莊文靜

傳統(tǒng)服裝零售，將企業(yè)效率放在首位；而新時代的服裝零售，則更多將用戶體驗放在首位。因為不管是電商還是實體店，通過服裝與顧客建立聯(lián)系，完成價值交換才是目的。以2016年“雙11”促銷開始三分鐘內(nèi)銷售額破億、首個進(jìn)入天貓億元俱樂部的優(yōu)衣庫為例，其銷售數(shù)據(jù)顯示：但凡門店開得多的地方，線上銷售也會越多。

那么，一向重視服務(wù)和體驗的服裝業(yè)，新零售時代應(yīng)如何發(fā)力？即從線下到線上的“連接”，如何轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐椎摹皟删€融合”？

“兩線融合”，為何說來容易做著難？

“目前整個服裝行業(yè)線上線下仍然普遍處于割裂的狀態(tài)。線上線下分屬兩個系統(tǒng)，特別是倉儲和物流，要融合就面臨著重新建一套系統(tǒng)，而這將牽一發(fā)動全身，無論是時間還是管理成本，都需要去投入?！比鸾瘅腚娮由虅?wù)項目總監(jiān)王玉會對《中外管理》說。

現(xiàn)在，做O2O的服裝品牌商，通常都采用分倉管理，一個倉庫供線上，一個供線下，是兩套系統(tǒng)，兩套人馬。這與新零售強(qiáng)調(diào)的“線上線下和物流的融合”還是從0到1的距離。更何況，要實現(xiàn)“商品通”“服務(wù)通”“會員通”，需要線上線下共同使用一套完善的信息系統(tǒng)，要打通就意味著先要拆掉，而線下品牌幾十年的管理系統(tǒng)很難迅速導(dǎo)入和切換。

在王玉會服務(wù)的服裝企業(yè)中，曾有一個著名的男裝品牌，打算做線上和線下的融合。但在實施過程中，卻擱置了。因為在這個過程中，會涉及問題很多。比如：從過去的線上線下分倉制變?yōu)椤肮蚕韨}（庫）”，這就包括一個是倉庫的管理能力、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理能力以及內(nèi)部管理問題等。因為線上線下兩個體系不太一樣，線下是走大物流，線上更多依靠小物流。如果是共享倉庫，就涉及到貨品調(diào)撥的問題，這又需要更強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持，也就意味著可能要更新系統(tǒng)。

對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，物流、倉配依然是一個很重要的環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)的重新建立、導(dǎo)入和調(diào)用，絕不可能短期完成。而且，更重要的是“新零售思維”有沒有準(zhǔn)備好，有沒有認(rèn)為它不改不行。

與此同時，在員工KPI考核方面，如何評價線上線下的崗位職能，不同店鋪的責(zé)任權(quán)重又有何不同，這樣又涉及到如何去做KPI、怎么定績效。比如：消費者在門店體驗好卻在線上購買，或線上看好后在門店試穿直接購買。那么，薪酬體系怎么設(shè)計更合理，這些都是管理問題。

在外界看來，傳統(tǒng)大企業(yè)船大難掉頭，實體店已成為線上轉(zhuǎn)型的累贅，扛不住就是死；而電商品牌迅猛發(fā)展，吃盡互聯(lián)網(wǎng)紅利，但隨著消費升級，通常定位于“快時尚”的線上品牌又難以保障品質(zhì)，可謂各有長項又各有硬傷。

于是，一些傳統(tǒng)服裝品牌商，憑借自己的品牌沉淀、運營能力和與線上的融合，開始了逆轉(zhuǎn)之勢；而不少純電商品牌，在起跑階段雖大占先機(jī)，然而跑到半程時，運營中的問題就開始暴露無遺。年輕的“淘品牌們”與老江湖——“勝于品牌、服務(wù)體驗”的線下品牌交鋒時，其弱點開始顯現(xiàn)出來。

“事實上，電子商務(wù)只是依托了信息技術(shù)、物流的體系，把中間一部分環(huán)節(jié)掐短，其零售的本質(zhì)不會變?！蓖跤駮f。同一品牌若在線上線下只搞價格戰(zhàn)，無異于“左右手互搏”。因此，對于品牌商來說，跳出價格戰(zhàn)的簡單思路，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套服務(wù)體驗，尤為重要。

最大挑戰(zhàn)是品牌定位和認(rèn)知度

很多服裝品牌商都有這樣一個想法：我的優(yōu)勢在線下，如果玩線上只會讓顧客分流，豈不是得不償失？

事實并非如此。優(yōu)衣庫中國區(qū)電商主管表示：從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)看，門店開得越多的地方，線上銷售也會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對品牌的認(rèn)可度會更高。

數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)衣庫2015年在國內(nèi)新開門店91家，2016年新開72家店，中國門店已突破500家。優(yōu)衣庫電商負(fù)責(zé)人表示：店鋪是品牌重要的陣地，可以為消費者帶來切實的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

事實上，服裝業(yè)的O2O，正在由最初的獨立、沖突，走向結(jié)合、融合，通過精準(zhǔn)化、體驗為主的模式，了解、滿足并引導(dǎo)消費多層次的需求。比如：線上除具有引流、導(dǎo)流、數(shù)據(jù)收集從而把控生產(chǎn)等功能外，還可以是門店布局所不及之處的新利潤增長點；同時，還有對品牌進(jìn)行消費者引流、導(dǎo)流、大數(shù)據(jù)搜集分析、地域性客群定位等市場功能，以便更好地整合產(chǎn)品和服務(wù)，提升對消費者的價值創(chuàng)造。

