靖鳴++潘智琦

【摘要】微博女性“大V”形象的傳遞不僅受用戶差異，包括性別、使用目的與行為特征的解讀影響，而且被政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等深層解構(gòu)。建構(gòu)獨(dú)立意志的女性“大V”形象，需提升女性“大V”性別意識(shí)、破除微博用戶刻板印象以及由第三方機(jī)構(gòu)及時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)性別狀況。

【關(guān)鍵詞】微博；女性；“大V”；形象

形象，最初是指對(duì)現(xiàn)實(shí)的某種視覺性表述——或是實(shí)際的（就像在圖畫或照片中），或是想象的（就像在文學(xué)或音樂中）?，F(xiàn)在形象一般是指為了吸引公眾而非復(fù)制現(xiàn)實(shí)，人為創(chuàng)造的某種人工制品或公共印象，它意味著其中具有一定程度的虛妄，以至于現(xiàn)實(shí)難以同其形象相符。[1]換言之，形象是人為建構(gòu)的產(chǎn)物，具有主觀色彩。

微博女性大V形象的傳遞依靠“缺場(chǎng)”式人際互動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)這一互動(dòng)，女性“大V”要與其他微博用戶建立一定的社會(huì)聯(lián)系，通常這一聯(lián)系由微博用戶實(shí)施的關(guān)注行為引發(fā)。雖然女性“大V”在自我呈現(xiàn)過程中占據(jù)主動(dòng)地位，能夠根據(jù)實(shí)際需要選擇呈現(xiàn)內(nèi)容、形式與技巧來凸顯自身所期望展示的形象特征，但形象的最終呈現(xiàn)仍需用戶解讀，用戶在解碼的過程中往往按照自己的日常生活與文化來自由闡釋、容納女性“大V”自我呈現(xiàn)的意義。

表面是用戶個(gè)體的差異造成微博“大V”呈現(xiàn)與解讀分離，深層原因則是當(dāng)下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素。

一、用戶差異解構(gòu)“大V”呈現(xiàn)的形象

筆者根據(jù)年齡、職業(yè)、性別以及學(xué)歷的層次差異共選取20名微博用戶作為研究對(duì)象，按照訪談提綱展開訪談。問答方式上，堅(jiān)持靈活開放的原則，通過面對(duì)面訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談以及電話訪談的方式進(jìn)行，并根據(jù)訪談對(duì)象的具體情況隨時(shí)作出調(diào)整；流程上，在正式訪談前，向被訪者說明研究?jī)?nèi)容及目的，征得被訪者同意后對(duì)整個(gè)訪談過程進(jìn)行錄音；訪談時(shí)間一般固定在1小時(shí)，訪談結(jié)束后，將錄音整理為文字材料。訪談對(duì)象的基本情況如表1所示：

（一）用戶性別影響解讀

英國(guó)傳播學(xué)者霍爾在《制碼/解碼》一文中提出了觀眾在解讀電視訊息時(shí)可能出現(xiàn)的三種立場(chǎng)。分別為：主導(dǎo)—霸權(quán)立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)、對(duì)抗立場(chǎng)。三種解碼立場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的解讀方式稱為優(yōu)勢(shì)解讀、協(xié)商解讀和對(duì)抗解讀。[2]每位微博用戶享有屬于自己的社會(huì)學(xué)因素，如性別、年齡、民族等，微博用戶在微博場(chǎng)通過與女性“大V”互動(dòng)、解讀女性“大V”呈現(xiàn)形象時(shí)，他們受到自身社會(huì)學(xué)因素的影響，導(dǎo)致解讀結(jié)果存在差異。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性用戶傾向于協(xié)商解讀，即否認(rèn)女性“大V”形象；女性用戶則傾向于優(yōu)勢(shì)解讀，即認(rèn)可女性“大V”形象。

