史亞娟

兩米高的跳舞機(jī)器人、貓耳造型VR區(qū)、跳舞機(jī)、對(duì)戰(zhàn)街機(jī)、迷你KTV、互動(dòng)直播大屏……在樂(lè)語(yǔ)Funtalk（下統(tǒng)稱(chēng)“樂(lè)語(yǔ)”）北京愛(ài)琴海店，極致的玩樂(lè)體驗(yàn)，讓每位前來(lái)參觀的游客都欲罷不能！

在這家光怪陸離的店鋪中，《中外管理》記者看到上千款手機(jī)和從世界各地搜羅來(lái)的新奇特商品，分別被以“攝影、音樂(lè)、辦公、居家、旅行、輕奢、懷舊”為主題做情景展示。而針對(duì)低齡及高齡人群的兒童游樂(lè)區(qū)、妙健康體檢區(qū)，讓平日里接觸不到潮流科技的老人和孩子們也能?chē)L鮮兒。

以上場(chǎng)景，完全顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)連鎖店的認(rèn)知——在3C連鎖被電商嚴(yán)重?cái)D壓，實(shí)體店凋敝的當(dāng)下，樂(lè)語(yǔ)卻在“游樂(lè)場(chǎng)”里不亦樂(lè)乎地賣(mài)起了手機(jī)，卻如此與眾不同。

“智能新奇特產(chǎn)品、極致游樂(lè)體驗(yàn)、情景化主題服務(wù)……樂(lè)語(yǔ)的這些創(chuàng)新，就是想讓產(chǎn)品變得更新奇，運(yùn)營(yíng)變得更智能，門(mén)店變得更好玩?！睒?lè)語(yǔ)通訊總裁朱偉在接受《中外管理》記者專(zhuān)訪時(shí)笑言。

作為三年前并入三胞集團(tuán)的樂(lè)語(yǔ)，也深受實(shí)體連鎖每況愈下的困擾。事實(shí)上，門(mén)店經(jīng)營(yíng)引流難、聚客難、銷(xiāo)售難，一直是當(dāng)下實(shí)體零售商們的“通病”。而在北京愛(ài)琴海購(gòu)物中心，樂(lè)語(yǔ)這家開(kāi)店不足半年的3C“潮店”，每日客流量甚至超過(guò)了北京所有手機(jī)通訊店，實(shí)現(xiàn)了顧客在低頻、標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)實(shí)體門(mén)店中高頻消費(fèi)的異常景象。

樂(lè)語(yǔ)是如何做到的？其由傳統(tǒng)通訊服務(wù)商向智能游樂(lè)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，又將帶給實(shí)體零售業(yè)哪些啟示？

變“促銷(xiāo)引流”為“體驗(yàn)引流”

提起傳統(tǒng)3C零售，人們腦海里首先閃現(xiàn)的，往往都是國(guó)美、蘇寧、樂(lè)語(yǔ)等實(shí)力“玩家”。加之手機(jī)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)、客單價(jià)高、迭代銷(xiāo)售等特征，巨頭們往往以規(guī)模優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，中小3C連鎖零售商的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。在此格局下，中小“玩家”們，唯有在標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)經(jīng)營(yíng)中引入“非標(biāo)”、“唯一”元素，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)進(jìn)店理由。

對(duì)此樂(lè)語(yǔ)的看法是：抓住80、90后從物質(zhì)消費(fèi)，向文化、娛樂(lè)、健康等多元化精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，用新奇特產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)作為引流“利器”。

在樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海店，這種場(chǎng)景化“零售思維”被體現(xiàn)得淋漓盡致。在產(chǎn)品布置上，精選當(dāng)月最新、最熱的TOP 30智能手機(jī)產(chǎn)品，按音樂(lè)、游戲、運(yùn)動(dòng)等功能特性歸類(lèi)，再搭配相關(guān)智能配件做場(chǎng)景化展陳。此舉不僅利于消費(fèi)者第一時(shí)間找到心儀商品，更方便其與店內(nèi)智能“玩家”們（店員）現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，享受到體驗(yàn)樂(lè)趣。

