李亞曼 崔樂樂/文

基于精準畫像的京東1小時達
——“大數(shù)據(jù)與智慧物流”連載之四

李亞曼 崔樂樂/文

京東移動商店依托于海量交易數(shù)據(jù)，對不同社區(qū)的消費能力和消費習慣進行分析，描繪出不同小區(qū)的具體畫像，然后通過小區(qū)畫像實現(xiàn)未買先送的精準營銷。該模式將庫存前置到終端的移動商店，縮短商品與客戶的距離，從而實現(xiàn)京東1小時達。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)被看做為一種資源和財富，尤其對于電子商務和物流快遞行業(yè)來說，通過對數(shù)據(jù)的挖掘、處理和分析，對于企業(yè)滿足日趨個性化的顧客需求、動態(tài)適應多變的市場環(huán)境、應對激烈的市場競爭都具有重要意義。

基于精準預測一小時內(nèi)將貨物送達消費者

大數(shù)據(jù)在電子商務和物流快遞企業(yè)中的應用貫穿了運營的各個環(huán)節(jié)，本文要分享的就是大數(shù)據(jù)在京東時效創(chuàng)新方面的代表產(chǎn)品——移動商店。移動商店依托于海量的交易數(shù)據(jù)，對不同社區(qū)的消費能力和消費習慣進行分析，描繪出不同小區(qū)的具體畫像，通過小區(qū)畫像實現(xiàn)未買先送的精準營銷。將庫存前置到終端的移動商店，縮短了商品與客戶的距離，從而實現(xiàn)京東1小時達。

圖1 ：調(diào)研分析結果

圖2 ：產(chǎn)品目標

圖3 ：業(yè)務模式

一、1小時達的誕生背景

京東12年的飛速發(fā)展，積累了海量的交易數(shù)據(jù)和大量的用戶群體，同時搭建了全國高效的倉儲配送網(wǎng)絡，如何更好地服務顧客，為顧客提供極致的物流體驗，一直是京東追求的方向。

通過對市場的分析和調(diào)研，客戶對“運費、時效”敏感，對“加急配送”的訴求占20%。為了充分適應瞬息萬變的電商市場，滿足顧客多維度的物流需求，京東于2014年成立了移動商店項目組，旨在提升用戶體驗的同時，將物流服務水平提升到新階段。

二、1小時達的業(yè)務模式

現(xiàn)有的“京東211”時效已經(jīng)是RDC（Regional Distribution Center區(qū)域物流中心）、FDC（Forward Distribution Center前置倉）配合倉配無縫的波次對接實現(xiàn)的，要想更快，必須縮短供應鏈的距離。現(xiàn)在的倉儲幾乎已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的行政區(qū)域，成本時效是矛盾的，所以無休止建造越來越多的倉，短期是不可行的。

那么京東該怎么做呢？首先，京東有豐富的自營物流資源，依賴京東海量交易數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，再通過龐大的自營物流資源將庫存前置進而離顧客更近，形成前置的“移動商店”，從而實現(xiàn)物流費用更低、時效更快。

業(yè)務實現(xiàn)流程如下：

采銷部門下采購單，供應商送貨到指定庫房，上架形成庫存（圖3步驟1）。

顧客下單前，通過分析用戶購買的習慣和能力，大數(shù)據(jù)預測得知用戶購買力強的商品，通過現(xiàn)有的物流體系（圖3步驟2、3、4）將實物鋪到指定的前置倉庫（移動商店）。

基于LBS（Location Based Service移動位置服務）定位客戶位置，展示給客戶就近移動商店庫存，客戶下單后，訂單下傳到移動商店。

移動商店的配送員獲取訂單，上門送貨（圖3步驟5、6）。

三、1小時達的系統(tǒng)方案

1.小區(qū)畫像實現(xiàn)精準營銷

在京東的大數(shù)據(jù)平臺上，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)(包括主數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù))可以產(chǎn)生四種派生數(shù)據(jù)：用戶畫像、小區(qū)畫像、商品畫像和商家畫像，通過分析與預測為銷售、運營等業(yè)務提供服務。

“小區(qū)畫像”是京東派生數(shù)據(jù)中的一種，通過大數(shù)據(jù)平臺對不同小區(qū)用戶數(shù)量、活躍時段、促銷敏感度、信用水平、消費能力、商品偏好、品牌偏好、忠誠度等維度的分析，挖掘出居民小區(qū)的基本屬性和購買屬性，可以按人群、品類預測復購率，篩選出以小區(qū)為單位的消費族群青睞的產(chǎn)品。

圖4 ：小區(qū)畫像

圖5 ：青龍預分揀系統(tǒng)

圖6 ： 電子圍欄

圖7 ： 首發(fā)類應用模式

圖8 ： 地推類應用模式

京東12年的飛速發(fā)展，積累了海量的交易數(shù)據(jù)和大量的用戶群體，同時搭建了全國高效的倉儲配送網(wǎng)絡，如何更好地服務顧客，為顧客提供極致的物流體驗，一直是京東追求的方向。

2.小區(qū)雷達實現(xiàn)精準定位

京東配送系統(tǒng)（青龍系統(tǒng)）的核心子系統(tǒng)——預分揀系統(tǒng)，采用了深度神經(jīng)網(wǎng)絡、機器學習、搜索引擎技術、地圖區(qū)域劃分、信息抽取與知識挖掘，并利用大數(shù)據(jù)對地址庫、關鍵字庫、特殊配置庫、GIS地圖庫等數(shù)據(jù)進行分析并使用，使訂單能夠快速處理自動分揀，滿足各類型訂單的接入。

移動商店利用青龍預分揀技術，可根據(jù)每個移動商店的配送能力在地圖中畫出1小時達配送的覆蓋范圍，并基于LBS，快速定位出覆蓋范圍內(nèi)距離客戶最近的移動商店。

四、1小時達的應用模式及規(guī)劃

1.首發(fā)類

品類以3C類為主，人群定位為白領、學生。根據(jù)小區(qū)畫像事先布局，通過算法來預測消費者所處的小區(qū)對首發(fā)手機的潛在需求，并提前把相應數(shù)量的產(chǎn)品推送到最近的移動商店。同時與特色移動載體（如Uber、滴滴）深度合作，打造特色的如“一鍵呼叫iphone7”活動引爆酷炫新品首發(fā)。

2.地推類

品類以日百類為主，人群定位為社區(qū)百姓。根據(jù)小區(qū)畫像判斷某些小區(qū)、某類商品的購買力穩(wěn)定，將這些品類按照預測鋪到移動商店。用戶可通過京東APP百寶箱中的移動商店入口購買，也可以現(xiàn)場掃碼購買。

3.線下體驗店

無特定品類，人群以集中購物人群為主。

未來的移動商店將沿著“科技智能化”、“商家開放化”的方向繼續(xù)前進。如與智能家電相結合，實現(xiàn)客戶在家中一鍵下單，打造“品牌營銷+智能生活+移動商店”相結合的新生活模式。逐步開放，為外部商家提供“銷量預測+1小時送達”的一站式解決方案。

作者均為京東商城運營研發(fā)部高級產(chǎn)品經(jīng)理