文 / 歐陽(yáng)千里

熟人經(jīng)濟(jì)向左，品牌經(jīng)濟(jì)向右

文 / 歐陽(yáng)千里

在實(shí)際操作過(guò)程中，人及產(chǎn)品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈?zhǔn)絺鞑?，離中心越遠(yuǎn)，傳播力及可信力越弱，轉(zhuǎn)化率隨之減弱。

前些年，操盤(pán)過(guò)一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，銷(xiāo)售輕松過(guò)千萬(wàn)元。春風(fēng)得意之時(shí)，大股東要求團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)時(shí)筆者分析，企業(yè)的產(chǎn)品主要被熟人及次級(jí)熟人所消化，屬于創(chuàng)意產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利變現(xiàn)，而非品牌力及產(chǎn)品力的提升所致。

然而這個(gè)觀點(diǎn)不被企業(yè)的大多數(shù)股東認(rèn)可，他們認(rèn)為是品牌力及產(chǎn)品力決定了動(dòng)銷(xiāo)及招商，甚至決定去糖酒會(huì)等招商會(huì)構(gòu)建傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售額。后來(lái)筆者離職創(chuàng)業(yè)，該企業(yè)開(kāi)始多元化發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)之名進(jìn)軍餐飲、教育及零食等行業(yè)，并未取得像之前互聯(lián)網(wǎng)白酒那么高的熱度及產(chǎn)出。

經(jīng)此一事，筆者開(kāi)始思索，新生代品牌該何去何從，是在熟人經(jīng)濟(jì)中存活，還是在品牌經(jīng)濟(jì)中摸索？

熟人經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的區(qū)別是什么？

最近接觸了一些咨詢(xún)、零售及中小企業(yè)的不少朋友，感嘆，大家對(duì)熟人經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)是混淆不清的，這就造成了企業(yè)在決策時(shí)難免出現(xiàn)問(wèn)題，比如說(shuō)品牌投放，晚宴贊助，競(jìng)品定位等。

從字面上講，熟人經(jīng)濟(jì)，圍繞著熟人做生意，離不開(kāi)關(guān)系，即使是一面之緣的弱關(guān)系，或者大家在同一個(gè)微信社群，產(chǎn)品賣(mài)的是產(chǎn)品功能，缺乏文化的附加值，這類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)企業(yè)大多較小，以創(chuàng)業(yè)者為主。

品牌經(jīng)濟(jì)，則圍繞著品牌張力做生意，離不開(kāi)品牌塑造與消費(fèi)者關(guān)系打造，消費(fèi)者認(rèn)可品牌，常見(jiàn)的渠道多有銷(xiāo)售，這類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)企業(yè)大多較大，以守業(yè)者及轉(zhuǎn)型者為主。

大多數(shù)時(shí)候，熟人經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品是無(wú)法同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的，表象是熟人經(jīng)濟(jì)的動(dòng)銷(xiāo)依賴(lài)于人的張力，品牌經(jīng)濟(jì)的動(dòng)銷(xiāo)依賴(lài)于品牌張力，其實(shí)它們生來(lái)基因便不同，也就注定了無(wú)法走同樣的路，除非極個(gè)別的情況，熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品基因突變成為品牌經(jīng)濟(jì)，但是這樣的概率是蠻低的。

使命不一樣，著力點(diǎn)便不一樣，也就形成了所謂的風(fēng)格。

熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者及中小企業(yè)的財(cái)力及資源無(wú)法支撐其按部就班地走品牌經(jīng)濟(jì)之路，只能繞過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)需要的營(yíng)銷(xiāo)積淀，通過(guò)家庭（Family）、朋友（Friend）及跟隨者（Follower）的傳播，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播，使很多較為優(yōu)秀的人實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

不能說(shuō)他們沒(méi)有掙到錢(qián)，只能說(shuō)他們掙到的錢(qián)不足以支撐他們繼續(xù)往更深層次的品牌經(jīng)濟(jì)去發(fā)展，因?yàn)閷儆谏虡I(yè)野蠻發(fā)展的時(shí)代早已結(jié)束。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，走品牌經(jīng)濟(jì)的路很難，不過(guò)萬(wàn)幸大家懂了“細(xì)分”加“定位”。品牌做不到中國(guó)第一，可以做某個(gè)區(qū)域第一，做不到某個(gè)區(qū)域第一，可以做到某個(gè)區(qū)域某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一。

