曹曉娜

（天津交通職業(yè)學院，天津 300110）

[摘 要]企業(yè)的發(fā)展離不開對客戶的管理和客戶行為的分析，并以此收集客戶信息、分析客戶的需求和喜好等?？蛻舴治鲂枰獙I(yè)的分析方法和手段，目前企業(yè)在這一方面的分析還有待完善。本文論述的是基于客戶行為分析的客戶關系管理，簡要介紹客戶行為分析和客戶關系管理的含義，并通過案例列舉客戶關系管理的具體辦法，最后總結全文。

[關鍵詞]客戶行為分析；客戶關系；管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.079

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）10-0-02

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展方式也在逐步改善，對客戶關系的管理越來越受到重視，以客戶為中心的理念逐漸深入到企業(yè)管理中，企業(yè)在維護老客戶、尋找新客戶的過程中，企業(yè)管理層越來越注重個性化服務，這便是基于對客戶行為的了解與分析，依靠科學的方法收集客戶信息，通過嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)篩選與有效的數(shù)據(jù)分析，從而獲得有價值的、有利于企業(yè)發(fā)展的客戶信息。

1 客戶行為分析和客戶關系管理

1.1 客戶行為分析的含義

簡單來講，針對客戶的行為分析就是根據(jù)客戶的一些信息和數(shù)據(jù)，了解客戶的需求，分析客戶的喜好和口味，判斷客戶的終身價值，從而根據(jù)不同客戶的不同需求制定不同的管理策略。對客戶的了解與分析是客戶關系管理的主要任務之一，“客戶是上帝”，只有研究清楚客戶的需求，才能更好地服務于客戶?？蛻舴治霭ê芏喾矫?，比如，對客戶意見、客戶接觸評價、客戶收益率等多個方面的分析。客戶行為分析是企業(yè)了解客戶需求的有效手段，從而使企業(yè)的利益達到最大化。

1.2 客戶關系管理的含義

最早的客戶關系管理的定義是，為企業(yè)提供全方位的管理視角，提高企業(yè)與客戶的交流溝通能力，提高企業(yè)的收益率。隨著商業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，客戶關系在今天被賦予了更多的內(nèi)涵。首先，客戶關系管理是一項營銷策略，通過對客戶信息的分析和管理來維持客戶關系，以達到長久值。第二，客戶關系管理是發(fā)展和推廣營銷策略、支持科技，以填補企業(yè)在獲取客源方面的缺陷。第三，客戶關系管理是信息行業(yè)的用語，是一種有效的管理客戶關系的方法，以此來提供合乎客戶需求的產(chǎn)品。除此之外，客戶關系管理還有許多其他含義，總的來說，其就是一種提高企業(yè)競爭力，幫助企業(yè)快速成長的管理手段，樹立以客戶為中心的管理理念，以客戶關系為重點展開企業(yè)管理工作，優(yōu)化客戶研究系統(tǒng)，通過科學合法的手段獲取客戶信息，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值的方法。

2 客戶類型分析

客戶的行為類型主要可以分為三類，分析型、主導型和社交型。面對不同類型的客戶，要有不同的接待方式和交流方法。

2.1 主導型客戶

區(qū)分這類客戶可以根據(jù)他們的衣著打扮進行辨別。往往穿著打扮時尚，追求名牌；性格方面傾向于征服別人，好面子，自尊心較強，是典型的感性客戶。在面對這一類客戶時，相關人員要注意照顧他們的面子，關注他們內(nèi)心的感受。同時要做到不卑不亢，不能一味地迎合他們，而丟失了企業(yè)的品牌力量。

2.2 分析型客戶

這一類客戶的衣著得體，注重衣服的品質(zhì)，而不是過于關注品牌，自身品味較高，井井有條，一塵不染。這類客戶的性格比較低調(diào)，看重品牌內(nèi)涵和合作者的修養(yǎng)。對待這類客戶，相關人員一定要虛心謹慎，接待他們時不要太過熱情浮夸，不懂的地方一定不能裝懂，要虛心與他們探討。

2.3 社交型客戶

這類客戶往往穿著時尚，比較隨性，能夠進行幾個小時的肆意交談，這樣的客戶要對他們有耐心，表現(xiàn)出對談話的興趣。

3 客戶管理案例分析

3.1 State Farm保險公司

3.1.1 發(fā)展中面臨的問題

20世紀90年代，美國的金融立法發(fā)生了改變，保險公司從事證券業(yè)務的限制被取消，這樣一來，保險公司一夜之間就增添了許多信貸和證券業(yè)務，這就需要更多的職員進行工作。龐大的客戶和工作人員大大增加了管理的難度，增加了企業(yè)的管理支出。隨著客戶量的大幅度增長，客戶需要的數(shù)據(jù)也越來越多，公司的呼叫系統(tǒng)已不能滿足客戶的需求。且隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，保險公司的網(wǎng)上銷售讓顧客有了比對各家公司的途徑，價格也不再是競爭中的有效手段，服務就顯得十分重要。這時，企業(yè)就迫切需要提高公司的服務水平，實行良好的客戶關系管理體系。

