【摘 要】 微信作為新一代自媒體傳播平臺，具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢。在閱讀方式、傳播方式上，微信公眾號與出版社需求高度契合，兩者的結合使得傳播更有效率。然而，由于出版社在使用微信平臺運營時存在理解和觀念上的偏差，使得這種傳播優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮，加上微信公眾號在傳播價值定位和后期維護等方面存在的困境，出版社亟須轉變傳播觀念，加強人才隊伍建設，促進微信平臺的良性運營。

【關 鍵 詞】微信公眾號；出版社；傳播價值；后期維護

【作者單位】張艷菊，鄭州工程技術學院。

由于微信強大的信息推送能力和便捷的使用功能，近幾年在流量紅利的刺激下，微信用戶群呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據企鵝智酷發(fā)布的數據顯示，截至2016年2月，微信注冊用戶已超過9億人，其中月活躍用戶達到6.5億人，開通公眾號超過1000萬個，日推送信息70萬條。微信成為繼微博之后重要的自媒體平臺，其傳播優(yōu)勢、營銷的商業(yè)價值日益為各大企業(yè)所發(fā)掘，出版社也不例外。出版社以內容生產為主業(yè)，更需要也更容易與微信平臺相結合。

一、微信運營在出版?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微信營銷積聚了眾多網絡營銷方式的特點：更快更廣的傳播渠道、更加個性化的宣傳方式、更精準的營銷對象。除此之外，微信作為新一代的自媒體平臺，自身還具有一些新的特點和優(yōu)勢，并且這種特點和優(yōu)勢與以內容制作為主業(yè)的出版業(yè)相結合，又能激發(fā)新的優(yōu)勢，從而提升出版?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.閱讀方式的契合有利于出版內容的傳播

微信與其他網絡宣傳平臺最大的區(qū)別，在于微信主要是基于手機平臺傳播內容的。智能手機不僅攜帶方便，而且使用功能強大，人們可以隨時隨地通過手機閱讀各類信息，適合現(xiàn)代人的碎片化閱讀。手機技術的優(yōu)勢，再加上流量紅利的雙重影響，進一步促進了微信的使用和推廣。據企鵝智酷統(tǒng)計顯示，在微信用戶中有超過九成的人每天都會使用微信軟件閱讀和傳播信息，其中，半數用戶每天使用微信超過1小時，微信閱讀的傳播量是相當驚人的。對于出版社來說，生產和銷售的產品是內容，內容產品需要有相當大的閱讀量和相對較長的閱讀時間（或者叫相對深度閱讀），才能實現(xiàn)較好的傳播和營銷效果。微信每天如此大的閱讀量需要有豐富的閱讀內容支撐，出版社生產的內容期待大的閱讀量，從這一點上來講，微信的閱讀方式與出版營銷的需求達到了較好的契合，兩者結合將是雙贏的結果。

2.傳播方式的契合有助于出版品牌的傳播

相較QQ社交軟件，微信的傳播更具私密性，具有“熟人”傳播的特性。如在朋友圈的使用功能上，只有是被允許查看朋友圈的朋友才可以看到傳播者更新的內容，公眾號發(fā)布的信息也只有訂閱用戶才能看到。也就是說，微信的信息傳播是在傳播者與受眾相互熟知或者是有相互需求的范圍內封閉進行的。這看似限制了微信的傳播范圍，但卻提高了傳播的精準度和有效性，有利于傳播者的品牌建立。受眾的口耳相傳，尤其是熟人間的口耳相傳是品牌建立的有效途徑之一，原因有二：其一，熟人間的信任度要比陌生人更高；其二，口耳相傳的特點在于親身體驗，更具說服力。從某種角度來看，出版社的內容傳播是相對小眾的，只在一定讀者群體內進行。因此，大范圍、不加區(qū)別的宣傳并不適合出版社的內容產品傳播。微信的“熟人”傳播方式更適合出版社的傳播，在“熟人”的口碑宣傳下，不僅能實現(xiàn)精準傳播，提高傳播效率，而且還能增強讀者對出版社的忠誠度，有利于出版社品牌的建立和自身發(fā)展。

二、出版社微信運營的困境

微信以其強大的傳播能力吸引了越來越多的出版社投入其中，大家紛紛開通各自的微信公眾號。有資料顯示，目前我國出版社微信公眾號開通率已超過50%，而且這一數據每年還在不斷增長。然而，在開通的出版社公眾號中，優(yōu)質賬戶偏少，個別公眾號運營存在重重困難，有些甚至消失在茫茫網絡之中，成為“僵尸號”。究其原因，筆者認為主要是出版社忽視了微信公眾號傳播價值的定位和后期的有效維護。

