沈理

滿意的顧客會(huì)再來(lái)消費(fèi)，不滿的顧客會(huì)回來(lái)投訴，這兩種顧客會(huì)讓你知道他的態(tài)度。但還有第三種——問(wèn)他什么都說(shuō)：“還好還好！”

現(xiàn)實(shí)中，這樣的顧客才是最令我們擔(dān)心的——他們很游離，這次配眼鏡在你這，下次配鏡時(shí)很可能會(huì)選擇另一家；問(wèn)他為什么，他回答“反正差不多，換一家試試”。到最后，這些顧客就變成了顧客檔案里一堆“沉睡的顧客（名單）”。因此，我們要定期去發(fā)現(xiàn)哪些是“沉睡的顧客”，并且想方設(shè)法把他們喚醒。

丟失的客戶很寶貴

當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的配鏡數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；我們認(rèn)為這和一部分老顧客流失有關(guān)。于是，我們開始排查“沉睡的顧客”。

怎么排查呢？

我們用了一個(gè)笨方法：打開公司的后臺(tái)管理系統(tǒng)，篩查之前超過(guò)兩年以上沒(méi)有回店消費(fèi)記錄的顧客。我們花了很大的精力，幾位員工加班到凌晨三四點(diǎn)，才找出符合以上條件的700多位顧客的檔案，這是一個(gè)很龐大的數(shù)字。

隨后，我們開始去跟這些顧客聯(lián)系：安排了專人、準(zhǔn)備了專門的回訪話術(shù)，跟這些顧客依次打電話。在電話里，我們會(huì)說(shuō)：“我是某某眼鏡的客服專員，打電話是為了恭喜您，您中獎(jiǎng)了，本月是我們店慶，您是被我們抽中的幸運(yùn)顧客，可以得到一份禮物；是一個(gè)皮質(zhì)的鑰匙包，免費(fèi)送給您；您可以抽空來(lái)店領(lǐng)取”。隨后，回訪人員開始詢問(wèn)顧客目前眼鏡的使用情況，以及為何這么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有回來(lái)保養(yǎng)眼鏡……

結(jié)果，有的顧客反饋說(shuō)“前陣子比較忙，不過(guò)近期已經(jīng)有要來(lái)配眼鏡的打算”；也有的顧客就直接告訴你“不好意思，我在別家重新配了眼鏡”，或是“前一副眼鏡出現(xiàn)了問(wèn)題，你們沒(méi)有幫我妥善解決，所以我去其他店了”等等。無(wú)論怎樣，對(duì)于這次回訪，絕大多數(shù)客戶表示歡迎，至少他們知道“你們店很重視他，還沒(méi)遺忘他”。

經(jīng)過(guò)這一輪回訪，我們不僅發(fā)現(xiàn)了大量沉睡的顧客，而且還將一些原本已經(jīng)“跳槽”到其他店的顧客又重新爭(zhēng)取回來(lái)了。有些顧客回來(lái)拿禮物時(shí)，會(huì)告訴我們他的問(wèn)題在哪里，需要我們解決，解決完以后還是成為了我們的忠實(shí)顧客。

流失的顧客回來(lái)了，這一次，不能讓他們?cè)倭魇А＿@時(shí)候就要祭出會(huì)員制。

有沒(méi)有會(huì)員卡

顧客心理

會(huì)員制是零售業(yè)最普遍的一種營(yíng)銷手段。你去家樂(lè)福超市或者全家便利店，每次到收銀臺(tái)，收銀員“必須”問(wèn)你的一句話就是“有沒(méi)有會(huì)員卡”，如果你回答沒(méi)有，那么下一句便是“要不要辦一張”。

還有兩個(gè)堅(jiān)持執(zhí)行會(huì)員制的企業(yè)。第一個(gè)企業(yè)是宜家家居，他們的一部分商品標(biāo)有原價(jià)和會(huì)員價(jià)，你是會(huì)員，購(gòu)買這類商品可以享受更低價(jià)格；同時(shí)，宜家商場(chǎng)里有免費(fèi)wifi，蹭網(wǎng)的唯一條件就是“必須是會(huì)員并且攜帶了會(huì)員卡”。第二個(gè)企業(yè)是7天酒店，所謂7天的意思就是你住滿7天，它免費(fèi)送你1天。

