孫樂

摘要：隨著我國人口年齡結(jié)構(gòu)的逐步老化，老年消費(fèi)者所占的市場(chǎng)份額逐步加大。旅游行業(yè)中，老年旅游市場(chǎng)也在迅速發(fā)展。分析老年旅游者的消費(fèi)行為是開發(fā)老年旅游市場(chǎng)的重要途徑。本文基于常州城區(qū)老年居民的問卷數(shù)據(jù)，對(duì)常州城區(qū)老年居民旅游消費(fèi)心理特征和行為特征進(jìn)行了分析，探討了常州老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：老年旅游市場(chǎng)；旅游消費(fèi)心理；旅游消費(fèi)行為

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.04.045

中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-1580（2017）04-0156-04

筆者通過問卷調(diào)查對(duì)常州市城區(qū)老年居民旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，希望幫助常州市的旅游企業(yè)深入全面地了解常州市老年旅游市場(chǎng)的特征，為他們開發(fā)老年旅游產(chǎn)品和制訂市場(chǎng)營銷策略提供幫助，進(jìn)而為國內(nèi)其他類似的中小型城市的旅游市場(chǎng)營銷提供參照模型。

一、問卷實(shí)施過程

（一）實(shí)施調(diào)查的對(duì)象。為確保測(cè)評(píng)結(jié)果的準(zhǔn)確性，筆者選定常州市城區(qū)（主要是鐘樓區(qū)和天寧區(qū)）50歲以上的老年居民作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查地點(diǎn)選在常州市老年大學(xué)、常州市紅梅公園、東坡公園、人民公園以及天寧區(qū)和鐘樓區(qū)的幾個(gè)大型生活社區(qū)，這些地點(diǎn)是老年人平時(shí)生活和活動(dòng)的主要場(chǎng)所，能夠客觀、公正、真實(shí)地反映常州城區(qū)的老年市場(chǎng)。

（二）問卷調(diào)查分析。筆者共發(fā)放問卷300份，回收293份，有效問卷255份。問卷設(shè)計(jì)主要針對(duì)接受調(diào)查的老年人的旅游特征進(jìn)行調(diào)查分析，包括旅游欲望、出游季節(jié)、旅游次數(shù)、旅游停留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好（包括目的地類型偏好、交通工具偏好、獲得旅游信息途徑偏好、購買偏好、產(chǎn)品類型偏好）、旅游花費(fèi)、購買關(guān)注重點(diǎn)、旅游滿意度等。

二、常州城區(qū)老年居民旅游消費(fèi)心理特征分析

常州老年居民的消費(fèi)心理受過往生活經(jīng)歷影響較大，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，出行前考慮的因素比較多，根據(jù)問卷調(diào)查現(xiàn)分析如下：

（一）在旅游決策時(shí)考慮的因素包括：健康安全、服務(wù)、交通、距離、價(jià)格、廣告、購物、餐飲、住宿、娛樂。

（二）旅游障礙的因素包括：費(fèi)用昂貴，健康狀況，交通不便，飲食不合口味，家人不支持，對(duì)旅游沒興趣，游客太多，安全因素。

（三）選擇旅游產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素：旅行社信譽(yù)，旅游產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品新穎度，旅游天數(shù)，旅行社服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)惠活動(dòng)，導(dǎo)游，食宿。

根據(jù)上述三圖中的數(shù)據(jù)顯示，常州城區(qū)老年旅游者在外出旅游時(shí)首要考慮的因素是健康和安全，這也符合老年旅游者的心理特征，畢竟旅游是超出人類生存需要的高級(jí)消費(fèi)形式，以享受為主。大多數(shù)老年旅游者體質(zhì)較中青年弱，旅游過程中是否安全，旅游中所需的活動(dòng)量是不是太大，會(huì)不會(huì)對(duì)健康造成不利影響是老年人首要考慮的因素。

