趙鳳妮+胡琬珩+司婭君

摘要：本文基于貿(mào)易與投資關(guān)系理論、“一帶一路”發(fā)展研究文獻(xiàn)，結(jié)合中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)和長(zhǎng)虹公司年報(bào)數(shù)據(jù)，基于長(zhǎng)虹海外擴(kuò)張路徑選擇，分析總結(jié)了中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張過(guò)程已經(jīng)國(guó)際化的兩種實(shí)現(xiàn)路徑。文末，本文根據(jù)案例企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中遇到的問(wèn)題，給出了中國(guó)家電企業(yè)在“一帶一路”背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)際化對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”地區(qū)；家電企業(yè)；海外投資模式

中圖分類號(hào)：F276.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-02

引言

2013年“一帶一路”戰(zhàn)略提出，中國(guó)對(duì)“一帶一路”國(guó)家出口額持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了大量的投資機(jī)會(huì)。2013-2016年，中國(guó)對(duì)“一帶一路”國(guó)家的出口從5691億美元增長(zhǎng)至3.8萬(wàn)億美元，年平均增長(zhǎng)率為141.93%。而且近年來(lái)中國(guó)家電行業(yè)開(kāi)始在“一帶一路”國(guó)家出現(xiàn)了貿(mào)易帶動(dòng)投資，投資又帶動(dòng)品牌發(fā)展的現(xiàn)象。在以往關(guān)于中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張路徑的研究中，沒(méi)有結(jié)合 “一帶一路”的戰(zhàn)略背景，基于某個(gè)企業(yè)具體的投資模式的演化，來(lái)分析貿(mào)易與投資模式的選擇策略。因此本文在理論分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)四川長(zhǎng)虹在“一帶一路”國(guó)家的海外擴(kuò)張路徑進(jìn)行研究，揭示出案例企業(yè)在海外擴(kuò)張中貿(mào)易與投資關(guān)系的演變機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際直接投資研究

首先，本部分梳理了國(guó)際貿(mào)易與投資相互關(guān)系的理論；然后，總結(jié)了影響中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的模式的選擇因素。

1.國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投資關(guān)系的理論研究

最早在理論中將國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投資交叉進(jìn)行研究的是Vernon（1966），產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)最佳策略分別為以出口貿(mào)易為主、以對(duì)外投資為主、將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家、退出市場(chǎng)。Robert A. Mundell（1957）提出如果存在國(guó)際貿(mào)易壁壘時(shí)企業(yè)實(shí)施對(duì)外投資，那么該投資就能實(shí)現(xiàn)對(duì)商品貿(mào)易的替代。James R. Marlazso和Lars. Svensso（1985）則認(rèn)為若生產(chǎn)要素可自由流動(dòng)，那么貿(mào)易與投資之間為互補(bǔ)關(guān)系，反之為替代關(guān)系。

小島清認(rèn)為投資國(guó)的對(duì)外投資應(yīng)從本國(guó)處于比較劣勢(shì)的邊際產(chǎn)業(yè)開(kāi)始依次進(jìn)行，可以創(chuàng)造更好的貿(mào)易條件。Patrie（1994）的研究表明，投資動(dòng)機(jī)是重要影響因素，市場(chǎng)導(dǎo)向型投資替代貿(mào)易，而生產(chǎn)導(dǎo)向型和貿(mào)易促進(jìn)型投資通常會(huì)促進(jìn)貿(mào)易。Lipsey and Weiss、hufbauer etal（1994）則是通過(guò)實(shí)證研究，自80年代以來(lái)，美國(guó)同行業(yè)的對(duì)外投資與國(guó)際貿(mào)易更多地表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。

2.投資模式選擇的研究

企業(yè)對(duì)外投資區(qū)位的選擇主要受到投資動(dòng)機(jī)的影響，這也是企業(yè)希望通過(guò)對(duì)外投資實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目的和意圖。Duanmu （2010）分析了中國(guó)跨國(guó)公司的區(qū)位選擇情況，以實(shí)現(xiàn)海外生產(chǎn)為戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)在選擇區(qū)位時(shí)看重東道國(guó)的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求，而其他企業(yè)更看重市場(chǎng)需求。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究大多認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的動(dòng)機(jī)有開(kāi)拓海外市場(chǎng)、尋求資源以及尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)三個(gè)類型。

那么，國(guó)內(nèi)學(xué)者也在研究投資動(dòng)機(jī)對(duì)于我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資進(jìn)入模式又怎樣的影響。陳浪南等（2005）指出從投資動(dòng)機(jī)看，我國(guó)企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)尋求型直接投資的進(jìn)入模式以并購(gòu)和合資為主。

（二）“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)投資的研究

“一帶一路”的提出無(wú)疑是為中國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資提供了一條更便利的通道的，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外學(xué)者將“一帶一路”和中國(guó)的對(duì)外投資結(jié)合的研究都較少。不過(guò)也有少部分國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了分析。中國(guó)在“一帶一路”國(guó)家的對(duì)外直接投資規(guī)模最大地在東南亞，而在中亞的增速最快。截至2013年，在中東歐已有500家中國(guó)的境外投資企業(yè)了（鄭蕾，2015，周五七，2015）?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出為中國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資創(chuàng)造了更大的空間，使得我國(guó)企業(yè)的投資機(jī)遇得到增加（楊飛虎，2015）。