為什么要搞會(huì)員制？

馬斯洛的“需求層次理論”中，五個(gè)需求層次分別是：生理需求，安全需求，愛和歸屬，尊重，自我實(shí)現(xiàn)。

馬斯洛認(rèn)為：“每個(gè)人都擁有著5個(gè)層次的需求，只不過(guò)每個(gè)人需求滿足的程度不同；有的人可能已經(jīng)到了最高級(jí)別，有的人可能連最基本的需求都還沒(méi)有滿足。同時(shí)，人們總是會(huì)逐一去滿足需求，一旦較低層次的需求得到滿足，就會(huì)去追求更高一層的需求。”

五個(gè)需求層次，前兩個(gè)是物質(zhì)的需求，后三個(gè)是精神的需求。當(dāng)物質(zhì)需求還沒(méi)有被滿足的時(shí)候，這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格趨向。

你的店鋪定位不同，你面對(duì)的顧客類型不同，他們所在的需求層次不同的時(shí)候，你的會(huì)員體系必須能夠迎合他們的需求。

配鏡場(chǎng)景

“只要能戴就行，我不要求品牌，因?yàn)槲抑皩?shí)在看不見了，沒(méi)辦法我才配這個(gè)眼鏡的”。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求，這個(gè)時(shí)候他對(duì)價(jià)格是非常敏感的。

已經(jīng)滿足了這個(gè)需求的人，他就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求：“你這什么品牌的，剛才給我驗(yàn)光的那個(gè)驗(yàn)光師水平怎么樣，你這個(gè)眼鏡有沒(méi)有售后服務(wù)保障……”

不同需求層次上的顧客，對(duì)滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求，他就滿意了，滿足更高層次的需求，他會(huì)更滿意。

一個(gè)以低價(jià)取勝的量販?zhǔn)娇熹N店，要滿足顧客對(duì)價(jià)格方面的需求；比如“第一副眼鏡原價(jià)，第二副眼鏡就半價(jià)；你買三副眼鏡，可以免費(fèi)得到第四副……”特別能吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

但對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，他們對(duì)眼鏡店的驗(yàn)光水平、服務(wù)水準(zhǔn)、售后保障等方面要求很高，“你給我便宜沒(méi)用啊，再便宜的眼鏡如果戴著不舒服，你送我我也不要……”。對(duì)這樣的顧客，你就必須換一種會(huì)員政策來(lái)吸引他。

比如你有一位遠(yuǎn)近聞名、技藝精湛的眼視光專家，請(qǐng)他做一次檢查要收費(fèi)200元，并且還需要實(shí)現(xiàn)預(yù)約。但是對(duì)會(huì)員就不同了，如果你是金卡會(huì)員，不僅可以不預(yù)約而且可以免費(fèi)檢查，還有專用的綠色通道和專用的驗(yàn)光室。這一點(diǎn)，對(duì)于位于馬斯洛需求第四第五層次的顧客來(lái)說(shuō)，是非常具有吸引力的。

主流的會(huì)員制度

1.積分返現(xiàn)金

你在我這兒消費(fèi)，每一塊錢積一分，積分可以在下次消費(fèi)時(shí)用來(lái)?yè)Q成現(xiàn)金。這是目前眼鏡行業(yè)最普遍采用的會(huì)員制營(yíng)銷手段，寶島眼鏡就是一個(gè)典型案例。