其次考慮的是費(fèi)用和交通的問題，畢竟大部分的老年人退休以后的收入來源僅來自于退休工資，而且大多數(shù)收入并不高，在1千到3千元之間，即使這樣，還要支付必要的日常開支、醫(yī)療費(fèi)用和相應(yīng)的儲(chǔ)蓄。按照我國的習(xí)慣，相當(dāng)一部分老人還會(huì)適當(dāng)貼補(bǔ)子女及第三代，所以，大多數(shù)常州城區(qū)老年居民用于旅游的資金并不充裕。

老年人對(duì)交通工具的舒適度和費(fèi)用也比較在意，因?yàn)榻煌üぞ叩氖孢m度直接關(guān)系到老年人的身體承受度，關(guān)系到老年人在乘坐交通工具后是不是還有精力應(yīng)付旅游活動(dòng)，而一般舒適度較高，相對(duì)方便快捷的交通工具的價(jià)格又比較貴，這又直接關(guān)系到整體旅游費(fèi)用的高低。

總之，以上四種因素相互交織、相互影響，成為老年旅游者外出旅游的重要考慮因素。

第三，老年人對(duì)于旅行社的服務(wù)、飲食和住宿要求較高。老年人會(huì)非常在意導(dǎo)游的服務(wù)，因?yàn)樗麄儞?dān)心自己在外地會(huì)發(fā)生迷路等安全問題。老年人還會(huì)擔(dān)心現(xiàn)在餐飲中的添加劑和高鹽高脂高熱量會(huì)對(duì)其健康產(chǎn)生不利影響，會(huì)擔(dān)心地區(qū)間飲食的差異，主要是辣菜的適應(yīng)度。老年人由于年齡的原因一般睡眠較輕，換床換枕頭后會(huì)影響睡眠，這也是他們考慮的因素。

第四是對(duì)旅行社推出的新的旅游線路的關(guān)注度，即圖中所列出的旅游產(chǎn)品新穎度，比例高達(dá)39.61%。這說明常州城區(qū)老年居民曾經(jīng)參加的旅行活動(dòng)次數(shù)較多，“夕陽紅”旅游比較發(fā)達(dá)。

最后，對(duì)于旅游目的地的距離、購物、娛樂、廣告等也是老年人考慮的因素。只是這些因素相比前面四項(xiàng)顯得相對(duì)次要。

三、常州城區(qū)老年居民旅游消費(fèi)行為特征分析

（一）出游頻率

隨著經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療條件的不斷發(fā)展，老年人的經(jīng)濟(jì)狀況和健康狀況得到了很大的改善，他們更注重生活質(zhì)量的提高。在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，90%以上的老年人表示有機(jī)會(huì)會(huì)參加旅游活動(dòng)，或者表達(dá)了對(duì)旅游的渴望。但在實(shí)際調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，他們真正的出游頻率卻呈兩極分化的趨勢(shì)，健康狀況和經(jīng)濟(jì)狀況較好的老年居民出游頻率高，健康狀況和經(jīng)濟(jì)條件兩者缺一的話，出游頻率較低。有40.39%的老年人每年都會(huì)旅游1～2次，而27.06%的老年人要3年或更長時(shí)間才旅游一次，但算上1年兩次以上的樣本，則可以發(fā)現(xiàn)常州城區(qū)老年居民每年都外出旅游的比例高達(dá)54.9%，是3年或更少出游的老年居民的一倍多。這說明常州城區(qū)的老年居民出游率相對(duì)較高，老年旅游市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，有很高的開發(fā)潛力。

從出游時(shí)間來看，2～5天的比例高達(dá)73.33%，出游交通工具中只有飛機(jī)是適合遠(yuǎn)距離旅游的，其比例為11.76%，其他如火車、汽車、自駕車都適合于中短途旅游，比例高達(dá)57.65%。兩者綜合分析來看，老年居民由于其身體素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)承受力及家庭原因，一般適合時(shí)間在一周以內(nèi)的中短途旅游。

