趙如涵　吳心悅

【內(nèi)容摘要】 自20世紀90年代法國代表團在關貿(mào)總協(xié)定談判中首次提出“文化例外”的概念以來，一場有關文化產(chǎn)品全球流動是否適用一般性貿(mào)易規(guī)則的論爭就此興起。由于文化產(chǎn)品的屬性在許多國家的話語體系中存在多重解讀，在國際貿(mào)易中針對文化產(chǎn)品的傳播也存在特殊原則與價值取向。本研究從“文化例外”原則的緣起出發(fā)，探討文化產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的特殊性，并對中國如何打造具有自身特色的文化產(chǎn)品以及加強文化產(chǎn)品的國際傳播提出建議。

【關 鍵 詞】 文化例外；國際貿(mào)易；國際傳播

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。可以說，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進國際傳播能力建設，提高國家文化軟實力是時代賦予我們的使命。近些年，伴隨政治與軍事等“硬實力”的發(fā)展，中國文化的影響力顯著提升。然而，縱觀目前文化產(chǎn)品的全球流動情況，中國在部分類別文化產(chǎn)品的輸出上和發(fā)達國家相比還有較大差距。

作為全球貿(mào)易中的特殊產(chǎn)品，對文化產(chǎn)品作為“例外狀態(tài)”的理解及其解釋權歸屬的批判性思考，有助于我們更深入地認識全球化進程。本文通過梳理“文化例外”原則的形成過程，探討文化產(chǎn)品在此條件下的貿(mào)易實踐，并對中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提出建議。

一、 “文化例外”的由來

“文化例外”原則是為了在國際貿(mào)易中保護本國文化而誕生的。20世紀以來，一方面，國際貿(mào)易日益繁榮，信息流通需求增加，另一方面，保護主義又對商品的順利流通構成了障礙。因此，經(jīng)過多輪談判，23個國家于1947年10月在瑞士日內(nèi)瓦簽訂了《關稅及貿(mào)易總協(xié)定》（General Agreement on Tariffs and Trade， GATT）。締約各國政府認為，在處理貿(mào)易和經(jīng)濟事務的關系方面，應以提高生活水平、保證充分就業(yè)、保證實際收入和有效需求的巨大持續(xù)增長、擴大世界資源的充分利用以及發(fā)展商品生產(chǎn)與交換為目的；聲稱通過互惠互利協(xié)議，大幅度削減關稅和其他貿(mào)易障礙，取消國際貿(mào)易中的歧視待遇等措施，以對上述目的做出貢獻。但是，以“文化立國”的歐洲傳統(tǒng)文化大國——法國認為，文化產(chǎn)品如果在流通中與其他類型的商品遵循“同一化”原則，將對本國和民族文化的獨立性產(chǎn)生潛在危險?！拔幕弊鳛橐环N“例外”（Exception）不應被列入一般性服務貿(mào)易的考量。在1993年10月舉行的法語國家共同體首腦會議上，包括法國在內(nèi)的40多位國家元首和政府首腦通過了一項有關“文化例外”的決議，決議提出：“文化產(chǎn)品不能等同于其他工業(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，所有屬于精神文化的產(chǎn)品應當置于世界貿(mào)易談判的范圍之外?！?①

“文化例外”原則的提出與美國文化的強勢輸出有密切關系。20世紀90年代，美國娛樂行業(yè)興盛，相關媒介產(chǎn)品在全球范圍不平衡流動，逐步顯現(xiàn)出“跨國公司主導的文化”態(tài)勢，歐美間文化貿(mào)易不平衡狀況突出。以影視為例，好萊塢影片占歐洲市場的份額超過80%，而歐洲產(chǎn)品僅占美國市場的2%。1992年，美國視聽產(chǎn)品對歐洲的出口額為36億美元，而從歐洲進口的數(shù)額僅為2.9億美元。②除了法國之外，越來越多的歐洲國家終于意識到“文化產(chǎn)品”有別于其他商品，應遵循不同的貿(mào)易原則。1993年，歐盟的前身歐共體發(fā)表了《共同行動綱領》，以保護歐洲視聽工業(yè)。在1994年啟動的烏拉圭回合談判中，歐美就此問題進行了長時間的磋商。雖然雙方并沒有完全達成一致，但是美國被迫認可了規(guī)范文化產(chǎn)品貿(mào)易的“服務貿(mào)易總協(xié)定”與其他領域產(chǎn)品協(xié)定的區(qū)別。2013年7月，歐美《跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴協(xié)議》談判啟動，歐洲國家共同要求將“電影和數(shù)字媒體”排除于貿(mào)易談判之外，標志著“文化例外”原則成為歐洲共識。

