武宇璇

摘要： 隨著社會時(shí)代文明的進(jìn)步和智慧旅游的發(fā)展，越來越多的景區(qū)地域和旅游目的地意識到，旅游是一種文化社會活動，旅游的過程其實(shí)就是旅游者文化審美和文化比較的過程。作為文化本位的經(jīng)濟(jì)旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷20多年的快速發(fā)展之后，旅游市場逐漸向景區(qū)文化多元化、特色化、中高端系統(tǒng)新階段過度和升級。因此，旅游景區(qū)的品質(zhì)必須適應(yīng)市場的文化訴求和產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，挖掘景區(qū)文化遺產(chǎn)，提供具有文化內(nèi)涵和品位的旅游產(chǎn)品，迎合當(dāng)代旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的潮流。

Abstract： With the development of civilized civilization and the development of wisdom tourism， more and more scenic areas and tourist destinations realize that tourism is a kind of cultural and social activities. The process of tourism is actually the cultural aesthetics and cultural comparison of tourists. process. As a cultural-based economic tourism industry after 20 years of rapid development， the tourism market gradually to the scenic cultural diversity， characteristics， high-end system in the new stage of excessive and upgrade. Therefore， the quality of tourist attractions must meet the cultural demands of the market and industrial upgrading of the general trend， mining scenic cultural heritage， to provide cultural connotation and taste of tourism products， to cater to the trend of contemporary tourism product creativity.

關(guān)鍵詞： 景區(qū)；文化設(shè)計(jì)；宣傳

Key words： scenic；cultural design；publicity

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）18-0239-02

0 引言

文化底蘊(yùn)直接影響著旅游景區(qū)的整體旅游氛圍及其美譽(yù)度、知名度，包括旅游產(chǎn)品、旅游主題、旅游景觀、旅游形象和游憩方式等。

旅游生命周期存在于任何景區(qū)，但可采取措施保持旅游景區(qū)日新月異，游客如織，首先配備完善的硬件設(shè)施和提供較多的休閑娛樂功能，但更重要的是探索挖掘其文化內(nèi)涵，通過文化設(shè)計(jì)包裝，不斷提升其市場競爭力，使景區(qū)保持魅力。

1 旅游意愿及發(fā)展趨勢

1.1 旅游意愿

近年來，城市擴(kuò)張加速，市區(qū)人口增長迅猛，社會競爭越發(fā)激烈，城市人工作壓力大、情緒緊張幾乎成為了普遍現(xiàn)象，越來越多的人想要逃離城市，去較為輕松的環(huán)境旅游，導(dǎo)致旅游需求逐年增加。

改革開放30多年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，百姓收入不斷增加，生活水平有了很大提高，人們的生活觀念、生活品質(zhì)也發(fā)生了翻天覆地的變化，“世界這么大，我想去看看”的意愿更加強(qiáng)烈，‘探尋文化，享受生活”深入人心，旅游人數(shù)急劇擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品不斷豐富。

調(diào)查顯示，我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會，未來老年人市場將是一個(gè)龐大的市場，旅游作為一種社會化的活動，逐漸引起了老年人的注意，將成為其主要的休閑方式之一。創(chuàng)意旅游綜合體產(chǎn)品休閑化、環(huán)境景區(qū)化的特征將使綜合體成為老年人的生活首選。

1.2 旅游發(fā)展趨勢

當(dāng)前旅游市場呈現(xiàn)多元化趨勢，鄉(xiāng)村文化特色旅游與歷史文化旅游成為未來發(fā)展重點(diǎn)。主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，分別是旅居一體，新型生活方式成為主流；文化振興，文化創(chuàng)意特征日益明顯；市場細(xì)化，產(chǎn)品走向多元發(fā)展格局；三重助力，新型旅游模式前景廣闊；多方關(guān)注，大型企業(yè)成為開發(fā)主力。

2 旅游景區(qū)的開發(fā)與發(fā)展應(yīng)注重文化包裝設(shè)計(jì)

文化因素是旅游得以興起的根基，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品將是21世紀(jì)旅游產(chǎn)品的基本特色，景區(qū)如何做到吸引游客，除硬件外就要在文化包裝設(shè)計(jì)上下功夫。

文化包裝設(shè)計(jì)是以文化軟實(shí)力為核心競爭力的開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的系統(tǒng)工程。在景區(qū)內(nèi)容和形式上充分體現(xiàn)出與城市生活不同的文化特色和民族色彩，讓景區(qū)更具有鮮明的地域特色和文化內(nèi)涵，才能最大限度的激發(fā)旅游者需求動機(jī)。

文化包裝設(shè)計(jì)原則就是要深入挖潛景區(qū)文化元素，進(jìn)行差異性設(shè)計(jì)，打造出具有獨(dú)特魅力的文化旅游項(xiàng)目，吸引游客的關(guān)注，并憑借異域文化特色提升景區(qū)的品牌和知名度。

3 景區(qū)文化包裝設(shè)計(jì)的類型

①傳統(tǒng)景區(qū)的文化包裝設(shè)計(jì)。

深入挖掘景區(qū)所在地的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并選取一些代表的建筑元素和風(fēng)貌通過傳統(tǒng)生活空間的場景再現(xiàn)、歷史建筑風(fēng)格的復(fù)原、地方民俗活動的舉辦、地方傳統(tǒng)商鋪的引入等手段，使游客具有身臨其境的感覺，滿足了游客對于傳統(tǒng)文化的向往和追求。

