張晶

前往亞馬遜在紐約新開(kāi)的書店的路上，我很自然地想起了那部老電影《電子情書》。

對(duì)于那些1990年后出生，可能完全不知道我在談?wù)撌裁吹娜?，?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)關(guān)于街角獨(dú)立小書店和Barnes & Noble這樣的連鎖大書店之間的對(duì)抗的故事。電影中湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩飾演的角色，因?yàn)橐环庖馔獾碾娮忧闀罱K相愛(ài)了。不過(guò)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的那個(gè)時(shí)代，很多小書店并沒(méi)能逃脫難以對(duì)抗連鎖書店、接連倒閉的命運(yùn)。

又過(guò)了一些年，就連Barnes & Noble的日子也不好過(guò)了。這當(dāng)然是因?yàn)閬嗰R遜的出現(xiàn)。它在整個(gè)出版行業(yè)掀起了風(fēng)波。如今提起這家公司，它當(dāng)然不僅是個(gè)在線圖書經(jīng)銷商，而是早已成為美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，還開(kāi)始拍電影并拿了奧斯卡，推出了人工智能設(shè)備Echo，像貪吃蛇一樣越來(lái)越深入地接管了人們的生活。

它還在去年開(kāi)了實(shí)體書店，而且沒(méi)有淺嘗輒止，上周在紐約中城最繁華的購(gòu)物地時(shí)代華納中心開(kāi)出的，已經(jīng)是亞馬遜的第七家書店。有趣的是，這家書店離《電子情書》當(dāng)年的拍攝地，也不過(guò)20分鐘的步行距離。

小結(jié)一下，大書店吃掉小書店，亞馬遜吃掉大書店，現(xiàn)在亞馬遜又開(kāi)出了實(shí)體店，大概就是這樣在輪回。

不過(guò)，亞馬遜的書店和我常去的那些書店太不一樣了。的確，我還在經(jīng)常光顧那些獨(dú)立書店，很容易列出一個(gè)推薦清單。而在亞馬遜的書店中，所有的書都是書封而非書脊朝外，這樣可以清晰看到一本書是關(guān)于什么，不過(guò)這也局限了店內(nèi)書的種類。近400平方米的書店內(nèi)只有3000本書。相比之下，下城知名的獨(dú)立書店McNally Jackson面積小得多，可書的選擇多達(dá)5000冊(cè)，趣味獨(dú)特的人總能在那里找到驚喜。

如果你把這個(gè)書店想象成亞馬遜網(wǎng)站的頁(yè)面，會(huì)更容易想象和理解這一切。每本書下面都貼著一條經(jīng)過(guò)挑選的讀者評(píng)論。整體布局的背后都是算法。櫥窗里是評(píng)分在4.8分以上的童書，還有按照亞馬遜收購(gòu)的書評(píng)網(wǎng)站goodreads排行榜推薦的圖書專架，以及“人們?cè)贙indle上3天能看完的書”—不難想象大都是科幻和冒險(xiǎn)類。大多數(shù)排行都是銷售導(dǎo)向的，這意味著賣得越好的書越可能出現(xiàn)在這里。Jon Steward的政治脫口秀傳記和《離世之前要看的1001部電影》這些看似不太相干的書，也都被放到了“娛樂(lè)”這一排。

最值得玩味的部分是書店中央的一面墻，書架上有一些類似于iFTTT（if this then that）的標(biāo)識(shí)。如果你喜歡《我的天才女友》，你可能會(huì)喜歡《貓之眼》。如果你喜歡讀羅恩·徹諾的《漢密爾頓》，你可能愛(ài)看《尤利西斯·格蘭特傳》。這種基于大數(shù)據(jù)的在線推測(cè)，實(shí)實(shí)在在地被擺在了物理空間。二次元和三次元結(jié)合的更直接的一幕，則是在Sous-vide（真空低溫烹調(diào)）菜譜的旁邊，真的擺了一臺(tái)設(shè)備，反正它們?cè)趤嗰R遜上都買得到。

在店內(nèi)，你聽(tīng)到最多的一句話是，“你是亞馬遜的Prime會(huì)員嗎？”這讓人想到路上經(jīng)常遇到的那些熱情的推銷員。會(huì)員福利在價(jià)格上直接體現(xiàn)了出來(lái)。店內(nèi)所有的書都未標(biāo)價(jià)，通過(guò)機(jī)器掃碼會(huì)顯現(xiàn)出Prime會(huì)員價(jià)和原價(jià)兩個(gè)價(jià)格，比如《日本農(nóng)場(chǎng)食物》的兩個(gè)價(jià)格分別是19.85和40美元。如此鮮明的價(jià)格差也在激勵(lì)更多人注冊(cè)Prime會(huì)員。此前有數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員在亞馬遜上的消費(fèi)比非會(huì)員多出1.7倍。這才是這家書店的真實(shí)意圖：把更多人變成它的Prime會(huì)員。

換句話說(shuō)，這不是真正的書店，而是亞馬遜的展示空間。它當(dāng)然會(huì)有專門的區(qū)域擺著亞馬遜旗下的電子設(shè)備，最顯眼的是人工智能設(shè)備Echo和EchoDot，這是接下來(lái)亞馬遜等幾個(gè)大公司很在意的陣地。人們自然會(huì)買些書，畢竟會(huì)員價(jià)比多數(shù)書店的定價(jià)便宜得多，但這肯定無(wú)力彌補(bǔ)在高檔購(gòu)物中心開(kāi)店的昂貴租金。

至于那本并不被貝索斯認(rèn)同的講亞馬遜的書《The Everything Store》，被慷慨地陳列在商業(yè)書籍的第一列當(dāng)中，下面的評(píng)論當(dāng)然沒(méi)有選貝索斯太太的差評(píng)。對(duì)于這家股價(jià)馬上要突破1000美元的公司，書中有一句話如今看來(lái)更加恰如其分，“這個(gè)公司有無(wú)邊界的野心，在所進(jìn)入的任何市場(chǎng)它都要搶占最大份額?！边@個(gè)更像展示空間的書店，只是佐證其野心的最新一步。