牛祿青

紅利殆盡的電商和深陷泥潭的實(shí)體零售行業(yè)似乎都意識(shí)到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短、融合發(fā)展

最近阿里巴巴與實(shí)體零售巨頭上海百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，再次掀起了新零售的輿論風(fēng)暴，新零售堂而皇之成為2017年的第一個(gè)風(fēng)口。在這個(gè)“新”字流行的時(shí)代，“新零售”到底是個(gè)噱頭？還是預(yù)示著不可估量的商業(yè)聚變？實(shí)體零售與虛擬零售的關(guān)系究竟如何演變呢？

按說(shuō)電商巨頭阿里巴巴與傳統(tǒng)零售企業(yè)牽手合作并不是第一次，但這次引發(fā)業(yè)界和媒體圈足夠高的關(guān)注，其中必有緣故，也需要我們梳理、審視和分析。

過(guò)去，代表新經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及創(chuàng)新的商業(yè)模式，可謂攻城略地，所向披靡，把傳統(tǒng)零售沖擊的一退再退，大有傳統(tǒng)零售即將消失的哀嘆！在某種程度上，電商甚至成了傳統(tǒng)商業(yè)的“眼中釘、肉中刺”。盡管劍拔弩張，可也不是水火不相容，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是大勢(shì)所趨，民心所向。大多數(shù)傳統(tǒng)零售商迫于無(wú)奈，只能適者生存，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。

如今在電商行業(yè)增速放緩、線上流量紅利消失、傳統(tǒng)零售難以突破困境的當(dāng)下，阿里巴巴董事局主席馬云適時(shí)而動(dòng)，搶占先機(jī)，于2016年10月13日在杭州云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念。

他說(shuō)，未來(lái)將有五大變革，顛覆各行各業(yè)。而且“‘電子商務(wù)這幾個(gè)字可能很快就被淘汰。從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)這個(gè)說(shuō)法。純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售?！?/p>

真可謂一石激起千層浪。按照馬云的說(shuō)法以及阿里巴巴的官方解釋，這一次電子商務(wù)不是搶傳統(tǒng)零售的生意，而是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，主動(dòng)擁抱、深度融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)共贏，最終電商反而被取代。馬云葫蘆里究竟賣(mài)的什么藥？他將如何推進(jìn)這一戰(zhàn)略的落地？其他電商、零售、制造企業(yè)又是如何看待新零售和搶灘布局的？

新零售未來(lái)長(zhǎng)啥樣

3月9日，在上海舉辦的“2017中國(guó)電商與零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)”上，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”（以下稱“報(bào)告”），對(duì)外界關(guān)心的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統(tǒng)化解讀。隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)零售業(yè)將面臨數(shù)字化再造，逐步形成更為高效的實(shí)體零售與虛擬零售無(wú)縫融合的零售業(yè)態(tài)——新零售。

在報(bào)告中，阿里研究院對(duì)新零售的概念給出了明確定義。簡(jiǎn)單而言，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣(mài)場(chǎng)及未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。

區(qū)別于以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國(guó)零售大發(fā)展的新契機(jī)。

“新零售核心是重構(gòu)，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是簡(jiǎn)單現(xiàn)有的零售場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的相加。”阿里研究院副院長(zhǎng)楊健表示。

報(bào)告指出，新零售有三大特征，分別是“以心為本、零售物種大爆發(fā)和零售二重性”。所謂以心為本，指的是掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。未來(lái)DT技術(shù)帶來(lái)的巨大創(chuàng)造力，將無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

零售物種大爆發(fā)，指的是多元零售新形態(tài)、新物種會(huì)大量孵化出來(lái)。借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括自然人零售，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“人人零售”。

零售二重性，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時(shí)，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無(wú)限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。

該報(bào)告的核心價(jià)值，是首次發(fā)布了新零售的知識(shí)框架，這為新零售的后續(xù)研究提供了明確的方法論。報(bào)告從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三個(gè)維度，系統(tǒng)闡述了新零售知識(shí)框架的結(jié)構(gòu)。

