張恒軍

經(jīng)濟新常態(tài)下，中華老字號品牌發(fā)展迎來了全新的時代機遇，但也出現(xiàn)了兩種極端，一種是完全摒棄傳統(tǒng)，盲目求新，一種是堅守傳統(tǒng)，創(chuàng)新不足。當然，也有許多老字號品牌與時俱進，在堅守中求創(chuàng)新，而王致和無疑是其中的佼佼者。自1669年創(chuàng)立至今，王致和已經(jīng)走過三百多個春秋，是為數(shù)不多屹立于現(xiàn)代市場中的老字號品牌。目前，王致和腐乳釀造技藝已經(jīng)成功入圍國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，正式榮登“國寶殿堂”，成為中國文化的一大符號，在方寸之間傳達著豐厚的人文內(nèi)涵和時代精神。王致和能夠長盛不衰，并在競爭激烈的現(xiàn)代市場中占有一席之地，靠的不單單是傳統(tǒng)工藝傳承，更多的是對傳統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展，并經(jīng)過長期積累形成了獨特的“方寸”文化體系，包括方寸傳奇、方寸魂魄、方寸味道、方寸傳情、方寸世界，為王致和的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實保障。

一、方寸傳奇

目前，有關(guān)王致和的“發(fā)家史”主要有兩種說法，但無論哪一種都充滿歷史戲劇色彩，不失為茶余飯后的一段佳話。王致和本是安徽省寧國府太平縣仙源舉人，1669年進京趕考名落孫山，但因沒有了回家的盤纏而不得不滯留京城。在京城，有過做豆腐經(jīng)歷的王致和為了生存做起了豆腐生意，每天用手推小磨的方式制作和售賣豆腐，同時刻苦攻讀準備下一次科考。有一次，王致和做的豆腐沒有賣完，正值盛夏，擔心腐壞浪費，于是就將剩下的豆腐切成方寸小塊，然后撒上鹽、花椒等調(diào)料放在一個密封小缸中。隨后王致和暫時停止豆腐生意，一心準備科考，等秋涼后重新開始生意才忽然想起小缸中的豆腐，可當打開小缸后卻發(fā)現(xiàn)豆腐已經(jīng)臭了，但王致和不舍得扔掉，于是大膽試吃了一下，卻不曾想風味獨特，臭中帶香，就此王致和便賣起了臭豆腐，名氣也越來越大。

在多次科考落榜后，王致和便一門心思地投入到了臭豆腐生意上，并于1678年正式成立王致和南醬園，主營臭豆腐，兼營豆腐干、醬豆腐和醬菜，并迅速將銷路擴大到了西北、華北和東北等地。在經(jīng)過多次改良后，王致和臭豆腐最終傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后非常喜愛的一道小菜，并賜名為“青方”，使其名聲和身價達到了頂峰。

王致和曾吟詩盛贊自己的臭豆腐，概括了方寸傳奇的精髓：

明言臭豆腐，名實正相當。

自古不釣譽，于今無偽裝。

撲鼻生奇臭，入口發(fā)異香。

素醇饒回味，黑臭蘊芬芳。

珍饈富人趣，野味窮者光。

既能飫饕餮，更可佐酒漿。

餐饌?cè)粲心?，宴飲亦無雙，

省錢得實惠，賞心樂未央。

王致和萬萬不會想到，由他一手創(chuàng)辦的王致和南醬園在歷經(jīng)無數(shù)風雨后，不但沒有衰敗，反而越做越大。新中國成立后，北京王致和腐乳廠在原有私人作坊的基礎(chǔ)上成立，半個多世紀來，盡管幾次更名，但產(chǎn)品的風味始終沒有改變。目前，有青方、白方和紅方三大類近三十個品種的王致和腐乳，在海內(nèi)外都極負盛名，實現(xiàn)了真正的“致君美味傳千里，和我天機養(yǎng)寸心”。

二、方寸魂魄

歷史文化、精湛技藝、誠信經(jīng)營構(gòu)成了中華老字號王致和的“魂”，使

其能夠在激烈的市場競爭中獨樹一幟，培養(yǎng)和維護了一大批忠誠客戶。當然，王致和不僅有內(nèi)在的“魂”，而

且有外在的“魄”，使其能夠在方寸之間輾轉(zhuǎn)騰挪，不斷開拓創(chuàng)新。

面對新的市場環(huán)境，王致和與時俱進，重塑以科學、創(chuàng)新、民主為核心的企業(yè)文化，賦予了老字號品牌新的時代內(nèi)涵，有效提高了王致和的市場競爭力，為實現(xiàn)時代轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)。目前，王致和的“魂魄”主要是由應變哲學和競爭精神構(gòu)成，具體包括運作文化、環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、營銷文化和激勵文化等，充分表達和彰顯了王致和的經(jīng)營理念與文化訴求。

