文 / 花椒大料

小米，“屌絲品牌”需不需要逆襲？

文 / 花椒大料

小米怎么就“屌絲”了？

小米6近日發(fā)售，看現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買的盛況和黃牛的熱衷，我們知道小米依然是有大批粉絲的，雖然如今的小米已經(jīng)沒有再大肆渲染其“粉絲的力量”，而已經(jīng)開始嘗試跨越“粉絲的邊界”了。

比如，做品牌。

前段時(shí)間有新片上映的梁朝偉先生出來(lái)活動(dòng)了，剛好這個(gè)風(fēng)頭上，小米公布其為小米旗下首款曲面屏手機(jī)小米Note2代言人。

這個(gè)代言，表面上看還是很值的，但是對(duì)小米這個(gè)品牌形象，至少目前看不出大的推進(jìn)。

因?yàn)樾∶滓嬲蔀橐粋€(gè)品牌，找代言人，只是它其中非常小的一個(gè)環(huán)節(jié)。

為了方便我們識(shí)別世界，我們通常為眼中的事物貼上標(biāo)簽，小米就很容易被貼上“屌絲”這個(gè)標(biāo)簽，但這也不完全是惡意的。

我們說一個(gè)品牌需要“背書”，需要一系列“文化層次”的東西來(lái)解讀，那么小米的背書是什么？

雷軍和他的團(tuán)隊(duì)，以及幫小米做技術(shù)解讀的技術(shù)型粉絲們。這就夠“屌絲”氣質(zhì)了，因?yàn)榫退阍诠韫冗@個(gè)技術(shù)至上的天堂，也有“極客”這樣調(diào)侃技術(shù)人員的詞匯出現(xiàn)。

所以小米的“屌絲氣”打它一出生就決定了。不過好就好在這種氣質(zhì)渾然天成，所以它能夠吸引到一票認(rèn)可它的人，因?yàn)橹挥袕膬?nèi)里散發(fā)出來(lái)的“文化特征”，才能真正作為自己的標(biāo)簽，經(jīng)得起受眾尖銳的拷問。

試想，一個(gè)沒有技術(shù)背書的，沒有這種渾然天成的“屌絲氣”的競(jìng)爭(zhēng)者還非要模仿這一點(diǎn)的話，肯定也是會(huì)被詬病的，因?yàn)槟闶茄b的！你根本不算自己人！

“屌絲”就不能逆襲了嗎？

小米和“屌絲”的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，這個(gè)標(biāo)簽還真不好撕掉，所以就連充滿“質(zhì)感”的梁朝偉先生，也幫不上忙。

首先，我們要清楚一件事情，如今“屌絲”很大程度上已經(jīng)是受眾的“自嘲”，若你要跟他較真，他們也有足夠的底氣來(lái)反擊你。并且，說小米“屌絲”，那也只是和蘋果比，你要是用華為、OPPO、vivo或者是三星來(lái)和小米比，那么你將深陷在參數(shù)的海洋，無(wú)法脫身……

小米是技術(shù)導(dǎo)向的，“米粉”也是，這是智能機(jī)興起時(shí)所有“安卓粉”的特征，而在小米身上尤甚，因?yàn)樗麄儚囊婚_始就意圖在安卓這個(gè)大類目下做一個(gè)精細(xì)化的細(xì)分類目（或者說升級(jí)版本），而且這個(gè)精細(xì)化的過程，對(duì)“技術(shù)人才”們而言是十分有得說的，自己的專業(yè)與價(jià)值可以在這個(gè)過程中得以高度認(rèn)可。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)“技術(shù)導(dǎo)向”都被指認(rèn)為“營(yíng)銷的幌子”——能有什么真技術(shù)呢？

但如果將小米的成功以“營(yíng)銷”一言蔽之，也是不公平的。

對(duì)我們很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，產(chǎn)品出來(lái)之后，首要任務(wù)就是鋪貨，通過層層渠道“鋪到”消費(fèi)者手里。假如小米這個(gè)時(shí)候和其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，第一步便大力推渠道，就面臨兩個(gè)避不開的問題——人和錢。

一方面，需要高效的銷售隊(duì)伍，在與渠道商的合作中爭(zhēng)取最大利益，而且首先得讓人家接受你的貨吧。另一方面，在和渠道的合作中講究規(guī)模效益，所以在初期，自己沒有足夠的資本折騰，那么很有可能就被榨干了。

