許倩

摘 要：隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)期望持續(xù)不斷地更新，消費(fèi)方式也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從有限的被動選擇到主動的精確檢索，情緒逐漸變成影響消費(fèi)者購物決策的重要因素。情緒消費(fèi)理論基于消費(fèi)者的性格和品位，將消費(fèi)者劃分為不同的情緒消費(fèi)類型。本文運(yùn)用語義差別法和數(shù)據(jù)分析等方法，進(jìn)行不同情緒類型的消費(fèi)者對手表的感性測試，并通過數(shù)據(jù)處理和分析，得到不同類型消費(fèi)者的偏好，做出語義坐標(biāo)圖，對于以后的手表設(shè)計具有參考意義。

關(guān)鍵詞：情緒消費(fèi)理論；產(chǎn)品設(shè)計；SD法；消費(fèi)者偏好

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2017）08-0067-02

Abstract：With the development of society， consumers 'consumption expectation is continually updated and the way of consumption has changed qualitatively. From the limited passive selection to the active accurate retrieval， the emotion gradually becomes an important factor influencing the consumers' shopping decision The Emotional consumption theory is based on the consumer's character and taste， the consumer is divided into different types of emotional consumption. In this paper， we use semantic difference method and data analysis method to carry out the emotional test of different consumers of different emotions， and through the data processing and analysis， get different types of consumer preferences， make semantic coordinates， for the future design of the watch Has a reference.

Key Words：emotional consumption theory； product design； SD method； consumer preference

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很大程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買活動不再是僅僅依靠認(rèn)知，更大程度上與情緒有關(guān)。好的產(chǎn)品設(shè)計，要與消費(fèi)者情緒相契合，使之產(chǎn)生情感上的共鳴，吸引、感動消費(fèi)者，觸動消費(fèi)者心弦，激發(fā)起消費(fèi)者購買欲望。情緒消費(fèi)理論在產(chǎn)品設(shè)計上的應(yīng)用對于消費(fèi)者和企業(yè)都有重要意義。

1情緒消費(fèi)理論

情緒消費(fèi)者的消費(fèi)決策受性格和品位的驅(qū)動，而情緒理論的主旨是在特定情境的影響下，不同消費(fèi)者會根據(jù)自身的感知習(xí)慣（情緒）和處境做出不同的反應(yīng)。情緒消費(fèi)理論，參考了著名的“人格分類”理論。該理論最初是由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格于1921年提出，并于1942年由心理學(xué)家邁爾斯；1978年由心理學(xué)家大衛(wèi)·卡爾西進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)?；谌烁穹诸惱碚摚业搅巳烁穹治龅男戮S度，將一個人的情緒與其對設(shè)計的品位聯(lián)系起來。最終，四類主要情緒（性格+品位）被明確定義。

情緒消費(fèi)理論將心理分為四個維度，外傾——內(nèi)傾維度是表明個體注意力和精力的指向，外傾型個體的注意力和精力大多指向客體，而內(nèi)傾型個體則是指向內(nèi)部的精神世界；思維——情感維度表明個體做決定和下結(jié)論的方法，是客觀推理還是主觀情感；感覺——知覺維度表明個體在收集信息時注意的指向；知覺——判斷維度用以描述個體的生活方式，固定的或者是自然的。基于以上的四維八級形成的16種心理類型，進(jìn)行歸類分析，得到了四類消費(fèi)情緒：創(chuàng)新情緒、直覺情緒、滿足情緒、完美情緒。

雖然每個個體的情緒消費(fèi)類型不是完全確定的，可能會隨著生活環(huán)境、年齡等相關(guān)因素發(fā)生變化，但是情緒消費(fèi)理論認(rèn)為人的消費(fèi)情緒更多的是與性格和品位有關(guān)，而性格又很大程度上與遺傳因素密切相關(guān)，一旦形成很難改變，所以每個人都會有一個占據(jù)主導(dǎo)位置的情緒消費(fèi)類型。

