楊卓琦

短視頻最大的競(jìng)爭(zhēng)力是打造出品牌化的內(nèi)容或品牌化的IP

2016年，短視頻風(fēng)口來了。今日頭條拿出了10億元扶持短視頻，秒拍用10億元啟動(dòng)了視頻創(chuàng)作者平臺(tái)，優(yōu)酷則設(shè)立了30億元PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)基金。

“辦公室小野”的出品方洋蔥視頻正是在短視頻利好的背景下創(chuàng)立這一品牌的。2016年9月，聶陽(yáng)德和搭檔創(chuàng)立了洋蔥視頻，組建了不到10人的小團(tuán)隊(duì)，投身短視頻制作。

聶陽(yáng)德告訴《瞭望東方周刊》，因?yàn)榭春妹朗愁惗桃曨l的發(fā)展前景，一開始兩人就決定從這個(gè)方向去做。

與聶陽(yáng)德想法一致的還有博慕傳媒COO王沖，這家公司打造了“大胃王甄能吃”短視頻品牌。王沖告訴《瞭望東方周刊》，他們的定位是為“90后”“95后”年輕人提供他們想要的產(chǎn)品，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美食類是強(qiáng)需求，全產(chǎn)業(yè)鏈都是年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)?；诖?，王沖也決定從美食入手。

一方面，美食類短視頻的市場(chǎng)較為廣闊，另一方面，短視頻制作周期短、難度低，這使得從業(yè)者大量涌入。然而，幾分鐘的短視頻想要出彩并不容易。新片場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理馬新告訴《瞭望東方周刊》，美食類短視頻在數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，同質(zhì)化屬性也越發(fā)明顯。

美食類短片千篇一律地采用日系柔光，鏡頭自上而下俯拍，再配以節(jié)奏歡快的背景音樂，通過器具和擺盤營(yíng)造高級(jí)、精致的感場(chǎng)景?！叭绻袻OGO去掉，你甚至辨認(rèn)不出是哪一家的產(chǎn)品?！瘪R新說。

那么，那些能夠迅速吸粉的美食類短視頻，是如何在千篇一律中殺出重圍的呢？

“泥石流”火了

在辦公室里用飲水機(jī)煮火鍋、掛燙機(jī)蒸包子、電熨斗燙肥牛、瓷磚烤牛排……2017年以來，憑借這些腦洞大開的辦公室創(chuàng)意美食，短視頻品牌“辦公室小野”在一眾美食類短視頻中殺出重圍，迅速“占領(lǐng)”人們的微信、微博。

在海外，“辦公室小野”同樣收獲了大量粉絲。目前，其在海外渠道的播放量已經(jīng)超過1億，2個(gè)月的時(shí)間里，其在Facebook的粉絲數(shù)已超過100萬。

在“辦公室小野”火遍全網(wǎng)之前，聶陽(yáng)德他們其實(shí)也走過小清新的路子。他告訴本刊記者，他們最早出品的短視頻就是美食教學(xué)類的，風(fēng)格類似于“日食記”“美食臺(tái)”。

然而播出10期之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不好，聶陽(yáng)德發(fā)現(xiàn)這種做法行不通。這類風(fēng)格的視頻無論從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)角度還是商業(yè)維度來看，都存在瓶頸。“觀眾對(duì)這類內(nèi)容已經(jīng)看膩了”，他決定從“小清新”轉(zhuǎn)向“泥石流”，做真實(shí)、不做作、有創(chuàng)意的內(nèi)容。

主人公小野其實(shí)是洋蔥視頻的一名員工，本身就是負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃工作的。最初的幾集視頻就是小野團(tuán)隊(duì)的作品。當(dāng)時(shí)，洋蔥視頻有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在同時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，2017年2月份，小野團(tuán)隊(duì)發(fā)布的3條美食創(chuàng)意視頻大受歡迎，聶陽(yáng)德認(rèn)為這回找對(duì)了方向，團(tuán)隊(duì)的重心就此放在了小野系列上。

對(duì)于小野的走紅，聶陽(yáng)德認(rèn)為在當(dāng)下企業(yè)普遍倡導(dǎo)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）文化時(shí)，小野建立的烏托邦式辦公環(huán)境，治愈了職場(chǎng)中的一部分人。

“辦公室+美食”本身就具有足夠的噱頭，而“飲水機(jī)煮火鍋”或“瓷磚烤牛排”則成為次一級(jí)的主體創(chuàng)意。此外，視頻中還有更多腦洞大開的創(chuàng)意細(xì)節(jié)。

“瓷磚烤牛排”中，熱源是普通的木炭，但在點(diǎn)火的問題上團(tuán)隊(duì)玩了一個(gè)小花招。小野使用了干電池正負(fù)極短接的方式點(diǎn)火，但用于連接的不是鐵絲，而是包口香糖的錫箔紙。