除各大品牌手機(jī)以外，《中外管理》記者在這里還看到了很多難得一見(jiàn)的科技潮品：普京使用的YotaPhone、奧巴馬使用的Blackberry黑莓手機(jī)、宇航員專(zhuān)用冰塊……而為搜集這些新奇特商品，樂(lè)語(yǔ)專(zhuān)門(mén)組建了百人買(mǎi)手團(tuán)，由朱偉親自牽頭訪遍28個(gè)國(guó)家優(yōu)中選優(yōu)，再通過(guò)萬(wàn)點(diǎn)通官網(wǎng)向粉絲展示，最終根據(jù)粉絲的興趣確定是否上架。

朱偉認(rèn)為，“買(mǎi)手制”將是未來(lái)零售業(yè)轉(zhuǎn)型出路之一，普通電腦城簡(jiǎn)單地向個(gè)體商家出租柜臺(tái)的做法，早已失去競(jìng)爭(zhēng)力，這也是‘柜臺(tái)制百貨公司陷入低迷的原因；相反，只有結(jié)合顧客需求、喜好的“定制化購(gòu)買(mǎi)”，才能真正將個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活中?！拔磥?lái)樂(lè)語(yǔ)還將在雇傭買(mǎi)手全球購(gòu)買(mǎi)成熟品牌和大品牌基礎(chǔ)上，簽約更多設(shè)計(jì)師品牌和創(chuàng)業(yè)品牌，甚至是小眾品牌。”他說(shuō)。

“通常情況下，傳統(tǒng)零售門(mén)店引流，無(wú)外乎借助‘大優(yōu)惠等促銷(xiāo)展板，消費(fèi)者對(duì)此早已疲勞甚至厭惡。”資深智能硬件評(píng)論員、鈦媒體專(zhuān)欄作者曾響鈴對(duì)此感觸頗深。他說(shuō)，樂(lè)語(yǔ)巧妙地將愛(ài)琴海門(mén)店變身為體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者踏入店鋪后，首先面對(duì)的是機(jī)器人、VR、游戲機(jī)、跳舞機(jī)等極致游樂(lè)化場(chǎng)景，感受到的是一種互動(dòng)化娛樂(lè)氛圍，自然放松了對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)的警覺(jué)?！氨举|(zhì)上，引流方式的變革代表著經(jīng)營(yíng)思路的變革，優(yōu)惠讓利挽救不了線下手機(jī)零售的慘淡流量，只有靠近消費(fèi)者才更容易獲客。”曾響鈴強(qiáng)調(diào)。

另有分析指出，由于樂(lè)語(yǔ)未來(lái)將持續(xù)提升新奇特商品比重，且此類(lèi)商品多來(lái)自其自有品牌（母公司宏圖三胞集團(tuán)收購(gòu)資產(chǎn)）Brookstone等，這就決定了樂(lè)語(yǔ)未來(lái)的多數(shù)商品，都具有市場(chǎng)唯一性。而這，也終將成為手機(jī)通訊商聚客的強(qiáng)大入口。

用“玩伴式”服務(wù)留住顧客

成功將顧客引至門(mén)店后，商家還需要派出與之互動(dòng)的“玩伴”，場(chǎng)景化體驗(yàn)才算落地。

“引進(jìn)來(lái)、介紹產(chǎn)品、促進(jìn)成交”，是傳統(tǒng)零售導(dǎo)購(gòu)的基本套路。作為影響顧客消費(fèi)行為最深的關(guān)鍵人物，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)必須在新零售轉(zhuǎn)型中轉(zhuǎn)變角色——在了解本行業(yè)消費(fèi)群需求、偏好基礎(chǔ)上，真正與顧客“玩”在一起，而非單純地促銷(xiāo)！

