董美圻
清晨8點(diǎn),北京擁擠的十號(hào)線地鐵里,23歲的笑笑和大部分乘客一樣,戴著耳機(jī)埋頭看手機(jī)。此時(shí)此刻,四川達(dá)縣21歲張昭,坐在顛簸的長(zhǎng)途車上邊吃早餐,邊專心地看手機(jī)。深圳,30歲李想,走進(jìn)茶餐廳先點(diǎn)了一籠鮮肉燒麥,然后打開手機(jī)……清晨上班途中、午餐休閑時(shí)間、晚上入睡前的黃金時(shí)段,為數(shù)眾多的年輕人做著同樣的事,低頭看手機(jī)。
近日,《綜藝報(bào)》關(guān)于“年輕人是如何追劇的”問卷調(diào)查顯示,年輕人(16-35歲受眾)的選擇相似度極高,他們喜歡看高質(zhì)量、好情節(jié)、三觀正的電視劇。顯然,90后、00后已經(jīng)進(jìn)入到文娛產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)中心,而年輕人究竟追什么樣的電視劇,勢(shì)必成為電視劇行業(yè)和視頻平臺(tái)關(guān)注的命題。
被低估的90后三觀
《人民的名義》,一夜之間火遍大江南北,大有當(dāng)年電視劇《渴望》播出時(shí)萬人空巷之勢(shì)。自3月28日湖南衛(wèi)視首播時(shí)起,《人民的名義》就不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄。CSM52城數(shù)據(jù)顯示,4月23日《人民的名義》收視率6.069%。制片人兼導(dǎo)演李路坦言,“我們剪片子時(shí),碰到很多95后的小孩,原本以為這是他們父母那一代人的菜,沒想到小朋友、年輕人會(huì)喜歡?!?/p>
《人民的名義》播到第四集時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)以微博、微信為主的“自來水”(受眾自主傳播)效應(yīng)。飾演達(dá)康書記的演員吳剛,其微博瞬間被年輕網(wǎng)友組成的“觀光團(tuán)”占據(jù),粉絲數(shù)迅速漲到110萬,在4月4日“歡迎大家給我留言”的微博下,共有8萬條留言,其中不乏“比心”“您永遠(yuǎn)的小水杯”“您的迷妹”等90后熱衷的網(wǎng)絡(luò)表白。4月11日,“達(dá)康書記水杯”“達(dá)康書記餐盤”等登上了微博熱搜。
邊看邊聊是90后觀劇行為的一大特點(diǎn),同時(shí)為劇集的二次發(fā)酵、傳播做出貢獻(xiàn)。愛奇藝播放《人民的名義》時(shí),年輕人喜愛的彈幕互動(dòng)中,出現(xiàn)最多的是“達(dá)康書記的GDP”,以及對(duì)劇情的猜測(cè)。
年輕群體對(duì)“正劇”的喜愛,讓制片人兼導(dǎo)演的李路有些意外,他在拍攝時(shí)的確無法預(yù)知,這樣一部由平均年齡50歲的演員組成的“正劇”,會(huì)在年輕觀眾中成為《瑯琊榜》那樣的“現(xiàn)象劇”。李路曾對(duì)外界感慨,“年輕人喜歡這部劇,非常之重要。證明年輕人的三觀是正的,我們是有希望的,沒有爛到根里。”
或許,真的是電視劇市場(chǎng)低估了90后、00后的三觀水平。《綜藝報(bào)》針對(duì)“年輕人是如何追劇的”一千余份調(diào)查樣本顯示,“如果電視劇的內(nèi)容主要圍繞成長(zhǎng)、治愈、勇氣、美好等正能量關(guān)鍵詞,是否更容易引起你的關(guān)注和認(rèn)同?”,72.21%的調(diào)查對(duì)象選擇了“是”。對(duì)于“觀看電視劇時(shí),什么是你不能接受的?”的回答,“三觀不正”提及次數(shù)最多。
愛奇藝副總裁、愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩以“全網(wǎng)2016年點(diǎn)擊量TOP10”之一的劇集《最好的我們》為例介紹,“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里還沒有屬于85后、90后的青春劇,而且早期青春劇為了追求戲劇沖突,會(huì)制造很多極端的青春題材,甚至出現(xiàn)狗血青春劇三寶——‘墮胎‘劈腿‘車禍的套路。愛奇藝制作的《最好的我們》則更貼近年輕人的現(xiàn)實(shí)生活,丑萌款校服、包書皮、文理分科、暗戀情愫等,讓這部劇有一種‘當(dāng)時(shí)只道是尋常的動(dòng)人氛圍,比如跟同桌的關(guān)系、高考,而正是這些讓年輕人找到了共鳴?!薄蹲詈玫奈覀儭凡コ龊螅c(diǎn)擊量一路飆升,還收獲了豆瓣8.6的高分,這部劇在年輕觀眾中的反響,也印證了三觀正、充滿正能量的題材會(huì)受到年輕觀眾的追捧。
年輕人更愿意為質(zhì)量付費(fèi)