以前臺(tái)為例，報(bào)告從“場(chǎng)景、消費(fèi)者、商品”三個(gè)角度進(jìn)行了剖析。在場(chǎng)景上，新零售將帶來(lái)“無(wú)處不在”的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論百貨公司、購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都將成為消費(fèi)的絕佳場(chǎng)景，這其中，各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等將發(fā)揮重要的作用。

在消費(fèi)者端，過(guò)去傳統(tǒng)零售條件下，對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫(huà)像，而在DT條件下，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的畫(huà)像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫(huà)像，直至完成全息清晰的畫(huà)像，對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者的形象躍然紙上。

在交易商品上，消費(fèi)者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過(guò)渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，消費(fèi)者不光關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于DT技術(shù)的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無(wú)縫融合的不同場(chǎng)景，都將給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

總而言之，新零售將重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素，從過(guò)去的“貨-場(chǎng)-人”進(jìn)化到“人-貨-場(chǎng)”。在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨，線上線下割裂，對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像也是模糊的，而在新零售下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以清晰辨識(shí)和服務(wù)，最優(yōu)供應(yīng)鏈+智能制造，實(shí)現(xiàn)了按需智能供貨，加上無(wú)所不在的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)了“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。

報(bào)告認(rèn)為，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，數(shù)字化技術(shù)打通虛擬與現(xiàn)實(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬深度融合，傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)在物理空間和時(shí)間維度上得到最大的延展，消費(fèi)者不受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)和商品交付形式不受物理形態(tài)制約。

其次，消費(fèi)者實(shí)時(shí)“在線”，品牌商與零售商以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)字技術(shù)隨時(shí)捕捉全面全域信息感知消費(fèi)需求，完成供需評(píng)估與即時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，提供給消費(fèi)者全渠道全天候無(wú)縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)。

第三，回歸零售的本質(zhì)，零售企業(yè)利潤(rùn)將主要來(lái)自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤(rùn)。中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)方式賺取高額利潤(rùn)的方式將不可持續(xù)，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費(fèi)者提供差異化的滿足個(gè)體需求和用戶體驗(yàn)的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向。

第四，全供應(yīng)鏈數(shù)字化，流通路徑由復(fù)雜向簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈前端更加柔性靈活，數(shù)據(jù)化管理為實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)化乃至“零庫(kù)存”提供精細(xì)的決策支持。供應(yīng)鏈后端形成快速高效經(jīng)濟(jì)的新倉(cāng)配一體化，供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。部分供應(yīng)鏈中間商職能產(chǎn)生轉(zhuǎn)變和分化，成為新生態(tài)服務(wù)商。

東方證券分析師施紅梅認(rèn)為，與傳統(tǒng)O2O相比，新零售遷移方向、主動(dòng)方不同，傳統(tǒng)O2O更多強(qiáng)調(diào)線上的流量?jī)?yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈扁平化帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，側(cè)重于線下到線上，而新零售是在線上流量紅利逐步削減、已形成寡頭壟斷的大背景下，重新發(fā)現(xiàn)和審視線下零售的優(yōu)勢(shì)和資源，電商巨頭主動(dòng)擁抱線下，側(cè)重于線上到線下；融合程度不同，傳統(tǒng)O2O線上、線下的融合多數(shù)停留在較為初級(jí)的單向階段，而新零售下強(qiáng)調(diào)線上、線下數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈更深層次的網(wǎng)狀打通，滿足消費(fèi)者更為個(gè)性化、舒適化的體驗(yàn)性需求；研究核心不同，傳統(tǒng)O2O的研究核心是商品，而新零售的研究核心是消費(fèi)者。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所有消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論線上還是線下，交易行為的可追溯，從而完整刻畫(huà)消費(fèi)需求，以此指導(dǎo)商品的創(chuàng)造及生產(chǎn)、備貨。