在貿(mào)易實踐中，“文化例外”的實踐主要涉及兩個層次：首先，國家主動對本國的藝術、傳播等文化領域進行資助。如歐洲國家對劇院、電影院中有關民族文化的作品予以補貼以抗衡美國好萊塢影片的文化影響。其次，國家對文化作品的進出口實施系統(tǒng)管理，即防御機制。如歐洲對音樂碟片、電影作品的進口進行配額管制或征收相應關稅。在文化產(chǎn)品出口涉及歷史古跡、文化遺產(chǎn)時進行把控。電視、電影和書刊等文化產(chǎn)品在世界各地被賦予的概念和范疇多有不同，但都被認為是構成一個國家文化生活的重要組成部分，是支撐和發(fā)展國家文化最有效和普遍接受的手段。①2005年10月，在巴黎召開的聯(lián)合國教科文組織第33屆大會上，雖然美國始終堅持強烈的反對態(tài)度，認為文化產(chǎn)品及其服務領域應納入世貿(mào)組織自由貿(mào)易規(guī)則的范疇。但多數(shù)國家贊成法國提出的“文化例外”原則，認為應該在世界范圍內(nèi)大力提倡“文化多樣性”，并對其加以保護。大會最終宣布通過《保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》，該《公約》的通過標志著國際社會在保護和促進世界文化多樣性方面向前邁出了關鍵性的一步，也為各國今后制定和實施相關政策提供了強有力的法律依據(jù)。聯(lián)合國教科文組織中國代表團表示，中國與法國、加拿大等多數(shù)國家觀點一致，始終支持和重視《公約》的制定，并在推動《公約》誕生的過程中發(fā)揮了積極作用。②

二、文化產(chǎn)品屬性的全球論爭

雖然對文化多樣性進行保護獲得了廣泛共識，但是“文化例外”原則在貿(mào)易實踐中仍存在較大爭議，其根源在于對于文化產(chǎn)品屬性的不同理解。一方面，支持者們認為，將文化產(chǎn)品放在一個商業(yè)性組織中談判并不合理。他們指出，電影、電視節(jié)目、音像制品等文化產(chǎn)品具有藝術和文化價值，很多時候甚至是一國“公民權利”的表現(xiàn)，不同于一般的商品和服務。特別是目前許多邊緣群體、少數(shù)族群的文化被有意地“忽視”，缺乏有效的傳播渠道，一些掌握話語優(yōu)勢的國際主流媒體則通過片面報道在受眾心中塑造出相關群體的刻板印象。因此，一國有權采取措施保護和促進自身民族文化的傳播。另一方面，反對者認為，文化產(chǎn)品具有商品屬性，可以在市場中流通與交換，這些商品也體現(xiàn)了各國人民的生活需要。特別是美國認為，此種主張違反了自由貿(mào)易的原則，不利于文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的流通。更有激進的自由主義者認為，“配額”的管制是一種隱形的“審查”。他們同時宣稱，真正強大的文化并不需要設置保護，種種策略的制定實際是承認被保護的文化正在衰落。這種反對的背后實際上是美國希望其文化產(chǎn)品可以在各國自由流動，文化市場可以不受限制地成為其獲得利益的自由場所。

“文化產(chǎn)品”的屬性之所以引發(fā)爭論，主要有以下幾點原因：

首先，文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的規(guī)則更新與媒體技術發(fā)展速度不匹配。在當前的全球貿(mào)易中，電影、電視節(jié)目、數(shù)字產(chǎn)品是文化產(chǎn)品的重要組成部分，特別是進入數(shù)字時代后，虛擬影像、多維立體等新技術的運用使得文化產(chǎn)品的類型更加豐富。然而，相關的國際貿(mào)易規(guī)則卻無法將其囊括，導致在交易中難以精確適用。