2情緒消費(fèi)理論對手表設(shè)計的意義

運(yùn)用情緒消費(fèi)理論，通過研究消費(fèi)者的個性和心理類型來確定消費(fèi)者的消費(fèi)情緒類型，并以此為依據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者對于手表這一產(chǎn)品的偏好，以及相關(guān)感性需求。運(yùn)用語義差別法，通過言語尺度進(jìn)行心理感受的測定，獲得消費(fèi)者感受的定量化數(shù)據(jù)，將得出的不同類型消費(fèi)群體的情緒需求與手表這一產(chǎn)品的特性相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者的情緒與產(chǎn)品特性相匹配，設(shè)計出符合消費(fèi)者情緒類型的產(chǎn)品，有利于后續(xù)新產(chǎn)品的開發(fā)。

3各情緒類型的消費(fèi)者對于手表的感性測試

3.1 SD法語義詞的收集與提取

SD法語義詞的收集與提取是研究中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，不僅要考慮到情緒理論相關(guān)的形容詞對，而且也要考慮產(chǎn)品特性，這樣才能得到一個相對精確的問卷結(jié)果。經(jīng)過形容詞對的聚類與嚴(yán)格篩選，最終確定了18個形容詞對：喜歡——不喜歡，優(yōu)雅——笨拙，大方——小氣，新穎——陳舊，古典——現(xiàn)代，有品味——乏味，有內(nèi)涵——無內(nèi)涵，個性——平庸，莊重——輕浮，年輕——老氣，顛覆——常規(guī)，愉悅—沉悶，精致的——精致，另類——普通，情緒化——無感，實(shí)用——不實(shí)用，協(xié)調(diào)——混搭，新奇——古怪。

3.2問卷調(diào)研及結(jié)果分析

本研究的目的是了解不同消費(fèi)情緒類型人群對手表這一產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，從而有助于新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，所以在選擇樣本的時候，盡量選擇了比較具有代表性的手表產(chǎn)品16款（如圖1），涵蓋了造型，顏色，質(zhì)感等不同的產(chǎn)品特性。

在問卷的結(jié)束，設(shè)置了一系列的與消費(fèi)情緒相關(guān)的語義詞，供受訪者選擇，用以確定受訪者的消費(fèi)情緒類型。本次研究選擇了100名受訪者參加測試，目標(biāo)用戶是大學(xué)生群體，男女比例1：1。首先是通過語義差別法，邀請受訪者對16個樣本在18對語義詞變量上進(jìn)行打分，評價尺度采用五段法，計分標(biāo)準(zhǔn)分別是：-2、-1、0、1、2。首先將所有受訪者的數(shù)據(jù)進(jìn)行平均值等基礎(chǔ)處理，并通過因子分析，得出所有受訪者的消費(fèi)偏好：大學(xué)生群體對于手表的消費(fèi)趨勢是大方，顛覆，個性而新穎。由散點(diǎn)圖2可得樣本2、7、9的特征是是使人愉悅而又個性，又由圖3可知樣本2是在大學(xué)生消費(fèi)者眼中最使人愉悅而又顛覆的產(chǎn)品。

然后按照情緒消費(fèi)類型和問卷結(jié)果將受訪者分為四組，分別對四組數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析每組受訪者喜歡的產(chǎn)品樣本以及打分較高的形容詞變量，得出四種不同情緒消費(fèi)類型的人群對于手表的偏好結(jié)果，從而得出情緒消費(fèi)語義圖（如圖4）。

3.2.1完美情緒

屬于完美情緒類型的消費(fèi)者，非常注重效率和質(zhì)量，對自己認(rèn)為很有價值的東西，會很認(rèn)真而又很慎重地選擇。這類消費(fèi)群體雖然非常尊重傳統(tǒng)，季度的認(rèn)可傳統(tǒng)存在的必要性和合理性，但如果他人說服，也會很樂意去接受嘗試新事物。完美情緒的消費(fèi)者，在購物時，最大的要求是一次性買到需要的商品，所以在去購物之前會大量了解商品信息，不太會相信推銷類的商品。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：大方、有品位、莊重、實(shí)用、協(xié)調(diào)。分析結(jié)果與完美情緒類型的情緒特征大致吻合。

