品質(zhì)

消費(fèi)者當(dāng)然喜歡價(jià)格低，但不要忘記，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)才是他們一貫的追求。所以說(shuō)要“產(chǎn)品（品質(zhì)）打天下，價(jià)值定乾坤”，沒(méi)有卓越的品質(zhì)打不下“天下”（天下是領(lǐng)先者的，不是追隨者的），沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值坐不穩(wěn)“江山”。

品質(zhì)和質(zhì)量不是一個(gè)意思。質(zhì)量是個(gè)相對(duì)概念，品質(zhì)是個(gè)絕對(duì)概念。質(zhì)量相對(duì)于自身的成本，品質(zhì)相對(duì)于行業(yè)的最高水平。品質(zhì)除了質(zhì)量含義之外，更重要的是它還有一個(gè)品位的含義。因此，質(zhì)量是一個(gè)物理概念，品質(zhì)屬于一個(gè)心理概念（消費(fèi)體驗(yàn)、滿足感）。

但那些一紅就死的企業(yè)，走的是相反的路。它們是價(jià)格打天下（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)），品質(zhì)毀乾坤。雖然能夠紅極一時(shí)，但由于品質(zhì)不能契合市場(chǎng)主流需求，一紅就成為平庸的化身，被主流市場(chǎng)拋棄，成為市場(chǎng)的追隨者，甚至市場(chǎng)的補(bǔ)充者。消費(fèi)者今天圖便宜而選擇“雙低”產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)力一提升，馬上就棄之如敝履。

低成本（相對(duì)于品質(zhì)）是優(yōu)勢(shì)，低價(jià)格不是優(yōu)勢(shì)。低價(jià)格是企業(yè)綜合能力不濟(jì)的表現(xiàn)。用價(jià)格是解決不了企業(yè)能力不足問(wèn)題的。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)曾經(jīng)搞過(guò)“質(zhì)量萬(wàn)里行”。其成果也是顯著的，讓一部分企業(yè)擁有了質(zhì)量意識(shí)，就是這部分企業(yè)成了目前中國(guó)市場(chǎng)的中堅(jiān)，也讓絕大部分企業(yè)在壓力面前，形成“雙低”模式。整體上盡管質(zhì)量偏低，但相對(duì)價(jià)格而言，質(zhì)量還是可以接受的。像華龍、白象一樣，“雙低”中的佼佼者，基本上止于平價(jià)，即有質(zhì)量保證，但談不上品位問(wèn)題。

從某種意義上看，“雙低”產(chǎn)品對(duì)清理假冒偽劣也起到了決定性作用。

今天，中國(guó)正式進(jìn)入了品質(zhì)時(shí)代。品質(zhì)時(shí)代的關(guān)鍵有二：一是徹底解決高質(zhì)量基礎(chǔ)上的成本問(wèn)題：用科技保證質(zhì)量、降低成本，而不是靠偷工減料或者靠低水平替代材料壓縮成本；二是重點(diǎn)解決高質(zhì)量基礎(chǔ)上的品位問(wèn)題。

就如同帕拉丁，價(jià)格從16萬(wàn)到24萬(wàn)元不等，但就駕馭感而言，它們之間并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異，差異的僅僅是功能和舒適度。這其間的區(qū)別，就是質(zhì)量和品質(zhì)的不同。它們之間就質(zhì)量而言，沒(méi)有什么差異。一分價(jià)錢(qián)一分貨，體現(xiàn)在整車(chē)品質(zhì)（消費(fèi)體驗(yàn)），而不是車(chē)的質(zhì)量。

康師傅的所有產(chǎn)品，面體與粉包都沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性差別，差別表現(xiàn)在其他配料。而華龍、白象不同價(jià)位產(chǎn)品之間，連面體帶料包都會(huì)不同。所以，質(zhì)量是個(gè)產(chǎn)品基本“平臺(tái)問(wèn)題”，品質(zhì)是個(gè)決定消費(fèi)體驗(yàn)的整體表現(xiàn)問(wèn)題。