報(bào)告指出，新零售為中國(guó)零售業(yè)提供了跨越式發(fā)展的新契機(jī)。中國(guó)實(shí)體零售業(yè)整體處于初級(jí)發(fā)展階段，發(fā)展相對(duì)緩慢，業(yè)內(nèi)尚未產(chǎn)生“頂級(jí)”實(shí)體零售品牌商。當(dāng)前，以“地產(chǎn)模式”為代表的中國(guó)零售，從效能上落后于以“大連鎖模式”為代表的歐美零售、以“便利店模式”為代表的日本零售。未來(lái)，中國(guó)零售將有望借助DT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，進(jìn)入更為高級(jí)的新零售階段。

以中國(guó)新零售帶動(dòng)的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。從交易主體上講，任何人都可能成為零售商，甚至機(jī)器人也可以成為交易的主體。從交易對(duì)象上講，未來(lái)所有物品都會(huì)成為可交易的商品。從空間上講，地球上的任何角落都有可能成為交易場(chǎng)所，貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進(jìn)步，交易朝著自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫(xiě)。

阿里的棋局和試驗(yàn)田

盡管馬云去年十月才正式提出“新零售”的概念，但阿里巴巴關(guān)于新零售的實(shí)踐，過(guò)去幾年中一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，并已開(kāi)辟出了“試驗(yàn)田”。

早在2014年3月，阿里巴巴就對(duì)零售業(yè)巨頭銀泰商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，二者在會(huì)員體系、支付體系和商品體系方面進(jìn)行打通和對(duì)接；次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，雙方形成了促進(jìn)線上線下融合、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的“陸空一體化”力量；2017年1月10日，阿里巴巴又公布了私有化銀泰的交易建議，這被認(rèn)為將進(jìn)一步促進(jìn)銀泰實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、釋放潛在價(jià)值。

在阿里巴巴同銀泰商業(yè)的合作中，商業(yè)重構(gòu)取得了初步進(jìn)展。2016年初，銀泰百貨下沙工廠店誕生，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)首家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門(mén)店。這家店鋪不僅全年保持與天貓實(shí)時(shí)同款同價(jià)，還率先實(shí)現(xiàn)在線下進(jìn)行商品預(yù)售。2016年底，下沙銀泰預(yù)售一款日本進(jìn)口的獅王牙膏，消費(fèi)者通過(guò)掃碼跳轉(zhuǎn)至銀泰淘寶企業(yè)店鋪進(jìn)行預(yù)訂，2天內(nèi)預(yù)售近400支，達(dá)到一家線下專業(yè)店2個(gè)月的銷量。

“這是對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的一種顛覆?！便y泰百貨杭州下沙工廠店的營(yíng)業(yè)部經(jīng)理金萃表示，當(dāng)前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一盤(pán)貨一口價(jià)的集合店正成為購(gòu)物中心行業(yè)招徠的“新寵”。

位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店是銀泰最古老的一家門(mén)店。經(jīng)過(guò)了新零售時(shí)代的變革，如今這家門(mén)店，依然是杭州時(shí)尚潮人的大本營(yíng)。

2016年5月份，為期三年的武林銀泰大調(diào)整接近尾聲，調(diào)整后武林總店美妝品牌總數(shù)達(dá)到了63個(gè)，大淑女、少淑女品牌占據(jù)了五個(gè)樓層，女性時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)得到空前的強(qiáng)化。

這看似“極端”的業(yè)態(tài)配比并非“拍腦袋”而定，而是基于阿里與銀泰合作推出的行業(yè)首款逛街App喵街，不僅能實(shí)現(xiàn)顧客的可識(shí)別，還能做到可洞察。通過(guò)新零售平臺(tái)，能分析出客群的來(lái)源分布、購(gòu)物頻次、購(gòu)物偏好。喵街運(yùn)營(yíng)小二夏沖介紹，通過(guò)客群人群畫(huà)像，逛武林銀泰的人群中80%為女性，且集中在22-26歲。在2016年“雙11”期間，銀泰杭州武林總店收獲了單日銷售額破2億元的成績(jī)。

