夏金梅

摘 要：農業(yè)供給側改革要求從供給端入手，提升農產品競爭力。目前河南農產品品牌發(fā)展面臨著宣傳力度不足，品牌意識較弱，營銷服務體系不完善，品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度較低等問題。因此，以農產品品牌建設為切入點，以區(qū)域特色農產品為核心，助推農業(yè)供給側改革可從加強品牌宣傳，提升品牌意識，促進產銷升級，推動品牌區(qū)域建設集群化、生產專業(yè)化入手。

關鍵詞：農業(yè)供給側改革 河南省 特色農產品 區(qū)域品牌建設

2016 年中央“一號文件”首次提出“農業(yè)供給側結構性改革”，即從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升農產品競爭力，促進農業(yè)經濟發(fā)展。河南省作為我國農業(yè)大省，地理位置良好，氣候條件宜人，種植歷史悠久，傳統(tǒng)耕作經驗豐富，具有優(yōu)越的特色農產品品牌發(fā)展條件，然而河南特色區(qū)域農產品品牌達到較大規(guī)模并走向全國乃至世界的數量寥寥。因此，要加速河南省農產品的標準化產銷發(fā)展，增強產品的地域特色，提高在國內外市場知名度，發(fā)展河南省區(qū)域特色農產品，以農產品區(qū)域品牌為切入點助推農業(yè)供給側改革。

一、河南省特色農產品區(qū)域品牌建設的現狀

目前河南省通過扶持龍頭企業(yè)，培育打造出了一批國內外有一定影響的名牌產品。農產品加工企業(yè)不斷發(fā)展壯大，形成了一批規(guī)模大、技術含量高、輻射帶動作用強的農業(yè)集群龍頭企業(yè)，這些企業(yè)依托高科技創(chuàng)造出了一大批名牌產品，將現代化農業(yè)和農業(yè)發(fā)展產業(yè)化相互結合起來，初步形成一批以優(yōu)質稻米、小麥、棉花為集中發(fā)展的糧食生產基地，農民相互合作的經濟合作組織在一定程度上推動了農產品市場集群化的發(fā)展，促進了與大型企業(yè)之間的聯系，原料生產基地建設初具規(guī)模，龍頭企業(yè)群體基本形成，主要農產品產量穩(wěn)居全國前列，一定程度上保障了農民的收入，但整體上大多仍是同類、同行業(yè)之間的簡單扎堆，未能形成較大、較完善的農業(yè)產業(yè)鏈。

二、河南省特色農產品區(qū)域品牌建設中存在的問題及原因

（一）宣傳力度不足

河南省區(qū)域特色農產品品牌知名度兩極分化較為嚴重，發(fā)展程度參差不齊，以思念、雙匯為代表的速凍食品和肉類產品加工品牌已經形成一定規(guī)模，并有了較為固定的消費人群，不僅在省內作為龍頭企業(yè)有力地拉動內需，而且逐步地覆蓋到全國。對于大部分未成氣候的特色農產品來說，并非產品質量不達標、工藝水平不夠格或作業(yè)傳統(tǒng)不成體系，而是品牌宣傳力度不夠。品牌知名度是企業(yè)競爭的要害，而大多數新進農民企業(yè)家對品牌在廣告宣傳、企業(yè)影響擴散、品牌聲譽建設上的意識和嗅覺等方面經驗不足，因此，企業(yè)產品雖然質量優(yōu)良，市場也有需求，但是宣傳力度不夠，消費者與產品的對接困難。

優(yōu)質廣告能夠通過包裝等方式吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望，從而創(chuàng)造消費，拉動需求，這是提升品牌卓越競爭力的首要環(huán)節(jié)。

（二）品牌意識較弱

首先，品牌意識薄弱是多數后進品牌的共性問題。往往在產品營銷初期，反響良好，訂單越來越多，但是產品車間不具備規(guī)模批量生產的流水線，或者因技術更新不到位，多數廠家會選擇縮短生產周期、以次充好等不當做法，因此后期產品經不起市場檢驗，產品品牌口碑尚未打出去就失去了競爭力。

其次，品牌意識薄弱體現在營銷策略的個性化上。企業(yè)必須設計出與消費者群體需求相匹配的品牌文化，才能與之建立更加牢靠的關系。營銷戰(zhàn)略在不同的區(qū)域市場里實施，常常需要相應的營銷策略。應在企業(yè)和客戶、產品和銷售、配送和供給之間建立更多的溝通渠道，而不是僅僅圍繞其所在物理坐標進行單純的線性作業(yè)。

（三）營銷服務體系不完善

首先，由于農業(yè)產業(yè)的先天局限，材料采購環(huán)節(jié)往往會被忽略。很多產業(yè)最終產品出廠流轉到銷售環(huán)節(jié)出了問題，遍查所有環(huán)節(jié)卻找不到缺失所在，原因在于農產品原料加工之前的原材料配送沒有被給予足夠的關注和重視。在企業(yè)經營管理的各個環(huán)節(jié)之中，生產環(huán)節(jié)的布控又是重中之重。其次，就食品銷售而言，快速的流轉和及時的配送都是必須的，大規(guī)模的采購批發(fā)會對質量的保存與貯藏產生威脅，需要相應的、高效有序的、系統(tǒng)科學的配送方案相配套，才能夠彌補農產品作為不適宜作為長期遠途運輸產品的先天不足，規(guī)避產品采購環(huán)節(jié)可能潛在的風險。再次，零售階段產銷服務最難把控。這一環(huán)節(jié)直接面對消費者，需要企業(yè)尋找一個折中之策，既能最大限度地保證產品質量在期限內不出紕漏送到消費者手中，又要最大限度地削減企業(yè)在這一環(huán)節(jié)可能面臨的大規(guī)模開支。如農村產業(yè)合作社形式，既能有效保證產品分銷零售過程中規(guī)?；芾?，又不用為管理人員對相關產品了解的程度和把控存在局限而擔憂。