男性用戶傾向?qū)ε浴按骎”的傳統(tǒng)性定位。盡管一些女性“大V”在微博場(chǎng)中表現(xiàn)出了“勤奮工作”“自覺關(guān)注女性地位”“積極參與公共事件”等理性、創(chuàng)造性的形象特征，但男性用戶對(duì)于女性“大V”的形象判斷主要停留在美貌、身材等外表特征。持這一解讀方式的用戶傾向于大致采用已編制的意義，即女性刻板印象，并將刻板印象選擇性地和某些具體的或當(dāng)下的情境相結(jié)合，如女性“大V”在微博場(chǎng)傳遞的外貌信息，這些情境反映了他的立場(chǎng)與興趣，透露出一種協(xié)商的特征。

女性用戶對(duì)女性“大V”的形象解讀呈肯定式。她們能結(jié)合當(dāng)下女性“大V”實(shí)時(shí)的自我呈現(xiàn)，更新對(duì)她們的形象反饋，更加認(rèn)可女性“大V”對(duì)傳統(tǒng)女性形象的突破，解讀結(jié)果也往往和女性“大V”的自我呈現(xiàn)一致。

通過問卷調(diào)查，結(jié)果表明不同性別的微博用戶對(duì)“女性‘大V形象是否改變既有女性形象”的判斷存在差異：持“改變”觀點(diǎn)的用戶中，64%為女性用戶，男性用戶只占了36%。這說明“大部分女性用戶認(rèn)可女性‘大V形象的改變”，女性“大V”的自我呈現(xiàn)對(duì)她們來說總體成功。

女性用戶的優(yōu)勢(shì)解讀則說明她們已優(yōu)先于男性逐步突破集體無意識(shí)，傳統(tǒng)女性刻板形象有所改變，她們能夠根據(jù)女性“大V”自我呈現(xiàn)，調(diào)整對(duì)其形象的認(rèn)知。這就表明如果女性“大V”在社會(huì)性別領(lǐng)域積極作為，對(duì)引導(dǎo)女性受眾具有積極意義。

（二）微博使用目的影響解讀

微博使用目的可以分為四類：人際維持，拓展社交；自我展現(xiàn)，獲取認(rèn)同；娛樂消遣，調(diào)節(jié)生活；學(xué)習(xí)提高，尋求進(jìn)步。使用目的的不同直接作用于用戶解讀對(duì)象的確定，大體表現(xiàn)為持“人際維持，拓展社交”和“自我展現(xiàn)，獲取認(rèn)同”為目的的用戶，他們并無以特定領(lǐng)域女性“大V”作為解讀對(duì)象，更多的是一種隨機(jī)的、偶然性的解讀；持“娛樂消遣，調(diào)節(jié)生活”為微博使用目的的用戶，他們的解讀對(duì)象大多為休閑娛樂類女性“大V”；行業(yè)資訊類、興趣知識(shí)類女性“大V”成為以“學(xué)習(xí)提高，尋求進(jìn)步”為目的用戶的主體解讀對(duì)象。以行業(yè)資訊類女性“大V”為解讀對(duì)象的用戶，其解讀結(jié)果會(huì)偏向于“心系社會(huì)的公知”“關(guān)注女性地位的先行者”形象，而以休閑娛樂類女性“大V”為解讀主體的受眾，解讀結(jié)果則通常偏向于外貌等女性刻板形象特征。微博使用目的并無單一性，通常表現(xiàn)為不同目的的結(jié)合，其中某一目的占主導(dǎo)地位。

區(qū)別于以“娛樂消遣，調(diào)節(jié)生活”“學(xué)習(xí)提高，尋求進(jìn)步”為目的的微博用戶擁有固定領(lǐng)域女性“大V”施加關(guān)注，以“人際維持，拓展社交”“自我展現(xiàn)，獲取認(rèn)同”為目的的用戶一般以自我為中心，對(duì)女性“大V”的關(guān)注存在隨意性、偶然性，各類女性“大V”都可能出現(xiàn)在他的關(guān)注名單之內(nèi)，這導(dǎo)致女性“大V”對(duì)應(yīng)形象也無固定性。