隨著喵街官方App在銀泰系全線開(kāi)通，銀泰旗下的門(mén)店正逐漸變成一個(gè)24小時(shí)可逛可買(mǎi)的互聯(lián)網(wǎng)型商場(chǎng)。消費(fèi)者在家即可購(gòu)買(mǎi)銀泰商場(chǎng)部分優(yōu)選商品郵遞到家，到達(dá)商場(chǎng)內(nèi)還可以體驗(yàn)停車(chē)找車(chē)、導(dǎo)航到店、在線排隊(duì)等智慧逛街。

除銀泰的百貨業(yè)態(tài)外，阿里巴巴還分別于2015年8月、2016年3月、2016年11月戰(zhàn)略投資蘇寧、盒馬鮮生，并購(gòu)入總部位于浙江的上市公司三江購(gòu)物等，開(kāi)啟其在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中的新零售布局和探索。隨著雙方“商品通”、“服務(wù)通”、“用戶通”，目前蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店年銷售額保持翻番的增幅。

盒馬鮮生的一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)的海鮮。無(wú)論是帝王蟹，瀨尿蝦，還是澳洲大龍蝦，都比外面便宜，而且僅僅收取很低的加工費(fèi)就能現(xiàn)場(chǎng)烹飪。盒馬鮮生的模式中，線下已經(jīng)成為了流量入口。大量的人沖著比海鮮大排檔更衛(wèi)生、性價(jià)比更高的海鮮而來(lái)，吃完后往往也會(huì)買(mǎi)上一些其他的東西。

所有的網(wǎng)上訂單都會(huì)有購(gòu)物員直接從店里取走商品，通過(guò)物流配送體系傳遞到用戶手中。無(wú)論是在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)還是在APP下單，都可以享受5公里內(nèi)30分鐘免費(fèi)送達(dá)的服務(wù)。阿里巴巴在2016年Q3的財(cái)報(bào)中，特別提到了一個(gè)新詞匯“邊看邊買(mǎi)”：see now ，buy now。以后可以改為：experience now，buy now。未來(lái)，體驗(yàn)將和購(gòu)買(mǎi)決策同時(shí)發(fā)生。

盒馬鮮生通過(guò)線上和線下數(shù)據(jù)充分打通，消費(fèi)者既可以單獨(dú)線上、線下消費(fèi)，也可以實(shí)現(xiàn)線上、線下拼單購(gòu)買(mǎi)。關(guān)鍵是，所有的供應(yīng)鏈都是阿里提供的。用戶只需要一個(gè)淘寶或者支付寶的ID，就可以進(jìn)行線上線下的一站式購(gòu)買(mǎi)。

2016年9月10日，阿里巴巴培育的“零售新物種”——“素型生活”在成都凱德廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這個(gè)1500平方米的集合店里包括了服裝、鞋包、家居、美妝、咖啡、茶、烘培、圖書(shū)、畫(huà)廊、花店、瓷器、珠寶，甚至VR眼鏡……然后就是這樣一個(gè)“四不像”的集合店當(dāng)天創(chuàng)造了近100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，連帶率更是驚人地達(dá)到行業(yè)平均水平的近3倍。

“這主要是取決于阿里大數(shù)據(jù)選品、用戶畫(huà)像?！彼匦蜕顒?chuàng)始人林學(xué)波介紹，通過(guò)邊5公里人群畫(huà)像，最終敲定了服裝占28%、鞋子配飾占50%、洗護(hù)家居等占30%的業(yè)態(tài)配比?！斑@個(gè)從傳統(tǒng)零售角度上幾乎是不可能的一個(gè)數(shù)據(jù)”。

