褚凌云

[摘要]商標(biāo)可以是一個(gè)詞、一個(gè)符號(hào)、一種設(shè)計(jì)或是可以體現(xiàn)商品或服務(wù)屬性的結(jié)合體，商標(biāo)可以使商品或服務(wù)區(qū)別于同一領(lǐng)域的其他品牌。好的商標(biāo)翻譯可以幫助企業(yè)成功開(kāi)拓目的語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)，獲得巨大利潤(rùn)；反之，蹩腳的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，損失慘重，因此商標(biāo)的翻譯與公司發(fā)展密切相關(guān)。基于中文商標(biāo)的文化特點(diǎn)，深入分析中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題，提出只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱(chēng)便能夠翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名稱(chēng)。

[關(guān)鍵詞]中文商標(biāo)；文化特征；英譯

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2723[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）04-0147-02

一、中文商標(biāo)的文化特點(diǎn)

1 以植物和動(dòng)物名稱(chēng)為商標(biāo)名

中國(guó)人習(xí)慣使用植物和動(dòng)物名為商標(biāo)名，包括代表中國(guó)特色文化的中草藥，比如“蟲(chóng)草”（指冬蟲(chóng)夏草）、“三金”（指三種用于潤(rùn)肺生津的中藥）和“益母草”（一種婦科用藥）等。這樣的商標(biāo)可以讓人很容易聯(lián)想起其藥用功效。金雞、熊貓、金絲猴、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪蓮花、杉杉、菊花和水仙也經(jīng)常作為商標(biāo)名稱(chēng)出現(xiàn)。

2 寓意幸運(yùn)、吉祥和家庭和諧的商標(biāo)名

中文商標(biāo)名多具有如下寓意：幸運(yùn)、幸福、成功、美好、優(yōu)雅。中文商標(biāo)多使用如下詞匯：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“康發(fā)”、“喜之郎”等。這些商標(biāo)名充分體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于美好的向往和追求。除了這些寓意和詞匯外，中文商標(biāo)名也會(huì)使用象征和順和富裕的數(shù)字比如“六?！敝閷殻傲断伞闭{(diào)料，168牌電話和888牌自行車(chē)。中國(guó)文化特別重視家庭。對(duì)于中國(guó)人，家不僅僅是生活的地方，同時(shí)還是親情和愛(ài)情的象征，因此在中文商標(biāo)中也不乏以“家”命名的商標(biāo)名，如“一家親”、“家天下”、“綠之家”等。

3 寓意“永”“久”和“老”的商標(biāo)名

中國(guó)具有悠久的歷史和傳統(tǒng)，輝煌燦爛的古代文明，而中國(guó)人對(duì)此倍感自豪和驕傲。因此中國(guó)人對(duì)所有與中國(guó)歷史和傳統(tǒng)有關(guān)系的東西都懷有好感。年齡和經(jīng)歷是中國(guó)文化特別看重的兩個(gè)部分。以數(shù)字“9”為例，它在中國(guó)文化中享有重要的地位。在傳統(tǒng)文化中，古代中國(guó)人認(rèn)為9作為最大的陽(yáng)數(shù)象征著最高的權(quán)力（鮑慧楠，2011）?，F(xiàn)代社會(huì)中，9經(jīng)常被用作商標(biāo)名稱(chēng)象征某產(chǎn)品的功效。例如“999”牌胃泰，是一種專(zhuān)門(mén)治療胃病的藥物，這樣的商標(biāo)名暗示著藥物的治療功效。同時(shí)“9”與“久”諧音，“久”在中國(guó)文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，所以“老”字也經(jīng)常用于商標(biāo)的命名。諸如“老翁”“老干媽”“老干爹”等。

4 中國(guó)圖騰的影響

中國(guó)人從古代開(kāi)始就有民族的圖騰，而且中國(guó)人相信圖騰可以給他們帶來(lái)好運(yùn)，所以帶有“龍”、“鳳”、“狼”等圖騰詞匯的商標(biāo)名為中國(guó)消費(fèi)者所喜歡。以“龍”字為例，龍的形象在中國(guó)已經(jīng)深入人心。對(duì)于中國(guó)人而言，龍象征著權(quán)利和莊嚴(yán)神圣，所以我們對(duì)“龍”充滿(mǎn)了敬畏之心?！敖瘕垺?、“飛龍”、“真龍”、“世紀(jì)龍”等商標(biāo)名稱(chēng)在中國(guó)很是流行?？傊?，中文商標(biāo)名深受中國(guó)文化的影響，商標(biāo)名稱(chēng)中包含了很多具有中國(guó)特色的文化特征，并深深植根于中國(guó)文化的土壤之中。這些獨(dú)特中國(guó)文化因素給中文商標(biāo)名稱(chēng)的英譯造成了很多困難，產(chǎn)生了很多問(wèn)題。

