杜鳴皓 編輯整理

難拒毛利誘惑休閑食品電商鏖戰(zhàn)實(shí)體零售

杜鳴皓 編輯整理

近日，三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經(jīng)因裝修問(wèn)題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實(shí)體店，強(qiáng)化了零食電商品牌發(fā)力線下實(shí)體店的信號(hào)。

三只松鼠招股說(shuō)明書披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據(jù)三只松鼠的統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽愕瓤杀葘?shí)體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)之勢(shì)，但與實(shí)體店同行相比依然有不少差距。

三只松鼠解釋稱，“2014～2015年是公司的快速發(fā)展期，需通過(guò)價(jià)格策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因而公司毛利率低于可比公司。所謂“價(jià)格策略”，說(shuō)明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過(guò)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，求得大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的套路。

與此同時(shí)，食品電商品牌必須承擔(dān)高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用。以百草味為例，據(jù)公開資料顯示，上述三項(xiàng)費(fèi)用曾經(jīng)在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%和68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺(tái)的打工仔。

值得注意的是，電商平臺(tái)催生“爆款”的特性使得多數(shù)零食品牌聚焦于堅(jiān)果等熱門品類，缺乏強(qiáng)勢(shì)的新品研發(fā)能力，使得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。相比之下，線下連鎖零食專業(yè)店則更注重新品開發(fā)，例如某連鎖零食專業(yè)店看到休閑健身活動(dòng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.4%，因而開發(fā)具備充饑、能量補(bǔ)充等特性的運(yùn)動(dòng)飲品，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

為此，不少電商品牌試圖弱化對(duì)天貓商城、京東、1號(hào)店等線上銷售平臺(tái)的依賴度。通過(guò)開發(fā)自營(yíng)APP，團(tuán)購(gòu)、線下實(shí)體店等新渠道，成為能夠存活的“獨(dú)立品牌”。如此一來(lái)，線下實(shí)體零食專業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)涉足線下的電商品牌，以及不少傳統(tǒng)零售商新近開出的自有零食“店中店”，競(jìng)爭(zhēng)激烈可見一斑。

“從目前來(lái)看，首先是連鎖零食品牌去整合數(shù)量眾多的個(gè)體零食品類經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)市場(chǎng)逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場(chǎng)份額巨大，為提升對(duì)零食產(chǎn)業(yè)前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的‘諸侯割據(jù)’注定不會(huì)長(zhǎng)久?！蹦成鲜辛闶尺B鎖品牌商品總監(jiān)分析稱。

平臺(tái)費(fèi)用劇增價(jià)格戰(zhàn)使零食電商淪為打工仔

可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場(chǎng)空間，決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級(jí)的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元，其中來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分?95億元銷售額，占比不到20%。

在此背景下，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼碾娚唐放疲骖櫳a(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，重在強(qiáng)化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而類似于來(lái)伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多集中于區(qū)域市場(chǎng)，主攻供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)以及商品開發(fā)等板塊，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大門店規(guī)模。

為此，如何從電商平臺(tái)中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求?！叭凰墒笈c阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以拿到相對(duì)較低的平臺(tái)費(fèi)用，即便如此，為了吸引流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，三只松鼠依然難逃‘價(jià)格戰(zhàn)’命運(yùn)。更不用說(shuō)其他電商品牌，替電商平臺(tái)打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題?！蹦成鲜辛闶称放乒靖吖鼙硎尽?/p>

參考三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸兜攘闶畴娚痰漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出，堅(jiān)果均為其主打產(chǎn)品。以三只松鼠為例，堅(jiān)果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

對(duì)比一款500g包裝的碧根果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上有超過(guò)5000種選擇，售價(jià)自35.89元到97.91元不等，價(jià)格區(qū)間跨度極大?？梢哉f(shuō)，電商品牌過(guò)度聚焦熱門品類，使得“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免，三只松鼠遠(yuǎn)低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

另外，線上平臺(tái)的流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及快遞物流費(fèi)用成為瓜分零食電商品牌利潤(rùn)的“三大黑手”。某零食品類經(jīng)銷商算了一筆賬，“就拿百草味來(lái)說(shuō)，它在2014年?duì)I收6.12億元，扣除每單6元的快遞費(fèi)用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬(wàn)單，平均客單價(jià)89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%?！?/p>

“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺(tái)扣除4.24元的推廣費(fèi)用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計(jì)8.97元的費(fèi)用，計(jì)算下來(lái)相當(dāng)于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬(wàn)。”

新品研發(fā)滯后爆款品類反成供應(yīng)鏈隱患

零食電商覆蓋全國(guó)的銷售范圍，意味著品牌知名度成為其吸引客流的重要因素，顧客有了品牌認(rèn)知，才會(huì)去淘寶搜索該品牌。在三只松鼠發(fā)布的招股說(shuō)明書中也可以看出，品牌文化被排在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平之前。

為此，零食電商對(duì)于新品研發(fā)的投入明顯小于實(shí)體零食專業(yè)店。根據(jù)公開資料顯示，三只松鼠2016年的研發(fā)成本僅占當(dāng)其營(yíng)收的0.27%，同比下降0.06%。洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥葘?shí)體零食專業(yè)店的研發(fā)投入則分別達(dá)到了0.41%和3.23%。

