文 / 苗慶顯

不就轉(zhuǎn)個(gè)型嘛！又不是第一次！

文 / 苗慶顯

可口可樂(lè)取消營(yíng)銷(xiāo)部，是新鮮事嗎？

可口可樂(lè)取消營(yíng)銷(xiāo)部，營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始慌了，而寶潔早在三年前就已經(jīng)下手了，我們?cè)趺崔k？

作為世界上頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型公司，可口可樂(lè)要是感冒，全球營(yíng)銷(xiāo)圈都跟著打噴嚏。

這不，可樂(lè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官職位一取消，換成了首席增長(zhǎng)官，立即就在國(guó)內(nèi)引起軒然大波。有些營(yíng)銷(xiāo)人惴惴不安，有些人故作鎮(zhèn)定，有些人視而不見(jiàn)。

前幾天，劉春雄老師寫(xiě)了一篇《營(yíng)銷(xiāo)在變天，正在失業(yè)路上的營(yíng)銷(xiāo)人》引發(fā)廣泛關(guān)注和激烈討論。

事實(shí)上，這樣的趨勢(shì)在頭些年就已經(jīng)很明顯了：國(guó)外一些公司把市場(chǎng)部改名叫作Communication Department，大概意思是“溝通部”。

2014年，寶潔取消營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，把營(yíng)銷(xiāo)部改為品牌管理部；而大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)比重視的銷(xiāo)售部，在寶潔很早之前就叫作CBD，“客戶生意發(fā)展部”，主要是協(xié)助分銷(xiāo)商做工作的。

大概從那個(gè)時(shí)候，老苗見(jiàn)到傳統(tǒng)做營(yíng)銷(xiāo)的人就說(shuō)，要轉(zhuǎn)型了，轉(zhuǎn)型了，不轉(zhuǎn)就來(lái)不及了。基本沒(méi)人搭理，后來(lái)也就懶得說(shuō)了。

2001年，葉茂中葉大師提“營(yíng)銷(xiāo)=傳播”，大意是用傳播思維來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這些要素，無(wú)一不是傳播元素。它們不僅本身具有信息構(gòu)成，而且也是一個(gè)傳播渠道。

一切有效的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都是基于對(duì)消費(fèi)者行為的洞察和研究，而消費(fèi)者行為的改變來(lái)自其接受的信息。我們的眼、口、耳、鼻、手甚至身體，所感受的信息，從根本上影響我們的消費(fèi)行為。不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的市場(chǎng)時(shí)期、不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，我們應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞不同的營(yíng)銷(xiāo)信息。

因此從這個(gè)角度而言，營(yíng)銷(xiāo)就是設(shè)計(jì)不同的傳播信息，并選擇相應(yīng)傳播渠道，用適合的方式進(jìn)行信息傳遞和接受信息反饋，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。

那時(shí)候更是沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)懂，完全的雞同鴨講，還有據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等等。

好良言難勸該死的鬼，講了一兩年，老葉也放棄了。

這一波轉(zhuǎn)型早就開(kāi)始了

經(jīng)過(guò)了這么多年的看不見(jiàn)、看不懂以及假裝看不見(jiàn)，2017年的營(yíng)銷(xiāo)組織變革的緊迫性已經(jīng)從“秋毫之末”，變成了一大車(chē)柴火，再掩耳盜鈴也不行了。

更讓人有切膚之痛的是：現(xiàn)在固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人不是在失業(yè)，就是在通往失業(yè)的路上；傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織，不是在轉(zhuǎn)型，就是在轉(zhuǎn)型的路上。

老苗一向討厭動(dòng)不動(dòng)拿死嚇唬人，該死的嚇唬也沒(méi)用，不該死的早就開(kāi)始了新的探索。

銷(xiāo)售人員的轉(zhuǎn)型

2016年底的一篇文章《一地“飛豬”之后，解讀2017十大市場(chǎng)關(guān)鍵詞》，里面做了個(gè)預(yù)測(cè)：營(yíng)銷(xiāo)人的隱形失業(yè)。

“中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)這些年就是這么做起來(lái)的，無(wú)數(shù)品牌的輝煌就是這樣一個(gè)店一個(gè)店跑出來(lái)的，一個(gè)客戶一個(gè)客戶談出來(lái)的?！?/p>

但現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息的依賴將越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容依賴越來(lái)越強(qiáng)，而銷(xiāo)售渠道的價(jià)值在降低。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、終端維護(hù)成本越來(lái)越高，作用越來(lái)越小。很多企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員在大幅度裁員。

“這些營(yíng)銷(xiāo)人暫時(shí)還不會(huì)‘失業(yè)’，因?yàn)檫€有大量的‘渠道為王’思維的企業(yè)：以為有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)自己的貨，自己搭上某個(gè)關(guān)系就能把貨賣(mài)好……而近些年這樣的模式幾乎是無(wú)一例外的失敗，最后的結(jié)局經(jīng)常是企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人互罵傻×后一拍兩散?！?/p>

“隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒(méi)落，這類(lèi)曾為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)做出巨大貢獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人也將逐漸淘汰（或轉(zhuǎn)型）。2017年的狀態(tài)，算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧?！?/p>

說(shuō)轉(zhuǎn)型，我們先回到一個(gè)常識(shí)：銷(xiāo)售只發(fā)生在針對(duì)消費(fèi)者層面。用趙波兄弟的話來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售只在C端存在。我們通常認(rèn)為的銷(xiāo)售部，其實(shí)是管理營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈的。

名不正則言不順，所以寶潔才會(huì)把我們認(rèn)為的“銷(xiāo)售部”叫作“客戶生意發(fā)展部”，科特勒管他們叫作“協(xié)助經(jīng)理”。

而我們的品牌商一直以來(lái)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)客戶，把合作對(duì)象當(dāng)成銷(xiāo)售對(duì)象，把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象當(dāng)成斗爭(zhēng)對(duì)象，大量的渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗，就是這么產(chǎn)生的。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商甚至零售商都不能是“賣(mài)貨思維”，必須是服務(wù)和價(jià)值提供的思維。你的賣(mài)貨思維要去找消費(fèi)者使勁，使錯(cuò)地方，力氣越大，死的越難看。

因此，銷(xiāo)售人員的轉(zhuǎn)型看起來(lái)也就很順理成章。

你擅長(zhǎng)賣(mài)貨并且賣(mài)貨思維的，轉(zhuǎn)去做2C，面對(duì)消費(fèi)者打交道：線下的有導(dǎo)購(gòu)及管理、培訓(xùn)，拉動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行，終端銷(xiāo)售場(chǎng)景設(shè)計(jì)執(zhí)行等等；線上的有引流、活動(dòng)轉(zhuǎn)化、店鋪運(yùn)營(yíng)等等。

如果你覺(jué)得還是跟中間商、零售商打交道比較高大上，那就要轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈思維——做供應(yīng)鏈管理，也不是全供應(yīng)鏈的管理，而是從品牌商到終端這一段的供應(yīng)鏈：包含了品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、二批、零售商、終端門(mén)店、平臺(tái)商、各種技術(shù)服務(wù)商，內(nèi)容包括物流、信息流、資金流、倉(cāng)儲(chǔ)、時(shí)間周期、產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)等的管理。其根本宗旨還是降低渠道內(nèi)博弈和內(nèi)耗，提高渠道效率，降低渠道成本。

企業(yè)的組織轉(zhuǎn)型還是從渠道頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，以前的格力、娃哈哈，目前的老干媽、達(dá)利，因?yàn)椴话呀?jīng)銷(xiāo)商當(dāng)銷(xiāo)售對(duì)象，而是當(dāng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，當(dāng)服務(wù)對(duì)象，因此現(xiàn)在渠道負(fù)擔(dān)輕，人員少而高效。

OPPO、vivo這兩年在三、四線城市成功，表面看是深度分銷(xiāo)導(dǎo)致消費(fèi)者接觸頻次上升，從而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而更深的原因則是步步高把“代理商做成分公司”的渠道頂層設(shè)計(jì)：在人員、房租、物流成本如此高昂的前提下，能夠把深度分銷(xiāo)做好，依賴的是渠道運(yùn)作的高效和低內(nèi)耗。

市場(chǎng)職能的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的市場(chǎng)部職能也在被弱化。

市場(chǎng)調(diào)研被大數(shù)據(jù)弱化了，同時(shí)現(xiàn)在通過(guò)電商試銷(xiāo)的反饋機(jī)制又準(zhǔn)又快，成本也相對(duì)低廉。地推也因?yàn)槿藛T成本的上升和線下客流的減少而效率降低，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的權(quán)重也在降低。而原來(lái)的廣告、公關(guān)、媒介、宣傳、活動(dòng)部門(mén)，作為“首席花錢(qián)官”，則是本輪變化中最首當(dāng)其沖的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)很大的觀念誤區(qū)：試圖將一切的市場(chǎng)目標(biāo)都訴諸企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

所以才有“廣告轟炸”“血拼終端”之類(lèi)的概念，所以才有千人成本、毛評(píng)點(diǎn)、1+到達(dá)率等指標(biāo)。

老苗在《老板：說(shuō)來(lái)慚愧，營(yíng)銷(xiāo)老總年薪百萬(wàn)，卻不知道營(yíng)銷(xiāo)真正的驅(qū)動(dòng)力》中談道：一個(gè)在市場(chǎng)上取得巨大成功的產(chǎn)品，受其直接營(yíng)銷(xiāo)行為影響的消費(fèi)者是很少的。大多數(shù)的消費(fèi)者是受市場(chǎng)整體氛圍的影響：身邊人的購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)、議論，網(wǎng)絡(luò)的熱議、好評(píng)等等。

