李孟潔

摘要：對于人類文明發(fā)展中形成的諸如智者、英雄、天真者等原型化的人物角色是動畫形象能夠打動人心的內(nèi)在原因。兒童是動畫形象的主要消費(fèi)人群，我們基于視覺語言的角度，會發(fā)現(xiàn)原型化的動畫形象在兒童產(chǎn)品品牌中能發(fā)揮多種優(yōu)勢、可以基于兒童的多種行為心理進(jìn)行針對性推廣。

關(guān)鍵詞：原型化；動畫形象；設(shè)計(jì)應(yīng)用

對動畫形象的相關(guān)研究文獻(xiàn)搜索中發(fā)現(xiàn)，大都是從動畫形象設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，分析如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀的動畫角色、如何利用優(yōu)秀民族文化等等；對于兒童這一特殊群體，他們較少受到社會化烙印的影響，對世界充滿著豐富的感性想象；而對于陪伴他們成長的動畫片，個性鮮明的動畫形象不僅成為最好的成長同伴，也成為兒童消費(fèi)的一大法寶。因此，動畫形象如何與兒童產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生良好的廣告效果，成為商家乃至設(shè)計(jì)者們尤為重視的內(nèi)容。結(jié)合兒童心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，人類存在以來積累的集體無意識的“原型”記憶在兒童早期對形狀、色彩等視覺認(rèn)知上表現(xiàn)得較為直接。

1原型與原型化的動畫形象

弗萊結(jié)合人類學(xué)和心理學(xué)將原型改造成為文學(xué)中的原型，建立起“文學(xué)原型”的概念。在文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式里，原型可以是具體的人物形象，也可以是物體，甚至是某些抽象的過程、階段。例如水，象征創(chuàng)造的神秘性，凈化與救贖，繁殖與生長；太陽，象征創(chuàng)造力，自然界的法則，時間和思想；而抽象的圓圈可以象征整體，統(tǒng)一、無限之神，以原始形式存在的生命，意識與無意識的聯(lián)合。

由于東西方文化的差異，有些原型在我國神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會表現(xiàn)為不同的外在形式，如弄臣多表現(xiàn)為享受者、小丑，情人多表現(xiàn)為小天使、感情女J性和魅力女Jl生。因此，結(jié)合具體的中國兒童品牌市場，更需要考慮兒童的心理特征，在此基礎(chǔ)上探索出更合適的神話原型理論，對兒童品牌市場將有更切實(shí)的意義。

2動畫形象在兒童品牌中的運(yùn)用優(yōu)勢

品牌原型是品牌中存在的大量反復(fù)出現(xiàn)的代表企業(yè)的形象符號，本文所研究的品牌中的動畫原型是來自于兒童品牌中的具體動畫形象，這些形象具有某些共同的屬性，可以歸結(jié)為更簡單的形象符號。通過追溯這些符號的內(nèi)涵，我們可以結(jié)合前人研究總結(jié)得出的具有普遍意義的原型系統(tǒng)，通過對廣告中動畫形象展現(xiàn)出來的基本特質(zhì)來找到與其對應(yīng)的原型。

（1）動畫形象具有專屬性。動畫形象具有獨(dú)特的個性和視覺形象，作為代言人出現(xiàn)在兒童廣告中能夠賦予產(chǎn)品專屬性，不會導(dǎo)致由于代言多個產(chǎn)品而出現(xiàn)混淆。大白兔奶糖作為一個成功的廣告案例從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)到廣告代言，都貫穿了大白兔這一動畫形象，最終將“大白兔”與“奶糖”緊密地聯(lián)系在了一起，給消費(fèi)者一種奶糖只有“大白兔奶糖”的專屬概念。

（2）動畫形象具有持續(xù)性。動畫形象作為兒童品牌的代言人能夠保持其持久的魅力，前提是因?yàn)閯赢嬓蜗蟮募俣ㄐ允蛊淠軌虺綍r空的界限，并在傳播過程中形成一種符號化的視覺標(biāo)識。白雪公主作為經(jīng)典的動畫形象，自上世紀(jì)誕生以來就在觀眾心目中保留著“可愛女神”的符號特征，其代言的服裝、玩具等產(chǎn)品為商家們帶來了無數(shù)的利潤。

（3）動畫形象易于被大眾接受。喜聞樂見的動畫形象寄托了創(chuàng)作者們對完美的追求，無論是在動畫形象的個性還是在外型上都堪稱完美，因而也容易被大眾所接受。兒童產(chǎn)品的使用者雖然是兒童，但是其目標(biāo)消費(fèi)者主要是家長，因此，相較于受眾面較窄的明星形象做兒童廣告的代言人，動畫形象能夠更容易被兒童及其家長接受。

3同品牌在實(shí)體店與電商的不同設(shè)計(jì)策略

3.1從兒童消費(fèi)心理角度看

兒童的消費(fèi)心理是指兒童在選擇和購買產(chǎn)品時呈現(xiàn)出的行為特征，主要受到自身感知心理特征的影響。兒童心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)前期及學(xué)齡過渡期兒童（4-8歲）主要的心理特征有：感知、記憶與思維的直觀形象性，注意的無意性，意志的不穩(wěn)定性，情感的易變性和沖動性，以及行為心理上的模仿性等特點(diǎn)。因此，其在選擇和購買兒童產(chǎn)品時通常表現(xiàn)出以下消費(fèi)心理：

