趙琳琳

中國品牌影響力逐年提升國際化道路需先“補短板”

趙琳琳

隨著首個“中國品牌日”的設(shè)立，中國對本土化品牌的重視程度日益可見，當然不僅于此，這當中折射出的還有近年來中國品牌的日益強大。

從日前國家工商總局公布的國內(nèi)外熱銷品牌網(wǎng)民搜索量來看，2016年我國網(wǎng)民對本土品牌的搜索次數(shù)占據(jù)總搜索量的53%，超過對國外品牌的搜索次數(shù)，反映出消費者對于本土品牌的關(guān)注度和認可度不斷提高。同時，我國消費者對本土品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的評價逐年上升。

中國品牌影響力不斷提升

世界品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布的“2017年度全球500強”報告顯示，阿里巴巴、華為、騰訊等進入前50位，科技類企業(yè)的品牌價值增長明顯。另據(jù)2017年中國出海品牌30強排行榜及報告顯示，聯(lián)想、小米等中國品牌的海外影響力日漸擴大，其中以創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)見長。

再關(guān)注到汽車領(lǐng)域，英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance前不久發(fā)布的“2017全球最有價值的汽車品牌榜”中，中國品牌占據(jù)15個，其中，吉利的品牌價值最高位居第24位，這也是唯一的進入前1/4的中國品牌。有英國工程師曾在接受媒體采訪時表示，近年來，中國汽車的品質(zhì)有明顯的提升，但整體水平與國際品牌尤其是歐洲還有差距。不過，隨著質(zhì)量的提升，銷量的增長，中國汽車廠商給歐洲的壓力日益增大。

當然，中國向好發(fā)展的品牌遠不止上述這些，在2017“CCTV中國品牌榜”中，匯源、加多寶、蒙牛，格力、樂視、中興，服裝品牌海瀾之家、鴻星爾克、恒源祥等均有入圍。

十多年來，中國的品牌建設(shè)取得了驕人的成績。2005年，世界品牌實驗室發(fā)布的“世界品牌500強”中，我國只有4個品牌入選；2017年，已有55個品牌上榜，其中有16個品牌躋身前100強，與美日等國的差距正在逐漸縮小。

中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭在接受采訪時表示，近年來中國品牌之所以不斷發(fā)展，品牌影響力不斷提升，這當中最根本的原因是中國經(jīng)濟發(fā)展了。中國成為了全球第二大經(jīng)濟體，這必然會帶動中國品牌的成長與壯大。經(jīng)濟發(fā)達則消費旺盛，消費旺盛為強勢品牌的誕生奠定了厚實基礎(chǔ)。反過來，品牌強則促進消費，從而推動經(jīng)濟發(fā)展，這是一個良性循環(huán)。

他認為，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是消費水平，我國與西方發(fā)達國家基本上處于同一起跑線上。中國市場基數(shù)大，決定了這些品牌在國內(nèi)有堅實的市場基礎(chǔ)，走出國門有自信的底氣。可以說，在阿里巴巴、騰訊等品牌的成長過程中，中國龐大的消費市場基數(shù)功不可沒；在部分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量在不斷提高，獲得國內(nèi)外消費者的認可。像華為這樣的品牌，在研發(fā)上有較高的投入，產(chǎn)品在國際上也屬領(lǐng)先水平，具有較大競爭力，品牌得到認可就有了基礎(chǔ)。

今天的中國消費者見多識廣，逐步擺脫盲目崇洋的消費心理，在認知和情感上對本土品牌的自信心增強了?！半S著中國市場的發(fā)展和營銷管理水平的提高，許多中國企業(yè)的品牌意識更強了，品牌營銷推廣策略也越來越成熟。部分較早走出國門的中國品牌更加了解所在地的市場環(huán)境和消費心理，采取有針對性的營銷推廣策略，國際知名度和影響力也自然提高了?！睆垬渫ジ嬖V記者。

中國品牌面臨多方面不足

其實，就大背景而言，近幾年，隨著中國綜合國力持續(xù)壯大，中國品牌國際影響力不斷增強。以海爾、格蘭式、美的為首的大批中國優(yōu)秀民營高科技企業(yè)，銳意創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并走出國門，積極拓展國際市場，持續(xù)提高市場占有率，從而大幅改變了“中國制造”的觀感，大大提高了中國品牌在外國消費者心中的地位。

然而，不可否認，中國作為全球第一制造大國，總體而言，還存在諸多的不足。在國際知名品牌排行榜上，中國企業(yè)的排名和數(shù)量，均與中國經(jīng)濟總量和影響力極不相稱。

國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東在接受采訪時表示，當前中國品牌發(fā)展主要受產(chǎn)品質(zhì)量存在差距，安全性、可靠性、耐用性不高；核心技術(shù)和創(chuàng)新能力不足；企業(yè)誠信意識薄弱；文化內(nèi)涵不夠豐富；缺乏品牌人才；品牌營銷水平不高；知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度不夠，相關(guān)政策碎片化等因素的影響。