以一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播為例，通常一次成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播分為啟推、裂變、擴(kuò)散和熱搜四個(gè)階段。

企業(yè)能夠完全主導(dǎo)的僅僅在啟推階段，能夠部分主導(dǎo)的是裂變階段，到了擴(kuò)散和熱搜階段，企業(yè)自己實(shí)際上是無(wú)法控制的，它是由整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)內(nèi)容的情緒氛圍決定的。

所以營(yíng)銷(xiāo)投入最準(zhǔn)確的姿勢(shì)不是廣告轟炸、宣傳攻勢(shì)、決戰(zhàn)終端，這些手段放在信息相對(duì)較少的渠道為王時(shí)代還有些效果的話，那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是絕對(duì)的“錢(qián)多人傻”（有的是“錢(qián)少人傻”）。

以前奉行的是廣告無(wú)限大原理，“投的多就是好廣告”，高知名度帶來(lái)高銷(xiāo)量，高知名度帶來(lái)渠道追捧。

而現(xiàn)在，如果你按不對(duì)市場(chǎng)的按鈕，幾千萬(wàn)元、上億元甚至更多的宣傳推廣費(fèi)用都會(huì)打水漂，恒大冰泉就是活證。

如果你能按對(duì)市場(chǎng)按鈕，引爆市場(chǎng)情緒，較少的費(fèi)用也能產(chǎn)生轟動(dòng)性效果，王健林的小目標(biāo)和王少爺?shù)母鞣N“作”，給本來(lái)就很有錢(qián)的萬(wàn)達(dá)省下無(wú)數(shù)宣傳費(fèi)用。

很多大公司開(kāi)始大幅度減少傳統(tǒng)媒體投放，一些小公司則干脆放棄。

所以本輪沖擊中，原來(lái)做宣傳、推廣、媒介、事件活動(dòng)的部門(mén)及相關(guān)人員貶值最嚴(yán)重。這個(gè)部門(mén)的職能將會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化、自媒體化，做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播。

貌似成為香餑餑的是PM（產(chǎn)品經(jīng)理），然而原來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理的職能是圍繞4P來(lái)做的：制定產(chǎn)品策略、開(kāi)發(fā)新品概念、管理產(chǎn)品生命周期、確定產(chǎn)品復(fù)合渠道的組合策略、確定推廣策略、進(jìn)行產(chǎn)供銷(xiāo)協(xié)調(diào)等等。

新的產(chǎn)品經(jīng)理卻是圍繞“消費(fèi)者溝通”構(gòu)建職能，是1P+4C（1P是產(chǎn)品，4C即舒爾茨的顧客、成本、溝通和便利性），新的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)更加重視來(lái)自消費(fèi)者反饋和建立與顧客的溝通渠道。

產(chǎn)品經(jīng)理的開(kāi)發(fā)目標(biāo)將是能夠自帶流量的IP化的產(chǎn)品，以后渠道將依附內(nèi)容，是水到渠成而不是挖渠引流。

德魯克大師說(shuō)：“企業(yè)的本質(zhì)只有兩個(gè)核心功能：創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)?！笨铺乩沾髱熣f(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，是一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！?/p>

兩個(gè)真正的大師都這么說(shuō)，看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的作用不是減弱了，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)發(fā)揮。我們營(yíng)銷(xiāo)人需要做的是面對(duì)新環(huán)境的調(diào)整。

近三十年來(lái)，我們的營(yíng)銷(xiāo)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“銷(xiāo)售科長(zhǎng)”時(shí)代逐漸演化：從朝南坐當(dāng)大爺，到出去跑業(yè)務(wù)，又從“酒量決定銷(xiāo)量”到開(kāi)始進(jìn)行渠道終端建設(shè)，從發(fā)揮渠道推力到終端為王；宣傳上，從酒好不怕巷子深到央視標(biāo)王，從廣告轟炸到媒體組合策略，從廣告叫賣(mài)到“創(chuàng)意就是權(quán)力”；營(yíng)銷(xiāo)理論及工具上，從USP、品牌形象理論，到定位、整合行銷(xiāo)傳播，也都在不停實(shí)踐。

我們的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)了好幾輪的大浪淘沙，每次的轉(zhuǎn)型都有無(wú)數(shù)人和企業(yè)被淘汰，又有無(wú)數(shù)人和企業(yè)浴火重生。不同的是，這次的風(fēng)浪，尤其的猛烈，而營(yíng)銷(xiāo)人賴以依存的實(shí)體環(huán)境，卻尤其的不好。

不就是轉(zhuǎn)型嗎？多大點(diǎn)事！老苗反正是這么過(guò)來(lái)的。“凡是不能殺死你的，最終都會(huì)讓你更加強(qiáng)大?！薄c轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)共勉！

專(zhuān)題作者：苗慶顯，上海益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。

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