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新雜貨店,主要看氣質(zhì)

2017-06-14 23:09黃瀚玉黃語晴
第一財經(jīng) 2017年22期
關(guān)鍵詞:瑪特雜貨店百貨

黃瀚玉+黃語晴

在泡泡瑪特,并非所有商品都以實用為第一要義。

這里有上百種積木玩具,《星球大戰(zhàn)》或者《鋼鐵俠》系列人物形狀的鼠標(biāo)和音箱,尤克里里被刷成了裝飾感更重的翠綠色或粉紅色,并且畫上大花紋,即使是同一個手辦角色,也會并排密密麻麻擺上幾十種不同的造型。

不管是玩具、數(shù)碼還是文具、糖果等不同品類的產(chǎn)品,它們都來自于不同的品牌—kennyswork、迪士尼、萬代或者Jelly Belly。不同于那些品牌專營店和品類專營店,泡泡瑪特更像一個盡可能多地囊括各路新奇產(chǎn)品的雜貨店。

在廣州,正佳集團旗下的Hi百貨也喜歡在購物中心里開兩三千平米的大店,它所售的單價普遍過百元的產(chǎn)品并不算便宜,但能提供一些別處難以買到的進口食品、進口家居用品和設(shè)計師產(chǎn)品。

另一個以音像制品起家,最終將品類拓展到禮品、數(shù)碼、配飾、玩具的品牌酷樂潮玩在官網(wǎng)上稱,它在2015年時門店數(shù)量已經(jīng)超過了100家—最近,它在收銀臺附近的貨架上擺上了一種外形像胡蘿卜一樣的筆。

這些雜貨店擅長憑借顏色豐富和外觀奇特的商品,營造出一種琳瑯的感覺。如果有客人無法馬上體會一個產(chǎn)品好在哪里,銷售人員樂意上前講解。由于發(fā)現(xiàn)不少顧客前來購買這些好看的雜貨都是為了給朋友送禮—畢竟成年人的世界,不能還像學(xué)生一樣只送筆和本子,Hi百貨的員工還會詢問收禮人的性格特點和喜好,更有針對性地給顧客推薦禮物。

如果從業(yè)態(tài)看,中國人對雜貨店其實并不陌生。我們最早有供銷社,其后又見過各類小賣部、五元店和十元店之類。即便今天的一線城市,在很多人流量足夠的居民社區(qū),你仍然能見到一種街邊小百貨,從日化、五金到小工藝裝飾品,什么都賣,價格親民,當(dāng)然品質(zhì)也非常一般,更談不上品牌和特色。

但現(xiàn)在,開在shopping mall里的新式雜貨店顯然做的是另外一種生意。裝飾品、玩具和通過巧妙設(shè)計來增加便利性的生活小工具成了主角。買來當(dāng)然有用,但“好看好玩”是更大的消費驅(qū)動元素。

在國內(nèi),這種新雜貨店文化的起源地,可能是公認最小清新的城市—廈門。一批追求文藝和小清新風(fēng)格,深受臺灣“小確幸”文化影響的個體店主最早引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。這類小型雜貨鋪普遍獨立經(jīng)營,店鋪風(fēng)格和選品主要取決于店主個人品位,屬于垂直精分的零售業(yè)態(tài),單個商品的貨量也相對小,更接近精品買手店,偏重于從同類產(chǎn)品中找出更好的。

而前文提到的那些更主流的大型連鎖的雜貨店,選貨則偏重于日常使用的方便舒適和可持續(xù)性,更在意品類的橫向覆蓋,對商品供應(yīng)鏈的控制力也更強。

幾乎所有國產(chǎn)新式雜貨鋪的經(jīng)營者都會提到日本同行對他們的影響。在日本,生活雜貨店的業(yè)態(tài)早已成熟。從LoFt、東急手工(Tokyu Hands)到Asoko、Awesome Store,除了自有產(chǎn)品,它們也會售賣五花八門的生活小物、家居飾品、玩具手辦和文創(chuàng)用品。