這使得實(shí)體零食專業(yè)店對(duì)于市場(chǎng)變化的把控更為迅速。它們的目標(biāo)客群大多集中在23歲至35歲的女性消費(fèi)者之中，而95后以及泛90后人群正在成為消費(fèi)主流。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以看出，這類客群在餅干糕點(diǎn)、蜜餞果干和堅(jiān)果炒貨品類中的消費(fèi)比重更大，其中糖果、巧克力更受23歲至28歲年輕人的偏愛。有了以此為代表的消費(fèi)數(shù)據(jù)，一些連鎖零食專業(yè)店迅速將產(chǎn)品細(xì)分，例如以消費(fèi)場(chǎng)景作為最新的開發(fā)依據(jù)。

舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)某大型連鎖零食專業(yè)店在研究消費(fèi)趨勢(shì)后發(fā)現(xiàn)了四組數(shù)據(jù)：飲料品類的綜合增速為1%，涼茶品類為4%；猴菇餅干的平均增速為12%，而餅干品類為1%；牙膏品類的整體增速為6%，其中含中藥類牙膏的增速為6%；衛(wèi)生巾品類增速在4%左右，但醫(yī)用棉衛(wèi)生巾的增速達(dá)到了202%。為此，該企業(yè)認(rèn)為藥用健康功能的休閑食品將成為未來(lái)重點(diǎn)開發(fā)的品類之一。

相比之下，零食電商對(duì)于新品研發(fā)較為滯后，主要集中在其核心品類之中。例如三只松鼠的堅(jiān)果收入在2014年、2015年以及2016年分別占到其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的87.80%、80.44%和69.83%。在其天貓旗艦店主推的“超級(jí)爆款”板塊中共有32個(gè)單品，其中十五個(gè)皆為堅(jiān)果品類，其余則是果干、蜜餞、肉脯等常見品類。

另外，零食電商追隨“爆款”的特性使其全年間銷售的波峰與波谷差異明顯，導(dǎo)致供應(yīng)鏈與成本壓力極大。舉例來(lái)說(shuō)，在“雙十一”、“雙十二”等電商造節(jié)當(dāng)天，三只松鼠曾經(jīng)做出5億元營(yíng)收，為了維護(hù)期正常運(yùn)轉(zhuǎn)，意味著倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力等成本短期內(nèi)迅速激增，而“電商節(jié)”過(guò)后，則會(huì)有巨大的銷售回落。從其招股說(shuō)明書來(lái)看，由于彈性用工要求較高，其通過(guò)第三方公司招聘的勞務(wù)派遣人員在2015年度占到其員工總?cè)藬?shù)的38.45%。

“舉例來(lái)說(shuō)，零食電商在雙十一必然需要多于平日的人力資源，急招臨時(shí)員工意味著不能迅速上手，并且成本相對(duì)較高。但如果持續(xù)培養(yǎng)，在銷售回落之后又會(huì)出現(xiàn)空耗人力等現(xiàn)象?！蹦迟Y深零售高管表示。

突破平臺(tái)依賴零食品牌走向寡頭統(tǒng)治

電商平臺(tái)劇增的運(yùn)營(yíng)成本，以及占據(jù)零食電商品牌營(yíng)收比重過(guò)半份額的控制力，使得大部分零食電商品牌常有一種“命脈被他人掌控”的危機(jī)感。為此，以三只松鼠為代表的諸多品牌，不斷嘗試開設(shè)實(shí)體店、自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)等新興渠道，希望成為可以存活的“獨(dú)立品牌”?！?/p>

早在2015年，三只松鼠就上線了自建海外零食APP“松鼠海購(gòu)”，試圖通過(guò)垂直電商模式收割粉絲與流量。2016年后，章燎原又宣布了三只松鼠的線下戰(zhàn)略，計(jì)劃于兩年內(nèi)在全國(guó)100家城市開設(shè)100家三只松鼠投食店。如今沖擊IPO，更是表明其從天貓、京東等平臺(tái)型電商出走的決心。

就運(yùn)營(yíng)實(shí)體店來(lái)看，房租、人力等成本，供應(yīng)鏈體系以及門店運(yùn)營(yíng)能力是三大核心要素。發(fā)力線下的零食電商，背后通常有資本加持，在短時(shí)間內(nèi)迅速開店對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不困難。

另外，從供應(yīng)鏈體系來(lái)看，零食電商通常擁有覆蓋全國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，例如三只松鼠在沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢、南昌、北京、蕪湖、成都、和廣東等地建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，相對(duì)來(lái)說(shuō)比多數(shù)實(shí)體零食專業(yè)店更為專業(yè)。也就是說(shuō)，零食電商涉足線下的重要難點(diǎn)在于如何突破實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)能力。

為此，分析人士認(rèn)為，零食電商轉(zhuǎn)攻線下意味著休閑食品行業(yè)鏖戰(zhàn)升級(jí)。一方面是深耕線下多年的連鎖零食專業(yè)店，逐步通過(guò)整合個(gè)體經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大其門店規(guī)模，另一方面則是攜帶資本入場(chǎng)的各大零食電商，憑借“品牌經(jīng)濟(jì)”搶占消費(fèi)者。雙方必然在一系列整合并購(gòu)之后，催生能夠把控休閑食品行業(yè)前、后端的龍頭品牌。