關(guān)于漢蘭達(dá)，市場(chǎng)上有一種說(shuō)法，它用的是凱美瑞汽車(chē)平臺(tái)。所以，盡管那么大的塊頭，價(jià)位怎么也上不來(lái)。一個(gè)轎車(chē)基礎(chǔ)的平臺(tái)不可能達(dá)到一個(gè)越野車(chē)的平臺(tái)質(zhì)量。因此，盡管質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，品質(zhì)是達(dá)不到消費(fèi)者期望高度的。當(dāng)消費(fèi)者以普拉多看漢蘭達(dá)時(shí)，無(wú)論是質(zhì)量還是品位，都有了問(wèn)題?？赡芏械念櫩蛯幵溉ベI(mǎi)塊頭更小的RAV4。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的出路在于創(chuàng)造高品質(zhì)

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量已經(jīng)不再單純是消費(fèi)者體驗(yàn)以及權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題。它本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)、制造業(yè)轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和真正創(chuàng)造價(jià)值等宏觀層面的問(wèn)題。

中國(guó)制造業(yè)走到今天，廉價(jià)、低端的路線越來(lái)越走不通，重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要使命就是徹底解決質(zhì)量和品質(zhì)意識(shí)。質(zhì)量為先的本質(zhì)就是消費(fèi)者滿意和需求為先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為先，從而真正做到高品質(zhì)、高產(chǎn)出、高滿意度。當(dāng)注重品質(zhì)的消費(fèi)者用腳投票，用鈔票去選擇外國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，那些還在想著以?xún)r(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)的企業(yè)是沒(méi)有前途的。

其實(shí)，迄今為止，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)依靠假冒偽劣走向成功的先例？“雙低”產(chǎn)品曾經(jīng)幫助一部分中國(guó)企業(yè)完成了創(chuàng)業(yè)，但那些今天生不如死和面臨淘汰的恰恰就是繼續(xù)堅(jiān)持這種經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)。它們現(xiàn)在已經(jīng)淪落為落后的產(chǎn)能和過(guò)時(shí)的產(chǎn)能。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是從“無(wú)中生有”狀態(tài)下崛起的。它們的卓越表現(xiàn)在，起步?jīng)]有發(fā)達(dá)國(guó)家早，發(fā)展卻比發(fā)達(dá)國(guó)家快。它們不僅僅彌補(bǔ)了中國(guó)的空白，更顯赫的成就是創(chuàng)造出了中國(guó)特色和確立了在該領(lǐng)域的中國(guó)地位。之所以如此，一個(gè)很重要的原因就是通通免費(fèi)。它們不是不想賺錢(qián)，而是明白要想實(shí)現(xiàn)贏利，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)都必須圍繞用戶(hù)需求并討好用戶(hù)，為用戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。它們之所以能夠卓越，就是沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)低價(jià)，只能破釜沉舟、背水一戰(zhàn)創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)。

必須強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)上充斥的“雙低”產(chǎn)品并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，“雙低”產(chǎn)品仍然屬于作為其用戶(hù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的。實(shí)體經(jīng)濟(jì)僅僅依托互聯(lián)網(wǎng)，不專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)和顧客需求，無(wú)論如何美化自己，也不是什么新經(jīng)濟(jì)。比如，小米就不屬于什么新經(jīng)濟(jì)。馬云與王健林打賭是“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”，雷軍和董明珠打賭則屬于自不量力。

由此引申開(kāi)來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)如果不真正為消費(fèi)者著想，不注重價(jià)值創(chuàng)造，不能研發(fā)和生產(chǎn)出高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品，只在形式上實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成接近和服務(wù)客戶(hù)的工具，仍然滿足于在價(jià)格上做文章，在促銷(xiāo)上做文章，那么在熱鬧一陣子之后，最終仍會(huì)再度被顧客拋棄。（作者單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com