“野食小哥”走的也是“泥石流”路線。不過，不同于小野的辦公室場(chǎng)景，“野食小哥”的美食陣地在郊外。他會(huì)為了一碗山泉水泡面爬山幾公里，為了吃叫花雞先自己抓雞，為了幾條泥鰍在泥里泡幾個(gè)小時(shí)。甚至喝茶被燙到、吃完飯松松褲腰帶等不雅的生活細(xì)節(jié)也會(huì)出現(xiàn)在視頻里。另類的“野食小哥”吸粉成績(jī)也不錯(cuò)，4個(gè)月的時(shí)間里就吸引了近40萬的微博粉絲，每個(gè)視頻在B站上的點(diǎn)擊量都在30萬以上。

還有一種另類美食視頻以記錄吃飯為主，諸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”等。

“大胃王甄能吃”的幕后制作人王沖認(rèn)為，精致風(fēng)格的美食教學(xué)片偏中產(chǎn)階層口味，而為年輕人制作的產(chǎn)品要更加有趣、有網(wǎng)感，因此他們將方向?qū)Ｗ⒂诔圆?nèi)容，定位為高顏值大胃王的美食真人秀節(jié)目。

“大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位長(zhǎng)相甜美的“90后”姑娘。在節(jié)目里，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪魚，或30個(gè)粽子、10份牛肉飯，與驚人食量反差巨大的是她苗條的身材——身高170cm的她，體重僅為94斤。

王沖認(rèn)為，大胃王節(jié)目的走紅正符合當(dāng)下年輕人的心境，“吃是狂歡，播是陪伴?！?/p>

本身已經(jīng)垂直化的美食類短視頻進(jìn)一步細(xì)化，究其原因，馬新認(rèn)為，一方面是互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)促使內(nèi)容生產(chǎn)越來越多，而越垂直化、越細(xì)化的內(nèi)容越容易吸引粉絲;另一方面，內(nèi)容越垂直化，對(duì)于欄目而言，可探索的電商、廣告變現(xiàn)空間也就越大。

打造品牌化IP

在美食類節(jié)目里，食物本身難以玩出新花樣，而通過人或動(dòng)物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨識(shí)度，成了大家的共識(shí)。比如黃磊的“黃小廚”，林依輪的“創(chuàng)食記”，“日食記”中的白貓酥餅大人，“鸚鵡廚房”的鸚鵡蛋蛋等。

不同于普通的美食類節(jié)目，大胃王會(huì)形成天然的壁壘。王沖告訴本刊記者，他們對(duì)大胃王的選擇有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是食量天賦異稟;二是顏值要高;三是體型要瘦。通過舉辦大胃王比賽，王沖他們最終找到了甄甄，并簽下了甄甄的經(jīng)紀(jì)全約。

吃得雅觀，看著舒服，是王沖對(duì)甄甄提出的要求?！澳憧梢哉f我們給了甄甄一個(gè)人設(shè)，但同時(shí)視頻呈現(xiàn)出的也是甄甄自己的真性情?！备鶕?jù)每一期主題的需要，甄甄的團(tuán)隊(duì)會(huì)為她設(shè)計(jì)不同的造型，比如在年夜飯系列中，甄甄穿傳統(tǒng)的“中國(guó)紅”，在新疆篇中穿維吾爾族傳統(tǒng)服飾。

新片場(chǎng)旗下的“魔力美食”是市場(chǎng)上最早上線的美食類短視頻節(jié)目之一。2016年年初上線后，3個(gè)月粉絲數(shù)就達(dá)到了百萬級(jí)別。據(jù)馬新介紹，新片場(chǎng)旗下約有10個(gè)美食類短視頻品牌，其中既有如“魔力美食”這類欄目屬性強(qiáng)的節(jié)目，也有人物屬性強(qiáng)的節(jié)目。這些短視頻針對(duì)不同的受眾，形成了一種互補(bǔ)。

到底應(yīng)該強(qiáng)調(diào)節(jié)目屬性還是人物屬性，馬新覺得兩者各有利弊，“最優(yōu)的一種方式是欄目烙印非常強(qiáng)烈，又有人物屬性在里面?！彼J(rèn)為，短視頻最大的競(jìng)爭(zhēng)力是打造出品牌化的內(nèi)容或品牌化的IP。

小野火了，如何保證IP的生命力是聶陽(yáng)德最為關(guān)心的事情。聶陽(yáng)德認(rèn)為，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)等多個(gè)方面考慮，只做單個(gè)IP是存在風(fēng)險(xiǎn)的，因此公司里擁有神技能的其他員工正逐漸被開發(fā)出來。

5月13日，洋蔥視頻的第二個(gè)產(chǎn)品“辦公室小作”上線測(cè)試。布局了辦公室美食后，聶陽(yáng)德要在辦公室的場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)深化，通過場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異化。此外，還要以“家族化”的方式，通過人設(shè)之間的互相推動(dòng)、互動(dòng)，拉長(zhǎng)IP生命周期。