（三）用戶行為特征影響解讀

微博自2009年推出至今，已擁有一大批忠實(shí)用戶，忠實(shí)用戶是指接觸微博早，且每天使用微博時(shí)間長(zhǎng)的用戶。他們習(xí)慣于每天利用部分時(shí)間刷微博、發(fā)微博，可以說微博成了他們生活的重要組成部分。對(duì)于這類忠實(shí)用戶而言，他們往往對(duì)微博中的人或事有著自己長(zhǎng)年累月經(jīng)驗(yàn)式的看法，大部分忠實(shí)用戶認(rèn)為女性“大V”自我呈現(xiàn)形象存在表演成分，和她們的真實(shí)形象多少存在差異。通常表現(xiàn)為接觸微博越早、日使用微博時(shí)間越長(zhǎng)、存在從眾關(guān)注行為的微博用戶在解讀過程中更易辨別女性“大V”自我呈現(xiàn)存在理想化成分，導(dǎo)致女性“大V”表演失敗。

訪談結(jié)果顯示，微博忠實(shí)用戶與非忠實(shí)用戶間對(duì)女性“大V”微博自我呈現(xiàn)是否符合線下真實(shí)形象的判斷存在差異，通常表現(xiàn)為忠實(shí)用戶認(rèn)為女性“大V”微博自我呈現(xiàn)是一場(chǎng)表演，而非忠實(shí)用戶的判斷相反，認(rèn)為女性“大V”線上、線下的形象無差別。

從眾用戶囿于女性刻板印象窠臼。訪談對(duì)象因從眾心理主動(dòng)產(chǎn)生關(guān)注行為的用戶，一般都是受到女性“大V”名人效應(yīng)、微博的主動(dòng)推薦以及名人堂、排行榜時(shí)刻給予的暗示，于是許多用戶在顯意識(shí)或潛意識(shí)的從眾心理作用下關(guān)注了女性“大V”，成為她們的粉絲。這類粉絲幾乎很少主動(dòng)去閱讀或?yàn)g覽女性“大V”的微博內(nèi)容，這就導(dǎo)致用戶對(duì)她們的微博形象無法判別，主要停留在傳統(tǒng)媒體所傳遞的固有形象。這類用戶因?qū)ε浴按骎”持續(xù)的關(guān)注，使其在解讀女性“大V”形象時(shí)，往往能夠依據(jù)她們?cè)谖⒉﹫?chǎng)實(shí)時(shí)“真實(shí)”的自我呈現(xiàn)隨時(shí)更新形象認(rèn)知，更有甚者對(duì)女性“大V”的認(rèn)可度幾乎達(dá)到百分之百，接近“盲從”。這從另一角度說明，微博使女性“大V”對(duì)用戶的影響進(jìn)一步加劇，用戶會(huì)主動(dòng)接受其影響，并采取與之類似的準(zhǔn)則、態(tài)度及行動(dòng)，促使認(rèn)同的程度進(jìn)一步加深；也解釋了女性“大V”形象呈現(xiàn)出“無缺點(diǎn)”這一形象特征的原因——主要是為了讓關(guān)注她們的用戶時(shí)刻保持對(duì)她們的喜愛，維持她們的社會(huì)影響力，并實(shí)現(xiàn)從微博場(chǎng)反哺線下的目的。

二、權(quán)力同構(gòu)削弱形象變化

微博場(chǎng)賦予微博用戶的只是平等使用權(quán)，并非平等話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)的大小與微博用戶社會(huì)場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)緊密相連。多數(shù)女性“大V”原本就屬于社會(huì)場(chǎng)名人，話語(yǔ)權(quán)、知名度、影響力高于普通用戶。尤其是實(shí)名制的推行，更為權(quán)力同構(gòu)提供了橋梁，全盤將社會(huì)場(chǎng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了微博場(chǎng)。

