C=CBNweekly

B=Stephen M. Badger

很多大公司都會(huì)陷入類(lèi)似的怪圈：成熟的大品牌占用了大量的資金、人力等多方面資源，小品牌要從0發(fā)展到1顯得愈發(fā)困難。長(zhǎng)此以往，公司多會(huì)面臨品牌老化的問(wèn)題。即便是瑪氏這樣的私營(yíng)企業(yè)，其董事會(huì)主席Stephen M. Badger坦言，他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，只能一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地具體分析、考量。

C：對(duì)于消費(fèi)品而言，強(qiáng)勢(shì)的品牌貢獻(xiàn)了更多的收益，也會(huì)占用公司更多的資源，這令大公司變得保守而不愿意在新品牌上投入?，斒鲜窃趺醋龅?？

B：我們會(huì)給予新產(chǎn)品一定的自由。當(dāng)然這個(gè)自由建立在我們一直在創(chuàng)造收益，而不需要考慮負(fù)債的基礎(chǔ)上。這取決于我們?cè)趺纯创庐a(chǎn)品帶來(lái)的機(jī)會(huì)與付出的成本，兩者之間的關(guān)系。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，瑪氏并沒(méi)有直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)答案。我們?cè)噲D做的是，當(dāng)把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，它能夠匹配財(cái)務(wù)模型：即從第一天開(kāi)始就創(chuàng)造收益、并且在之后成長(zhǎng)的過(guò)程中有持續(xù)賺錢(qián)的能力。有時(shí)你得先投資上一段時(shí)間，有時(shí)成功則來(lái)得很快。我們?cè)噲D著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，而不是短期利潤(rùn)最大化。具體而言，我們會(huì)一個(gè)案例一個(gè)案例地評(píng)判，如果是德芙巧克力，我們會(huì)看不同口味的表現(xiàn)，再看這條產(chǎn)品線的情況，我們還會(huì)看品牌的情況。總之，在決定保留或放棄之前，我們會(huì)做很多交叉分析。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的過(guò)程中始終存在很多干擾，這確實(shí)是一個(gè)難題。

C：越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始崇尚天然食品、放棄精加工的食品。瑪氏如何應(yīng)對(duì)這種變化？

B：我們注意到消費(fèi)者對(duì)自然以及有機(jī)食品的需求，并努力提供他們正在尋找的產(chǎn)品。我認(rèn)為，首先，不管在全球任何地方生產(chǎn)，都要保障食品安全；其次，要確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是認(rèn)同的，為此我們會(huì)標(biāo)注配料及營(yíng)養(yǎng)信息，我們很堅(jiān)持這一點(diǎn)，在全球都是這么做的；再次，我們會(huì)在研發(fā)時(shí)對(duì)口味加以考慮，比如推出含有真的薄荷葉的口香糖、加入了果肉的巧克力等；在歐洲和美國(guó)，我們還有項(xiàng)目流程再造的業(yè)務(wù)，這讓部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了100%有機(jī)。我認(rèn)為，要確保消費(fèi)者很清楚地了解自己買(mǎi)到的是什么樣的商品，比如糖果、巧克力，我們對(duì)這些產(chǎn)品的定位首先得是準(zhǔn)確的：它們不是正餐，也沒(méi)有代餐的作用。此外，要制造不同大小的包裝。通過(guò)對(duì)容量的控制，來(lái)給予消費(fèi)者更多選擇。

C：電商的迅猛發(fā)展給實(shí)體店鋪中零食的銷(xiāo)售帶來(lái)一定的沖擊。過(guò)去，人們習(xí)慣在買(mǎi)單前順手將口香糖放進(jìn)購(gòu)物籃，但現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生的頻率降低了?，斒先绾螒?yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？

B：挑戰(zhàn)即機(jī)會(huì)。的確，如巧克力、口香糖等我們的主要產(chǎn)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型。在網(wǎng)上購(gòu)物則沒(méi)有這個(gè)情境。我們現(xiàn)在做的是，和合作伙伴阿里巴巴、騰訊、京東等一起分析消費(fèi)者在線上是怎樣挑選店鋪的，以此來(lái)了解該如何呈現(xiàn)產(chǎn)品。一個(gè)例子是，基于大數(shù)據(jù)分析定向投放之后，投資回報(bào)率已經(jīng)高于其他的零食類(lèi)明星店鋪。另外，電商可以讓產(chǎn)品測(cè)試更快且更容易完成，如果證明是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，我們會(huì)將其推向傳統(tǒng)渠道。我們同時(shí)也在讓線下的實(shí)體店變得更有吸引力，線上和線下渠道不是“or”的關(guān)系，而是“and”的關(guān)系，兩者都要發(fā) 展。

C：如何確保公司能及時(shí)跟上消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化？

B：這取決于我們?cè)趺蠢斫狻巴撕笠徊健焙汀巴耙徊健薄Ｖv“退后一步”是指瑪氏執(zhí)著地堅(jiān)持本地化生產(chǎn)、雇傭本土人才，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展做貢獻(xiàn)。這對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是有顯著好處的。離消費(fèi)者更近、離市場(chǎng)更近，也正是基于此，我們推出了本土口味，只在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售的白巧克力就是一個(gè)例子。這是我們所著眼的“中國(guó)本土化”—提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者他們所需要的口味。有人認(rèn)為我們的本土化做得還不錯(cuò)，但我覺(jué)得還需要做更多。我認(rèn)為中國(guó)員工很厲害的一點(diǎn)在于不斷顛覆自己，用了很多新的運(yùn)營(yíng)管理方式，也包括將新產(chǎn)品帶到市場(chǎng)并讓其保持可持續(xù)發(fā)展。（采訪：張?chǎng)危?