所以小米做的事情，從表面上來(lái)看，就是逆向而行之，讓消費(fèi)者先瘋狂，先來(lái)?yè)?，?lái)官網(wǎng)搶，恨不得來(lái)工廠搶，然后還不一定搶得到……

這還要什么鋪貨呀！

這個(gè)事件公關(guān)意義大于銷量意義，自此一戰(zhàn)，市場(chǎng)都知道了小米，還知道了小米“供不應(yīng)求”，其他國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于這個(gè)異軍突起措手不及。而且銷量嘛，線下門店還貢獻(xiàn)了一大頭。

這個(gè)措手不及只能說是這些國(guó)產(chǎn)品牌瞬間的大腦空白而已，后來(lái)華為、OPPO、vivo不都起來(lái)了嗎？而且還是用“傳統(tǒng)”的一套，把小米給擠了下去。

其他國(guó)產(chǎn)品牌也沒有必要看不上小米，小米不過就是在蘋果和三星這些外國(guó)品牌瘋狂收割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，站了出來(lái)代表國(guó)產(chǎn)品牌開了幾槍，而且那個(gè)時(shí)候，甚至都沒有和小米并肩作戰(zhàn)的。

所以，還真就像小米自己說的——站在了風(fēng)口上。

后來(lái)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌上、渠道上發(fā)力，小米終于遇到了自己走紅之后的一個(gè)“坎”，銷量下滑，“粉絲營(yíng)銷”遭質(zhì)疑。

那么，現(xiàn)在我們是不是可以回歸到一個(gè)品牌商的本質(zhì)來(lái)說說小米了？

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)

品牌得以依附的是產(chǎn)品。

說到產(chǎn)品，小米就頗有些爭(zhēng)議。

“發(fā)燒友”“性價(jià)比”，這是小米上線之初給外界發(fā)散出去的關(guān)鍵詞，做到這些，首先你在上游要有優(yōu)勢(shì)。

這也是很多網(wǎng)友和“業(yè)內(nèi)”質(zhì)疑的部分，因?yàn)樾∶渍娴挠谐鐾小昂芏唷钡膬?yōu)勢(shì)嗎？不一定。

就像前段時(shí)間一位外國(guó)網(wǎng)友在華強(qiáng)北的經(jīng)歷一樣，他通過對(duì)各個(gè)零件的采購(gòu)、組裝，最后造出了一臺(tái)“蘋果手機(jī)”。他說，華強(qiáng)北走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多神奇的事情。所以上游資源整合得好不好，基本上算是一個(gè)“體力活”，跟在批發(fā)市場(chǎng)挑貨沒有太大差別。

這里說的是同等級(jí)別的機(jī)器，已經(jīng)沒有所謂的“核心科技”，雖然在硬件的組裝和系統(tǒng)的優(yōu)化上，能夠展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。

那么，如何再升一級(jí)呢？還是要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下手。

小米開始做芯片了，而且據(jù)說已經(jīng)花了10億元。小米向手機(jī)的上游進(jìn)軍了，這個(gè)進(jìn)軍的目的或許不是占領(lǐng)市場(chǎng)，但是它可以提升“業(yè)內(nèi)地位”。因?yàn)橐f“核心科技”，芯片應(yīng)該是最接近的了。

相比于華為這些老牌制造企業(yè)，小米的江湖地位似乎“輕”一些，除了年紀(jì)輕，還因?yàn)椤百Y產(chǎn)”不夠重，因此這個(gè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸動(dòng)作，意義就不一樣了。

雷軍曾說，小米最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了。

隨著更多國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，五花八門的“賣點(diǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”教育著市場(chǎng)，因此伴隨著市場(chǎng)份額上升的，是沖破了人們對(duì)手機(jī)這種產(chǎn)品的狹隘的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)回到產(chǎn)品本身去看待產(chǎn)品。

并且當(dāng)今的社會(huì)是可以容納不同圈子以及不同受眾的?！皩沤z”這受眾也并不就是“低端”或者“窮”，我們只是說他們的價(jià)值觀和“逼格粉”們不一樣而已。

從這個(gè)角度來(lái)講，小米不用逆襲，它繼續(xù)守住它的受眾就好了，只不過，受眾也成長(zhǎng)了。