一個時代有一個時代的商業(yè)玩法。新零售時代下的服裝行業(yè)，不能只留戀線下，更不能迷信線上，需要徹底將線上線下融合（不只是連接），實現(xiàn)1+1>2的價值。

那么，什么是目前服裝業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)？“依然是品牌定位和認(rèn)知度”。王玉會對《中外管理》深有感觸地說。

以優(yōu)衣庫為例，其每一個生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)著日本工匠精神。優(yōu)衣庫通過完整的品牌體系、自主的營銷模式，使其可以掌控著自己的終端?！爱?dāng)一個品牌把每一個細(xì)節(jié)、流程都在不同的店面體現(xiàn)出來時，其實就是在傳播自己的品牌，展示自己的形象。其實，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、體驗就是在做品牌定位和認(rèn)知度?！蓖跤駮f。

縱觀國內(nèi)國外服裝市場的品牌，無論輕奢也好、快時尚也好，都有明確的風(fēng)格定位。有很多女裝的小輕奢品牌，甚至定位精準(zhǔn)到專做一字領(lǐng)、專做荷葉邊的程度?！靶《赖钠放埔鐑r能力很強(qiáng)，且辨識度極高。事實上，品牌定位和認(rèn)知度是很核心和關(guān)鍵的，但很多國內(nèi)服裝品牌做得還不夠?！蓖跤駮f，“做到這些，一定是先對你的品牌深刻地理解，然后一定讓顧客能通過內(nèi)容認(rèn)識你的品牌，你的品牌載體就是產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

任何時代，任何行業(yè)本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，這個內(nèi)容就包括了品牌+產(chǎn)品+服務(wù)。曾經(jīng)具有顛覆意味的商業(yè)模式，拼到最后依然要拼內(nèi)容。

服裝業(yè)如何經(jīng)營好“內(nèi)容”？

對于服裝業(yè)來說，什么要素在左右“內(nèi)容”？

王玉會說：“對于傳統(tǒng)品牌商的消費者來說，他們所追求的是體驗型消費、服務(wù)型消費和個性化消費。而電商的消費者追求的則是便捷型消費、共享型消費和主動型消費?！币虼?，服裝廠家就要分析消費者需求、購買偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，針對性地對消費群體營銷，并引導(dǎo)顧客對品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而重復(fù)購買。

那么，如何服務(wù)于商品銷售者和用戶管理？過去，都是訂貨會模式，是以銷定產(chǎn)；而電商模式則是通過提前“測款”，了解精準(zhǔn)需求后才進(jìn)行量產(chǎn)。

如何做好線上線下職能的分工和定位？事實上，線上的優(yōu)勢是便捷、快速、共享；線下優(yōu)勢是體驗、場景和個性化。

以美特斯邦威“新零售”思維的體驗店為例。在杭州慶春路與延安路交界口，美特斯邦威開設(shè)了全國首家O2O模式體驗店。在5000多平米的空間內(nèi)，一二層賣男裝，三四層賣女裝，五層集合了咖啡、書吧、展品陳列、小花園等特色，被命名為“MB SPACE”的休息區(qū)域。在體驗店，無線網(wǎng)絡(luò)全店覆蓋，隨處可見二維碼，微信關(guān)注即生成會員卡，立享折扣。門店內(nèi)擺放的iPad也可供顧客隨意瀏覽，打開App可查詢店內(nèi)最新促銷活動，顧客可以一邊喝著咖啡一邊選購商品，點擊預(yù)約試衣，營業(yè)員就會現(xiàn)場拿衣服來給你試穿。店鋪現(xiàn)場還設(shè)立了一觸摸屏，消費者可以選擇給模特試穿衣服，查看搭配效果。

“新零售更像是O2O的消費升級版。是后臺的互聯(lián)網(wǎng)化，要打通客流、信息流、物流、資金流，并要有效融合?！蓖跤駮f，“并要通過線上線下兩個渠道，進(jìn)行不同的定位，明確線上線下分別在你的零售布局里面承擔(dān)什么樣的角色。”

線上的優(yōu)勢是拉新能力比較強(qiáng)，因為其覆蓋面更廣，更新也可以很快；線下則具有區(qū)域性優(yōu)勢，看似劣勢也可轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢，企業(yè)可以對這個區(qū)域做更精準(zhǔn)的定位。

換言之，線上用于拉新，線下做數(shù)據(jù)的承接。將這些數(shù)據(jù)再進(jìn)行篩選，在線下的店鋪里有針對性地運用。這樣，企業(yè)可以利用自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分、顧客細(xì)分、區(qū)域細(xì)分等。比如：數(shù)據(jù)可以看到不同區(qū)域的顧客傾向于什么樣的商品，二三線的城市需求是什么?？梢愿鶕?jù)不同的消費層級，在不同的店鋪里面去做營銷。所以，即使在北京這樣的一線城市，不同的區(qū)域、商圈，產(chǎn)品的分布都是不同的。

而線上的數(shù)據(jù)，無疑也是一個信息數(shù)據(jù)采集中心。同時，線下的數(shù)據(jù)也可以導(dǎo)流到線上，進(jìn)行更恰當(dāng)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品展示。