小作是小野的同事，小野做美食，小作玩手工，以后還可能會(huì)有小野的老板、小野的客戶、小野的其他同事出現(xiàn)。每個(gè)家族化IP都會(huì)有自己的鮮明個(gè)性，同時(shí)，聶陽(yáng)德要求這些IP堅(jiān)持“四有”：有趣、有用、有性格、有正確價(jià)值觀。

持續(xù)不斷地制造驚喜

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，無論是追求垂直領(lǐng)域的細(xì)分，還是打造差異化的IP形象，最保險(xiǎn)的方式還是提高差異性的成本門檻。

在外界看來，“辦公室小野”最大的內(nèi)容亮點(diǎn)是它腦洞大開的創(chuàng)意，這也是它能夠走紅海外的原因。能否持續(xù)不斷地制造驚喜，是決定一個(gè)產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的重要因素。

“辦公室小野”視頻的前幾期內(nèi)容，靈感主要來自小野自己，從第四期起，團(tuán)隊(duì)就不得不開始思考如何保持內(nèi)容可持續(xù)性。

聶陽(yáng)德通過建立腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)來解決創(chuàng)意的生產(chǎn)問題。按照要求，團(tuán)隊(duì)成員每天都要搜集國(guó)內(nèi)外的各種創(chuàng)意，并且提交5條可以標(biāo)簽化的創(chuàng)意到數(shù)據(jù)庫(kù)中，保證內(nèi)容的可續(xù)性。

比如“瓷磚煎牛排”的點(diǎn)火方式，其創(chuàng)意正是源于國(guó)外視頻所教授的方法，團(tuán)隊(duì)成員看到后將其放入數(shù)據(jù)庫(kù)中?！安煌狞c(diǎn)火方式在數(shù)據(jù)庫(kù)中有數(shù)十種?！甭欔?yáng)德說，自己不擔(dān)心創(chuàng)意的枯竭，數(shù)據(jù)庫(kù)里每一種神技能的重新組合，都會(huì)產(chǎn)生無限的新玩法。

從2017年2月份開始正式上傳視頻至今，“辦公室小野”的全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過5億。在美拍公布的2月榜單中，“辦公室小野”在綜合分?jǐn)?shù)上超過papi醬成為第一。

變現(xiàn)的方式

內(nèi)容與商業(yè)是正相關(guān)的。聶陽(yáng)德認(rèn)為現(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者沒有運(yùn)營(yíng)思維，通常是先考慮怎么做內(nèi)容，再考慮變現(xiàn)，而他們是從商業(yè)向內(nèi)容倒推，希望通過場(chǎng)景化、家族化和規(guī)模化的IP布局，打破短視頻變現(xiàn)的天花板。

據(jù)聶陽(yáng)德介紹，現(xiàn)在已有超過100家品牌商希望與小野合作。王沖也說，吃播變現(xiàn)其實(shí)非常容易，“大胃王甄能吃”上線沒多久，就有不少品牌找上門來尋求合作，現(xiàn)在已有國(guó)外旅游局表示希望與甄甄合作，通過大胃王來推廣當(dāng)?shù)孛朗?，而“美?旅游”是王沖下一步的規(guī)劃。

在馬新看來，由于短視頻的門檻較低，所以很多視頻內(nèi)容方在商業(yè)化上相當(dāng)缺乏選擇性和目的性，這樣可能會(huì)攪亂整個(gè)短視頻業(yè)態(tài)，影響商業(yè)變現(xiàn)的合理成長(zhǎng)。

王沖對(duì)此也深有體會(huì)，節(jié)目上線后不久，就有不少微商品牌上門尋求合作，但他并沒有答應(yīng)，“我們合作的都是中糧、來伊份這些大品牌。”

目前，短視頻的變現(xiàn)方式大致有四種：廣告合作、電商運(yùn)營(yíng)、知識(shí)付費(fèi)、IP衍生開發(fā)?！稗k公室小野”和“大胃王甄能吃”都將廣告變現(xiàn)作為主要變現(xiàn)方式。

在創(chuàng)辦洋蔥視頻前，聶陽(yáng)德從事的就是電商行業(yè)。多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴他，電商是重資產(chǎn)，并且涉及環(huán)節(jié)多，哪個(gè)環(huán)節(jié)搞不好都可能出問題，“步步是坑”。而知識(shí)付費(fèi)對(duì)于內(nèi)容要求極高，要足夠?qū)I(yè)，并不容易實(shí)現(xiàn)。目前，整合營(yíng)銷是“辦公室小野”的主要商業(yè)模式，聶陽(yáng)德認(rèn)為廣告變現(xiàn)的市場(chǎng)潛力巨大，“要先把這塊肥肉吃到嘴里?！?