3.1.1非理性心理

兒童對外界事物的認(rèn)識主要是建立在直觀表象的形式基礎(chǔ)上，缺乏對事物的邏輯分析能力。因此，對兒童產(chǎn)品的注意和興趣主要集中在產(chǎn)品的外觀因素上，如新奇有趣的外形、活潑生動的圖案、鮮艷跳動的色彩等。并且，根據(jù)對兒童品牌消費(fèi)心理特征的實(shí)驗(yàn)研究我們了解到，2-7歲的低齡兒童品牌心理較為模糊，因此在他們只從商品的直觀印象上來決定是否購買此商品，而不注意商品的品牌和質(zhì)量等。因此，在人流量大的商場里設(shè)置的巧虎實(shí)體店，大大的巧虎玩偶形象憑借醒目的色彩和外形便會吸引孩子的注意，引起孩子向父母要求購買的請求。即使家長不會立刻決定購買，從實(shí)體店取走的宣傳單也會成為品牌再次拉攏用戶的機(jī)會，宣傳單上巧虎歡快的形象引起孩子注意，掃描宣傳單上的二維碼，進(jìn)入巧虎官網(wǎng)，是非常細(xì)致的網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)，不僅有產(chǎn)品體驗(yàn)，更有以巧虎為主角的游戲版塊，以及深受孩子歡迎的“巧虎博客”、“巧虎生日送祝?！钡龋枚喾N動態(tài)化巧虎形象和互動化巧虎游戲吸引孩子。

3.1.2從眾心理

兒童的自我意識水平較低，對自己的心理活動、行為的認(rèn)識及調(diào)節(jié)能力都處于較低的水平，缺乏獨(dú)立的判斷分析能力，因此在行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。反映在其消費(fèi)行為上，兒童在選擇吃、穿、用、玩等方面很容易受到外界的影響，尤其是同齡人的態(tài)度。我們經(jīng)?？吹接變簣@的小朋友們整齊劃一的背著印有他們喜愛的動畫形象的書包，也?？吹叫∨笥褌冊谏虉隼锉淮┲蓯弁媾挤拇黉N人員所吸引。巧虎實(shí)體店也會定期為會員舉辦一系列活動，一方面回饋用戶維護(hù)良好的品牌美譽(yù)度，另一方面人流量大的實(shí)體店，通過巧虎形象的表演更可引起孩子注意，出于從眾心理希望父母可以購買。

而當(dāng)一位小朋友通過巧虎官網(wǎng)玩游戲看節(jié)目，或者玩巧虎玩偶被同齡孩子看到，也會央求父母購買，父母在經(jīng)介紹購買產(chǎn)品后，可獲得禮品獎勵，禮品從生活用品、學(xué)習(xí)用品到娛樂用品均為幼兒適用的巧虎形象商品。品牌巧妙地利用了實(shí)體店與電商的各自優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了把握潛在消費(fèi)人群。

3.1.3求奇心理

兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律決定了兒童的消費(fèi)行為容易受到感情的影響。少年兒童具有天真的心理特點(diǎn)，在他們用豐富想象力構(gòu)建的童話王國里，對萬事萬物都充滿了好奇。因此，他們通過不斷的觀察、觸摸去完成對這個世界的全面感知，在這一期間巧虎形象的新奇與可愛、包裝和功能都能引起他們強(qiáng)烈的興趣，呈現(xiàn)出較為明顯的求新、求奇的心理特點(diǎn)。

3.2從兒童視覺心理看

在兒童的感知、情感、想象、理解等審美經(jīng)驗(yàn)尚未成長完全時，對廣告的理解主要從其最易感知的視覺語言開始。對于這些呈現(xiàn)在兒童廣告中的視覺語言，兒童會產(chǎn)生其獨(dú)特的視覺心理，對于低齡兒童來說，主要影響來自色彩知覺心理和圖形知覺心理。

3.2.1兒童色彩知覺能力

色彩是兒童感知世界的開始，兒童在欣賞和觀看兒童廣告時、在商場看到巧虎玩偶時，他們獲得的第一視覺效果是對象所呈現(xiàn)的色彩，因此，巧虎的形象設(shè)計(jì)采用了紅、黃、藍(lán)三種純度、明度高且鮮艷的色彩；無論是實(shí)體店或是電商都非常吸引人，電商形象設(shè)計(jì)側(cè)重動態(tài)展示，在實(shí)體店中可以拿到屏幕里的巧虎形象，從觸覺上大大增加了孩子的滿足感和愉悅感。

3.2.2兒童圖形知覺能力

由兒童的感知心理我們知道，形象直觀性是兒童的主要心理特征，因此，巧虎形象直觀化成為該品牌的重要表現(xiàn)原則。兒童對圖形的認(rèn)知發(fā)展經(jīng)歷從“點(diǎn)-斜線-弧線-垂直與水平線-亂線-渦線-圓”的過程，到了兒童中期，圓形被認(rèn)為是一種基本的、更為穩(wěn)固的圖形。我們看到巧虎及其他人物設(shè)計(jì)均以圓形為主，利用這一圖形也開發(fā)了許多衍生產(chǎn)品，不僅帶來巨大利潤也提升了其品牌形象。

通過對原型化的動畫形象在兒童品牌產(chǎn)品中所起到的重要作用的研究，足以讓我們認(rèn)真思考不同時代，什么樣的動畫形象是最能吸引孩子眼球的。通過對兒童心理、喜好等對分析，探索出線上、線下，電商、實(shí)體店分別如何利用動畫形象可以最大化發(fā)揮不同渠道的銷售優(yōu)勢，他們之間不應(yīng)是對立面，而是互相補(bǔ)充、互相依靠的，新時代環(huán)境及媒體廣告的發(fā)展思維需要更新，進(jìn)而探索出更適合的營銷方式為品牌服務(wù)。