細(xì)分和定位總能帶來(lái)暫時(shí)的愉悅感，因?yàn)榧?xì)分和定位往往給人成功的錯(cuò)覺(jué)，但市場(chǎng)很多時(shí)候不需要細(xì)分和定位，比如婚宴用酒、女性用酒等，如果細(xì)分和定位的市場(chǎng)太過(guò)于狹小，對(duì)于企業(yè)而言沒(méi)有太大的意義。

做品牌經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，需要不斷地創(chuàng)新，來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位，并不斷地刺激消費(fèi)者的記憶。

熟人經(jīng)濟(jì)的邊界

如果說(shuō)把熟人關(guān)系當(dāng)成一種渠道，這種渠道并不健康，除了家庭以外，朋友及跟隨者同樣是別人的朋友及跟隨者。產(chǎn)品總是要賣(mài)給陌生人的，熟人經(jīng)濟(jì)在理論上是可以打破界限的，就如理想狀態(tài)下的“六度人脈”，所有人都可以通過(guò)六層以?xún)?nèi)的熟人鏈和任何人聯(lián)系起來(lái)。

可在實(shí)際操作過(guò)程中，人及產(chǎn)品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈?zhǔn)絺鞑ィx中心越遠(yuǎn)，傳播力及可信力越弱，轉(zhuǎn)化率隨之減弱。

品牌經(jīng)濟(jì)是企業(yè)經(jīng)歷過(guò)多年品牌傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)及渠道構(gòu)建后產(chǎn)生的，在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。比如白酒中的茅臺(tái)、五糧液，汽車(chē)中的奔馳、寶馬，服裝中的阿迪、耐克。品牌經(jīng)濟(jì)，就是消費(fèi)者的記憶經(jīng)濟(jì)，甚至有專(zhuān)家苛刻地下定論，消費(fèi)者只能記住第一品牌。

熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，受到資金、資源的限制，往往突出一個(gè)“性?xún)r(jià)比”，而這種性?xún)r(jià)比僅僅存在于封閉空間，消費(fèi)者不容易去做對(duì)比。

很多熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品偏偏不信這個(gè)邪，以白酒及茶葉等比較成功的產(chǎn)品為例，在圈層中知道你的成本，你的匠心，故而能給你一個(gè)合理的價(jià)格。一旦產(chǎn)品投入到大流通市場(chǎng)，面對(duì)的是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，品牌比你大，包裝比你好，價(jià)格比你低，消費(fèi)者絕對(duì)選后者。

有次去小酒企參觀，酒企升級(jí)新產(chǎn)品，請(qǐng)了當(dāng)?shù)乜h城頂尖的設(shè)計(jì)師來(lái)操刀，用以阻擊龍頭企業(yè)的主流產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)筆者心想，龍頭酒企的產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)頂級(jí)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，小酒企的產(chǎn)品尚未出生便注定了失敗，只是企業(yè)主未察覺(jué)而已。

品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，最牛的地方在于成熟的渠道，只要消費(fèi)者想買(mǎi)就可以買(mǎi)得到。不論什么時(shí)候打廣告，不論贊助什么論壇，都是在提升品牌知名度，提高品牌美譽(yù)度，失之東隅，收之桑榆。

以熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品為例，很多時(shí)候拗不過(guò)熟人的論壇，就想贊助一下，提升一下品牌度，這個(gè)想法是很好的，但如果贊助方不到場(chǎng)，僅僅是禮品的派送，幾乎是沒(méi)有效果的，即使是消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品不錯(cuò)，不知道去哪里買(mǎi)，好不容易留下的一點(diǎn)印象也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而淡化。

想說(shuō)的有很多，總結(jié)為一句話，自知者明，知人者智。尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人及操盤(pán)人，一定要對(duì)自己的產(chǎn)品有著清晰的認(rèn)識(shí)，切不可動(dòng)輒“此時(shí)不搏何時(shí)搏”。

市場(chǎng)上有不少“多年的媳婦熬成婆”的成功者，更多的是“曇花一現(xiàn)”的失敗者，夢(mèng)想記在心中，走好自己的路，才能在多變的競(jìng)爭(zhēng)格局中保有一席之地。