經(jīng)營哲學是王致和企業(yè)文化的精髓所在，直接決定著王致和發(fā)展的生死成敗。在長期的計劃經(jīng)濟體制下，王致和曾與其他國有企業(yè)一樣，屬于政府附屬單位，享有國家強有力的政策支持，并最終形成了“以不變應萬變”的經(jīng)營思想。但隨著改革開放的深入，以及市場經(jīng)濟體制的成熟，王致和面臨的經(jīng)營壓力越來越大，當失去計劃經(jīng)濟的“庇護”后，面對不斷上漲的糧價和復雜的經(jīng)濟環(huán)境，王致和不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，進行相應的市場革新。而應變哲學正是在此時產(chǎn)生，為了順應市場發(fā)展，王致和從管理到生產(chǎn)，從設(shè)備到包裝，從產(chǎn)品到環(huán)境，都進行了大膽創(chuàng)新與改變。但無論如何變化，王致和始終堅持以傳統(tǒng)文化為根，以精湛技藝為髓，以誠信經(jīng)營為魂，沒有被市場經(jīng)濟沖昏頭腦，而是巧妙利用應變經(jīng)營這一“魄”進行“以正為變”，最終于“方寸魂魄”間實現(xiàn)了時代的華麗轉(zhuǎn)身。

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，王致和也加大了與電商合作的步伐，出售適合于電商銷售的產(chǎn)品，尋求“電商+社區(qū)門店”的新模式，網(wǎng)絡銷售份額逐年攀升。

三、方寸味道

目前，王致和推出了一系列獨具“方寸味道”的產(chǎn)品，包括腐乳、花色醬、香油、火鍋調(diào)料、料酒和芝麻醬等，打造了一席品類繁多、風味獨特的舌尖方寸大餐，贏得了廣大消費者的廣泛好評與認可。經(jīng)權(quán)威檢測發(fā)現(xiàn)，100g王致和腐乳所含有的氨基酸量就能夠滿足成年人一天的需求量，并富含鈣、鐵、鋅、維生素B等元素，是營養(yǎng)價值很高的健康食品。王致和臭豆腐精選優(yōu)質(zhì)黃豆，經(jīng)過一系列復雜工序制作而成，如泡豆、點鹵、發(fā)酵、腌制等。而在所有工序中，腌制無疑是最關(guān)鍵的，鹽和佐料的配置比是否合理，將直接決定臭豆腐的質(zhì)量。鹽放多了，臭味不足，鹽放少了，臭味過大。王致和臭豆腐臭的“剛剛好”，一種分泌蛋白酶的霉菌會對蛋白質(zhì)形成分解，進而生成氨基酸，這樣不僅能夠保證臭中帶香，而且能夠保證營養(yǎng)健康。

目前，王致和臭豆腐的味道已經(jīng)成為中國美食文化中的經(jīng)典，堪稱中國小吃家族中的一絕，不僅是許多“老北京”的傳統(tǒng)佳肴，而且是許多“新北京”的風尚美食，前者有“窩窩頭就臭豆腐”，后者有“臭豆腐就熱湯面”，可以說，王致和的味道傳承始終都沒有斷過。王致和臭豆腐的味道，并非正常意義上的惡臭，而是一種沁人心脾的帶有奇香的臭味，或者說是一種醇正的“香臭”。如果再配上些許香油、炸花椒油等佐料，其味道更加獨特。另外，在腐乳食品中，王致和醬豆腐具有細、香、鮮的特色，不僅質(zhì)地細膩，味道鮮美，而且營養(yǎng)豐富，老少皆宜，也是王致和“方寸味道”的經(jīng)典代表。

當然，王致和之所以能夠做出“一臭萬年，香遍萬家”的味道，離不開其精湛的工藝、科學的管理和豐富的經(jīng)驗，更離不開其豐富的“方寸”文化之支撐。

四、方寸傳情

經(jīng)濟新常態(tài)下，王致和積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“一本、兩線、三北”的市場思路，其中“一本”是指大本營北京，“兩線”是指京廣線和京滬線，“三北”是指西北、華北和東北，同時向周邊地區(qū)輻射滲透，將品牌影響范圍伸展到全球。而在具體落實上，王致和積極采取文化營銷策略，運用互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、線下活動等途徑，極力宣傳其“根、髓、魂、魄”，最終達到了“方寸傳情，事半功倍”的效果。