通過(guò)阿里新零售平臺(tái)，素型可以直接看到淘系每月熱銷的淘品，同時(shí)可以在線B2B采購(gòu)。這對(duì)經(jīng)營(yíng)一家買(mǎi)手店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑極大地簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)輔助選品。

2016年，天貓“雙11”最終以1207億元的銷售額創(chuàng)下全球零售史上的最新紀(jì)錄，而背后就是阿里巴巴基于面向新零售戰(zhàn)略的一場(chǎng)大練兵。

“雙11”期間，天貓商家中實(shí)現(xiàn)線上線下打通的店鋪超過(guò)100萬(wàn)，其中蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫(kù)、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國(guó)內(nèi)外數(shù)千個(gè)商家的近10萬(wàn)家線下門(mén)店，全面實(shí)現(xiàn)了電子化，覆蓋服飾、美妝、家電、汽車(chē)、家裝等多個(gè)行業(yè)。

在個(gè)性化購(gòu)物方面，天貓和淘寶App通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)為數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者提供了“千人千面”的購(gòu)物體驗(yàn)，并在“雙11”期間首次大規(guī)模嘗試Buy+技術(shù)，與梅西百貨（Macy's）和塔吉特（Target）、好市多（Costco）等8家全球頂級(jí)品牌合作，還原真實(shí)原產(chǎn)地購(gòu)物場(chǎng)景和各國(guó)特色地標(biāo)。

而全新的AR互動(dòng)游戲，如找狂歡貓、送紅包等，則將“黑科技”與消費(fèi)場(chǎng)景在線上線下大規(guī)模結(jié)合。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，參與捉貓的用戶超過(guò)6000萬(wàn)，捉貓次數(shù)超過(guò)16億次，涵蓋了2000多家星巴克門(mén)店，4000多家KFC門(mén)店，500多家電影院以及蘇寧易購(gòu)，銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等線下商業(yè)體。

經(jīng)過(guò)“雙11”有效孵化，全渠道融合已成為新零售時(shí)代的常態(tài)，也成為品牌升級(jí)的標(biāo)配?；谌老M(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，天貓可向平臺(tái)商家輸出真正有效的數(shù)據(jù)選址，數(shù)據(jù)選品，數(shù)據(jù)化會(huì)員營(yíng)銷工具，通過(guò)整合線上線下的存貨管理、消費(fèi)者數(shù)據(jù)及服務(wù)，利用產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供無(wú)縫對(duì)接的新購(gòu)物體驗(yàn)。

2017年2月20日，阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，雙方將在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、會(huì)員系統(tǒng)打通、高效供應(yīng)鏈整合、新零售技術(shù)研發(fā)、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等方面展開(kāi)全方位合作，為消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地多場(chǎng)景的消費(fèi)新體驗(yàn)。

百聯(lián)集團(tuán)是中國(guó)最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，多次蟬聯(lián)中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)之首，在上海，百聯(lián)更是坐擁大半條南京路。如今，這條中國(guó)最著名的商業(yè)街、被譽(yù)為“十里洋場(chǎng)”的南京路，將成為新零售的首個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場(chǎng)”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。每個(gè)企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系將通過(guò)大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。

可以預(yù)見(jiàn)，阿里同百聯(lián)的合作勢(shì)必將圍繞“人、貨、場(chǎng)”展開(kāi)的業(yè)態(tài)融合帶入百聯(lián)所涉及的多個(gè)領(lǐng)域。雙方宣布，將共同設(shè)計(jì)規(guī)劃，借助阿里大數(shù)據(jù)建設(shè)更高效運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)體店，提升全渠道訂單處理能力，打造能實(shí)時(shí)感知并滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型零售門(mén)店，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新體驗(yàn)服務(wù)。這意味著未來(lái)消費(fèi)者在各類場(chǎng)景中都能享受到新零售帶來(lái)的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，張勇也表示，“世上本沒(méi)有路，世上的路是人走的。這個(gè)世界上本來(lái)也不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來(lái)的，而今天我們正在走這條路的過(guò)程當(dāng)中。今天任何對(duì)新零售的定性描述都是不完整的，最終要靠實(shí)踐去不斷探索，做真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