3.1.2 積極尋找解決方法

意識到問題后，State Farm保險公司意識到了要通過科學的客戶關系管理系統(tǒng)，提高自身的服務水平。他們使用了CRM系統(tǒng)，并做出了許多思考：①將客戶關系管理體制與公司的金融保險業(yè)務信息有效的結合起來；②客戶關系管理系統(tǒng)對公司其他的原有系統(tǒng)開放；③客戶關系管理系統(tǒng)必須具有產(chǎn)品推銷、信用管理、顧客利潤分析等功能；④將客戶關系管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結合起來，更加方便、快速地為客戶解決問題。

3.1.3 采取措施

State Farm保險公司是一家金融性質(zhì)的公司，它最關注的問題是客戶利潤問題，在保證客戶滿意的基礎上為顧客贏得最高利益。但是客戶的利潤率與金融風險有著密切的關系，舉例來講，貸款給一個客戶，貸給客戶的資金越多，可能收到的回報就越多，但同時存在的風險就越大。因此State Farm保險公司希望能夠建成一套可以準確預算出風險的客戶關系管理體系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶希望通過電子郵件進行溝通，主要是因為電子郵件的便捷性，以前只需要一封信便能解決的問題，現(xiàn)在可能隨手就發(fā)出好幾個電子郵件。若是人為的閱讀，則需要大量人手，這幾乎是不可能的。因此，其客戶關系管理體制中包括了人工智能閱讀電子郵件的功能，對郵件進行分類并提取出有效信息。

3.2 亞馬遜書店

亞馬遜書店是網(wǎng)絡上訪問人數(shù)最多、利潤率最高的網(wǎng)上書店，它的銷售收入至今仍保持著很高的增長率。在激烈的市場競爭中，保持長盛不衰的一個重要原因就是科學的客戶關系管理機制。亞馬遜書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術平臺及大量的Oracle電子商務應用程序。當客戶在亞馬遜購買圖書時，銷售系統(tǒng)會記錄下客戶所瀏覽過和購買的書目，當你再次使用亞馬遜買書時，系統(tǒng)會根據(jù)你之前的喜好彈出相關書目的推薦，客戶購買的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶喜好的掌握就會越清楚，就能提供更好的服務。這是一種有針對性的服務系統(tǒng)，對提高客戶忠誠度有很大的促進作用。亞馬遜的這種客戶關系管理方法為其增添了很多回頭客，提高了書店的聲譽和好評度，是電子商務的杰出代表。亞馬遜書店的成功案例提醒企業(yè)，要充分管理客戶關系還要靠技術，并將其應用到商業(yè)中。

3.3 荷蘭航空公司

荷蘭航空公司是世界上著名的有著悠久歷史的航空公司，發(fā)展至今，其取得了無數(shù)榮譽。從2011年開始，許多航空公司都出現(xiàn)了不可預測的困難，荷蘭航空公司也不例外，其同樣面臨著低成本競爭的問題。為此，荷蘭航空公司推出了成本削減規(guī)則，但長期這樣發(fā)展，肯定是不利于公司的健康發(fā)展的，整個公司的收入持續(xù)下滑。這時，荷蘭航空將發(fā)展眼光放在了客戶關系管理上，讓自己與其他公司有明顯的差別，提供更好的服務體系。公司考慮重建客戶聯(lián)系方式，讓自己的服務更加個性化和優(yōu)質(zhì)化。因此，其進行了廣泛的客戶關系管理研究，首先分析了需要哪些更新才能完成目標，比如：擁有優(yōu)質(zhì)的客戶識別能力，改進客戶數(shù)據(jù)的收集和應用等?；诖耍商m航空公司進行了一些特定流程的轉(zhuǎn)變。

（1）市場營銷：客戶喜歡自己處理一些事務，市場部門要學會個性化營銷，為客戶提供自主處理相關事務的機會，將客戶按照自身價值進行劃分，改變以往的傳統(tǒng)組合法：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

（2）銷售：將線上銷售與線下銷售相結合，為客戶提供更多的消費方式。

（3）客戶投訴系統(tǒng)：將投訴數(shù)據(jù)、飛行信息和?？惋w行信息結合起來，更加精確的判斷客戶的信息，改進投訴客戶的工作理念，培養(yǎng)他們一切以客戶為中心的工作思想，對不滿意的客戶盡可能的消除誤會，重新獲得客戶的信任。面對客戶投訴時，要對客戶進行安撫和理解，及時了解客戶對公司服務的感受。

（4）地面和空中服務：讓員工在各個時間段都能獲得客戶的信息，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、及時的服務。商務部和空中服務部之間共享客戶信息，及時進行交流聯(lián)系，乘務人員積極參與招募飛行常客計劃新會員，且工作人員要能叫出常客的名字。

4 結 語

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的管理方式要不斷進行完善和提高，還要充分重視客戶行為分析和客戶關系管理的重要性，本著客戶是上帝的基本原則，準確關注客戶的需求，結合實際的市場情況制定企業(yè)的發(fā)展策略，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，謀求企業(yè)的最大價值。

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