朱偉介紹，現(xiàn)在的消費(fèi)者已變得越來(lái)越挑剔，不僅要求商家提供新奇商品，還要求營(yíng)造更多體驗(yàn)樂(lè)趣和參與感，以持續(xù)吸引他們。由此我們?cè)诜治鲋髁飨M(fèi)群需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將門(mén)店切分五大板塊：樂(lè)游戲、樂(lè)健康、樂(lè)新奇、樂(lè)手機(jī)、樂(lè)閱讀。

這些樂(lè)語(yǔ)的“聚客之道”體現(xiàn)在方方面面。在這里，各個(gè)年齡段人群的需求都被洞察并滿(mǎn)足。如為迎合80后人群懷舊心理，樂(lè)語(yǔ)引入1990年代特有的投幣游戲機(jī)并配備專(zhuān)門(mén)解說(shuō)員；在兒童游玩區(qū)，其將傳統(tǒng)線下教育、娛樂(lè)活動(dòng)，如拼圖等，結(jié)合智能設(shè)備整體升級(jí)——盡管兒童不是通訊產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，但父母愿意讓孩子接觸前沿科技，同時(shí)希望通過(guò)玩樂(lè)體驗(yàn)增進(jìn)親子交流。而樂(lè)語(yǔ)以上一系列“打包”服務(wù)，最終延長(zhǎng)了顧客留店時(shí)間，與促進(jìn)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生緊密聯(lián)系。

“未來(lái)零售業(yè)一定是實(shí)體店與網(wǎng)店相互打通，但前提是與顧客產(chǎn)生互動(dòng)式接觸。”朱偉告訴《中外管理》，“因客而變”的新零售概念行業(yè)都在提，但如何與顧客連接，大家都在摸索。樂(lè)語(yǔ)刻意營(yíng)造的“娛樂(lè)化”氛圍以帶動(dòng)客流，正是摸準(zhǔn)了人們從單純物質(zhì)追求向多元化精神追求的心理演變規(guī)律。更重要的，這種“泛娛樂(lè)化”引流模式，不僅顧客不反感，商家與之連接的成本幾乎為零。

樂(lè)語(yǔ)認(rèn)為，實(shí)體零售商應(yīng)該多多研究門(mén)店、研究消費(fèi)者，盡管門(mén)店裝修這些硬件設(shè)施必不可少，但服務(wù)與體驗(yàn)等軟性配置更為重要。其將門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

一是深刻洞察門(mén)店所在區(qū)域地理位置消費(fèi)人群的構(gòu)成和消費(fèi)喜好，進(jìn)而結(jié)合其痛點(diǎn)有針對(duì)性地提供服務(wù)。

二是將單店賣(mài)場(chǎng)作為與消費(fèi)者自然連接的觸點(diǎn)，而非以騷擾式促銷(xiāo)建立的單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

三是培養(yǎng)“玩伴式”娛樂(lè)引導(dǎo)員，他們秉持“不推薦、不跟隨、不誘導(dǎo)”的服務(wù)原則，只在顧客揮手示意時(shí)，才會(huì)做體驗(yàn)示范和產(chǎn)品講解?！巴姘槭健狈?wù)已成為樂(lè)語(yǔ)愛(ài)琴海店的一種顯性標(biāo)簽，但可提供這項(xiàng)服務(wù)的員工，也必須具備極高素質(zhì)：不僅擁有大學(xué)學(xué)歷，且多為精通英文、日文的留學(xué)生人才。而樂(lè)語(yǔ)對(duì)此類(lèi)員工考核也相對(duì)寬松，即僅以其服務(wù)顧客的質(zhì)量及由此形成的口碑作為評(píng)判指標(biāo)。要知道，帶著業(yè)績(jī)考核壓力的店員，必定會(huì)將壓力傳導(dǎo)到顧客身上，這與樂(lè)語(yǔ)打造“極致體驗(yàn)”思維背道而馳。