3.2.2創(chuàng)新情緒

屬于創(chuàng)新情緒類型的消費(fèi)者，認(rèn)為所有事情都是有可能的，世界充滿無限可能性，喜歡有計劃地創(chuàng)造和設(shè)計，充滿活力；喜歡探索和體驗新事物，對于新奇事物和驚喜毫無抵抗能力，追求新品位、新格式；樂于與他人分享自己的發(fā)現(xiàn)和成果。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：新穎、個性、顛覆、另類、新奇。分析結(jié)果與創(chuàng)新情緒類型的情緒特征較為符合。

3.2.3直覺情緒

屬于直覺情緒類型的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的開放思維，能夠更深層次地認(rèn)識自我和他人；習(xí)慣教導(dǎo)、指導(dǎo)或者輔導(dǎo)別人；喜歡比較放松的環(huán)境，不喜歡壓迫；價值觀較為靈活，相信品牌，通常會很容易選擇表達(dá)自身情感的產(chǎn)品或者服務(wù)；具有很強(qiáng)烈的感性特征，喜歡用感官去感知周圍的世界，非常在意品質(zhì)。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：優(yōu)雅、有內(nèi)涵、精致的、情緒化。

3.2.4滿足情緒

屬于滿足情緒類型的人，在行動上很主動而且具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力；總是期望把事情做到最好，在事情的發(fā)展過程中容易獲得滿足并很積極地享受這個過程。為了使幸福感持續(xù)下去，會努力去投入獲得想要的東西，并對使自己滿足的東西保持忠心；喜歡明亮的顏色，甜美與酸味。由圖4得出這種情緒群體喜歡的手表具有以下特點(diǎn)：使人愉悅、有品位、情緒化、新奇。

4亞洲消費(fèi)者情緒的發(fā)展趨勢

style-vision的調(diào)查研究顯示，創(chuàng)新情緒近兩年呈持續(xù)增長的趨勢，且增速最快，這說明喜歡探索和嘗試新事物的創(chuàng)新者不斷增加，他們積極尋找能夠給予他們靈感的產(chǎn)品，無論是老品牌還是新生產(chǎn)品，他們一視同仁，這對于知名品牌來說是個巨大的挑戰(zhàn)，必須通過創(chuàng)新產(chǎn)生新產(chǎn)品才能吸引這批創(chuàng)新者；完美情緒代表著務(wù)實(shí)與理性，完美情緒占比明顯減少，表明了現(xiàn)代化對于傳統(tǒng)的沖擊，也說明了消費(fèi)者有更高的精神和心靈上的需求，功能固然重要，但是再也不是必須；直覺情緒的占比也在持續(xù)增加，這說明直覺情緒在消費(fèi)決策中越來越有影響力，這個情緒是對追求更有意義生活的反映。在社會上可以有很多種表現(xiàn)，比如對貨真價實(shí)的東西或者對身心平衡的追求，那些能替消費(fèi)者考慮并使用的品牌將大大提高其知名度；滿足情緒的消費(fèi)人群占比的增加，更進(jìn)一步說明了，當(dāng)代消費(fèi)者更加注重享樂。

新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，根據(jù)其情緒消費(fèi)模型，分析其消費(fèi)需求，當(dāng)然也要考慮到消費(fèi)情緒的發(fā)展趨勢，適應(yīng)社會潮流，引領(lǐng)市場。

5總結(jié)

結(jié)合當(dāng)代社會發(fā)展背景和消費(fèi)者情緒發(fā)展趨勢，運(yùn)用情緒消費(fèi)理論以及相關(guān)研究方法和數(shù)據(jù)分析方法，得到消費(fèi)者偏好，并將分析結(jié)果與產(chǎn)品特性相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，對于新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是具有積極意義的。情緒會影響消費(fèi)者的決策過程，對產(chǎn)品的評價和偏好，對產(chǎn)品的滿意感，以及再次購買的傾向等。面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的嚴(yán)峻趨勢，各大企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大競爭力，需要分析不斷變化的消費(fèi)者情緒、加以研究，有目的性地進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。

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