（二）旅游動(dòng)機(jī)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州老年居民的出游動(dòng)機(jī)中觀光游覽的比例高達(dá)57.65%，其次是休閑度假40.3%，選擇這類旅游動(dòng)機(jī)的老年人主要是60周歲以下未退休人士和公務(wù)員或事業(yè)單位的已退休人士，因?yàn)檫@部分老年人經(jīng)濟(jì)狀況較好且單位會(huì)組織旅游活動(dòng)。

在旅游動(dòng)機(jī)中處于第二梯隊(duì)的是健身康體和與家人相處、增進(jìn)感情的選項(xiàng)，分別占32.55%和30.59%，由于常州城區(qū)老年居民的生活質(zhì)量較高，他們普遍重視健身養(yǎng)生，從各方面會(huì)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)；另外，雖然子女的工作較忙，陪伴老人的時(shí)間較少，但很多子女還是會(huì)找機(jī)會(huì)抽出時(shí)間陪同老人參加旅游活動(dòng)以增進(jìn)家人間的感情，而老年人也非常看重這種旅游的意義。

調(diào)查結(jié)果顯示，探親訪友、宗教朝拜、充實(shí)心靈、排除寂寞、體驗(yàn)新事物、認(rèn)識(shí)新朋友這幾個(gè)選項(xiàng)的比例不高，分別是18.43%，16.86%，11.76%，14.9%，15.29%，說明常州城區(qū)老年居民外出探親較少，常州外出務(wù)工人員不多，這也是老年人不以此為目的外出旅游的原因。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有宗教信仰的老年人不多。常州城區(qū)的老年人基本有自己固定的生活和社交圈，新奇事物和結(jié)識(shí)新朋友雖然對(duì)他們有一定的吸引力，但還不足以構(gòu)成主要的出行原因。購物目的的旅游僅占1.18%，這說明常州城區(qū)老年居民的消費(fèi)富于理智，精打細(xì)算，注意節(jié)儉。

（三）旅游景點(diǎn)的偏好

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民對(duì)自然景觀和人文景觀興趣較大，占52.16%和45.1%，所以其對(duì)應(yīng)的旅游動(dòng)機(jī)主要是游覽觀光。對(duì)氣候宜人景區(qū)和療養(yǎng)度假區(qū)的偏好各占35.69%和31.37%，對(duì)應(yīng)的休閑度假旅游動(dòng)機(jī)比例也相應(yīng)處于第二位。對(duì)民俗、革命圣地、農(nóng)家樂、博物館等也有一定興趣，這主要是因?yàn)槭艿皆缒晟罱?jīng)歷的影響。

值得一提的是，部分老年人對(duì)主題公園等人造景點(diǎn)有較大偏好，比例高達(dá)31.76%，這與老年人的自身特點(diǎn)和興趣有一定偏差，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其原因主要是他們是陪同第三代游覽主題公園。還有一個(gè)主要原因是常州城區(qū)最著名的景點(diǎn)就是中華恐龍園、春秋淹城，本地景點(diǎn)的便捷及優(yōu)惠政策造成了相當(dāng)數(shù)量的老年人選擇游覽主題公園。

（四）獲取旅游信息的渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)的老年旅游者獲取旅游信息的渠道主要還是傳統(tǒng)的方式，有56.86%的老年人獲取旅游信息的渠道是來自常州日?qǐng)?bào)或常州晚報(bào)的旅游專版廣告，雖然也是廣告，但鑒于這兩份報(bào)紙本身的可信度和普及度，所以這種方式依然是他們獲取信息的最主要途徑。有48.63%的老年人獲取信息的渠道來自親朋好友的轉(zhuǎn)告和宣傳。有34.51%的老年人是通過電視、電臺(tái)的旅游專題節(jié)目了解旅游信息的。對(duì)于旅行社的宣傳手冊(cè)，由于其方式與報(bào)紙雜志有出入，雖然內(nèi)容一致，但老年人受傳統(tǒng)觀念及以往經(jīng)驗(yàn)的影響，始終覺得其可信度遠(yuǎn)低于報(bào)紙，比例也僅有報(bào)紙雜志的一半，為28.24%。而通過網(wǎng)絡(luò)和街頭廣告獲取旅游信息的老年人很少，僅占10.2%和3.14%。