合縱逐鹿新零售

還記得在幾年前CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴董事局主席馬云和大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王健林同臺(tái)斗法，現(xiàn)場(chǎng)“火藥味”十足。馬云說(shuō)，電商將會(huì)基本取代零售行業(yè)。王健林則表示，10年后，也就是到2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，他愿意給馬云一億元。

不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)和眾多“80后”、“90后”逐漸開(kāi)始進(jìn)行“線上線下”的融合消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，電商增長(zhǎng)的天花板日益逼近，這個(gè)“一億元對(duì)賭協(xié)議”也發(fā)生了變化。

阿里接連入股傳統(tǒng)零售企業(yè)。特別是去年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上放棄了“電商”一詞，拋出“未來(lái)的10年和20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”的新論，并很快付諸實(shí)踐。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也不甘落后，悄悄上線了自己的電商平臺(tái)——飛凡網(wǎng)，在電商領(lǐng)域“大打出手”。很多此前打得“頭破血流”的電商和傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也紛紛冰釋前嫌。2015年，京東集團(tuán)以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開(kāi)合作。

阿里和百聯(lián)集團(tuán)“抱”在一起，馬云的目標(biāo)雖然宣稱是打造新的零售經(jīng)濟(jì)體。但中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這一合作還可以對(duì)京東商超業(yè)務(wù)進(jìn)行牽制，并與沃爾瑪“1號(hào)店”抗衡。

百聯(lián)集團(tuán)是上海市場(chǎng)體量最大的線下零售商，其線下門(mén)店絕大部分都分布于上海。而上海市場(chǎng)則是中國(guó)零售業(yè)活力、購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)輻射力最強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)之一。尤其是在生鮮和快消品等電商近期發(fā)力的新領(lǐng)域，上海就是主力市場(chǎng)，是近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必需攻下的區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)百聯(lián)集團(tuán)在這些成熟商圈和社區(qū)的商業(yè)物業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)上海有購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)群體的全覆蓋。同時(shí)，通過(guò)這些門(mén)店，阿里巴巴也可以嘗試更多有價(jià)值的線上線下融合舉措。早前，京東收購(gòu)根植于上海市場(chǎng)的“1號(hào)店”，其實(shí)就抱著同樣的戰(zhàn)略目的。

其次，百聯(lián)的“中央倉(cāng)”可以彌補(bǔ)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在華東核心區(qū)的劣勢(shì)。百聯(lián)集團(tuán)在上海擁有一個(gè)10萬(wàn)平方米體量的全渠道“中央倉(cāng)”。從體量上看，相當(dāng)于京東上海的“亞洲一號(hào)”（一期）。擁有這樣大體量的倉(cāng)配資源，意味著能更好地掌控這一區(qū)域市場(chǎng)。“中央倉(cāng)”能讓零售商掌握商品流向，支撐新店落地開(kāi)設(shè)，對(duì)商品毛利擁有更大掌控力，同時(shí)杜絕了缺斷貨情況的發(fā)生，從而打造更具價(jià)值的用戶體驗(yàn)。同進(jìn)，“中央倉(cāng)”也能讓零售商提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。建一個(gè)倉(cāng)需要幾年時(shí)間，磨合運(yùn)營(yíng)又需要幾年。時(shí)間成本會(huì)帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拉升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。這在一定程度上彌補(bǔ)了阿里系的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的一大先天性劣勢(shì)：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)的一級(jí)倉(cāng)位于浙江中部的金華而非上海這樣的長(zhǎng)三角核心區(qū)。

