許定潔

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、實(shí)體店大力發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的今天，如果電商平臺(tái)僅以“銷售平臺(tái)”的角色進(jìn)行傳統(tǒng)模式的運(yùn)營(yíng)，其遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、獲取更廣闊的市場(chǎng)、保持顧客黏性的需求。因此，本文基于“內(nèi)容電商”視角，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)體系進(jìn)行研究，著重從營(yíng)銷體系及商品運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面探討平臺(tái)電商創(chuàng)新生態(tài)體系的構(gòu)建，以期為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展起到一定促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商 電商平臺(tái) 生態(tài)體系

理論概述

（一）內(nèi)容電商

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，我國(guó)線上交易市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)也不斷地被細(xì)分。為確保對(duì)線上用戶的持續(xù)性吸引，電商們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中提出了“內(nèi)容電商”這一概念。張學(xué)勤（2016）提出，內(nèi)容電商是關(guān)懷客戶的服務(wù)，不僅具有便捷性，同時(shí)也注重打破傳統(tǒng)電商與用戶之間的交易關(guān)系，突出情感關(guān)系。內(nèi)容電商使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回歸人際交往的屬性，因此，內(nèi)容電商具備著產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)感強(qiáng)等特點(diǎn)。

（二）電商創(chuàng)新生態(tài)體系

創(chuàng)新生態(tài)體系由Moore（1993）以生態(tài)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行類比而轉(zhuǎn)化而來(lái)，而賀團(tuán)濤等人（2008）也從流量、生存與轉(zhuǎn)化機(jī)制、系統(tǒng)環(huán)境等幾個(gè)方面闡述了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)的相似性。吳邵波（2014）認(rèn)為類似于自然生態(tài)系統(tǒng)多個(gè)生物單位互利共生的形態(tài)，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)也體現(xiàn)著核心創(chuàng)新企業(yè)與供應(yīng)商、渠道銷售、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及相關(guān)主體所共同組成的合作關(guān)系。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，電商創(chuàng)新生態(tài)體系是指在線上電商運(yùn)作過(guò)程中，核心電商企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，與供應(yīng)商、電商供貨渠道、電商平臺(tái)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的相互依賴、共生共贏、相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)立的關(guān)系。

平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)體系現(xiàn)狀

當(dāng)前線下企業(yè)進(jìn)行發(fā)展線上業(yè)務(wù)時(shí)，通過(guò)“電商平臺(tái)”來(lái)實(shí)現(xiàn)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)大多是具有一定規(guī)模、客群、運(yùn)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，因此本文以具有異地項(xiàng)目的企業(yè)為例對(duì)其運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1）。

（一）商品運(yùn)營(yíng)

對(duì)于平臺(tái)電商而言，其貨品供應(yīng)模式與線下模式相近，供應(yīng)商以線下門店或電商平臺(tái)為銷售平臺(tái)展示貨品供消費(fèi)者購(gòu)買，平臺(tái)均通過(guò)扣點(diǎn)或租金的形式獲得收益。線上平臺(tái)除了線下合作門店會(huì)給電商平臺(tái)提供貨品，大多數(shù)百貨公司為了使貨品更加豐富，還會(huì)選擇與第三方貨品供應(yīng)商合作，第三方貨品供應(yīng)商未與零售企業(yè)進(jìn)行線下合作，僅通過(guò)線上平臺(tái)銷售貨品。由于合作品牌數(shù)量眾多，且零售企業(yè)的連鎖店所在地理位置不同，為了能給消費(fèi)者以統(tǒng)一的平臺(tái)形象，并保證配送效率，零售企業(yè)往往會(huì)對(duì)電商貨品進(jìn)行統(tǒng)一配送。本文將線下與線上商品供應(yīng)模式進(jìn)行比較，如圖2所示。

平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)體中，由于運(yùn)營(yíng)模式等因素的制約，其在貨品供應(yīng)方面存在著諸多弊端。一方面，由于合作供應(yīng)商數(shù)量眾多，商品種類多，商品的質(zhì)量難以把控；另一方面，平臺(tái)數(shù)據(jù)鏈整合難度大，平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行商品信息整合，商品信息、客戶信息、物流信息等均需要實(shí)時(shí)更新，而這些工作均通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行，對(duì)平臺(tái)人員和系統(tǒng)的整體支撐力是很大挑戰(zhàn)。

（二）營(yíng)銷形式

在對(duì)外推廣方面，目前很多電商企業(yè)還是通過(guò)線下聯(lián)合線上的形式統(tǒng)一推廣，促銷活動(dòng)也與線上相近，以折扣、返現(xiàn)為主，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引顧客，一方面折損企業(yè)毛利，另一方面客戶的忠誠(chéng)度并不高。總而言之，對(duì)于平臺(tái)型電商企業(yè)而言，當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)體系仍然比較簡(jiǎn)單，與企業(yè)線下銷售渠道發(fā)揮的職能相似，在貨品供應(yīng)與調(diào)配上并沒(méi)有取得很大突破，而在營(yíng)銷手段上，仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。

