陳慶芳 程玉珍 路 容 林佩锜 譚興建

貴州財經(jīng)大學(xué)

基于SWOT框架下的貴煙品牌競爭戰(zhàn)略研究

陳慶芳 程玉珍 路 容 林佩锜 譚興建

貴州財經(jīng)大學(xué)

本文借助于SWOT分析工具，融合品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識用于貴煙品牌的整合實踐中，著重分析貴煙品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個層面的要素影響，輔之以資料分析法、問卷調(diào)查法進(jìn)行剖析，經(jīng)研究得出貴煙品牌競爭戰(zhàn)略需選擇發(fā)展型戰(zhàn)略，即充分借助于品牌在內(nèi)在潛質(zhì)和政策扶持上的優(yōu)勢，聚焦貴煙品牌自有的競爭戰(zhàn)略特點開拓全國卷煙品牌高端市場。

貴煙品牌；SWOT；競爭戰(zhàn)略；品牌市場

一、引言

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中清楚的定義了品牌概念，并同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[1]。品牌作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營的核心，在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上指導(dǎo)企業(yè)制定市場戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值和社會效益，通過品牌整合、識別、規(guī)劃和控制，可以使品牌的知名度、美譽(yù)度得到提升，對開拓市場前景具有指導(dǎo)作用。

二、SWOT理論闡述

SWOT分析法，又稱SWOT戰(zhàn)略分析法，由美國舊金山大學(xué)維里克(H.weihrich)教授于20世紀(jì)80年代提出，主要用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。其中，S代表優(yōu)勢(Strengths)、W代表劣勢(Weaknesses)、O代表機(jī)會(Opportunities)、T代表威脅因素(Threats)[2]。本文基于SWOT框架，對貴煙品牌在發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行研究。

三、對貴煙品牌應(yīng)用SWOT進(jìn)行分析

(一)優(yōu)勢分析

(1)自1978年創(chuàng)牌以來，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，其曾享有“一云二貴三中華”的良好品牌形象；(2)貴煙市場定位清晰，整合優(yōu)勢資源，轉(zhuǎn)變營銷模式，逐步形成核心的戰(zhàn)略地位；(3)大膽集成創(chuàng)新，其中“貴煙·國酒香”被譽(yù)為“跨界第一香”的卷煙新品類；(4)銷售架構(gòu)合理，以中高端品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，提升高檔卷煙市場份額；(5)政府政策扶持，技術(shù)上，政府撥專款對煙廠進(jìn)行革新。

(二)劣勢分析

(1)強(qiáng)勢品牌使貴煙高端市場受阻；(2)市場監(jiān)督體系不健全，其在品牌定位、市場開拓、運營模式以及市場投入等方面經(jīng)驗不足；(3)受假煙、贗品流入市場的威脅，影響貴煙品牌的市場和聲譽(yù)；(4)知名度不高，其在省外、國外市場的競爭力薄弱。

(三)機(jī)會分析

(1)發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｊ紫?，貴煙品牌 2011 年增長幅度高達(dá) 443.5973%，位列同價段卷煙增速首位；其次，中國是世界排名第一的煙草大國，2014年卷煙消費量高達(dá)5099.4萬箱，同比增加的銷售量可達(dá)105萬箱，其中高端卷煙銷售量為288萬箱，市場占有率大；(2)資源豐富，得天獨厚的地理條件使貴煙具有良好的生長環(huán)境，品質(zhì)獨特；(3)消費者忠誠度高。近年來，貴煙企業(yè)改革和品牌重組使貴煙品牌得到發(fā)展。

(四)威脅分析

(1)品牌競爭激烈，特別是中華、黃鶴樓、玉溪等具有較強(qiáng)影響力，使得貴煙品牌在全國煙民中地位不高；(2)受經(jīng)濟(jì)全球化沖擊，計劃經(jīng)濟(jì)體制占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致整個國內(nèi)的煙草市場受到影響；(3)品牌種類繁雜，優(yōu)勢品牌后勁不足。

(五)貴煙品牌SWOT分析矩陣

基于SWOT框架對貴煙品牌進(jìn)行四個層面的分析，可以得出貴煙品牌的四個競爭戰(zhàn)略。詳見表1

四、結(jié)論與展望

受經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，“品牌戰(zhàn)略”已成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重心，是企業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略設(shè)計和營銷決策有助于改善貴煙品牌的競爭市場。依照SWOT分析結(jié)論，貴煙品牌需選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”，即充分借助貴煙品牌在內(nèi)在潛質(zhì)和政策扶持上的優(yōu)勢，與“國酒香”、“時尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”相融合，深入扎根于本省市場、逐步開拓全國卷煙品牌高端市場，使貴煙品牌做強(qiáng)品質(zhì)、做強(qiáng)市場、做大規(guī)模。

[1]科特勒.市場營銷學(xué)[M].陜西：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：423.

[2]李英，周宇.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：68.

表1 貴煙品牌SWOT分析矩陣

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