劉小川

【摘 要】產品研發(fā)過程中，在產品定位、產品概念、樣品測試等多個節(jié)點，需要通過調研收集市場反饋，幫助研發(fā)人員發(fā)現和解決研發(fā)中遇到的問題，提高決策質量。市場調研的方法主要有定性調研與定量調研，兩者在調研目的、調研領域、執(zhí)行方法等多方面有所差別，分別解決不同類型的調研問題。文章以某卷煙產品的研發(fā)過程為例，其研發(fā)進程中，在不同階段選擇了不同的調研方法。市場調研有一定的局限性，其作用在于幫助決策，而不能代替決策。

【關鍵詞】卷煙產品；定量調研；定性調研；市場測試

【中圖分類號】F275.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）04-0154-03

0 引言

企業(yè)研發(fā)每一款新品，都希望在市場收獲良好的反饋，提升品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造經濟效益。在產品研發(fā)的過程中，需要不斷地與市場取得聯系，通過系統(tǒng)、客觀地識別、收集、整理和分析有關的市場信息，發(fā)現和解決研發(fā)中遇到的問題，提高研發(fā)過程中的決策質量。市場調研的作用在于連接研發(fā)與市場，利用市場反饋信息減少每一步決策的不確定性，從而將決策風險控制在一定范圍以內[1]。

1 市場調研的目的與內容

1.1 探索市場

企業(yè)進行市場調研的首要目的是探索市場，了解市場競爭格局，尋找市場空白點，即進行市場機會分析。市場調研的具體內容有以下幾點。

1.1.1 市場定位與進入可行性研究

目標市場定位，是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇，即如何分析市場機會及市場進入可行性研究。

市場進入是一個過程，其研究的主要內容是啟動市場進入前的可行性研究。在消費者需求滿足程度與消費者需求重要性分析的基礎上，將目光鎖定在對消費者而言十分重要但在目前的市場上仍未得到滿足的需求上，以此為突破口，開展市場進入可行性研究。具體而言，市場進入包括進入嶄新行業(yè)、進入同行業(yè)中不同的細分領域、推出不同市場定位的產品或品牌，以及區(qū)域市場的進入。對進入嶄新行業(yè)進行分析，具體內容有政策法規(guī)分析（如國家宏觀政策、地方政策、行業(yè)政策及發(fā)展趨勢等）、行業(yè)技術表現、市場供需關系現狀及預測、主要競爭對手情況、市場需求傾向、替代產品發(fā)展狀況、企業(yè)內部資源診斷等。對進入同行業(yè)細分領域進行分析，具體內容有目前從事領域的市場現狀、預計進入的市場現狀、主要競爭對手采用的策略、市場未來發(fā)展狀況的預測、公司內部資源評估等。在推出不同市場定位的產品或品牌前進行可行性研究，主要內容有目前產品或品牌的市場狀況、市場發(fā)展預測、消費者偏好分析等。區(qū)域市場進入的可行性研究，主要內容有區(qū)域政策分析，當地市場的特征，當地消費者行為、心理、購買習慣等特征分析，競爭對手在當地市場的表現等[2]。

1.1.2 產品定位

在完成市場進入的可行性研究之后，可開展產品定位的市場調研，即企業(yè)用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。一般而言，先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作[3]。

在產品定位中，一般說來應該定位以下內容：？譹？訛產品的功能屬性定位。解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產品屬性是什么？？譺？訛產品的產品線定位：解決產品在整個企業(yè)產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。？譻？訛產品的外觀及包裝定位：產品的外觀與包裝的設計風格、規(guī)格等。？譼？訛產品賣點定位：即提煉出產品USP（獨特銷售主張）。？譽？訛產品的基本營銷策略定位：確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者？以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。？譾？訛產品的品牌屬性定位：上述策略的實施決定了產品的品牌屬性，需要審視其是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，應該如何解決或調整[4]？

1.2 進入市場

在產品進入市場之前，需對樣品進行市場測試。測試的主要內容包括內質測試、包裝測試、價格測試等。產品開發(fā)出來后需要將制造好的新產品樣品交給潛在消費者使用，其目的是衡量產品被接受的程度；與競爭對手相比，消費者是否偏好新產品；新產品必須改良的地方；分析產品的強弱點，以幫助客戶制定合理的宣傳策略。通過價格測試，得出產品的理想價格點，以及商家的合理定價區(qū)間，指導商家為獲得最大利潤進行定價，同時推算消費者對某一定價的接受度。

1.3 市場表現追蹤

產品進入市場后，市場調研的重點轉移到研究產品市場運行狀態(tài)。針對處于不同生命周期的產品，分別考察產品品質、銷售及消費者對產品和服務的滿意程度等方面的指標，包括產品鋪貨率、銷量增長率、顧客忠誠度、顧客抱怨及推薦率等重要評價指標。通過上市產品的市場表現追蹤，可支持產品維護及新產品研發(fā)工作[5]。

2 市場調研的方法

2.1 定性調研與定量調研

市場調研的方法一般可分為定性調研與定量調研。在工作中，可根據實際情況采用適合的方法。定性調研的結果提供方向、見識和理解，挖掘不同個體的個性，解決“為什么”的問題，主要的調研方式有小組座談會、深度訪談等。定量調研的結果則具體告訴“多少”“多大”，找出群體的共性規(guī)律，解決“是什么”的問題，主要的調研方式有攔截訪問、電話訪問、產品留置調研等[6]。