其次，“文化產(chǎn)品”在各國存在多元理解。英國是最早提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的國家，它強調“文化產(chǎn)品”要突出個人創(chuàng)造力。新西蘭則注重“文化產(chǎn)品”的服務性，大力扶持公共藝術和保護文化遺產(chǎn)。日本則專注于挖掘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，發(fā)展數(shù)字化文化產(chǎn)品，在21世紀初制訂了一系列推動文化商品化發(fā)展的措施。與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家在“文化產(chǎn)品”開發(fā)方面則較為被動，產(chǎn)品多以手工藝制品為主。然而，由于各國對文化概念的界定不清和文化發(fā)揮的作用難以量化，直到1986年，聯(lián)合國教科文組織才發(fā)布了首個《文化統(tǒng)計框架》文件，但當時并沒有將手工藝納入其中。2009年，《文化統(tǒng)計框架2009》發(fā)布，更多地考慮了發(fā)展中國家的文化、經(jīng)濟和社會發(fā)展，把文化領域分為文化和自然遺產(chǎn)、表演和慶?；顒印⒁曈X藝術和手工藝、書籍和報紙、期刊、音像和交互媒體、設計和創(chuàng)意服務，既方便各國根據(jù)本國特色制定相應的文化框架，也方便國際社會對各國的文化數(shù)據(jù)進行比較分析。①即便如此，各國在參考這一框架的同時，仍然在不同分類下采取不同的標準。

第三，以美國為首的發(fā)達國家主導文化產(chǎn)品貿(mào)易。美國長期占據(jù)全球文化輸出的高地，憑借其娛樂與傳媒業(yè)的優(yōu)勢向“弱勢文化”國家輸出。隨著科技的進步，美國傳媒系統(tǒng)的全球滲透力也得到進一步強化，通過衛(wèi)星和網(wǎng)絡，美國文化產(chǎn)品可以以極低的價格在全球范圍內(nèi)傳播開去，而各國保護政策的效果堪憂。全球化正以一種不平衡的形式在發(fā)展，特別是文化地位的不平等情況還在惡化。因此，“文化例外”原則的支持者呼吁采取手段減少這種不平等，比如幫助年輕的藝術家改善工作條件，降低電影投資風險，等等。

三、中國文化產(chǎn)品可利用“文化例外”原則加強國際傳播

經(jīng)過長期努力，中國文化產(chǎn)品在適應多元發(fā)展、吸收媒體技術革新成果等方面取得了顯著成果。文化產(chǎn)品呈現(xiàn)雙向流動的態(tài)勢。①但有學者通過實證分析指出，在文化產(chǎn)品的全球貿(mào)易中，中國在不同領域所占份額和競爭力表現(xiàn)差距較大。其中，出口優(yōu)勢主要集中于手工藝品、室內(nèi)裝飾等行業(yè)，視聽、表演藝術、錄制媒體和新聞報刊等行業(yè)的出口競爭力并不強。②針對上述狀況，我們認為，一方面要主動出擊，打造更加優(yōu)秀的文化產(chǎn)品；另一方面，也可利用“文化例外”原則對文化多樣性的保護，防止“文化侵略”的影響。

（一）提升文化自信與打造多元文化產(chǎn)品

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上，習近平指出，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。③我們理解的文化自信包括兩層含義：一方面，是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信。國家可通過補貼與規(guī)制的方式來推動國內(nèi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。參照北美的經(jīng)驗，加拿大作為全世界首個對國內(nèi)文化產(chǎn)品進行配額管理的國家，要求國內(nèi)傳媒機構必須播放一定數(shù)量的“加拿大內(nèi)容”的節(jié)目。因此，主動向公眾介紹本國文化遺產(chǎn)，向國外推介本國的文化藝術作品，并為民族文化尋求更多新的表達形式，讓盡可能多的人能夠并愿意欣賞“高質量作品”，將有利于提升本國文化自信。另一方面，是對新興的帶有商業(yè)性質的本土文化的自信。文化自信不是文化保守主義。沒有“高質量”的文化產(chǎn)品可供出口，就無法在國際貿(mào)易市場上與其他外來文化進行交流與競爭。事實表明，美國文化擴張的浪潮，并不會因為“文化例外”原則的落實而逐漸消退。相反，這個國家正憑借著“高質量”及“多元文化”的商品持續(xù)發(fā)力。流行音樂人邁克爾·杰克遜、泰勒·斯威夫特，漫威漫畫系列角色，以及《權力的游戲》等美劇在全球吸引了大批青年受眾。因此，我們應該對國內(nèi)新生文化產(chǎn)品給予更多包容，提供足夠的土壤以培育“高質量”產(chǎn)品。