日本社會學(xué)家三浦展在《第4消費時代》一書中提到,在1970年代末、1980年代初,隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)的豐富,日本的消費者經(jīng)歷了從需要到想要的階段:“人們的消費對象從生活必需品變?yōu)榉潜匦杵?,讓人感到開心的商品,也可以說是‘從必需品變?yōu)楸赜??!?/p>

所謂的對“必欲品”的追求,表現(xiàn)在人們更重視“商品的顏色、外觀帶來的感性體驗”,換作現(xiàn)在通俗的說法就是更看重顏值。三浦展認為,消費者會尋找那些能體現(xiàn)自己個性的東西。而相比于大批量生產(chǎn)、大多以基本款面市的家電、汽車等大型商品,輕薄小巧、輕松隨意的小物件更利于他們用來展示自我。也正是在這個背景下,LoFt、東急手工和日本一眾其他雜貨店受到市場歡迎。。

喜歡“必欲品”勝過“必需品”的消費決策轉(zhuǎn)變現(xiàn)在也正在中國發(fā)生。27歲的文案工作者魏爾總喜歡買一些有創(chuàng)意的擺件。當(dāng)他在做第一份工作、月薪還不到3000元時就買過一個600元的小黃人手辦,把它放在書桌的電腦旁邊天天把玩,只是因為“覺得有趣”。最近魏爾的“必欲品”新寵則是一個咖啡罐形狀的Lomo膠卷相機。盡管在入手一周以后,他就因為實用性不高沒再用它,但他堅持認為“一個偽裝成咖啡罐的相機”,無論是自己看還是和朋友分享,都是件很有意思的 事。

另外一位30歲、已經(jīng)有小孩的公司人則告訴《第一財經(jīng)周刊》,她家里收集著蒙奇奇、Sonny Angel、Molly、Blythe的眾多玩偶。她會特地帶著這些玩偶外出,拍它們和景色、食物在一起的照片,并把收集的過程當(dāng)作減壓。

北京朝陽大悅城的運營總監(jiān)鄭錚發(fā)現(xiàn),雖然購物中心每天10點才正式營業(yè),但只要位于B1樓的泡泡瑪特一發(fā)行新系列手辦,“7點就有人拿著小板凳來排隊,都不知道客人到底從哪兒進來的?!?

“現(xiàn)在就是這種‘可有可無的東西賣得好?!狈迦鹳Y本負責(zé)生活服務(wù)和消費升級的副總裁黃海說。他認為國內(nèi)不少年輕人如今需要這些實用性不大卻各有特點的產(chǎn)品來彰顯個性,這給了非剛性需求的產(chǎn)品快速增長的機會。峰瑞資本已經(jīng)投資了專門售賣新奇家居雜貨用品的電商“好物”,而黃海還在尋找其他有潛力的雜貨創(chuàng)業(yè)項目。

從2014年到2015年,北京朝陽大悅城陸續(xù)引進了酷樂潮玩、泡泡瑪特和Hi百貨,這意味著它在同一棟購物中心里引進了3個新式雜貨店?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)這幾年大家的關(guān)注度從生活必需品轉(zhuǎn)到了生活方式,以前更關(guān)注產(chǎn)品功能,現(xiàn)在更關(guān)注個性。”鄭錚說。

這些雜貨店品牌也差不多都創(chuàng)立于2010年之后,正是伴隨人們對“必欲品”消費需求的增長而發(fā)展。其中,創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特已經(jīng)在北京、廣州、江蘇、遼寧等地設(shè)有36家直營店。

鄭錚認為,這類新型雜貨店有著天然適合線下購物場景的特性?!熬€上購物是很有目的性的,比如你就是要搜索買某個品牌的耳機,但線下主要強調(diào)隨機?!彼J為,新雜貨店里那些設(shè)計獨特、能引發(fā)好奇心的產(chǎn)品能讓消費者在商場停留的時間更久,也能引發(fā)更多即興消費。