二、數(shù)據(jù)選擇說(shuō)明

四川長(zhǎng)虹的出口數(shù)據(jù)來(lái)自2000-2013年的海關(guān)數(shù)據(jù)，投資數(shù)據(jù)來(lái)自四川長(zhǎng)虹的年報(bào)數(shù)據(jù)，各國(guó)人均收入數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行（WDI）數(shù)據(jù)，中國(guó)貿(mào)易數(shù)據(jù)來(lái)自UN Comtrade數(shù)據(jù)，關(guān)于企業(yè)投資其他情況來(lái)自新聞媒體對(duì)長(zhǎng)虹主要負(fù)責(zé)人的采訪談話。

三、長(zhǎng)虹在海外的投資模式及其成敗經(jīng)驗(yàn)

（一）選址策略

由于廣東長(zhǎng)虹和中山長(zhǎng)虹遠(yuǎn)離海外市場(chǎng)，長(zhǎng)虹根據(jù)出口國(guó)家情況先后選擇了三個(gè)海外生產(chǎn)基地，分別是印尼、捷克、巴基斯坦。三個(gè)國(guó)家在長(zhǎng)虹國(guó)際化進(jìn)程中分別起到不同的作用。

1.印度尼西亞——市場(chǎng)導(dǎo)向型

1998年，在長(zhǎng)虹急于拓展海外市場(chǎng)的情況下，擁有5億人口的東南亞是長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)拓展的首選地。如圖1，到2000年，長(zhǎng)虹東南亞地區(qū)出口額占到長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)總出口額的45%。印度尼西亞作為東南亞人口最多的國(guó)家，以及它在東盟的重要地位，因此長(zhǎng)虹的第一個(gè)海外市場(chǎng)和海外工廠都選擇在印度尼西亞。

同時(shí)需要指出的是，長(zhǎng)虹選址印度尼西亞符合Staffan B. Linder（1961）提出的需求偏好相似理論中的觀點(diǎn)。由于印尼與中國(guó)同屬發(fā)展中國(guó)家，都有亞洲文化背景，收入水平相近（2000年中國(guó)人均收入為959美元，印度尼西亞人均收入為780美元），并且中國(guó)國(guó)內(nèi)與印度尼西亞的需求有相當(dāng)大部分的重疊，2000年長(zhǎng)虹產(chǎn)品能夠很順利地進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)，并迅速地實(shí)現(xiàn)印度尼西亞31省份的銷售覆蓋，但在投資建廠的隨后幾年，投資對(duì)出口產(chǎn)生了替代效應(yīng)。

2.捷克——成本節(jié)約型

2007年以前，長(zhǎng)虹出口發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，而非自有品牌，產(chǎn)品大部分利潤(rùn)被其他國(guó)外公司擠占。長(zhǎng)虹意圖進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，而歐洲作為全球三大電子消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有廣闊的市場(chǎng)需求，吸引了長(zhǎng)虹的目光。捷克作為歐盟成員國(guó)之一，地處歐洲的核心地帶，工業(yè)基礎(chǔ)完善，政治局勢(shì)穩(wěn)定，并且中國(guó)與捷克政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密。捷克作為四川省在中東歐最大的經(jīng)貿(mào)合作伙伴，而且四川省在捷克設(shè)立了四川經(jīng)貿(mào)代表處。因此，四川長(zhǎng)虹在捷克投資建廠既可以有效避免各種貿(mào)易壁壘，又可以以捷克為起點(diǎn)輻射德國(guó)、法國(guó)、斯洛伐克、奧地利、波蘭乃至整個(gè)歐洲地區(qū)。

3.巴基斯坦——市場(chǎng)導(dǎo)向型

巴基斯坦作為世界第六大人口國(guó)家，與印尼一樣具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力和優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境，再加上2010年以來(lái)巴基斯坦逐步穩(wěn)定政治局勢(shì)，2011年長(zhǎng)虹與巴基斯坦RUBA公司合資成立長(zhǎng)虹RUBA電器公司，進(jìn)一步拓展巴基斯坦及其周邊國(guó)家市場(chǎng)。作為巴基斯坦最大的家電分銷公司，RUBA公司在巴基斯坦擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。在成立合資公司的當(dāng)年，長(zhǎng)虹國(guó)內(nèi)出口到巴基斯坦的出口額便迅速增加。

（二）進(jìn)入模式策略

長(zhǎng)虹進(jìn)入“一帶一路”海外市場(chǎng)主要經(jīng)歷了OEM（品牌代工）、出口、全資建廠、合資四種模式。因各國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境不同，長(zhǎng)虹選擇了一條相對(duì)穩(wěn)健的海外拓展之路。