權(quán)力同構(gòu)的影響利弊兼?zhèn)洌海?）對(duì)普通用戶而言，權(quán)力同構(gòu)是一種“弊”，它影響了平等話語(yǔ)權(quán)的擁有。由于自身知名度的有限性，平時(shí)在微博場(chǎng)進(jìn)行交流溝通的都是強(qiáng)關(guān)系鏈好友，話語(yǔ)權(quán)并未獲得實(shí)質(zhì)增加。（2）對(duì)女性“大V”而言，權(quán)力同構(gòu)是一種“利”，它幫助女性“大V”維持甚至提升了話語(yǔ)權(quán)、知名度和影響力。權(quán)力同構(gòu)帶給女性“大V”的“利”也會(huì)對(duì)女性“大V”形象的呈現(xiàn)與解讀產(chǎn)生消極作用，削弱她們形象變化的可能。社會(huì)場(chǎng)權(quán)力同構(gòu)導(dǎo)致微博用戶對(duì)女性“大V”形象解讀受女性刻板印象的影響。女性“大V”中80%屬于休閑娛樂領(lǐng)域（明星為主），這種影響力同構(gòu)會(huì)造成公眾對(duì)女性“大V”形象解讀、判斷框限于女明星形象，而忽略其他類女性“大V”形象的差異與變化。美麗、身材好等外貌特征是公眾對(duì)女明星的主要解讀形象結(jié)果，這一形象呈現(xiàn)會(huì)因?yàn)榕浴按骎”影響力分布偏向于休閑娛樂領(lǐng)域，造成用戶解讀易犯“一概而論”的錯(cuò)誤，片面認(rèn)為這代表了女性“大V”的群體形象。

雖然行業(yè)資訊類女性“大V”較休閑娛樂類、興趣知識(shí)類女性“大V”對(duì)社會(huì)公共事件、女性地位更為關(guān)注，但同樣是線下權(quán)力同構(gòu)導(dǎo)致。我們以閭丘露薇為例：閭丘露薇，著名記者、主持人，她的微博與其社會(huì)場(chǎng)職業(yè)、身份緊密相關(guān)，主要由要事要聞和社會(huì)民生類微博構(gòu)成，呈現(xiàn)“心系社會(huì)的公知”形象，也是線下工作的反映。

總之，微博場(chǎng)的權(quán)力同構(gòu)削弱了女性“大V”形象變化的可能：話語(yǔ)權(quán)同構(gòu)實(shí)際上在微博用戶與女性“大V”之間形成了一道不可逾越的鴻溝，微博用戶仍以仰視的心態(tài)去觀看女性“大V”的微博表演；職業(yè)、身份同構(gòu)導(dǎo)致女性“大V”在微博場(chǎng)自我呈現(xiàn)更多的是社會(huì)場(chǎng)的形象；影響力同構(gòu)會(huì)造成休閑娛樂類女性“大V”作為女性“大V”主體構(gòu)成，極易被用戶錯(cuò)誤地認(rèn)為她們的形象就是女性“大V”群體形象。

三、經(jīng)濟(jì)訴求美化真實(shí)形象

傳媒經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，也被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。評(píng)判媒介優(yōu)良的主要標(biāo)準(zhǔn)是它的影響力，通常直接以收視率、收聽率或發(fā)行量衡量。對(duì)于女性與傳媒的關(guān)系，里麗安·羅賓遜認(rèn)為“女性商品化”是全球傳媒普遍采取的制勝秘訣，被視為能給傳媒帶來經(jīng)濟(jì)利益的傳播學(xué)“真經(jīng)”。其中，女性商品化體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的商品化以及女性傳者的商品化：傳播內(nèi)容商品化是指媒體將傳播內(nèi)容中的女性視作商品進(jìn)行打造，打造標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)男性的審美與喜好；女性傳者商品化是指女記者、女主持人等傳統(tǒng)女性傳者主動(dòng)或被動(dòng)呈現(xiàn)一個(gè)完全脫離其專業(yè)的美女形象，在此基礎(chǔ)上，媒介試圖利用她們的女性身份與采訪對(duì)象間建立某些公眾“喜聞樂見”的聯(lián)系。換言之，媒介為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)訴求，會(huì)將女性商品化形象以外顯或內(nèi)隱的形式灌輸?shù)焦娨庾R(shí)之中。

