Sally+Zhao+煦叨叨

“像我們練習(xí)的一樣！”一位母親目光堅(jiān)定地鼓勵(lì)自己坐在駕駛室的女兒，小姑娘專注地完成了加油、甩尾、倒車等酷炫行車動(dòng)作，順利通過(guò)了駕駛考試，令車外的一對(duì)父子瞠目結(jié)舌……

這是英菲尼迪于5月12日 在其Youtube視頻頻道上推出的一條母親節(jié)廣告，將其最新品牌口號(hào)“Empower the Drive”進(jìn)行生動(dòng)的演繹和傳播。在美國(guó)，這句宣傳語(yǔ)被賦予了更多關(guān)于操控駕駛的意味，較其此前的“Inspired Performance”（新靈感 心動(dòng)力）更加簡(jiǎn)單直接。

而在中國(guó)，這句口號(hào)剛剛于一個(gè)月前落地，延伸此前的“敢愛(ài)”主張，被推廣為“敢愛(ài)前行”。在其中國(guó)官網(wǎng)中，則側(cè)重強(qiáng)調(diào)“最具挑戰(zhàn)基因”。

像這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略變局，在諸多二線豪華車品牌上都集中出現(xiàn)，比如：凱迪拉克的“Dare Greatly”，雷克薩斯的“Experience Amazing”……它們的路線都是：重新推出品牌營(yíng)銷策略和口號(hào)，并在全球各地進(jìn)行有針對(duì)性的演繹。

除此之外，一系列新興服務(wù)正成為二線豪華車擴(kuò)展機(jī)會(huì)、吸引車主的重要途徑。2017年4月，福特旗下豪華品牌林肯，于美國(guó)邁阿密開(kāi)展了一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目：“Lincoln Chauffeur”，即：林肯專職司機(jī)。這名司機(jī)不但可以為車主開(kāi)車，甚至還能幫車主處理加油、買生活日用品，接孩子放學(xué)等雜事。5月12日，林肯宣布將此項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)展到圣地亞哥和加州。

顯然，二線豪華品牌正示圖通過(guò)品牌強(qiáng)化、擴(kuò)展服務(wù)外延來(lái)掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。其背后的邏輯是：通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，進(jìn)行品牌重塑。從而在豪華車市場(chǎng)重分座次的同時(shí)，向德系前三甲發(fā)起挑戰(zhàn)。

二線豪車品牌重塑進(jìn)入密集期

二線豪車的品牌重塑，在兩年前就已經(jīng)埋下伏筆，并在美國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出。直到近期，才開(kāi)始集中暴發(fā)并傳播至中國(guó)市場(chǎng)。

兩年前，凱迪拉克在美國(guó)啟動(dòng)了全新的品牌口號(hào)——“Dare Greatly”（敢于卓爾不凡），從而徹底拉開(kāi)旨在品牌復(fù)興的營(yíng)銷活動(dòng)。

在接受本刊特約記者的采訪中，凱迪拉克品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Melody Lee，對(duì)這一并未進(jìn)入中國(guó)的品牌口號(hào)給予解釋說(shuō)：“正如‘一百個(gè)人心中就有一百個(gè)哈姆雷特一樣，每個(gè)人都有對(duì)‘Dare Greatly不同的理解和詮釋。絕非只有做出一些驚天動(dòng)地的創(chuàng)舉才叫‘卓爾不凡。Cadillac希望每個(gè)人都能夠?qū)⑦@個(gè)全新的品牌主張與自己經(jīng)歷相聯(lián)系，‘其實(shí)我們每個(gè)人都在某個(gè)領(lǐng)域里果敢挑戰(zhàn)?！?/p>

通過(guò)梳理凱迪拉克在此輪營(yíng)銷戰(zhàn)中的成功之處，我們不難發(fā)現(xiàn)，首先，“Dare Greatly”將品牌主張與美國(guó)文化完美結(jié)合。當(dāng)我們提到“美國(guó)夢(mèng)”時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到“勇敢、冒險(xiǎn)”。其次，讓潛在用戶有感覺(jué)，與年輕人產(chǎn)生情感與行為上的共鳴。

當(dāng)凱迪拉克以美系車固有的進(jìn)取、豪放、張揚(yáng)打開(kāi)新局的時(shí)候，日系豪華品牌雷克薩斯則采取了以靜制動(dòng)、以柔克剛的戰(zhàn)略打法。

作為豐田旗下的豪華品牌，雷克薩斯（Lexus）一直保持了“匠心、儒雅”的品牌氣質(zhì)。自2014年開(kāi)始，雷克薩斯終結(jié)了此前在全球不同市場(chǎng)品牌推廣分兵作戰(zhàn)的作法，在全球推廣統(tǒng)一的品牌策略，最大化的降低成本，保持品牌信息的一致性。