1.OEM與出口

2000-2006年階段，長(zhǎng)虹沒(méi)有設(shè)立海外子公司，在各國(guó)外市場(chǎng)只設(shè)立了代表處和代銷網(wǎng)點(diǎn)。在此階段，一方面，源于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)虹品牌的認(rèn)知度不高；另一方面，長(zhǎng)虹為擴(kuò)大海外市場(chǎng)規(guī)模、攤薄產(chǎn)品成本，不得不選擇與其他品牌合作，貼牌生產(chǎn)。同時(shí)在這一階段，長(zhǎng)虹在很多發(fā)展中國(guó)家推動(dòng)自身品牌的出口，迅速占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。長(zhǎng)虹選擇OEM和出口的進(jìn)入模式，主要是為了迅速進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，增加銷售收入的同時(shí)，掌握國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.全資子公司

2007-2010年階段，由于OEM不符合長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型的高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略，出口又因關(guān)稅壁壘無(wú)法進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)基地是長(zhǎng)虹進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的第一步。捷克的工業(yè)基礎(chǔ)、地理位置、政治環(huán)境以及歐盟成員國(guó)身份為長(zhǎng)虹在歐洲市場(chǎng)拓展提供了良好的條件，捷克很快就進(jìn)入長(zhǎng)虹的選址視野。長(zhǎng)虹意圖依托歐洲先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)擁有研發(fā)和生產(chǎn)的基地，同時(shí)為了保證研發(fā)技術(shù)為母公司和其他子公司使用，建立全資子公司是長(zhǎng)虹的必然選擇。

3.合資控股公司

巴基斯坦及其周邊國(guó)家擁有巨大的市場(chǎng)潛力，該地區(qū)國(guó)家大部分為發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度較高，因此中國(guó)其他家電品牌也拓展了該地區(qū)市場(chǎng)，如海爾、TCL等。2011年，長(zhǎng)虹也意圖進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，選擇合資模式的原因有三，一是巴基斯坦對(duì)整機(jī)進(jìn)口征收了高額的關(guān)稅，長(zhǎng)虹不得不考慮在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠；二是巴基斯坦RUBA公司在該地區(qū)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后平臺(tái)，吸引了長(zhǎng)虹與該公司合作；三是巴基斯坦及其周邊國(guó)家地區(qū)政局動(dòng)蕩，長(zhǎng)虹選擇與本土企業(yè)合作有利于掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。

（三）成敗經(jīng)驗(yàn)

1.成敗方面

長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)發(fā)展始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，步步為營(yíng)，特別是2004年長(zhǎng)虹折戟美國(guó)市場(chǎng)后，其海外拓展之路更為沉穩(wěn)。根據(jù)2007年到2015年 的長(zhǎng)虹年度財(cái)務(wù)報(bào)表，如圖2，發(fā)現(xiàn)除了2008年受全球金融危機(jī)的影響，海外主營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了小幅下降，其他年份都在逐年上升，平均增長(zhǎng)比例達(dá)到22.47%。特別是2013年海外主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)到32.60%。

但是，在長(zhǎng)虹海外投資過(guò)程中也遭遇挫折和困難。如2003年，長(zhǎng)虹意圖收購(gòu)法國(guó)湯姆遜公司，但由于對(duì)海外企業(yè)了解較少，錯(cuò)失進(jìn)入歐洲市場(chǎng)和提升研發(fā)能力的機(jī)遇；2014年，由于長(zhǎng)虹并購(gòu)策略失誤，錯(cuò)失收購(gòu)歐洲第三大家電制造商意大利意黛喜（Indesit）。海外人才的缺乏和投資信息渠道不暢，導(dǎo)致長(zhǎng)虹海外投資中錯(cuò)失良機(jī)。

2.成敗經(jīng)驗(yàn)

首先，始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向、因地制宜是長(zhǎng)虹成功走出國(guó)門的成功的主要因素。其次，長(zhǎng)虹選址策略以市場(chǎng)規(guī)模、規(guī)避貿(mào)易壁壘和節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本為主要考察因素，也是長(zhǎng)虹穩(wěn)步推進(jìn)海外市場(chǎng)拓展的成功因素。最后，長(zhǎng)虹的投資模式主要根據(jù)東道國(guó)宏觀環(huán)境，選擇全資、合資、控股等多種投資模式也是成功的因素之一。

四、政策措施

緊密結(jié)合國(guó)家政策機(jī)遇，加入“中捷友好協(xié)會(huì)”、“新絲綢之路協(xié)會(huì)”等經(jīng)濟(jì)合作交流組織，發(fā)展企業(yè)自身研發(fā)、生產(chǎn)能力與拓展海外市場(chǎng)，積極吸收海外投資運(yùn)營(yíng)人才是長(zhǎng)虹海外投資的主要經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：趙鳳妮，女，漢族，四川遂寧人，國(guó)際商務(wù)碩士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，主要從事國(guó)際投融資與風(fēng)險(xiǎn)管理研究。

胡琬珩，女，漢族，貴州貴陽(yáng)人，國(guó)際商務(wù)碩士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，主要從事國(guó)際投融資與風(fēng)險(xiǎn)管理研究。

司婭君，女，漢族，甘肅白銀人，國(guó)際商務(wù)碩士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，主要從事國(guó)際投融資與風(fēng)險(xiǎn)管理研究。