打開王致和官網(wǎng)，首先映入眼簾的就是王致和店鋪門口，古香古韻的裝飾，絡繹不絕的消費者，如同穿越回到了三百年前王致和正常營業(yè)的時光，甚至連網(wǎng)站導航條都設(shè)計成了古代牌匾，于方寸之間彰顯了王致和的文化定位和審美品質(zhì)，而這種細節(jié)處的柔性營銷也深得消費者認可喜愛。這樣一來，王致和豐厚的文化底蘊也就直觀全面地呈現(xiàn)在了消費者眼前，不僅加深了人們對王致和品牌定位的理解，而且拉近了與消費者的距離，增強了王致和的品牌黏性。另外，王致和還另辟蹊徑地與美國多家幼兒園展開合作，讓自家產(chǎn)品成為幼兒膳食中的必備品，培養(yǎng)美國幼兒吃腐乳的良好習慣，進而為未來的海外市場拓展奠定堅實基礎(chǔ)。

此外，王致和積極開展線下活動，積極宣傳王致和的文化理念，在柔性營銷的作用下實現(xiàn)了品牌的廣泛滲透。如3月18日的“王致和長席腐乳宴進最美鄉(xiāng)村”、3月3日的“迎春到，王致和請您吃春餅”、2月12日的“鬧元宵王致和陪您桃花樹下猜燈謎”、1月13日的“跟王致和一起話過年”等。去年的活動更是精彩不斷——12月20日的“冬至到，王致和邀您吃餃子”；12月5日的“王致和陪您十渡重溫老北京故事”；“八月十五打月餅猜詩詞王致和陪您紅樓夢里過中秋”；8月28日的“京郊趕大集，王致和陪您看大戲”；8月6日的“王致和陪您迎立秋：貼秋膘吃秋桃”等。這些主題活動的開展，不僅實現(xiàn)了王致和品牌的線下推廣，而且充分挖掘了王致和品牌的社會效能。

五、方寸世界

目前，中國調(diào)味品在國外市場受到了越來越多的關(guān)注和追捧，許多中國老字號品牌也都積極開拓海外市場，進而實現(xiàn)時代的轉(zhuǎn)型與突圍，而王致和就是其中的典范。在經(jīng)過多年的市場搶攻后，王致和成功實現(xiàn)“走出去”，在“臭名遠揚”中打造了自己的方寸世界。

早在2000年，王致和就成功通過了美國FDA認證，正式打入了全球食品質(zhì)量要求最嚴格的美國市場。2006年，當王致和準備在30多個國家注冊商標時，發(fā)現(xiàn)旗下三類商品的商標被德國一家名為“歐凱”的企業(yè)率先搶注。為了維護自身權(quán)益，王致和毫不猶豫地打響了國際維權(quán)戰(zhàn)，在經(jīng)過三年的艱苦訴訟后，王致和最終贏得了勝利。隨后，王致和腐乳生產(chǎn)國外訂單越來越多，有著“東方奶酪”之稱的王致和腐乳開始邁入國際化發(fā)展的正軌。目前，王致和腐乳已經(jīng)遠銷海外30多個國家和地區(qū)，取得了非常顯著的成效。今年4月，在Ebay網(wǎng)上，王致和腐乳激起了很多外國“吃貨”的興趣，售價超過17美元。

當然，方寸世界的打造并非一帆風順的，這個過程中有著王致和太多的努力和付出，這不僅需要在迎合海外消費者需求的同時進行創(chuàng)新，以充分滿足他們的個性化飲食習慣，而且要巧妙地植入品牌內(nèi)涵和歷史文化，為海外消費者提供獨具中國特色的“味道”，而這也是王致和能夠“走出去”的先決條件。例如，國外消費者習慣將腐乳碾碎，像奶酪一樣抹在面包上食用，但傳統(tǒng)的腐乳鹽度太高，無法滿足這些消費者的個性需求。對此，王致和加強技術(shù)創(chuàng)新，適時推出了低鹽腐乳產(chǎn)品，贏得了國外消費者的廣泛認可，進一步拓展了海外市場空間。隨著“一帶一路”倡議的實施，王致和迎來新的發(fā)展機遇期，北京二商王致和食品有限公司總經(jīng)理王家槐提出：“根據(jù)海外不同國家的消費特點，在當?shù)剡M行推廣和營銷，力爭開拓更寬廣的出口市場?！?/p>

總而言之，中華老字號品牌作為中華傳統(tǒng)文化瑰寶，是需要企業(yè)堅守與傳承的。但面對新的發(fā)展形勢，企業(yè)也要加強創(chuàng)新實踐，在有效傳承的同時進行時代發(fā)揚，結(jié)合消費文化的變遷，及時調(diào)整經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，以不斷拓展自身的生存發(fā)展空間。王致和在歷史、定位、生產(chǎn)、營銷等方面形成的方寸文化，為中華老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了良好范式，具有重要的啟示意義。可以說，只有在充分滿足消費者多元化需求的基礎(chǔ)上，堅守傳統(tǒng)文化的價值本位，在創(chuàng)新中重塑品牌文化體系，才能全面激發(fā)品牌活力，使得中華老字號品牌在市場化、國際化競爭中與時俱進，確保其可持續(xù)發(fā)展。

（作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）