定性調研與定量調研適用于不同的研究領域。具體而言，適合采用定性調研的主要有以下幾個領域：？譹？訛消費者的消費理念、偏好及行為區(qū)別研究，即需要通過調研，描述與理解消費者，勾勒出目標消費者的大致輪廓。？譺？訛獲得消費者對新產品概念的心理需要及印象資料，了解諸如“消費者認為新產品哪些方面好或不好”“不好的部分應該如何改進”等信息。？譻？訛對于老產品，消費者形成了怎樣的新看法。？譼？訛為廣告及促銷行為開發(fā)具創(chuàng)意的概念及選擇方案，消費者有怎樣的反應。？譽？訛出現市場困境時，診斷市場困境，針對市場困難及問題探討解決方案。例如，產品滯銷時，通過深入研究產品流失的消費者及從不購買者，分析其原因，最終獲得解決方案。？譾？訛獲得消費者對特定主題的思路，進行專題性的研究。例如，抗疲勞的主題性研究、涼茶的專題性研究等。？譿？訛研究某些定量調研無法取得認知的問題，形成在后續(xù)研究中可以進行定量測試的假說及策略框架。？讀？訛在前期已進行定量調研的情況下，為先前的定量研究結果尋找深層次的原因及解釋。？讁？訛為滿足某些特定研究需要，提供感性的與消費者互動的場景。

不同于定性調研的研究領域，適合采用定量調研的領域主要是消費者使用及態(tài)度研究、產品測試、概念測試、廣告片測試、早期品牌評估研究、品牌資產追蹤研究、顧客滿意度研究、零售普查等。

在實際操作方面，定性調研與定量調研的主要區(qū)別見表1。

2.2 調研的原則

調研過程需要遵循一定的原則進行，主要有以下幾點。

（1）測試方法的延續(xù)性。整個市場調研過程必須遵循標準流程，用相同的抽樣和執(zhí)行方法、問卷及數據處理標準。

（2）分析方法的系統(tǒng)性。調研需要有一套完整而固定的分析方法，能從中發(fā)現更多有用的東西。

（3）可常數化的數據。積累產品測試的數據可以提高一個公司正確解讀產品測試分數的能力，常數的使用也展現了測試產品好或者不好的程度。

（4）被訪者有相關性。樣本必須反映這個品牌的市場份額，同時必須包括該品牌的使用者和非使用者。

（5）變量反應需求。產品測試使用的變量必須通過焦點小組或深度訪談等方法從消費者處了解到，而非由客戶或生產商決定。

3 某卷煙產品研發(fā)過程中的市場調研

卷煙市場屬于快速消費品市場，由于嚴格的專賣管理，市場計劃性與競爭性并存。煙草企業(yè)對市場調研的應用由來已久，通過市場調研，企業(yè)可以掌握市場總量、銷售渠道、消費者行為變化等情況。

市場調研的內容涉及廣泛，煙草行業(yè)經常應用的市場調查內容有產品口味、包裝測試、特定的消費者研究、市場細分基礎資料研究及零售點銷售統(tǒng)計、品牌市場占有率等[7]。企業(yè)一般會選擇部分感興趣的內容進行調研。下面以某新品研發(fā)過程中的市場調研工作為例，說明市場調研在卷煙產品研發(fā)中的應用。

在研發(fā)某卷煙產品的過程中，在市場與產品定位、概念測試、口味與包裝測試、大范圍樣品測試等步驟進行了市場調研，其流程如圖1所示。

在確定產品研發(fā)立項初期，開展目標市場與產品定位的調研，確定開發(fā)一款針對年輕消費群體的卷煙產品，隨著研發(fā)進度的進行，開展產品概念測試、樣品口味、包裝測試等方面的調研。在此過程中，產品逐漸定型，可適時開展定量調研，通過大樣本量的測試，為產品的最終定型決策提供依據。

在調研方法的選擇上，在目標市場與產品定位、概念測試、樣品口味與包裝測試環(huán)節(jié)，采用定性調研，尋找產品研發(fā)的方向，通過消費者座談會的方式進行。產品逐漸定型后，開展大樣本量的定量測試，確定最終的產品形式，通過攔截訪問的方式進行。

4 市場調研的局限

市場調研在目標市場與產品定位、消費者研究等方面有重要作用，但它并不是萬能的，在調研的設計、消費者問詢及調研的時效性等方面存在局限性[7]。

市場調查在設計階段，對調研對象僅有初步的了解，設計可能出現的問題，從而可能得出錯誤的結論。很多消費決策是消費者潛意識做出的，如果在問詢消費者過程中未能深入挖掘，可能會得到一個錯誤的答案。同時，市場調查是比較遲鈍的，很難分清什么是消費者不喜歡的，什么是消費者覺得一時無法接受的。如果完全按照消費者調研的結果開展工作，將難以快速地捕捉消費趨勢的變化，也就無法引領市場潮流。

在開展市場調研工作的過程中，我們應該善于傾聽用戶的反饋，但不盲目聽取用戶的意見，要將調研結果作為決策的重要依據，而不是教條地按圖索驥。

參 考 文 獻

[1]蘇華，肖坤梅.為市場調研“正名”[J].中國統(tǒng)計，2008（7）：18-20.

[2]黃建軍.STP營銷——市場細分、目標市場選擇與產品定位[M].北京：人民中國出版社，1998.

[3]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經濟出版社2002.

[4]黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽二重性──品牌形象的市場研究方法[J].南開管理評論，2000（2）：27-30.

[5]馮麗云.市場調研在企業(yè)營銷管理中的應用[J].數量經濟技術經濟研究，2001（11）：121-124.

[6]陳麗萍.市場營銷與營銷策劃的創(chuàng)新[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009（16）：218-221.

[7]何杰.基于市場調研的七匹狼卷煙消費者市場細分研究[D].廈門：廈門大學，2014.