舉例而言，網(wǎng)絡小說改編的電視劇《甄嬛傳》《步步驚心》《瑯琊榜》等先后在日本收費電視臺或者廣播衛(wèi)星電視頻道播放，收獲大量好評。然而，《甄嬛傳》早期在國內(nèi)卻被主流媒體批評為“三俗”商品，后來有所反轉；而2015年播出的《瑯琊榜》面對的輿論環(huán)境則比較寬容，收獲了眾多國內(nèi)大獎。豐富的中國文化資源是支撐產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基石，我們要用發(fā)展的眼光看待傳統(tǒng)文化（四大名著等）、民族文化（熊貓的文化象征等）、網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡游戲等，從電影、電視、綜藝、動畫、周邊產(chǎn)品等多個渠道對內(nèi)容進行深度挖掘，增加中國多元文化產(chǎn)品的輸出。

另外，我們也應采取主動預防而非被動防御的策略。我們需要有序引導文化產(chǎn)品的進口工作，多渠道多類型引進國外的優(yōu)秀作品，給國內(nèi)觀眾提供更大的選擇空間，有效地避免一國文化產(chǎn)品獨大的情況。政府也應加強與市場的溝通合作，推動構建良好的文化產(chǎn)品評價體系，為觀眾提供客觀信息，理性引導市場消費行為。

（二）遵循新興媒體傳播規(guī)律，強化大數(shù)據(jù)分析能力

以互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)字終端為代表的新興媒體，正在對報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢領域構成沖擊，也消解著用戶層面的國家邊界。憑借著強大的功能整合能力和終端使用的便捷性，新興媒體大大降低了文化產(chǎn)品的傳播門檻。

新興媒體的發(fā)展由數(shù)字化推動，在網(wǎng)絡時代發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)也必然要涉足數(shù)字化發(fā)展。首先，中國要積極推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)品向數(shù)字化產(chǎn)品轉型，把報紙、期刊、廣播、電視和電影上的內(nèi)容轉變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字和數(shù)據(jù)，再把這些數(shù)字、數(shù)據(jù)進行包裝后面向全球營銷。其次，新興媒體彰顯用戶個性化，有針對性地包裝數(shù)字產(chǎn)品，將會有效抵制網(wǎng)絡巨頭對文化產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷。最后，充分發(fā)揮新興媒體交互性和跨時空的優(yōu)勢，通過良好口碑的積累和營銷手段來激發(fā)用戶參與文化品牌推廣的動力。

大數(shù)據(jù)應用是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的新興手段。大數(shù)據(jù)意味著海量內(nèi)容和資源整合。美國Netflix網(wǎng)站制作的網(wǎng)絡劇《紙牌屋》是運用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)文化產(chǎn)品的經(jīng)典案例?！都埮莆荨返臄?shù)據(jù)庫包含了3000萬付費用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾的客觀喜好統(tǒng)計決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效的數(shù)據(jù)引導，從而實現(xiàn)由用戶需求決定生產(chǎn)。①然而，中國多部影視作品試水大數(shù)據(jù)生產(chǎn)卻頻繁遭受惡評。這是因為后者往往只考慮了觀眾對于明星、制作團隊、特效、風格等的話題偏好，簡單地把它們拼接到一起，卻忽視了數(shù)據(jù)之間的有機聯(lián)系以及更深層次的需求指向。拿大數(shù)據(jù)指導文化產(chǎn)品生產(chǎn)，需要的不只是數(shù)據(jù)資源，還要做好文化量化研究工作，提高數(shù)據(jù)的精確性和有效性。