盡管市場漸起,但要開好一家雜貨店絕不是一門輕松的生意?!罢f到底還是商品,是不是能有持續(xù)不斷的高性價比、又有趣的東西讓大家進店。”在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲看來,雜貨店品牌增多意味著產(chǎn)品會面臨同質(zhì)化競爭。此外,當(dāng)一家店售賣的大多數(shù)商品都是非剛性需求的產(chǎn)品時,如何吸引人們持續(xù)購買也是一個問題。

泡泡瑪特想到的辦法是把更多精力花在IP衍生品上。起源于日本、俗稱“光屁股小孩”的Sonny Angel,以及香港設(shè)計師Kenny Wong出品、總是嘟著小嘴的Molly,已經(jīng)成為每家泡泡瑪特的爆款產(chǎn)品,放在它幾乎每家店進門正中央的黃金位置。在泡泡瑪特的《2016年年度業(yè)績快報》中,這兩個以核心IP為代表的周邊產(chǎn)品已經(jīng)占到了公司60%的銷售份額。

泡泡瑪特采用“盲盒”的銷售手法。即一個IP角色會不定期推出新系列,每個系列會有數(shù)個不同款式,都裝在包裝完全一樣的不透明盒子里,消費者在買到手拆開包裝之前,并不知道所買的款式是不是自己最想要的那款。因此,會有狂熱粉絲為了找到鐘意的款式而不斷購買,甚至一口氣買下全套。

泡泡瑪特董事兼商務(wù)拓展總監(jiān)肖楊認為,不斷出新和“購買未知”既增加了購物趣味,也提高了回購率?!爸貜?fù)購買是我們最大的挑戰(zhàn),因為只有剛性的產(chǎn)品才會經(jīng)常夠買,但我們會出萬圣節(jié)款、情人節(jié)款、復(fù)活節(jié)款,顧客就會經(jīng)常過來。”他提到Molly的忠實粉絲一年能到店購買十幾次。泡泡瑪特普通門店的平均月銷售額在六七十萬元左右,如果Molly系列出新,能讓它業(yè)績最好的門店光這一個產(chǎn)品的單店銷售額就達到15萬元。

在和供應(yīng)商的合作方面,新型雜貨店通常會采用寄賣、經(jīng)銷、買斷、代理、自主開發(fā)等多種方式。為了盡量減少和同行售賣同樣的產(chǎn)品,泡泡瑪特已開始向合作品牌爭取從單純的進貨方變?yōu)榇砩獭?/p>

Molly便是泡泡瑪特代理的品牌之一?!拔覀兛梢园袽olly當(dāng)作娛樂圈的周杰倫,把它簽下來,IP的設(shè)計、創(chuàng)新、出新品就像是藝人搞創(chuàng)作,之后的包裝、運營、生產(chǎn)、銷售就都由我們來完成?!毙钫f公司已經(jīng)簽約了一批像Molly一樣有粉絲基礎(chǔ)的IP,而這種模式會讓公司拿到的產(chǎn)品資源“全球獨家”,從而提升差異化和競爭優(yōu)勢。

在尋求差異性上,Hi百貨更倚重進口家居用品、數(shù)碼用品和設(shè)計師產(chǎn)品。在總共20多人的買手團隊中,有50%以上的人有國外生活經(jīng)歷。他們喜歡留意全球各地的設(shè)計周、生活雜志和美術(shù)館,尋找能提升門店調(diào)性、“和生活美學(xué)相關(guān)”的產(chǎn)品—當(dāng)然,這也意味著這類商品可能售價非常高。同時,買手們也會引進一些使用時更便利、或者更滿足細分需求的產(chǎn)品,比如Joseph Joseph的可以折疊、從而方便把切好的菜聚集在一起的菜板。“我們可能還是北京最早賣碧然德(Brita)水壺的店,顧客對它的復(fù)購率很高。”Hi百貨的宋麗娜說。在人們對飲用水水質(zhì)愈發(fā)重視后,她所說的碧然德水壺開始被越來越多的人買進廚房。