與奔馳、寶馬、奧迪不同，在具體的行事風(fēng)格上，凱迪拉克多少有些特立獨(dú)行。由于豪華車的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多數(shù)汽車品牌都會(huì)略微“產(chǎn)品下探”，以一款入門級(jí)的車型囊拓盡可能多的消費(fèi)者。在美國(guó)市場(chǎng)，奔馳率先引領(lǐng)了這股潮流：2013年奔馳推出了售價(jià)接近3萬(wàn)美元的CLA；之后奧迪緊跟潮流，推出了奧迪A3。這兩款車型的問(wèn)世，為奔馳和奧迪贏得了不少新的消費(fèi)者。

而雷克薩斯卻決定不跟風(fēng)推出售價(jià)低于3萬(wàn)美元的車型。雷克薩斯全球執(zhí)行副總裁Mark Templin曾在采訪中表示：雷克薩斯不會(huì)單純?yōu)榱虽N量，跟隨德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，將單車售價(jià)降至3萬(wàn)美元以下。這種直白的降價(jià)行為，是對(duì)豪華品牌形象的損傷。

此外，在全球汽車消費(fèi)第一大市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)所有主流豪華車型都競(jìng)相國(guó)產(chǎn)以謀求銷量的時(shí)候，即使在跨過(guò)“10萬(wàn)輛”這一豪華車“分水嶺”之后，雷克薩斯仍未國(guó)產(chǎn)。

即不產(chǎn)品“下探”，也不輕易“國(guó)產(chǎn)”，可雷克薩斯依然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。2014年雷克薩斯推出了NX，短短兩年間NX就與ES和RX起名，迅速成為L(zhǎng)exus品牌的熱門車型。

借助2017年“超級(jí)碗”期間的“Man and Machine”廣告，雷克薩斯向全球首次展示其全新的品牌口號(hào)“Experience Amazing”。意指以更加感性、細(xì)膩的視角去深刻的感知生活中一切精彩。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲在解構(gòu)新品牌口號(hào)時(shí)稱：“雷克薩斯要成為一個(gè)生活方式類的品牌?！憋@然，雷克薩斯希望重新梳理一個(gè)品牌故事，并不激進(jìn)。

而成立于美國(guó)、有著日系血統(tǒng)的英菲尼迪，最初的品牌承諾是“Inspired Performance”（新靈感 心動(dòng)力），它代表了消費(fèi)者可以從英菲尼迪品牌中獲得的利益與感受。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華車陣營(yíng)中，英菲尼迪走的是一條“高曝光平臺(tái)”的路線，迅速提高品牌認(rèn)知。

2016年7月，英菲尼迪在全球推出全新品牌定位“Empower the Drive”。這一口號(hào)提出的背景是，2016年，英菲尼迪的主席Roland Krueger將品牌建設(shè)專注于 “運(yùn)動(dòng)駕駛”上，彼時(shí)推出了S系產(chǎn)品Q60并在美國(guó)上市。英菲尼迪希望專注在發(fā)動(dòng)機(jī)科技，無(wú)人駕駛系統(tǒng)和設(shè)計(jì)這三個(gè)領(lǐng)域 。Krueger稱：“我們希望成為在科技和性能上的領(lǐng)跑者，這是我們成為第一的野心。”

全球統(tǒng)一推出，適時(shí)分階段地進(jìn)行本地化演繹，利用各種新型平臺(tái)進(jìn)行推廣——二線豪車的品牌重塑正在氣勢(shì)如虹地展開(kāi)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷 延展新興服務(wù)

“專職司機(jī)”、“按需用車”、“開(kāi)咖啡館”……二線豪華車正示圖通過(guò)推出新興服務(wù)來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，最終，在為用戶提供增值服務(wù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的重塑。

2017年4月，福特旗下豪華品牌林肯，于美國(guó)邁阿密開(kāi)展了一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目：“Lincoln Chauffeur”，即：林肯專職司機(jī)。林肯的車主可以通過(guò)一個(gè)手機(jī)的app，預(yù)約一名林肯專職司機(jī)。這名司機(jī)不但可以為車主開(kāi)車，送他們?nèi)C(jī)場(chǎng)，然后把車開(kāi)回家、或者送車主到其他的目的地，還可以在他們喝醉后做代價(jià)，甚至還能幫車主處理加油、買生活日用品，接孩子放學(xué)等雜事。5月12日，林肯宣布將此項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)展到圣地亞哥和加州。

這項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)是30美元/小時(shí)，所有專職司機(jī)都是林肯的正式員工。林肯的客戶服務(wù)經(jīng)理Eric Cin稱：“這項(xiàng)服務(wù)吸引了林肯車主的極大興趣；他們用它去晚餐約會(huì)，去看醫(yī)生?！?/p>