（四）品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度較低

目前，我省的農業(yè)產業(yè)集群規(guī)模還比較小，產業(yè)鏈條較短。除了“雙匯”、“三全”、“思念”等幾個核心企業(yè)所處的產業(yè)集群外，大多還是以規(guī)模較小的、零散的產業(yè)集群為主。如新鄭紅棗，大多還是農戶分散種植棗樹，棗的質量也參差不齊，很多用戶還是獨自分散銷售。此外，已經形成的農業(yè)產業(yè)集群也是以適用、簡單技術應用為主，集群內員工素質普遍較低，大多數人只有初中及以下的文化，使得企業(yè)自主創(chuàng)新的勞動力技能基礎嚴重缺失。河南省雖為農業(yè)大省，但產學研分開，農業(yè)科技成果轉化率低、技術和知識傳播慢，因此，農產品精深加工產值處于世界平均水平之下。

三、河南省特色農產品區(qū)域品牌建設的路徑選擇

（一）加強品牌宣傳

由于河南省農產品企業(yè)發(fā)展過程中對于產品服務的宣傳重視程度不夠，從而導致一系列在產品經營銷售環(huán)節(jié)不必要的問題和不可期的障礙。因而，加強品牌的宣傳力度，是構建河南省農產品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略布局過程中需要首先解決的重大問題。加強品牌宣傳力度，提升農產品品牌企業(yè)知名度，是河南省農業(yè)產業(yè)企業(yè)能夠走快走遠，河南省區(qū)域特色農業(yè)能夠在未來的一個自然周期內平穩(wěn)較快發(fā)展的必要保障。這需要各個后進的特色農產品加大其對市場需求的嗅探和消費者需求的靈敏覺察，利用一切可以利用的媒體介質和社會資源，擴張自己的社會影響力。

（二）提升品牌意識

年輕的自主品牌經營經驗不足，雖然初入市場以良好的質量和實惠的價格迅速占據了市場，但金錢趨勢下的惡性資本競爭促使一些同類型企業(yè)不惜以損害消費者利益為代價，魚目混珠，破壞這些產品本已建立的良好生長環(huán)境，河南省自主品牌大多出自農家，產銷經驗不足，應對措施滯后，于是未及振翅欲飛，便被競爭者合力扼殺在搖籃之中。因此，提高自主品牌意識，做好對于假冒偽劣產品的防范，在產品包裝、防偽標示、品牌辨識度上多下功夫、多做文章，是扶植產品走得更遠、飛得更高的必要保障。要制定有針對性的品牌應激策略，在兇險的市場競爭中不能一擊即潰。培育和維護品牌意識是優(yōu)質成熟產品必備的素質。品牌發(fā)展成熟期也要注重提升品牌意識，提高產品質量，構筑防偽措施，加強宣傳力度等。此外，要注重品牌保護，防止負影響滋生的保護，更要避免企業(yè)產品單調從而造成的市場競爭力衰退。

（三）促進產銷升級

第一，農產品生產有其天然的原料特殊性，從溫度、土壤到降水，從播種到收獲以及采購的運送環(huán)節(jié)的無菌處理和衛(wèi)生防疫，往往都不受農產品生產廠家控制，諸多因素造成了材料采購過程中的食品安全隱患。因此，必須加強材料采購及運輸過程中的包裝防疫處理。第二，全面布控生產檢疫環(huán)節(jié)，預防食品安全隱患。由于現代化的流水線作業(yè)，每個車間每個工段大多只完成一到兩個簡單操作，便交由下一任務組進行另外的加工處理，因而要保證產品從加工伊始到包裝出廠都要嚴格按照無菌操作或其他食品安全生產標準嚴格執(zhí)行，只有這樣，才能保證避免在生產環(huán)節(jié)有可能造成的各種疏漏，預防食品安全隱患于未然。第三，科學規(guī)劃成品配送方案和優(yōu)化營銷服務環(huán)節(jié)。一是確保產品配送范圍廣泛，以保證農產品的及時送達；二是制定科學合理的配送路線，形成固定成熟的配送營銷網絡。

（四）推動品牌區(qū)域建設集群化、生產專業(yè)化

第一，河南省區(qū)域特色農產品集群化。首先，尚未形成產業(yè)集群的地區(qū)，應當集約利用土地等資源，并逐步向產業(yè)集群演化；已經形成產業(yè)集群的地方，則要向以高附加值產業(yè)和品牌產品為主的創(chuàng)新型產業(yè)集群轉型升級；其次，建立良好的制度和政策環(huán)境以保障創(chuàng)新型產業(yè)集群成長。如改革行政區(qū)劃體制和城鄉(xiāng)分割體制，打破地區(qū)壟斷；促進社會誠信建設；構筑有利于創(chuàng)新型產業(yè)集群成長的相關配套的服務體系等等。

第二，河南省區(qū)域特色農產品生產專業(yè)化。實現農業(yè)產業(yè)生產專業(yè)化，需要具備以下幾個重要因素：一是工業(yè)部門向農業(yè)提供必需的物質技術裝備；二是為農業(yè)服務的產業(yè)要配套發(fā)展，以滿足農業(yè)專業(yè)化生產的各種需要；三是農業(yè)專業(yè)化生產區(qū)域內的自然條件應當大體一致，以便充分發(fā)揮專業(yè)化生產的區(qū)域優(yōu)勢；四是具有進行專業(yè)化生產的技術力量。

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責任編輯：張莉莉