基于“內(nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)體系構(gòu)建

電商創(chuàng)新生態(tài)體系能夠改善傳統(tǒng)電商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)供應(yīng)商和營(yíng)銷困境，更加注重客戶的體驗(yàn)，也更注重對(duì)線上平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的整合?；凇皟?nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)體系如圖3所示。

一方面，電商生態(tài)體系的創(chuàng)建更注重對(duì)從產(chǎn)品供應(yīng)到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，圖3中，核心電商企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)供貨商及其產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行整合，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)將自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者吸納入平臺(tái)中，打造內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)，將企業(yè)的文化、產(chǎn)品信息以更新更豐富的方式傳遞給顧客，通過(guò)這一過(guò)程，構(gòu)建由供貨方到營(yíng)銷的電商創(chuàng)新生態(tài)體系；另一方面，電商生態(tài)體系更注重以內(nèi)容吸納客戶，以商業(yè)推廣吸引客戶，最終形成內(nèi)容-客戶-產(chǎn)品的閉環(huán)。通過(guò)該生態(tài)體系的構(gòu)建，體系中的各個(gè)角色能夠形成良性互動(dòng)，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)的作用，促進(jìn)零售企業(yè)發(fā)展，并以此持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。

（一）基于新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

通過(guò)內(nèi)容電商構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)體系，線上產(chǎn)品營(yíng)銷不再是單一的向客戶介紹產(chǎn)品功能與價(jià)值，而是更加注重對(duì)客戶的關(guān)懷，基于顧客的需求，向客戶傳達(dá)所需要的信息內(nèi)容，并以此將用戶吸引到產(chǎn)品中。當(dāng)前，民生、育兒、文化等主題類型在新媒體平臺(tái)上占據(jù)了主流，而一些電商借助對(duì)主體的內(nèi)容挖掘，借助其內(nèi)容資源推廣相關(guān)的電商產(chǎn)品。典型的內(nèi)容-產(chǎn)品電商營(yíng)銷案例如表1所示。

（二）基于柔性供應(yīng)鏈的商品運(yùn)營(yíng)

電商創(chuàng)新生態(tài)體系的建立，能夠?qū)鹘y(tǒng)的供應(yīng)方-電商的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，強(qiáng)化雙方的互動(dòng)合作，使得供應(yīng)方加快產(chǎn)品的供應(yīng)速度，也能夠使電商對(duì)供應(yīng)方的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)督，整個(gè)供應(yīng)鏈變得更為柔性化。創(chuàng)新生態(tài)體系能夠?qū)?yīng)方的資源進(jìn)行整合，打造著重推廣的品牌，形成單品牌的品牌特色，對(duì)于品牌的定位有良好作用。

（三）評(píng)估體系構(gòu)建

構(gòu)建基于“內(nèi)容電商”的創(chuàng)新生態(tài)體系，需要建立一定的評(píng)估機(jī)制來(lái)對(duì)體系成長(zhǎng)潛力進(jìn)行有效的觀測(cè)與評(píng)價(jià)，評(píng)估體系大體可以分為商業(yè)模式、體系進(jìn)化能力、價(jià)值管理和核心技術(shù)等幾個(gè)方面：

商業(yè)模式主要是指在創(chuàng)新生態(tài)體系中核心企業(yè)協(xié)調(diào)各方面利益關(guān)系的方式，這些利益關(guān)系包含了企業(yè)內(nèi)部員工、外部客戶、合作伙伴等的關(guān)系；體系進(jìn)化能力是一種自我培育的能力，其在與其它電商生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)研發(fā)新技術(shù)、拓展新關(guān)系，通過(guò)在與外界交流、自我更新的過(guò)程中，使自身在動(dòng)蕩復(fù)雜的外部環(huán)境中保持自身生態(tài)平衡，確保自身在發(fā)展過(guò)程中穩(wěn)步前進(jìn)的能力；價(jià)值管理是指電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)分享顧客價(jià)值的能力與取向，有較強(qiáng)價(jià)值管理的電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)注重對(duì)顧客價(jià)值的維護(hù)，注重通過(guò)內(nèi)容維持與客戶之間的聯(lián)系，強(qiáng)化顧客粘性；核心技術(shù)使得電商創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)能夠被整合為一個(gè)有機(jī)的整體，使得相互內(nèi)嵌和相互合作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同形成商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.肖靜華，謝康，吳瑤，冉佳森.企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建：B2C電商夢(mèng)芭莎案例研究[J].管理世界，2014（8）

2.鐘耀廣，唐元松.基于“源創(chuàng)新”理論的電子商務(wù)共同配送體系創(chuàng)新[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2016（1）

3.陳麗壯. 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)潛力評(píng)估指標(biāo)體系研究[D].吉林大學(xué)，2015

4.王立娜. 社區(qū)O2O電商企業(yè)重構(gòu)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的策略研究—以千丁為例[D].北京林業(yè)大學(xué)，2016

5.吳敏. “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建思路探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2015（34）