（五）旅游費(fèi)用分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民每年愿意承擔(dān)的旅游費(fèi)用圍繞1001元至2000元這個(gè)區(qū)間向兩側(cè)遞減，這個(gè)區(qū)間的比例最高，為27.84%。在做問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分老年人外出旅游的費(fèi)用是由單位或子女補(bǔ)貼和個(gè)人自籌兩部分組成，如果算上補(bǔ)貼費(fèi)用，則旅游費(fèi)用會(huì)達(dá)到2001元～4000元這個(gè)檔次，總體比例趨向正態(tài)分布。

在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，他們旅游花費(fèi)主要在交通和門票上，比例高達(dá)49.41%。食宿的比例是36.08%，購物和娛樂都很少。

（六）出游時(shí)間及出行方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民喜愛的出游季節(jié)主要是春秋季，比例分別是43.53%和40.39%。夏季和冬季則較少，占10.59%和5.49%。

從出游時(shí)機(jī)上面來看，主要集中在平時(shí)工作日和普通節(jié)假日，周末和旅游黃金周較少。相比其他人群來講，老年人的時(shí)間比較自由，因此選擇平時(shí)工作日外出旅游的老年人較多。但常州老年居民選擇普通節(jié)假日出游的比例最多，高達(dá)42.75%，跟一般的調(diào)查結(jié)果相差很大，原因有兩個(gè)：一是因?yàn)椴糠掷夏耆诉x擇跟家人一起旅游，所以時(shí)間選擇上要遷就子女及第三代。二是因?yàn)閱挝唤M織旅游，顧及在職職工，所以一般選在普通節(jié)假日。

在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，選擇與子女結(jié)伴同游的比例最高，為47.06%，自己跟團(tuán)的有38.43%，跟單位出游的為14.51%。

在選擇出游同伴時(shí)，大部分老年人更愿意與家人出游；人數(shù)上，則希望同行的隊(duì)伍人數(shù)多一點(diǎn)，彼此不太寂寞；而且，他們更愿意參加旅行社的組團(tuán)旅游，這樣不用操心行程、食宿等事宜，選擇此類旅游方式的比例有54.9%。不過更多的老年人表示，他們?cè)谧鞒鲎灾魏桶胱灾蔚臎Q定時(shí)更多時(shí)考慮到了子女的選擇，大部分選擇自助游和半自助游的實(shí)際上他們選擇的是自駕游。

四、常州老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）旅游需求強(qiáng)烈，具有明顯的偏好

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，常州城區(qū)老年人的生活條件明顯改善，生活觀念也發(fā)生較大變化，越來越多的老年人在經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)的前提下，追求晚年生活質(zhì)量的提高，渴望更真實(shí)、自然、隨性、輕松的退休生活。旅游，正是滿足老年人的精神需求，豐富晚年生活，建立自信，提升和完善自我，提高生活質(zhì)量的重要平臺(tái)。

老年人在旅游過程中具有明顯的偏好：

1.組團(tuán)旅游仍然是常州城區(qū)老年居民外出旅游的首選方式。老年人在自己外出旅游時(shí)，基于個(gè)人精力、人身安全等方面的考慮，旅行社組織的全包價(jià)組團(tuán)旅游仍然是他們的首選方式。在參加旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)，舒適及高質(zhì)量的旅游服務(wù)是他們的基本要求，相應(yīng)的醫(yī)療安全保障是他們最根本的需求。參加這種組團(tuán)旅游的時(shí)候，他們往往會(huì)邀請(qǐng)親朋好友一起出行。老年人只有在與子女一起以家庭為單位外出旅游時(shí)才會(huì)選擇自助游或者半自助游。這時(shí)，旅游購買行為的主要決策者已經(jīng)不是老年人自己，而是他們的子女。