微博場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)訴求主要分為兩個(gè)部分：一是微博的經(jīng)濟(jì)訴求，二是女性“大V”的經(jīng)濟(jì)訴求。微博與女性“大V”的經(jīng)濟(jì)訴求有其共同之處，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)訴求的實(shí)現(xiàn)依賴于她們?cè)诠娭械氖軞g迎程度，受歡迎程度越高，經(jīng)濟(jì)訴求越易實(shí)現(xiàn)，因此努力提高微博或女性“大V”的受歡迎程度成為她們各自孜孜以求的目的。但是微博和女性“大V”提高受歡迎程度的方式不同，微博主要通過邀請(qǐng)社會(huì)場(chǎng)名人（女性“大V”是其中的一部分）進(jìn)駐微博場(chǎng)，借助名人效應(yīng)吸引其他普通微博用戶的加入，最終為微博的流量點(diǎn)擊率以及可能的盈利模式服務(wù)。區(qū)別于男性名人被邀請(qǐng)的多領(lǐng)域化，被邀請(qǐng)的眾多女性名人大多為女明星，女明星在公眾心目中的傳統(tǒng)形象特征主要為形象美、身材好等，也就是說，微博在運(yùn)營(yíng)過程中為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)訴求，仍舊將女性“大V”商品化了，只是手段更為隱匿，這也從一定程度上解釋了休閑娛樂類女性“大V”成為女性“大V”主體、微博用戶錯(cuò)誤地以休閑娛樂類女性“大V”形象作為女性“大V”模式化形象的原因。

女性“大V”實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)訴求的方式即美化自身形象，以近乎無可挑剔的完美形象最大限度吸引微博用戶的關(guān)注。由于用戶在社會(huì)學(xué)因素、性格、行為等方方面面都存在差異，滿足他們對(duì)女性“大V”形象的不同要求幾乎沒有可能，因此為避免自身形象不足而損失部分用戶關(guān)注，女性“大V”更傾向于美化真實(shí)形象，而非客觀呈現(xiàn)。女性“大V”對(duì)形象的美化的確產(chǎn)生了效果，數(shù)以百萬(wàn)千萬(wàn)計(jì)的用戶對(duì)她們實(shí)施了關(guān)注，并且許多用戶在解讀她們的形象時(shí)會(huì)使用“完美”“女神”等詞匯修飾。這種形象美化不僅使女性“大V”在微博場(chǎng)受歡迎程度提升，也能反哺于她們社會(huì)場(chǎng)的影響力，最終實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)訴求。

四、文化慣性強(qiáng)化傳統(tǒng)形象

文化慣性是指既定文化形成后，處于該文化背景下的公眾共同遵循的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則及這種文化作用于公眾實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在力量。文化慣性會(huì)潛移默化地對(duì)公眾的實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生影響。在本文中文化慣性產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是女性“大V”受限于文化慣性，導(dǎo)致自我呈現(xiàn)無法突破傳統(tǒng)形象；二是微博用戶腦海中關(guān)于女性的刻板印象使其在解讀女性“大V”形象時(shí)傾向于選擇性協(xié)商解讀?？贪逵∠蟊环Q為“定性化效應(yīng)”，是人正常認(rèn)知的一部分，是一種角色圖式，有助于信息加工，人們可以根據(jù)刻板印象迅速對(duì)某個(gè)人作出角色判斷。但其消極功能更為突出，刻板印象是一種過分簡(jiǎn)單的、概括性的看法，往往不能正確反映客觀現(xiàn)實(shí)。[3]換言之，女性“大V”和微博用戶受文化慣性的影響，在無意識(shí)的情況下強(qiáng)化女性刻板印象，這種刻板印象不僅無法反映女性“大V”的真實(shí)形象，更會(huì)對(duì)女性社會(huì)地位以及社會(huì)性別關(guān)系產(chǎn)生消極影響。