張樹庭在接受記者采訪時補充道，當前中國品牌發(fā)展當中還存在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足的問題。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的根基，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致品牌發(fā)展的后勁不足，不能更好地滿足日益變化的消費需求，很容易被其他創(chuàng)新能力強的品牌所替代；其次，他認為當前整個市場的誠信體系有待加強。對消費者來說，品牌代表著企業(yè)的承諾，誠信是品牌的命根子，我們有不少品牌恰恰在這方面讓人不省心，這樣的品牌當然長不大；另外，當前市場監(jiān)管和消費者保護均不給力。政府部門的市場監(jiān)管力度太弱，相關(guān)機構(gòu)的消費者保護不痛不癢，不能給那些違法企業(yè)以堅決的打擊，違法成本太低的結(jié)果是劣幣驅(qū)除良幣，守法企業(yè)的品牌建設(shè)成本大大提高；此外，我國在品牌建設(shè)當中存在急功近利的傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的發(fā)達，催生了很多營銷上的技巧，通過炒作可以達到“一夜成名”的效果。有些企業(yè)不在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，炒作成癮，最終因名不符實而導(dǎo)致品牌曇花一現(xiàn)。

科技助推中國品牌走向世界

品牌是什么？品牌是質(zhì)量，是效益，是產(chǎn)品質(zhì)量觀、技術(shù)創(chuàng)新觀、社會責(zé)任觀、企業(yè)發(fā)展觀的內(nèi)在融合與統(tǒng)一。品牌就是競爭力，是生命力。

世用集團總裁呂行健在接受采訪時表示，中國品牌的背后一定是我們中國企業(yè)的競爭力，好品牌不是靠宣傳出來的，而是靠做出來的，做一個品牌很難，需要有耐心，需要執(zhí)著、需要專注，需要堅持。品牌具有穩(wěn)定性的特征，因此一定要穩(wěn)定。蘋果為什么得到較高的好評，為什么一家公司賺走了世界70%多的利潤，那是因為它的品牌一直很穩(wěn)定，始終以客戶的體驗為核心來做。所以說穩(wěn)定性，標準化是品牌內(nèi)涵的前兩部分，而現(xiàn)今新型的品牌還需加上創(chuàng)新性和可行性兩方面。

呂行健認為，中國品牌走向世界，首先需從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”。重視技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新，同時倡導(dǎo)、發(fā)揮“工匠精神”，大力發(fā)展技工教育。并積極扶持優(yōu)秀民營龍頭企業(yè)，帶動中小企業(yè)發(fā)展。其次，從“中國質(zhì)造”走向“中國智造”。全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，大力推動移動商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、電動汽車、新材料等高新技術(shù)發(fā)展，不斷提高品牌的“含金量”和“可持續(xù)能力”。如此，伴隨“一帶一路”國家戰(zhàn)略的延伸和拓展，中國品牌，必將成為亨譽全球的“國家名片”。

同樣，張樹庭也表示，中國品牌走向世界，首先是通過持續(xù)研發(fā)和科技創(chuàng)新，來提供能夠滿足市場需求的超越競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，這是根基，永遠不會過時。另外，扎根國內(nèi)市場，中國市場本身容量就很大，服務(wù)好國內(nèi)市場、得到國內(nèi)消費者的認可，品牌走出去才有經(jīng)驗、資源和充足的底氣。

其次，關(guān)于中國品牌走向世界，他認為需擇機走出國門。品牌要獲得國際知名度和影響力，自然必須走出國門，獲得相關(guān)國家消費者的親身體驗和認可。走出國門，意味著要認真研究所在國的政治法律環(huán)境、競爭環(huán)境、消費特點、消費心理、傳播環(huán)境等。在現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌營銷理念的指導(dǎo)下，通過有效的營銷策略，逐步提高品牌知名度、擴大品牌影響力和市場占有率，獲得所在國消費者的信任，這時才能稱之為“國家名片”。至于如何進行營銷傳播，那是具體策略問題，需要具體問題具體分析。

置身于全球化的大潮中，當前品牌不僅僅是供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)合體，而且是企業(yè)乃至國民經(jīng)濟綜合競爭力的重要體現(xiàn)，加快品牌發(fā)展是貫徹落實新發(fā)展理念，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要途徑。加快品牌發(fā)展，不僅有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高供給體系和質(zhì)量效益；而且有利于引領(lǐng)消費，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；強化企業(yè)社會責(zé)任，實現(xiàn)更加和諧、公平、可持續(xù)的發(fā)展；形成經(jīng)濟發(fā)展新模式，推動供給總量結(jié)構(gòu)更好地適合需求總量的發(fā)展變化，引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展成功轉(zhuǎn)型。