第三，與百聯(lián)的合作能帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著人口、流量、價(jià)格、政策等“紅利”消退，整個(gè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都已顯示出增速趨緩的態(tài)勢(shì)。對(duì)于阿里巴巴這樣的上市公司而言，迫切需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)刺激業(yè)績(jī)、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下，采取“化敵為友”策略，從過(guò)去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開(kāi)發(fā)共享無(wú)疑是阿里巴巴無(wú)奈之下的明智選擇。

事實(shí)上，曾經(jīng)輝煌的百聯(lián)也遇到了新問(wèn)題，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不盡如人意，和所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，百聯(lián)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。百聯(lián)最終決定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。充分融合線上線下、同時(shí)依托領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動(dòng)，提供全新體驗(yàn)是百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這與阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略不謀而合。上海南京路一年有兩億的游客，但在手機(jī)客戶端上，阿里旗下平臺(tái)一天就有兩億人在訪問(wèn)。

在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑上，百聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁葉永明對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出開(kāi)放態(tài)度，認(rèn)為“零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，商業(yè)零售正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。”

這里要特別提一下最早成功實(shí)施以“網(wǎng)上預(yù)訂”為主銷售模式的小米，當(dāng)小米被眾多廠商學(xué)習(xí)模仿之后，雷軍想到了如何發(fā)掘更多的渠道來(lái)提高銷量。但是，除了網(wǎng)上渠道外，可以發(fā)掘的線下渠道似乎已經(jīng)都被傳統(tǒng)零售商發(fā)掘完了。也許雷軍有深厚的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”功力，也許受到了蘋(píng)果公司及馬云相關(guān)概念的影響，雷軍想到了用“小米之家”探索新零售的模式。

在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，雷軍說(shuō)，我不管你是網(wǎng)上網(wǎng)下，線上線下，只要效率和體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到，就是新零售的一種。

“小米之家，這個(gè)連鎖店的不同之處是完全自營(yíng)，完全由小米自己運(yùn)作，到去年年底，我們開(kāi)了51家，平均每平米銷售額26萬(wàn)。今年小米之家的目標(biāo)是做200家，三年內(nèi)的目標(biāo)是1000家，我有信心干到每家1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額?！崩总娬f(shuō)。

目前來(lái)看，小米之家最關(guān)鍵的做法是：第一條，怎么讓用戶，哪怕一小撮用戶對(duì)你的品牌有非常高的信賴。比如說(shuō)你東西很好，價(jià)錢(qián)很便宜，如果你需要你就可以直接買(mǎi)。第二條，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)吸引流量，讓大家知道你的店在什么地方。第三條，你和用戶之間的關(guān)系能不能變成朋友式的。

紅利殆盡的電商和深陷泥潭的實(shí)體零售行業(yè)似乎都意識(shí)到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短、融合發(fā)展。在新零售這一融合業(yè)態(tài)的召喚下，盡管線上巨頭更加活躍并且占據(jù)主動(dòng)，但不容忽視的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在深諳電商思路后，很有可能成為新零售的主導(dǎo)力量，新零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終將會(huì)是一場(chǎng)線下的戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如，物美在北京傳統(tǒng)商超市場(chǎng)已有40%占有率，擁有超市、百貨店、家居商場(chǎng)等各種業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)百家，2015年4月，物美與多點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，在商品、采銷、物流、會(huì)員等方面深度融合，探索線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。很多業(yè)內(nèi)專家表示，電商經(jīng)濟(jì)將會(huì)和線下零售、現(xiàn)代物流、制造業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，進(jìn)化為難以想象的“新零售”。

實(shí)際上，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展已經(jīng)寫(xiě)入政府文件。2016年11月11日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》提出，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。建立社會(huì)化、市場(chǎng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平。

未來(lái)五到十年，誰(shuí)能勇于創(chuàng)新，率先把握住新零售的政策紅利和市場(chǎng)紅利，誰(shuí)就能成為零售業(yè)的新寵兒。純電商既然將遠(yuǎn)去，難道實(shí)體零售翻盤(pán)的機(jī)會(huì)來(lái)了？我們拭目以待！