為說明文化慣性對(duì)男女“大V”產(chǎn)生的差異化影響，我們選擇張欣和潘石屹作為研究對(duì)象，分別從他們的微博頭像和日常工作類微博內(nèi)容展開橫向比較。張欣是上文中涉及的行業(yè)資訊類女性“大V”，潘石屹的微博認(rèn)證為SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)，兩人為夫妻關(guān)系。選擇他們的重要原因是其工作與生活幾乎是重合的狀態(tài)，能夠幫助筆者規(guī)避一些客觀因素的影響，最大程度地呈現(xiàn)男女傳者在微博場(chǎng)的自我呈現(xiàn)差別。通過微博頭像比較發(fā)現(xiàn)，潘石屹是隨意的大頭貼頭像，而張欣是精心修飾過的半身照；張欣的日常生活類微博為1條，而潘石屹則沒有涉及。這說明女性“大V”在微博場(chǎng)的自我呈現(xiàn)依舊受文化慣性的影響。

除作為傳者的女性“大V”受到文化慣性影響外，微博用戶在解讀過程中也傾向于選擇協(xié)商式解讀，通常持協(xié)商解讀方式的用戶為男性。作為價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則的衍生物，文化造就了男女在社會(huì)地位關(guān)系中男性往往處于優(yōu)勢(shì)、觀看者的位置，一旦文化被質(zhì)疑甚至被推翻，則會(huì)對(duì)男性已有地位產(chǎn)生威脅。因此，他們?cè)诮庾x女性“大V”形象時(shí)一般僅適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下場(chǎng)景，在集體無意識(shí)的狀態(tài)下維持自身對(duì)女性的刻板印象以維護(hù)自己的社會(huì)地位，這也是為何問卷調(diào)查結(jié)果表明只有36%的男性用戶認(rèn)為女性“大V”改變了他們對(duì)女性刻板形象認(rèn)識(shí)的原因，更多的男性用戶仍將溫柔、美麗等特征作為評(píng)判女性“大V”形象的主要標(biāo)準(zhǔn)。

五、建構(gòu)獨(dú)立意志的女性“大V”形象

所謂獨(dú)立意志是指，女性“大V”能夠自由脫離或結(jié)合文化慣性、權(quán)力同構(gòu)、傳媒經(jīng)濟(jì)等因素來自由呈現(xiàn)形象，這種形象沒有恒定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以多樣化、豐富化，但重點(diǎn)在于必須呈現(xiàn)女性“大V”的自由意志。建構(gòu)自由意志下的女性“大V”形象和社會(huì)性別平等關(guān)系，當(dāng)務(wù)之急是提升女性“大V”性別意識(shí)、破除微博用戶刻板印象以及由第三方機(jī)構(gòu)及時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)性別狀況。

（一）提升女性“大V”性別意識(shí)

提升女性“大V”性別意識(shí)首先應(yīng)借助于國(guó)家、政府、社會(huì)對(duì)性別平等的層層引導(dǎo)。為全面喚醒女性“大V”性別意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)性別平等，中央和地方政府應(yīng)積極組織以“社會(huì)性別平等”為主題的社會(huì)活動(dòng)，通過將女性“大V”集結(jié)起來，尤其是具有高影響力、社會(huì)性別意識(shí)正確的女性“大V”，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的女性意識(shí)培養(yǎng)與引導(dǎo)，從而促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變、行為的轉(zhuǎn)化。由于女性“大V”的微博影響力及其平時(shí)相對(duì)超然的地位、較少的預(yù)設(shè)立場(chǎng)，因此話語(yǔ)效果要優(yōu)于某些政策，對(duì)公眾的說服力更大，活動(dòng)的舉辦除能直接影響作用于女性“大V”外，也能間接將效果傳遞給公眾。