1.微信公眾號的傳播價值定位模糊

與普通商品不同，出版社生產的內容產品除了具有商品本身所具有的使用價值，還承擔著文化傳遞、價值觀傳播的功能。因此，出版社在利用微信公眾號進行傳播的時候，應把握兩層內涵。

一是微信營銷層面的傳播。這一層面的傳播與普通商品的廣告宣傳基本無異，就是通過微信公眾號向廣大受眾介紹、傳遞內容產品的特點、使用等各種信息，以達到銷售最大化的目的。目前大多數出版社的微信運營大多在此層面，僅僅把微信當作一個宣傳、銷售的平臺。但是，出版社不是雜貨鋪，都有自己擅長的領域和經營的特色內容，如果使用微信傳播的功能僅僅停留在這一層面，讀者很容易轉向商品挑選功能更加強大的電商平臺，諸如淘寶網、當當網等。照此發(fā)展，出版社的微信傳播顯然很難持續(xù)。

二是價值觀的傳遞。這一層面是出版社內容產品所獨有的，也是出版社所應承擔的社會責任和文化價值，理應成為出版社傳播的核心。出版社在開展微信傳播時，應將價值觀傳播疊加其上，充分展示出版社自身所具有的特質和品位，從而營造一定的價值認同感。價值認同感一旦建立起來，將有利于增強出版社與受眾的聯(lián)系，增強受眾對品牌的忠誠度，確保微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。如羅輯思維微信公眾號通過每天發(fā)布60秒的語音，不斷強化與讀者的聯(lián)系，讓讀者認同它們的價值觀，從而接受它們推薦的圖書，實現(xiàn)了很好的圖書銷售量。在實際操作中，很多出版社在開展微信公眾號傳播時往往側重營銷層面的傳播，在推送的文章中更多的是圍繞銷售圖書進行介紹，忽視了價值觀的傳遞，缺少有關出版社自身價值取向的系列內容介紹。而這一后果是公眾號的關注度越來越低，最終被淹沒在茫茫網絡之中。

2.微信公眾號增量受眾發(fā)展不足

微信公眾號生存的必備條件是有足夠的粉絲關注度。粉絲量越大，微信公眾號的發(fā)展就越好；相反，如果掉粉量（粉絲不再關注）過大，微信公眾號就會進入惡性循環(huán)，最終淪為“僵尸號”。因此，出版社在開展微信公眾號營銷時，頭等大事就是不斷增加粉絲量。

微信公眾號的粉絲群體大體可以分為兩大類，即存量群體和增量群體。所謂存量群體，主要是出版社原有的讀者群，從線下轉到線上。這部分粉絲基本都是鐵桿粉絲，只要微信公眾號后期的維護能夠持續(xù)，更新內容的質量沒有太大落差，他們都會持續(xù)關注。在增量群體中，讀者群還可以細分出兩類群體。一是被微信公眾號開展的諸如贈書、贈品、線下講座等免費活動吸引而訂閱的粉絲。通過這種方式加粉，粉絲量很有可能會在短期內大幅增長，造成微信公眾號快速發(fā)展的假象。但事實上，這部分粉絲群是不穩(wěn)定的，畢竟免費活動不可持續(xù)，一旦取消，微信公眾號的掉粉將十分厲害。二是被微信公眾號推送的內容吸引而訂閱的粉絲。雖然這部分粉絲群也會存在一定的不確定性，一旦推送的內容不符合他們的需求，掉粉也是常有之事。但與免費活動不同，內容的推送是可以長久的，而且作為內容制造商的出版社，有一批優(yōu)秀作者和專業(yè)編輯，推送內容的成本基本可以忽略不計。因此，這種加粉的方式才是長久的、可持續(xù)的。

然而，很多出版社對微信公眾號傳播渠道的重要性認識不足，將微信運營進行外包，而外包公司為求粉絲量快速增長，經常以各類免費活動吸引粉絲，造成關注度高的假象。這樣的運營方式非但不能發(fā)揮微信公眾號的傳播優(yōu)勢，而且還會給出版社的決策造成誤導，使得出版社不愿意在微信傳播團隊的建設上進行更多投入，從而造成惡性循環(huán)。

3.微信公眾號活躍度不夠

內容推送是一種可持續(xù)的加粉方式，這就要求微信公眾號必須保持較高的活躍度，以增強出版社與讀者的互動，并不斷吸引更多的增量群體加入。但在現(xiàn)實中，出版社在加強微信公眾號活躍度上存在明顯的不足。