為了讓顧客能夠更接受這類單件售價往往上百元的“精品”雜貨,Hi百貨每月都會舉辦文化藝術(shù)類的分享會。這些活動包括傳統(tǒng)蠟染講解、花藝課、手工課、讀書會。今年清明節(jié)假期,在Hi百貨廣州店的一場分享會上,主持人就讓聽眾輪流發(fā)言什么樣的大米最讓他們懷念。在宋麗娜看來,它們能夠吸引來那些“喜歡有溫度的生活”的人,成為Hi百貨的顧客。

由于同屬于一個母公司的廣州正佳廣場購物中心在零售業(yè)務(wù)上的資源,Hi百貨宣稱并不擔(dān)心供應(yīng)鏈的建立。但擺在各個連鎖新型雜貨店的普遍問題是,一家門店里同時會售賣兩三千甚至七八千種不同的產(chǎn)品,而國內(nèi)新式雜貨店普遍成立還不到10年,它們需要在選品、追加訂單、控制庫存上更加慎重。

“后臺管理系統(tǒng)很重要?!毙罱忉尩?,泡泡瑪特會把店鋪里的每個貨架按照主貨架、次貨架來分級,然后匹配以不同銷售預(yù)期的商品。某個商品如果到了最低庫存會報警,如果沒有賣出去也會立刻發(fā)出通知,讓負責(zé)的員工決定是轉(zhuǎn)入滯銷還是回廠。

但對每個雜貨店品牌來說,仍然有一部分商品需要它們預(yù)判市場并靠買斷來經(jīng)營,所以一旦滯銷就意味著會是虧本的買賣。這很大程度上取決于買手的眼光和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度,也讓這門生意充滿了不確定性。Hi百貨的采購總監(jiān)杜伊夢便告訴《第一財經(jīng)周刊》,庫存不可避免,但她緊接著補充道,“整體來講,我們整個貨品的積壓程度還在一個比較健康的范圍。”

在泡泡瑪特的財報中,這個創(chuàng)立7年、自稱是購物中心主動邀請入駐的公司尚未盈利,2016年歸屬于新三板掛牌公司股東的凈利潤為2889萬元。在上海美羅城和芮歐百貨都有店的“LANDY CANDY半徑5米”號稱自己要“改變消費者半徑5米以內(nèi)的生活”,但這個主打日式的雜貨店總共只開出了9家店。而商品更偏“精品”的Hi百貨,僅在北京、武漢和廣州三地開了4家門店。

截至目前,國內(nèi)還沒有哪家新型雜貨店已經(jīng)發(fā)展到足夠大規(guī)模,并帶來可觀的經(jīng)濟效應(yīng),畢竟愿意為此買單的人目前仍是小眾群體。與之相比,日本同行的商品開發(fā)能力更為發(fā)達,更擅長針對細小的需求挖掘或自主開發(fā)差異化產(chǎn)品。同時日本消費者的戀物情結(jié)更普遍,這也讓雜貨生意有更大更穩(wěn)定的市場。

宋麗娜說她相信那些愿意為非剛性需求買單的人,最終會從小眾群體擴散開來,因為人們“對生活的注重感會越來越高”。她期待國內(nèi)的消費者終究有一天能有那樣的戀物情結(jié)。“在日本,人和物之間的關(guān)系非常緊密,我用的東西都必須是我喜歡的。盡管現(xiàn)在我們這邊還只是一個概念,但我想最終會達到那種狀態(tài)。你會想想你(生活)的愉悅感靠什么建立,是你喜歡,用一次就高興一次?!彼f道。

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