據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2017年中國視頻付費(fèi)用戶將超過1億。2016年中國視頻付費(fèi)劇達(dá)239部,較去年增長(zhǎng)564%,其中網(wǎng)絡(luò)劇占近5成。中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬,增速為241%,是美國市場(chǎng)的9倍, 2016年6月,愛奇藝公布會(huì)員數(shù)量突破2000萬,11月騰訊視頻對(duì)外宣布會(huì)員也已超過2000萬。
無論是2017年熱播劇《人民的名義》《三生三世十里桃花》,還是2016年的《好先生》《歡樂頌》《麻雀》,抑或2015年的《瑯琊榜》《羋月傳》等,這些作品都有一個(gè)共同的特征——高質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)劇特別是頭部自制劇馬太效應(yīng)顯著,2016年TOP10自制劇播放量占整體網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的53%,流量繼續(xù)向頭部精品劇集中。
高品質(zhì)作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不容小覷,2017年樂視視頻Q1數(shù)據(jù)顯示,其一季度點(diǎn)播量排在前五的電視劇中,《甄傳》赫列其中。曾針對(duì)年輕市場(chǎng)做過分析的樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫得出這樣的結(jié)論,“好內(nèi)容如陳年美酒,歷久彌新,不同的社會(huì)時(shí)期,不同的年齡段人群觀看,都會(huì)有新的感悟?!墩鐐鳌冯m然是2011年的作品,但直到現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量依然居高不下。這類歷久彌新的內(nèi)容一般有兩個(gè)特點(diǎn):一是,一定是精品制作,劇情、演技、制作都要完全‘在線;二是,作品能夠反映特定時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌,這一點(diǎn)上鄭曉龍導(dǎo)演的作品最具代表性,他的每部作品都代表了當(dāng)時(shí)的社會(huì)語境?!?/p>
劉皇甫總結(jié)一部作品能夠受到觀眾喜愛,無論是任何年齡層,都必須包括以下要素:
好故事是第一生產(chǎn)力——觀眾的審美水平也在日益提高,評(píng)判一部劇是否好看,劇情還是排在首要位置;主創(chuàng)——不僅僅是主演的人氣,也需看導(dǎo)演、編劇、制作團(tuán)隊(duì)、演員團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì);題材——尤其是在網(wǎng)劇的選擇上,題材范圍會(huì)涉獵比較廣泛,更容易抓住年輕群體的興趣。
而在《綜藝報(bào)》的“年輕人如何追劇”調(diào)查中,有高達(dá)94.58%的年輕觀眾對(duì)制作,包括畫面、道具、場(chǎng)景、化妝等制作水平,表示“非常看重”。這樣的結(jié)論與劉皇甫的總結(jié)不謀而合。
“顏值即正義”這句話曾誤導(dǎo)過很多人,其實(shí)年輕人固然喜歡靚麗的明星,卻并不代表他們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量沒有要求。其實(shí),觀眾對(duì)單純依靠顏值、“粉絲濾鏡”的鮮肉娛樂劇,已經(jīng)“零容忍”。
2016年12月,藝恩發(fā)布了《年輕用戶網(wǎng)絡(luò)視頻“看點(diǎn)”數(shù)據(jù)報(bào)告》,重點(diǎn)對(duì) 00后和90后的網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂行為進(jìn)行了大數(shù)據(jù)掃描。報(bào)告顯示,明星雖然也是年輕用戶選劇的因素,但狗血?jiǎng)∏楹汀吧壳椤毖菁?,卻是用戶“棄劇”的首要理由。
當(dāng)下的一些“爆款劇”,因?yàn)閯∏橥享车仍?,后勁不足,?dǎo)致播放量和口碑下降?!洞竺魍醭?566》(10年前劇集)、《中國詩詞大會(huì)》《我在故宮修文物》《人民的名義》等作品出乎意料的熱度,向市場(chǎng)證明了用戶已經(jīng)開始觸底反彈。
