盧泰宏

消費(fèi)者行為學(xué)50年：演化與顛覆

盧泰宏

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275）

21世紀(jì)數(shù)字化、智能化正在顛覆商業(yè)和社會(huì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的改變是變化之根本原因。消費(fèi)者行為學(xué)作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理、戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，正面臨重大的挑戰(zhàn)。本文主要分為兩大部分，首先簡(jiǎn)要回顧和評(píng)論了消費(fèi)者行為學(xué)50年的演化，再集中勾畫(huà)了處在突變中的消費(fèi)者行為學(xué)——數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)的輪廓。最后，文章進(jìn)行了扼要的展望。

學(xué)科史；消費(fèi)者行為學(xué)；演化；數(shù)字化

一、引言

消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要基礎(chǔ)或根基。21世紀(jì)數(shù)字化浪潮所發(fā)生的種種顛覆，其根源都在消費(fèi)者的變化，所以，了解、懂得和洞察消費(fèi)者非常重要。而真正把握消費(fèi)者行為是一件很不容易的事，因?yàn)橄M(fèi)者行為好似復(fù)雜的DNA，消費(fèi)者行為學(xué)就是解讀或破解消費(fèi)者行為密碼的學(xué)問(wèn)，它旨在解釋消費(fèi)者行為并在理論解釋的基礎(chǔ)上推動(dòng)實(shí)踐應(yīng)用的提升。

對(duì)消費(fèi)者行為的觀察、分析和研究發(fā)端很早，有關(guān)消費(fèi)者行為的個(gè)別論述也早已有之（如T.維伯倫，1899），20世紀(jì)初也開(kāi)始有消費(fèi)心理研究，主要出現(xiàn)在廣告和促銷(xiāo)研究中，如W.D.史考特（Scott）在1908年出版的《廣告心理學(xué)》。

著名營(yíng)銷(xiāo)史專(zhuān)家R.巴特爾（Bartels）在他的代表作《營(yíng)銷(xiāo)思想史》（第3版）中指出，20世紀(jì)50年代社會(huì)學(xué)、行為學(xué)開(kāi)始影響營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，此前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要受經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，基于“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)分析市場(chǎng)，20世紀(jì)50年代開(kāi)始加入“社會(huì)人”的角度，并且開(kāi)始提出“消費(fèi)者行為”（consumer behavior）的概念（Bartels，1988）。L.克拉克（Clark）曾經(jīng)在1955年和1958年出版了兩本書(shū)名含有“消費(fèi)者行為”的書(shū)。

但是，消費(fèi)者行為學(xué)的歷史研究認(rèn)為，作為新學(xué)科的消費(fèi)者行為學(xué)始于20世紀(jì)60年代，消費(fèi)者行為的正規(guī)學(xué)術(shù)研究始于近半個(gè)世紀(jì)之內(nèi)（莫文和米勒，2003）。1968年第一本消費(fèi)者行為學(xué)教材問(wèn)世[（美國(guó)）J.恩格爾等人所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》]以及1969年J.A.霍華德（Howard）和J.N.謝斯（Sheth）提出“購(gòu)買(mǎi)者行為理論”（the theory of buyer behavior）是兩大標(biāo)志。美國(guó)消費(fèi)者行為專(zhuān)家M.R.所羅門(mén)教授（2014：17）指出，“大部分學(xué)校直到20世紀(jì)70年代才開(kāi)始開(kāi)設(shè)這門(mén)課程。”所以可以說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)的歷史大約有50年了。作為一門(mén)年輕的學(xué)科，它的演化耐人尋味、催人深思。同時(shí)，50年的消費(fèi)者行為學(xué)又正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前的大蛻變，山雨欲來(lái)、變幻莫測(cè)。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們鳥(niǎo)瞰它過(guò)去發(fā)展的脈絡(luò)和今日的巨變風(fēng)云，恰有“蕩胸生層云，一覽眾山小”之感。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的演化

消費(fèi)者行為學(xué)涵蓋了很多方面，它研究個(gè)體或群體為滿(mǎn)足需要與欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或體驗(yàn)所涉及的過(guò)程（所羅門(mén)，2014：5）。近幾十年來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)作為年輕的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域發(fā)展迅速，吸引了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等多門(mén)學(xué)科的學(xué)者，在國(guó)際范圍和核心專(zhuān)業(yè)期刊中，該領(lǐng)域的論文、著作和教材數(shù)量一直處于上升之中。同時(shí)，消費(fèi)者研究也成為商業(yè)性咨詢(xún)公司、市場(chǎng)研究公司、廣告公司和大數(shù)據(jù)公司的重要業(yè)務(wù)之一。表1列示了消費(fèi)者行為學(xué)演化的關(guān)鍵事件及其發(fā)生時(shí)間。

表1 消費(fèi)者行為學(xué)演化的大事年表

以下簡(jiǎn)要從發(fā)端、人物、階段、內(nèi)容、方法、學(xué)科框架幾個(gè)方面描述消費(fèi)者行為學(xué)50年的發(fā)展梗概。

三、消費(fèi)者研究的發(fā)端

消費(fèi)者研究發(fā)端于早年的美國(guó)商界，主要是受商業(yè)目的驅(qū)使展開(kāi)的對(duì)消費(fèi)者的種種測(cè)試①Wiki百科，consumer research 。。在20世紀(jì)四五十年代興起的動(dòng)機(jī)研究，起初也是出于商業(yè)目的而展開(kāi)的，卻為消費(fèi)者行為研究成長(zhǎng)為一門(mén)學(xué)科播下了種子（Fullerton，2013）。