2.區(qū)域外旅游主要以自然觀光類和歷史文化類為主，區(qū)域內(nèi)的旅游主要以主題公園為主。在對(duì)旅游景區(qū)的選擇上，老年人自身最喜歡自然觀光類和歷史文化類的景區(qū)。美麗的自然風(fēng)光能令他們遠(yuǎn)離城市的喧囂，接近大自然，回味年輕時(shí)的生活，而歷史人文古跡則能豐富他們的知識(shí)面，開闊眼界。當(dāng)老年人在區(qū)域內(nèi)旅游時(shí)，由于受到第三代的影響及常州本身景點(diǎn)的限制，他們的選擇主要以主題公園為主，同樣，這時(shí)在作出旅游購買行為時(shí)，影響決策的主要因素也不是老年人自己，而是第三代的孩子。

3.老年人更喜歡時(shí)間和距離都較短的中短線旅游。老年人受到自身體力的局限，他們較難承受長時(shí)間長途旅游帶來的疲憊，對(duì)于很多旅游景點(diǎn)新開發(fā)的參與性、娛樂性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，老年人很少參與，包括常州本區(qū)的主題公園，老年人也以參觀為主，很少參與。長途旅行所需要的昂貴費(fèi)用，也使老年人望而卻步。

（二）消費(fèi)理性，對(duì)價(jià)格敏感，品牌忠誠度較高

老年旅游者在旅游過程中的購買行為往往會(huì)根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗(yàn)和已形成的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后才消費(fèi)。在此過程中，老年人的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對(duì)舒適型、享受型旅游線路的購買，決策過程都會(huì)比較長。在外出旅游時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，注重物有所值，不追求享受和奢華，花費(fèi)主要集中在飲食、住宿、交通、門票上，購物和娛樂則很少。老年人的消費(fèi)習(xí)慣是由幾十年生活習(xí)慣養(yǎng)成的，對(duì)新的生活方式了解較少、難以適應(yīng)。因此消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和中青年人群相比，顯得趨于固定和保守，一旦消費(fèi)習(xí)慣形成以后，基本不會(huì)輕易改變和放棄。老年人在消費(fèi)過程中，多偏愛老品牌，忠實(shí)老商家。

（三）季節(jié)性強(qiáng)，但旅游淡旺季不明顯

常州市的老年人往往樂意選擇在春秋兩季，氣候宜人的時(shí)間出行，夏冬兩季較少人出行。但由于老年人的時(shí)間自由，他們?cè)诔鲂袝r(shí)，往往也會(huì)刻意避開旅游“黃金周”和旅游旺季，一來可以避開旅游旺季人多擁擠的痛苦，二來也可以在旅游淡季以更低廉實(shí)惠的價(jià)格享受同樣的服務(wù)。

（四）要求多，要求高

老年旅游者的要求很多，但最重要的是安全。由于年齡的因素，除了旅游過程中行程安排的節(jié)奏要輕松平緩，以舒緩、閑適為主外，還需要提供一些具有老年人特點(diǎn)的服務(wù)，他們更看重的是健全的醫(yī)療保障體系，如是否隨隊(duì)配備醫(yī)護(hù)人員、食宿的安排也要求符合老年人的生理特點(diǎn)等，即所謂的“行要緩、食要軟”。老年旅游者需要得到更多的尊重，需要各方面服務(wù)人員特別是導(dǎo)游人員能夠提供耐心、周到的服務(wù)。對(duì)于文化層次較高的老年旅游者，需要導(dǎo)游人員具備較高水平的旅游知識(shí)和歷史文化知識(shí)。