在《綜藝報(bào)》進(jìn)行的“年輕人如何追劇”調(diào)查中,有51.49%的年輕人表示“愿意在視頻平臺(tái)付費(fèi)收看電視劇”?!爱a(chǎn)業(yè)升級(jí)”的熱點(diǎn)話題下,電視劇制作的升級(jí)正以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”呼嘯而來。而樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫對(duì)這樣的調(diào)查結(jié)論并不意外,他說“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的熱點(diǎn)話題下,隨著電視劇精品的增多以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)的豐富,與中老年消費(fèi)者相比,年輕人更加愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)買單,他們正成為視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員生力軍,引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,而付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),也將進(jìn)一步刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。”
創(chuàng)新營銷更易打動(dòng)年輕市場(chǎng)
新浪微博數(shù)據(jù)顯示,今年初熱播的電視劇《三生三世十里桃花》(以下簡(jiǎn)稱《三生三世》)在微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次、參演明星共發(fā)了173條微博,互動(dòng)量1724.5萬、參演明星粉絲增量1535萬、微博大號(hào)參與討論量571萬,這6項(xiàng)資料刷新了微博歷年國產(chǎn)劇之最?!度馈方柚缃幻襟w進(jìn)行交互式營銷,成功與年輕人互動(dòng),并將微博3億多活躍用戶轉(zhuǎn)換成“三生粉絲”,不僅提高了這部劇集的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)摸索出一套創(chuàng)新的營銷模式。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,“酒香不怕巷子深”的觀念顯然過時(shí),一部好的電視劇作品需要巧妙的營銷手段進(jìn)行推廣,尤其在年輕人市場(chǎng)中,互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了功不可沒的作用。近年來,一些劇集在衛(wèi)視播出時(shí)因?yàn)橥瑱n期競(jìng)品、或演員陣容不夠強(qiáng)、宣傳不到位等因素,導(dǎo)致收視率不高,但經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑發(fā)酵,話題引導(dǎo),從而帶動(dòng)作品的第二輪發(fā)行、收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量?!洞竺魍醭?566》就是個(gè)非常典型的例子,當(dāng)年在衛(wèi)視播出時(shí)收視率平平,但其精良的制作和引人入勝的劇情在網(wǎng)絡(luò)上形成了極高口碑,很多網(wǎng)友化身“自來水”口口相傳,使其在10年后意外紅火。
隨著時(shí)代更迭,各種營銷方式不斷升級(jí)變化。電視劇營銷從早期的傳統(tǒng)媒體傳播方式,再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索、論壇式話題討論,及至線上線下聯(lián)動(dòng)營銷等,豐富至極。“但營銷只是錦上添花的手段,成功營銷的前提一定是作品本身好看?!?樂視視頻傳播及營銷部副總裁劉皇甫強(qiáng)調(diào)。
好的內(nèi)容會(huì)成為“社交貨幣”,好的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶的分享行為,而千千萬萬用戶的分享又成為絕佳的“自來水”,成為影視作品的最大助攻??紤]到年輕群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心受眾且為主要互動(dòng)群體,優(yōu)酷的多數(shù)大劇都是針對(duì)網(wǎng)生代打造的,即使全齡向的《大明王朝1566》等,優(yōu)酷都通過二次元剪輯、彈幕和邊看邊買、花字等“鬼畜玩法”,讓劇集、綜藝煥發(fā)出年輕的活力。
戴瑩告訴《綜藝報(bào)》,近期的案例顯示,劇集營銷形式中短視頻優(yōu)勢(shì)明顯。其易觀看,更直接,更立體,形式越來越優(yōu)于圖文,將成為未來針對(duì)年輕市場(chǎng)的重要營銷手段。