二、中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題

1 漢語(yǔ)拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語(yǔ)拼音翻譯中文商標(biāo)是商標(biāo)名稱(chēng)英譯的重要方法之一，廣泛的應(yīng)用于商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯中。譯者如果無(wú)法找到更加貼切的譯文或者中文名稱(chēng)無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的英文譯文的時(shí)候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時(shí)候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。很多譯者在將中文商標(biāo)名稱(chēng)音譯成英文時(shí)，沒(méi)有考慮到譯文可能會(huì)給目的語(yǔ)國(guó)家的人民帶來(lái)負(fù)面和消極的聯(lián)想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來(lái)描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優(yōu)雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字，比如芳容、芳香、群芳爭(zhēng)艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因?yàn)樵谟⑽闹幸灿小癴ang”這個(gè)詞，意思是長(zhǎng)而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個(gè)詞帶給英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者的聯(lián)想是恐懼，絕不會(huì)產(chǎn)生美麗女孩這一聯(lián)想。再如：“百鴿”牌餅干的音譯文是“Baige Biscuits”?！捌湛啤迸剖蛛娡惨彩侨绱?，普科音譯為“Puke”，而“Puke”恰好是英文詞匯意思是嘔吐，如果你是消費(fèi)者，看到這樣的商標(biāo)你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品嗎？綜上所述，音譯是商標(biāo)翻譯的一種重要方法，因?yàn)橐子诓僮魉允褂梅秶^廣。但是音譯法不是萬(wàn)能的，在使用音譯法的同時(shí)，譯者必須要注意譯文的暗含意，尤其是一些消極的意思，所以譯者需要對(duì)譯文進(jìn)行仔細(xì)探究。

2 英譯名冗長(zhǎng)

漢字是表意文字，一個(gè)漢字所包含的意思通常需要更多的英文單詞來(lái)表達(dá)。因此在進(jìn)行漢譯英的時(shí)候，譯者不得不用更多的英文詞匯來(lái)翻譯。因此英文譯名通常無(wú)法滿(mǎn)足商標(biāo)名的基本原則及簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔是指商標(biāo)名稱(chēng)字?jǐn)?shù)少，而意味深長(zhǎng)。如若不然，商標(biāo)名會(huì)因冗長(zhǎng)而顯得拖沓，喪失朗朗上口的節(jié)奏感。而且商標(biāo)名稱(chēng)過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者不容易記住，更不用說(shuō)購(gòu)買(mǎi)此商品了。英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)通常為2～3個(gè)單詞，這和英語(yǔ)國(guó)家民族注重效率息息相關(guān)。如Lux（洗發(fā)水）、Citizen （手表）、Pepsi（飲料）、Goodyear（輪胎）。一些中文商標(biāo)在翻譯成英文時(shí)違背簡(jiǎn)潔這一基本原則。例如“雙喜”牌壓力鍋翻譯為Double Happiness Pressure Cooker； “金門(mén)”牌掛鎖譯文是Gold Door Brand Padlock； “報(bào)春花”牌服裝被翻譯為Calling Spring Flower。

試想下注重時(shí)效的西方消費(fèi)者看到如此冗長(zhǎng)的商標(biāo)怎么想要購(gòu)買(mǎi)此種商品，而且他們很難對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生良好的印象，因?yàn)槿唛L(zhǎng)的商標(biāo)名稱(chēng)不僅會(huì)讓消費(fèi)者喪失理解商標(biāo)名稱(chēng)的耐心，而且會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生消極的印象。同時(shí)，一些品牌在該商標(biāo)的英譯文后面習(xí)慣加上“Brand”（牌），這實(shí)屬畫(huà)蛇添足。英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)名稱(chēng)后面沒(méi)有“Brand”一詞，這樣做不符合英語(yǔ)國(guó)家商標(biāo)名稱(chēng)的表達(dá)習(xí)慣。因此當(dāng)英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者看到商標(biāo)名稱(chēng)后面有“Brand”一詞，會(huì)感到十分困惑。

3 對(duì)文化差異的忽視

商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來(lái)說(shuō)是跨文化交際。因此商標(biāo)名的翻譯不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題也是文化的問(wèn)題。商標(biāo)名必須能夠適應(yīng)目的語(yǔ)國(guó)家的文化，符合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的喜好。中國(guó)公司愿意用動(dòng)物名稱(chēng)來(lái)命名自己的品牌。但是不同的文化，動(dòng)物所帶來(lái)的聯(lián)想意義是截然不同的。很多譯者在翻譯時(shí)只關(guān)注字面意義，沒(méi)有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是海外銷(xiāo)量卻差強(qiáng)人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機(jī)，譯者將其直譯為“Peacock”。中國(guó)文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現(xiàn)該品牌電視機(jī)外形美觀，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。然而，在英語(yǔ)文化中，“Peacock”確實(shí)自負(fù)和自大的代名詞，西方人常說(shuō)“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標(biāo)名稱(chēng)的話，該品牌電視機(jī)在海外的銷(xiāo)量前景堪憂。除了上述以動(dòng)物名稱(chēng)命名的商標(biāo)名稱(chēng)在英譯文中存在的問(wèn)題之外，在其他與文化相關(guān)的方面也存在很多問(wèn)題。以“藍(lán)天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國(guó)和東南亞地區(qū)銷(xiāo)量驚人，但是在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標(biāo)的英譯文?！八{(lán)天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國(guó)，藍(lán)天白云是幸福和優(yōu)雅的象征。然而英語(yǔ)國(guó)家文化中，“blue-sky”意思是毫無(wú)用處，毫無(wú)價(jià)值，動(dòng)蕩不安等。如果你是消費(fèi)者的話，怎么會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這樣品牌的牙膏呢？顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國(guó)，紅色象征活力和幸福，在商標(biāo)的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來(lái)。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛(ài)，中國(guó)品牌在翻譯以紅色命名的商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)要特別注意。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，文化背景知識(shí)的缺乏導(dǎo)致了商標(biāo)名稱(chēng)翻譯的失敗，甚至與品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱(chēng)的翻譯存在著諸多問(wèn)題，中國(guó)文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻譯過(guò)程中所遇到的問(wèn)題無(wú)法解決，因?yàn)閮煞N文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱(chēng)便能夠翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名稱(chēng)。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）