挖掘CRM背后的數(shù)據(jù)價(jià)值

樂(lè)語(yǔ)打造極致化游樂(lè)體驗(yàn)的另一目的，是獲取客戶(hù)信息，進(jìn)而挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

“愛(ài)琴海店開(kāi)業(yè)以來(lái)客流量不斷提升，但若沒(méi)有一個(gè)‘有效系統(tǒng)把客戶(hù)連接起來(lái)，樂(lè)語(yǔ)仍是一家傳統(tǒng)通訊企業(yè)——下次聚客還是要打廣告，不僅營(yíng)銷(xiāo)成本高，客戶(hù)也缺少黏性?！敝靷ソ榻B，目前樂(lè)語(yǔ)門(mén)店的所有體驗(yàn)消費(fèi)，均通過(guò)掃碼免費(fèi)提供，游戲機(jī)、跳舞機(jī)、VR以及體檢設(shè)備，都成了有效的數(shù)據(jù)“收集器”。

值得一提的是，朱偉所稱(chēng)的“有效”系統(tǒng)，早已告別了以促銷(xiāo)為目的的CRM會(huì)員系統(tǒng)，而是一個(gè)以“健康”為特色的CRM平臺(tái)。具體而言，其在門(mén)店全部設(shè)立“妙健康專(zhuān)區(qū)”，讓用戶(hù)享受免費(fèi)體檢，并可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一系列健康智能產(chǎn)品；再結(jié)合免費(fèi)的健康管理、慢病風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、專(zhuān)家咨詢(xún)等一系列線上健康服務(wù)，為用戶(hù)提供全套健康管理方案，增強(qiáng)O2O模式的黏性。

這一系統(tǒng)，讓樂(lè)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的可追蹤、可分析、可聯(lián)系。一年時(shí)間便收獲了1000多萬(wàn)用戶(hù)，且活躍度極高。而由該平臺(tái)帶動(dòng)的實(shí)體門(mén)店智能產(chǎn)品銷(xiāo)量，每月也保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“3C連鎖零售要實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)，重要指標(biāo)是形成數(shù)據(jù)價(jià)值，并將線下購(gòu)物流程數(shù)據(jù)化?！敝靷フf(shuō)。

除此之外，數(shù)據(jù)在幫助門(mén)店選品、上新中也能發(fā)揮參考價(jià)值。如通過(guò)分析顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，樂(lè)語(yǔ)在全國(guó)建立每月5%的汰換機(jī)制，這樣做旨在讓消費(fèi)者月月都能體驗(yàn)到新品，你喜歡什么產(chǎn)品樂(lè)語(yǔ)都有，暢銷(xiāo)的會(huì)一直售賣(mài)，滯銷(xiāo)的則會(huì)迅速剔除。

而要實(shí)現(xiàn)如此快的更新頻率，背后必須以強(qiáng)大供應(yīng)鏈來(lái)支撐。

朱偉將其概括為五重機(jī)制：一是借助母公司三胞集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)及渠道沉淀，樂(lè)語(yǔ)可廣泛利用其在全球深耕60余年的供應(yīng)鏈資源。二是三胞集團(tuán)旗下萬(wàn)威國(guó)際公司，產(chǎn)品渠道與三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是樂(lè)語(yǔ)目前已積累10余年的手機(jī)供應(yīng)鏈資源，是各大手機(jī)品牌的代理商和銷(xiāo)售商。四是三胞在深圳成立了“創(chuàng)客哥哥”，可將創(chuàng)意生產(chǎn)者想法與供應(yīng)鏈相結(jié)合。五是樂(lè)語(yǔ)與硬蛋、太火鳥(niǎo)、聯(lián)想、HTC等廠商合作，以這些企業(yè)為原點(diǎn)產(chǎn)生裂變效果。

不要說(shuō)傳統(tǒng)手機(jī)通訊賣(mài)場(chǎng)快要活不下去了！看看樂(lè)語(yǔ)的場(chǎng)景式零售玩法，恍若新生，這樣的實(shí)體店能沒(méi)有未來(lái)嗎？