除此之外，林肯還在德克薩斯試行了一項(xiàng)名為“At-Home Test Drive”的服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)允許購(gòu)車意向者在線預(yù)約試駕，林肯的工作人員會(huì)在預(yù)定的時(shí)間將消費(fèi)者指定的車型送到消費(fèi)者的試駕地點(diǎn)。

林肯是豪華車品牌中又一個(gè)通過(guò)“差別化服務(wù)模式”將自己與競(jìng)品區(qū)別的品牌。其母品牌福特，在宣稱將自己重新定位成一個(gè)“提供移動(dòng)服務(wù)”的品牌后，一直非常熱衷于擴(kuò)大用戶的體驗(yàn)，林肯的這兩項(xiàng)新服務(wù)項(xiàng)目，目的也正是進(jìn)一步深化用戶體驗(yàn)，將品牌更加深入融入到消費(fèi)者的日常生活中。

此外，自兩年前于全球推出“Dare Greatly”品牌口號(hào)之后，凱迪拉克于2016年底，開(kāi)始重新思考品牌識(shí)別（brand identity）、品牌相關(guān)性與體驗(yàn)式營(yíng)銷。具體在品牌重建方面，他們進(jìn)行了以下幾種嘗試。

首先，今年2月1日，凱迪拉克率先在紐約推出了一項(xiàng)名為“Book by Cadillac”的“按需用車”服務(wù)。該項(xiàng)目是以月為單位的訂閱會(huì)員服務(wù)——會(huì)員只需繳納1500美元，就能在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)不同的用車需求，自由使用凱迪拉克從Escalade 到CTS-V的任何車型。

據(jù)悉，截至今年4月，在毫無(wú)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的前提下，僅靠PR及在社交媒體上的宣傳，此項(xiàng)只在紐約試行了三個(gè)月的服務(wù)，已經(jīng)為凱迪拉克贏得了7000個(gè)“等候名單”，其中還不包括已經(jīng)嘗試了服務(wù)的用戶。

Melody表示：“這些用戶中90%的人不是凱迪拉克的車主?！睋Q句話說(shuō)他們都是凱迪拉克的全新用戶。這不僅僅為Cadillac贏得了新的潛在用戶，更是讓品牌獲得了這些用戶的Insights，這對(duì)品牌培養(yǎng)與這些潛在用戶的長(zhǎng)久關(guān)系是至關(guān)重要的。

凱迪拉克在重塑品牌上的另一種嘗試是：自紐約總部起，建立“凱迪拉克之家” （Cadillac House）?！安煌谄渌嚻放频捏w驗(yàn)中心，這種類似于咖啡館的模式，將向造訪者傳遞時(shí)尚與藝術(shù)的理念?！盡elody Lee稱，“我們?cè)噲D通過(guò)這個(gè)空間打磨凱迪拉克全新的品牌形象，建立其與藝術(shù)、時(shí)尚以及果敢理念的相關(guān)性。”

事實(shí)上，豪華車品牌為了尋找新的盈利模式，大多選擇搭上“共享經(jīng)濟(jì)” ，紛紛設(shè)立了“共享用車”。比如BMW的汽車共享服務(wù)ReachNow，DriveNow，奔馳的Car2Go，奧迪的“按需用車”等。

其背后的商業(yè)邏輯非常明顯：首先，通過(guò)拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、延展服務(wù)，滿足用戶需要，開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為向“共享駕乘”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，做好準(zhǔn)備。

其次，這些通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的新服務(wù)模式，是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的未來(lái)新形勢(shì)；這令品牌對(duì)于消費(fèi)者的了解可以更加全面。二線豪華車也是希望借此收集數(shù)據(jù)，在用戶用車習(xí)慣等方面，有更多的積累，這對(duì)無(wú)人駕駛也是一種數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，通過(guò)這些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，二線豪華品牌可以更好地進(jìn)行客戶維護(hù)，提高現(xiàn)有的品牌價(jià)值和客戶滿意度。

此外， 汽車使用價(jià)值本身也在發(fā)生變化。從身份、地位的象征，到必不可少的移動(dòng)工具；從體現(xiàn)生活方式、個(gè)性主張的載體；到如今互聯(lián)網(wǎng)及科技進(jìn)步作用下“按需使用”的出行伙伴，這是消費(fèi)者購(gòu)車、用車行為模式的變化。二線豪車一定不會(huì)放過(guò)這次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

在業(yè)界看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起已經(jīng)對(duì)包括傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有領(lǐng)域，進(jìn)行了或多或少的改變。在消費(fèi)模式和品牌傳播模式上，共享經(jīng)濟(jì)、全民內(nèi)容制造、話題營(yíng)銷、影響者營(yíng)銷等，都令二線豪華車，看到了擴(kuò)張自己市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是品牌重塑還是延展新興服務(wù)，二線豪車都希望利用全新的營(yíng)銷方式謀圖巨變。這一切才只是開(kāi)始。