曾以“110億獨(dú)網(wǎng)播放量”創(chuàng)造新紀(jì)錄的電視劇《老九門》,幾乎集齊了現(xiàn)今能想到的所有劇集營銷手段。開播前,一波“老九門是什么”的惡搞話題在微博先行預(yù)熱,“語文、數(shù)學(xué)、英語、歷史、政治等九大學(xué)科”讓網(wǎng)友對(duì)內(nèi)容有了病毒式傳播的興趣;“佛爺笑了”“啟月夫婦”等相關(guān)75個(gè)微博話題,超過270億的閱讀量;佛爺和二爺?shù)摹盎椤北患糨嫵啥卧W(wǎng)友喜愛的混剪視頻,并在B站上創(chuàng)下幾百萬點(diǎn)擊量;全方位的營銷手段幾乎覆蓋了各種受眾人群,而樂于接受互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕觀眾,最終成為愛奇藝《老九門》的觀看主流人群。
優(yōu)酷視頻在分析年輕觀眾心態(tài)后發(fā)現(xiàn),年輕觀眾觀劇時(shí)更喜歡將自己融入角色中。例如之前的《三生三世》,優(yōu)酷選擇在北京西單地鐵站布置出“十里桃林”場(chǎng)景,乘客們走出地鐵仿佛就步入了十里桃林進(jìn)入劇中情境,紛紛駐足拍照。今年即將播出的《春風(fēng)十里不如你》的故事發(fā)生在校園,3月20日,優(yōu)酷線下聯(lián)合北京大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、浙江大學(xué)等上百所高校開展了春風(fēng)橫幅接力活動(dòng),有關(guān)“春風(fēng)體”的標(biāo)語,印滿了校園內(nèi)的橫幅、板報(bào)、樓體墻面?!按猴L(fēng)十里,不如在最美好的年華遇見你”、“春風(fēng)十里,不如未名湖畔不知名的你”等等橫幅,成了學(xué)生們爭(zhēng)相合影的“打卡圣地”。
愛奇藝針對(duì)年輕人喜歡青春、喜劇、罪案等題材的特點(diǎn),組建了擁有30多部作品的IP庫,題材集中于推理探案、天才少年、武俠、懸疑、古裝、宮廷等。愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩強(qiáng)調(diào),“視頻網(wǎng)站千萬不要一味去買某種類型,雖然現(xiàn)在網(wǎng)文經(jīng)常會(huì)陷入到某種類型里,但我們的采購原則還是要精品和角度上最有特點(diǎn)的,題材分布廣闊,開發(fā)起來也會(huì)多樣化?!?/p>
樂視視頻“就視不一樣”品牌升級(jí)后,也在內(nèi)容、視覺、交互、品牌形象等各個(gè)層面,努力籠絡(luò)年輕用戶的心。劇集方面,擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播大劇《白鹿原》《獵場(chǎng)》《急診科醫(yī)生》《軒轅劍之漢之云》《一粒紅塵》《海上繁花》《萌妃駕到》《國家行動(dòng)》等。網(wǎng)劇方面有《白狐的人生》《蛋黃人》《結(jié)愛》《初戀愛》《八月未央》《鎮(zhèn)魂》等作品。從片單可以看出,樂視視頻2017年主要針對(duì)16-35歲年輕群體進(jìn)行內(nèi)容投放,尤其是在自制劇上加大力度,力求為年輕觀眾提供更多元的內(nèi)容選擇。
“年輕”是個(gè)持續(xù)變化的概念,幾年前市場(chǎng)談及的“年輕”還只是90后,而當(dāng)下已經(jīng)變成了95后和00后。“年輕”的人群在變、技術(shù)和帶寬在升級(jí)、市場(chǎng)環(huán)境也日新月異,所以對(duì)內(nèi)容的篩選始終是平臺(tái)基于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判。比如優(yōu)酷在制作《微微一笑很傾城》時(shí),就提前預(yù)判了2年后市場(chǎng)的二次元風(fēng)向?,F(xiàn)在年輕人的壓力比上一代不小反大,“高企的房?jī)r(jià)”“激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)”……年輕人嘴邊的“瑪麗蘇”“龍傲天”和小說中無所不能的大俠本質(zhì)上沒有區(qū)別,只是以前是江湖,現(xiàn)在是架空的某個(gè)空間。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),高強(qiáng)度、快節(jié)奏的學(xué)習(xí)和工作壓力下,年輕人普遍利用碎片化的零散時(shí)間完成內(nèi)容消費(fèi)。在這些交通、飲食的碎片時(shí)間中,輕松、娛樂的內(nèi)容在他們看來是比較理想的選擇。
年輕人在不斷更新迭代,但無論是劇集制作公司,還是電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播放機(jī)構(gòu),毋庸置疑,只有了解年輕市場(chǎng)才能贏得未來。