其次在個(gè)人層面，女性“大V”應(yīng)積極提升自身性別意識(shí)。通常來說，女性“大V”的性別意識(shí)與其知識(shí)水平呈正相關(guān)，如行業(yè)資訊類女性“大V”較休閑娛樂類女性“大V”在社會(huì)性別意識(shí)具備方面處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，對(duì)女性“大V”而言，尤其是休閑娛樂類女性“大V”應(yīng)努力利用自己的社會(huì)資源、空余時(shí)間充電，同時(shí)學(xué)會(huì)自省、自律，經(jīng)常反思自己在微博場(chǎng)的發(fā)布內(nèi)容、行為是否符合社會(huì)性別意識(shí)的要求。

喚醒性別意識(shí)的最終目的在于使女性“大V”進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為態(tài)度與行為，通常表現(xiàn)為：女性“大V”能夠積極加入主流意見場(chǎng)和參與重要問題的討論，這是女性“大V”能夠獲得優(yōu)勢(shì)解讀，并最終與男性享有社會(huì)平等地位的根本前提。

（二）破除微博用戶刻板印象

女性“大V”形象呈現(xiàn)除和自身表演直接相關(guān)外，與微博用戶的解讀方式也密不可分。受文化、媒介等因素的影響，微博用戶對(duì)女性一直以來都存在刻板印象，這一印象在用戶解讀過程中無時(shí)無刻不在產(chǎn)生負(fù)面作用，男性用戶和從眾用戶往往在文化慣性的影響下解讀女性“大V”形象，依舊認(rèn)為“溫柔、母性、感性”等為女性的主要形象。因此，除需要保證女性“大V”性別意識(shí)的具備外，破除微博用戶刻板印象也是傳遞女性“大V”形象的必要環(huán)節(jié)。

在社會(huì)中，媒介必須以性別平等作為性別傳播的基本指導(dǎo)原則。媒介傳播對(duì)女性刻板印象的維護(hù)發(fā)揮著“不可磨滅”的重要影響，通常表現(xiàn)在某些電視劇、電影、廣告中，顯性或隱性地向公眾傳遞著女性應(yīng)該符合美貌、以家庭為重等信息。在這一過程中，媒介作為一種中介建構(gòu)著女性形象，這無疑是對(duì)女性性別偏見的支持，加劇了公眾的女性刻板印象。要改變這一現(xiàn)象，媒介自身應(yīng)加強(qiáng)性別意識(shí)把關(guān)，在社會(huì)層面保證傳遞內(nèi)容的真實(shí)與客觀性。

文化、媒介因素對(duì)微博用戶實(shí)施著潛移默化的影響，導(dǎo)致要破除刻板印象非常困難。因此，社會(huì)教育必須從小關(guān)注正確性別意識(shí)的傳遞，家庭應(yīng)樹立良好的性別氛圍，媒介應(yīng)以性別平等作為傳播的基本原則之一，在三者的共同作用之下，對(duì)當(dāng)前微博用戶、潛在微博用戶的正確性別意識(shí)形成將產(chǎn)生積極的影響。

（三）利用第三方機(jī)構(gòu)開展性別關(guān)系監(jiān)測(cè)