筆者以2016年5月1日至7日，一周內微信公眾號出版社類排名前50名的數據為例。在文章推送方面，50個出版社微信公眾號中，有14個公眾號發(fā)文次數達到最多的7次，占比為28%，每周發(fā)文1次的公眾號有5個，占比為10%。發(fā)文數量最多的是“中華書局1912”，也只有22篇，另外還有4個公眾號僅發(fā)文1篇。也就是說，50個出版社微信公眾號中，最多也就是每天更新1次，1次最多3篇文章，而且大部分公眾號還達不到每天3篇文章的更新頻次。在閱讀數量方面，閱讀總數最多的是“人民出版社”，僅為88554人次，50個公眾號中竟然沒有一篇文章的閱讀量達到10萬以上。這些數據表明，各出版社微信公眾號推送的文章缺乏影響力，未能激起讀者的閱讀欲望。如此少的更新度和活躍度，導致行業(yè)整體影響力的削弱。在該周的微信公眾號總排名中，出版社微信公眾號中排名第一的“人民出版社”也只排到第8418名。

4.微信公眾號與出版社選題互動不足

除了傳播功能，微信公眾號還有一項重要功能常常被人們所忽視，那就是數據的收集功能。微信的“熟人”傳播方式，很容易建立起相對穩(wěn)定的受眾群體。這部分群體往往是出版社的鐵桿粉絲，應重視他們的閱讀體驗和需求，并在此基礎上進行深挖，為后續(xù)的選題提供重要的參考。

對于數據收集，出版社在技術方面沒有問題，可以通過推送文章后面的評論區(qū)與讀者互動，也可以設置問卷調查等專欄詳細了解和掌握讀者的閱讀需求。當前存在的主要問題是，出版社對數據收集的重視度不夠，主要還是依托微信公眾號的傳播功能開展營銷。出版社應轉變這種觀念，充分發(fā)揮微信自媒體的特性，將微信公眾號建成一個雙向互動的平臺，深挖公眾號的營銷和傳播潛力。

三、出版社微信運營的建議

微信公眾號開通是一個簡單問題，但要運營得好，并且能在眾多的公眾號中脫穎而出，并不是一件簡單的事情。筆者認為，出版社在開展微信公眾號運營時應注重三個堅持。

1.堅持價值觀傳播，努力打造自身品牌

微信公眾平臺的官方廣告語是“再小的個體，也有自己的品牌”。出版社在運營微信公眾號時，不應只把公眾號當作一個推廣工具使用，而應將其視為整體運營的一部分，要按照品牌建設來運營。出版社要把自身的價值取向納入微信公眾號的運營建設中，并圍繞此開展內容推送。推送內容不僅限于銷售圖書的介紹，還可以涵蓋與出版社價值觀相契合的一切文章內容，讓讀者在不知不覺的閱讀中逐漸認同出版社的價值觀。同時，發(fā)揮微信的“熟人”傳播優(yōu)勢，積極開展各類線下活動，如講座報告、閱讀沙龍、讀者見面會等，培養(yǎng)忠實的讀者群體，增強出版社與讀者的黏合度，提高傳播效率。

2.堅持內容為王，以優(yōu)質內容吸引粉絲

粉絲量始終是微信公眾號生存發(fā)展的重要基礎。在運營中，出版社不能只靠開展免費活動來加粉，而應通過提高推送文章的質量，以優(yōu)質內容吸引增量群體。在內容制作中，出版社應重視對原創(chuàng)作品的制作，要充分利用微信的數據收集功能，深度發(fā)掘讀者的需求，開展有針對性的創(chuàng)作，以達到精準傳播的目的。在內容展示中，出版社要豐富展示方式，增添諸如圖片、語音、動畫等多媒體的展示形式，不斷適應當下碎片化閱讀和讀圖時代的需求。此外，出版社要增加信息推送的次數和內容量，提高微信公眾號的活躍度和影響力。

3.堅持人才培養(yǎng)，依靠團隊運營

現(xiàn)階段很多出版社對微信公眾號的重視程度不夠，運營方式大多是依靠一兩個工作人員的單打獨斗，或是直接外包給微信運營公司。一個優(yōu)質的微信公眾號需要有優(yōu)質的內容作為支撐，優(yōu)質的內容生產需要強大的團隊制作。內容制作是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但很多出版社出于運營成本的考慮，不愿意在運營團隊建設上投入過多，結果是微信公眾號推送的內容缺乏原創(chuàng)性和可讀性，直接影響傳播效果。誠然，微信運營公司在微信運營的技術上有較強的優(yōu)勢，但微信公眾號最核心的是內容。為追求效益，微信運營公司一般不可能專門為一家出版社負責運營，會同時運營著不同行業(yè)的多個微信公眾號，內容制作自然是其軟肋。因此，出版社應轉變觀念，加大微信運營的人才隊伍建設，甚至設立專門的微信運營部門，提升微信公眾號的運行效果。

微信運營在出版社傳播方面的優(yōu)勢不言而喻，出版社應把握當前自媒體傳播的發(fā)展方向，會用、善用微信公眾號，使公眾號在出版社的成長和發(fā)展中起到積極的推進作用。

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