2012年我去長(zhǎng)沙寶島眼鏡做市調(diào)，當(dāng)時(shí)買了一副鏡框，消費(fèi)1400元。大概過(guò)了一年，我收到了來(lái)自寶島眼鏡的短信提示，告訴我目前尚有1400的積分，現(xiàn)在憑這個(gè)積分到長(zhǎng)沙任何一個(gè)寶島眼鏡可以免費(fèi)地?fù)Q購(gòu)一副價(jià)值480元的鏡片。如果我真的是一個(gè)消費(fèi)者，應(yīng)該有90%的可能性會(huì)去兌換這副鏡片，而我一旦回去了，就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進(jìn)店機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，寶島眼鏡已經(jīng)把會(huì)員系統(tǒng)移植到微信端，你關(guān)注寶島眼鏡公共微信號(hào)之后，綁定你的個(gè)人信息，就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分，并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠政策。只要還有積分余額的顧客，即使想離開寶島去別家，基本上都會(huì)把積分用完再走，但，你用得完么？

2.積分換商品或物品

這個(gè)做得最好的就是星巴克。平時(shí)，你的每次消費(fèi)會(huì)換取若干顆星，累積一定數(shù)量的星，就可以獲得免費(fèi)飲品或者買一贈(zèng)一券等等，這就是兌換商品。

每隔一段時(shí)間，星巴克會(huì)推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品，最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在淘寶里比比皆是，但被打上星巴克的烙印之后，就變得非比尋常。

同時(shí)，這類杯子往往只送不賣，你有錢也買不到（除非找黃牛買），唯一獲得的途徑就是積星星來(lái)兌換。

3.累計(jì)享受不同的優(yōu)惠或服務(wù)

我印象最深的就是東方航空（其他航空公司也是這個(gè)模式）；我一年要飛行差不多100多次，每次買機(jī)票的時(shí)候我都會(huì)先搜索東方航空，只要東航飛這條線，并且航班時(shí)間和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司購(gòu)買東航的票，即使貴一點(diǎn)我也愿意。這完全是因?yàn)槲业臇|航金卡在作祟。

我來(lái)分享一下，擁有一張東航金卡是一種什么體驗(yàn)。首先，因?yàn)槲业男谐贪才诺煤芫o湊，經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機(jī)場(chǎng)趕下一個(gè)航班，這樣就難免會(huì)出一些差錯(cuò)；比如有一次我到石家莊機(jī)場(chǎng)時(shí)距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了，按規(guī)定是不可以登機(jī)的，但我出示金卡后，地勤人員聯(lián)絡(luò)機(jī)長(zhǎng)，在征得機(jī)長(zhǎng)同意之后我照樣上了飛機(jī)。其次就是額外免費(fèi)行李，這在我出國(guó)時(shí)特別給力。最重要的一點(diǎn)是，每次當(dāng)我坐上東航的航班，就會(huì)有一個(gè)模特身材的空姐來(lái)到我面前，單膝跪地湊近你耳邊，對(duì)你說(shuō)“沈先生，歡迎搭乘東航的班機(jī)……”。

會(huì)員積分由客戶類型決定

你很明顯地發(fā)現(xiàn)，積分返利幾乎適合所有顧客，無(wú)論在哪個(gè)需求層次，總有最基本的物質(zhì)需要。但積分贈(zèng)禮呢，就比較適合處在第三和第四層級(jí)的人。因?yàn)橛械娜藭?huì)覺(jué)得禮物不實(shí)用，不如現(xiàn)金來(lái)得實(shí)惠；但對(duì)于第三需求層次的人，可能會(huì)選擇要禮物，并且把禮物送給愛人或子女，這是愛和歸屬的需求。對(duì)于第四需求層次的人，因?yàn)樾前涂说倪@個(gè)杯子全球只有500個(gè)，我拿到別人就沒(méi)有，這符合自我尊重的需求。

事實(shí)上，以上三種積分營(yíng)銷方式并不是獨(dú)立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購(gòu)機(jī)票，這相當(dāng)于第二種類型。我們可以把三種形式的會(huì)員積分糅合到一起：顧客可以享受積分當(dāng)現(xiàn)金，也可以選擇積分換禮品，同時(shí)，累積積分到一定數(shù)額，公司提供增值服務(wù)。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機(jī)的活動(dòng)，這既可以視為一次積分換物，也可以作為一種增值服務(wù)。