例如：河南開封“清明上河園”、浙江杭州“宋城”、陜西西安“大唐芙蓉園”；云南“印象云南、納西古樂”、廣西桂林“印象劉三姐”；以及山西盂縣藏山“趙氏孤兒”、介休綿山“寒食節(jié)”都是以歷史文化創(chuàng)意或者以民族文化創(chuàng)意成功的旅游產(chǎn)品。

②結(jié)合景區(qū)自身特征有所側(cè)重的進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品的文化精準(zhǔn)包裝。

例如：商務(wù)文化旅游、養(yǎng)生文化旅游、運(yùn)動文化旅游、休閑文化旅游、美食文化旅游等專項(xiàng)市場群體和產(chǎn)品。

③以綠色景觀和田園風(fēng)光地域文化為主題，依托生態(tài)自然文化魅力的觀光型鄉(xiāng)村旅游。

例如：江西婺源。

④進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普文化設(shè)計(jì)，以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，舉辦休閑農(nóng)莊、果園觀光、農(nóng)業(yè)采摘、休閑垂釣等寓教于樂的文化旅游節(jié)，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長見識為主題休閑體驗(yàn)式旅游。

⑤開發(fā)古村鎮(zhèn)文化。

古村鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟(jì)、文化、生活、習(xí)俗的有機(jī)整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源。更有包括民族藝術(shù)、空間環(huán)境及節(jié)事活動等無形的旅游資源。其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異心理。

⑥以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題，開展民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化旅游。例如：小橋流水烏鎮(zhèn)、海南黎族三月三節(jié)、天津楊柳青年畫等。

⑦宣傳健康養(yǎng)生文化知識，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的健康文化旅游。

例如：廣西巴馬養(yǎng)生、長白山溫泉等。

4 景區(qū)文化包裝策略。

①凝練景區(qū)特色主題表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)，避免景區(qū)之間出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

②挖掘景區(qū)無形資源精華，整合最能體現(xiàn)出景區(qū)文化的重要內(nèi)容，以獨(dú)特原真的文化內(nèi)涵塑造景區(qū)旅游形象，形成旅游市場的文化唯一性品牌。

③照片、散文、膠卷、數(shù)碼等形式匯總，形成景區(qū)文化系列產(chǎn)品。

④策劃景區(qū)節(jié)事、制定特定時(shí)期文化情景再現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)編撰景區(qū)民間傳說故事等盤活豐厚的文化積淀。

⑤通過對旅游產(chǎn)品文化包裝，提高產(chǎn)品檔次，完善項(xiàng)目功能，形成產(chǎn)品系列，滿足旅游者的文化審美需求。

5 景區(qū)文化宣傳推廣途徑

游客的旅游決策是一個(gè)復(fù)雜的選擇過程，而且多數(shù)選擇是單選，游客選定了一個(gè)目的地，那其他目的地就同時(shí)落選了。

所以，不同旅游目的地之間存在著赤裸裸的競爭關(guān)系，從名人故里之爭、旅游口號之爭就可見一斑。既然競爭激烈，就不得不在營銷宣傳上動足腦筋。

①互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為旅游目的地營銷的重要途徑。

各大門戶網(wǎng)站和一些官方媒體網(wǎng)站紛紛開設(shè)旅游頻道，廣告形式多樣：首頁、頻道頁、內(nèi)頁都有，圖片、動畫、彈窗等，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息及圖文并茂滿足了游客自主做出旅游決策和制定旅游計(jì)劃的需要。

②電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。

傳統(tǒng)媒體長期以來是旅游宣傳的主要途徑，隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的規(guī)模、影響力受到很大沖擊，傳統(tǒng)媒體的受眾人群下降幅度較大，先前常用的那些營銷套路已經(jīng)越來越不給力了。但目前階段還是宣傳渠道重要組成部分。

③微博帶來了又一個(gè)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的高潮。

從粉絲數(shù)量來看，微博絕對是多數(shù)旅游主管部門最強(qiáng)勁的營銷工具。游客在旅游過程中的自身感受和感悟，影響了大量的潛在旅游人群。

④微信公眾號宣傳推廣。

微博的運(yùn)營是因?yàn)橛袔讉€(gè)旅游局的示范效應(yīng)才大面積鋪開，而目的地微信公眾號卻幾乎一夜開遍了大江南北黃河兩岸，成為新的宣傳手段，影響力越來越大。

⑤利用國家、省、市舉辦的旅游論壇、旅游評比、旅游年會等活動以及跨省景點(diǎn)項(xiàng)目推介會，最大限度的宣傳景點(diǎn)特色和獨(dú)特文化，擴(kuò)大影響和認(rèn)知度，培育市場吸引潛在游客。

5 結(jié)論

伴隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國社會步入了休閑時(shí)代，旅游消費(fèi)模式也在發(fā)生著變化，由傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀賞為目的的“觀光游”向休閑消費(fèi)、時(shí)間消費(fèi)、度假居住為目的的“休閑旅游、度假旅游模式”轉(zhuǎn)換，旅游市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展。人們在休閑觀光的同時(shí)，更多需求是探尋文化、增長見識，注重自身的感受和文化的熏陶。

對景區(qū)獨(dú)具特色的文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)越來越受到大多數(shù)景區(qū)的重視，成為了景區(qū)影響力不斷擴(kuò)大的重要抓手。

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