我國(guó)《憲法》中男女平等的規(guī)定對(duì)男女社會(huì)地位有了明確要求，但政策的施行仍需相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)制的保障。在我國(guó)監(jiān)測(cè)權(quán)掌握在政府手中，這一狀況利弊皆存：利在于能夠宏觀把控，可靠性和說服力強(qiáng)；弊在于政府權(quán)力獨(dú)攬，會(huì)對(duì)相關(guān)問題缺乏關(guān)注，也會(huì)被公眾質(zhì)疑監(jiān)測(cè)結(jié)果的獨(dú)立性。[4]借助第三方機(jī)構(gòu)的好處在于第三方機(jī)構(gòu)的專業(yè)性以及它自身的獨(dú)立性不會(huì)受到某些利益集團(tuán)的操控。當(dāng)前，我國(guó)并無正規(guī)的第三方社會(huì)性別監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，僅存在少數(shù)媒介性別監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，如婦女傳媒監(jiān)測(cè)網(wǎng)、中國(guó)女性網(wǎng)、媒介批評(píng)網(wǎng)，并且這些網(wǎng)站在監(jiān)測(cè)過程中并未發(fā)揮積極作用，有學(xué)者就曾批評(píng)指出：“中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)性別監(jiān)測(cè)的批判性并不突出，監(jiān)測(cè)大體上還處于資料整理匯編的階段?！盵5]

第三方機(jī)構(gòu)開展性別關(guān)系監(jiān)測(cè)，應(yīng)建立媒介監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，由具有社會(huì)性別意識(shí)的工作人員定期在微博等多種媒介采用定性、定量的方法，觀測(cè)、記錄和分析媒介傳播內(nèi)容，監(jiān)測(cè)含有性別歧視內(nèi)容或類似現(xiàn)象，并將監(jiān)測(cè)的真實(shí)結(jié)果向公眾公布，以督促媒介改善與性別相關(guān)的信息傳播。首先，第三方媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)微博社會(huì)性別的監(jiān)測(cè)應(yīng)設(shè)定關(guān)鍵詞，如女人、男人，平等，性別等，再根據(jù)監(jiān)測(cè)需要通過計(jì)算機(jī)編程等手段將微博中包含這些詞匯的微博篩選出來，最后依靠經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的工作人員人工審核微博所傳遞的社會(huì)性別意識(shí)、態(tài)度或行為，對(duì)正面的微博可置之不理，但對(duì)負(fù)面的微博應(yīng)借助類似微博私信或直接刪除微博內(nèi)容的方式，予以干涉。第三方媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)不僅能夠肅清媒介關(guān)于性別相關(guān)的錯(cuò)誤信息內(nèi)容，也能夠利用監(jiān)測(cè)成果對(duì)公眾的媒介行為展開引導(dǎo)。微博特殊的運(yùn)作機(jī)制賦予微博用戶寬松的言論空間，一時(shí)也使微博用戶無法正確行使權(quán)利，導(dǎo)致有意或無意發(fā)布社會(huì)性別歧視言論，對(duì)社會(huì)性別關(guān)系造成惡劣影響。對(duì)于這一狀況，我們可借助對(duì)女性“大V”微博社會(huì)性別的監(jiān)測(cè)成果，選擇正面或負(fù)面典型向其他微博用戶呈現(xiàn)。

此外，第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)借助于政府平臺(tái)至少每年或每半年向社會(huì)發(fā)布一次相關(guān)報(bào)告，利用政府提升報(bào)告影響力以及執(zhí)行力。相關(guān)報(bào)告除一些常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)外，應(yīng)通過具體案例詳細(xì)分析，最大限度地幫助多層次的微博用戶讀懂、領(lǐng)悟報(bào)告內(nèi)容，并以報(bào)告為范本積極引導(dǎo)用戶正確意識(shí)到行為和言論的恰當(dāng)性，逐步消除微博場(chǎng)中的性別歧視言語(yǔ)或行為。

[本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新浪‘大V傳播行為與失范應(yīng)對(duì)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：14BXW029）的階段性成果]

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（靖鳴為南京師范大學(xué)輿情與危機(jī)管理研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；潘智琦為江南大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