2016年，中國《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，要求深化大數(shù)據(jù)在各行業(yè)中的應用。在此之前，中國制訂“十二五”文化規(guī)劃時便啟動了國家文化資源數(shù)字化工程，推動博物館、圖書館、紀念館、美術館等館藏資源向數(shù)字化方向轉化。對于其他文化產(chǎn)品，在建構資源間關聯(lián)的基礎上，還要綜合其他手段進行大數(shù)據(jù)分析，打造“定制版”文化產(chǎn)品。

俄羅斯和美國都制定了以互聯(lián)網(wǎng)為核心傳播媒介的全球傳播戰(zhàn)略，從聯(lián)網(wǎng)電子設備、線上零售業(yè)，到提供海量信息服務的搜索引擎，再到臉譜、推特、照片墻等社會化媒體平臺，強勢文化正潛移默化地改變著全球用戶的日常行為和社會關系。另一方面，文化強國通過互聯(lián)網(wǎng)從全球用戶身上獲得了海量數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)來源國構成了一定程度的威脅。因此，我們必須把握住新興媒體的傳播規(guī)律，加強大數(shù)據(jù)分析能力，在維護自身數(shù)據(jù)安全的同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代下的全球貿(mào)易競爭中謀得一席之地。

（三）加強國際合作，共同創(chuàng)造有利于促進文化多樣性的發(fā)展環(huán)境

美國文化產(chǎn)業(yè)的“帝國神話”并非完全是自己締造的，它利用了一切可利用的國內(nèi)國際資源。通過跨國資本運作，美國文化產(chǎn)品加緊擴大其在世界各地的覆蓋范圍。世界貿(mào)易組織、聯(lián)合國等國際機構在促進各國文化和貿(mào)易地位平等化方面的能力十分有限。

在這種情況下，中國應該加速文化產(chǎn)業(yè)組織化、集團化、國際化進程。如前所述，與發(fā)達國家相比，目前中國的手工藝品、室內(nèi)裝飾等低附加值文化產(chǎn)品出口非?？捎^，但視聽、表演藝術等文化服務產(chǎn)品在國際競爭中處于弱勢地位，而后者恰恰更多地適用“文化例外”原則。雖然中國已經(jīng)從網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡小說、影視綜藝等領域著手，大力挖掘本土資源，但商業(yè)推廣主要還是在國內(nèi)市場展開。實施跨行業(yè)、跨地區(qū)和跨媒體的兼并策略，對于文化產(chǎn)業(yè)做大做強是必不可少的。

同時，我們還可以考慮與具有地域親近性、文化親緣性的國家密切合作，依靠合作的實力參與到全球文化產(chǎn)品競爭中，創(chuàng)造有利于促進文化多樣性的發(fā)展環(huán)境。另一方面，盡管許多國際組織在反文化霸權上能力有限，但它們還是提供了一個促進國際合作、有序談判解決糾紛的平臺。我們要和支持“文化例外”的國家一起站穩(wěn)立場，加強相關國際機構建設，共同應對美國發(fā)起的文化挑戰(zhàn)。

綜上所述，在當今的全球交往中，文化的多樣性需予以捍衛(wèi)。文化產(chǎn)品的流動需要由決策者劃定廣泛的“例外”原則，拒絕將文化以普通商品的形式設定標準進行簡單的交易，以防止其他國家的“文化侵略”。“例外狀態(tài)”的概念與范疇應由一國的決策者和文化產(chǎn)品貿(mào)易的參與者協(xié)商決定。其構成不是一成不變的，而是伴隨社會活動、政治與經(jīng)濟行為、科技的不斷發(fā)展而變化的過程?！拔幕钡睦鉅顟B(tài)在其本質上也超越了文化本身的內(nèi)容，特別是對泛文化產(chǎn)品中的媒介產(chǎn)品，要從國家、民族利益的角度，保護自身的文化建構和意識塑造。在文化產(chǎn)品的全球流動產(chǎn)生的各種矛盾中，中國還需根據(jù)具體的領域、內(nèi)容制定相關策略，以更好地保護本國的文化傳承并促進文化產(chǎn)品的傳播。

（責任編輯：姬德強）