動(dòng)機(jī)研究應(yīng)用社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和臨床心理學(xué)的知識(shí)，來(lái)解釋消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)以及為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)。動(dòng)機(jī)研究大大增進(jìn)了對(duì)消費(fèi)者的理解，例如，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是什么（利于產(chǎn)品改進(jìn)），廣告會(huì)引起何種聯(lián)想，廣告引起消費(fèi)者注意和興趣的具體原因是什么（幫助提升廣告效果）等。在消費(fèi)者認(rèn)知、創(chuàng)新擴(kuò)散、品牌忠誠(chéng)方面的消費(fèi)者研究結(jié)果，鼓勵(lì)和刺激了商界和研究者更多地投入消費(fèi)者行為探索。

從歷史的角度看，消費(fèi)者研究和消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展的外部驅(qū)動(dòng)力量和個(gè)人動(dòng)機(jī)是多方面的。其中，商業(yè)動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是顯著的推動(dòng)力量。在商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，先后出現(xiàn)了以下三股主要的外部驅(qū)動(dòng)力量：

（1）追求廣告促銷(xiāo)的效果。早期的驅(qū)動(dòng)力是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因?yàn)閺V告投入很大，而效果相當(dāng)不確定，這驅(qū)使商業(yè)機(jī)構(gòu)希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，達(dá)到改善廣告促銷(xiāo)等效果。

（2）建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系的需要。20世紀(jì)80年代之后，伴隨關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的興起，消費(fèi)者品牌關(guān)系和品牌社群是品牌戰(zhàn)略管理中最受重視的領(lǐng)域之一。

（3）創(chuàng)新顧客驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。21世紀(jì)以來(lái)，尋求創(chuàng)新的商業(yè)模式的關(guān)鍵指向“顧客資產(chǎn)”，即更好地理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為以贏得顧客資產(chǎn)是商業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

1959年以后以實(shí)踐活動(dòng)為主的動(dòng)機(jī)研究帶動(dòng)了以大學(xué)學(xué)者為主體的消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)圈的興起，繼而學(xué)者成為主導(dǎo)，他們的研究與實(shí)戰(zhàn)型研究有所區(qū)別。從以實(shí)務(wù)者為主到學(xué)者登上舞臺(tái)，消費(fèi)者行為研究步入理論建立并發(fā)展的時(shí)期。

四、消費(fèi)者行為學(xué)的先驅(qū)貢獻(xiàn)者和活躍學(xué)者

在建立消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科地位的努力中，J.恩格爾（Engel）是第一位重要人物。恩格爾的主要貢獻(xiàn)是以消費(fèi)者行為學(xué)為基點(diǎn)或目標(biāo)，進(jìn)行了多學(xué)科整合。1968年，恩格爾組織召開(kāi)了由跨學(xué)科學(xué)者參加的消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)會(huì)議，同年又出版了以他為第一作者的開(kāi)創(chuàng)性教材《消費(fèi)者行為學(xué)》（Engel等，1968），這本早期被廣泛采用的教材的特征是綜合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)及動(dòng)機(jī)相關(guān)研究，形成了20世紀(jì)60年代消費(fèi)者行為學(xué)以綜合為特征的框架。

很快，消費(fèi)者決策成為研究的中心問(wèn)題。圍繞消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策這一問(wèn)題，人們提出了各種消費(fèi)者決策模型。其中在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界產(chǎn)生影響最大的，是1969年J.A.霍華德（Howard）和J.N.謝斯（Sheth）提出的“購(gòu)買(mǎi)者行為理論”，它為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度的消費(fèi)者行為研究開(kāi)了先河。同時(shí)，《購(gòu)買(mǎi)者行為理論》這本著作也因?yàn)椤笆範(fàn)I銷(xiāo)學(xué)更加受到尊重”的貢獻(xiàn)而成為經(jīng)典著作，被長(zhǎng)期廣泛引用。

霍華德是美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的先驅(qū)學(xué)者之一。他在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的幾本著作①包括Consumer Behavior: Application of Theory（New York: McGraw-Hill,1977）；Consumer Behavior in Marketing Strategy（Englewood Cliffs: Prentice-Hall,1989）；Buyer Behavior in Marketing Strategy （第二版，Englewood Cliffs: Prentice Hall,1994）。都是開(kāi)拓性的。他很早就意識(shí)到消費(fèi)者研究已成為營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容，并在1963年出版了《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：執(zhí)行和買(mǎi)方行為》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一書(shū)（哥倫比亞大學(xué)出版社，1963）。當(dāng)時(shí)謝斯還是一名剛剛進(jìn)入學(xué)術(shù)界的年輕博士，在哥倫比亞大學(xué)當(dāng)教授助理。與霍華德教授合作出版《購(gòu)買(mǎi)者行為理論》一書(shū)，使他從此將消費(fèi)者行為研究作為畢生的主要研究領(lǐng)域，并且成為消費(fèi)者行為研究的引領(lǐng)者和論著最多的少數(shù)核心學(xué)者之一。

謝斯于20世紀(jì)60年代初從印度來(lái)到美國(guó)匹茲堡大學(xué)就讀MBA和攻讀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位，他很幸運(yùn)地適時(shí)成為霍華德教授的研究助手，一開(kāi)始就參與了一項(xiàng)偉大的研究。在后來(lái)的近半個(gè)世紀(jì)中，謝斯的主要學(xué)術(shù)領(lǐng)域涉及消費(fèi)者行為、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、B2B、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者行為成為他的第一學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，在2010年出版的匯總其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的謝斯全集（Krishnan，2010）8卷本中，消費(fèi)者行為研究占了頭2卷（第1卷概念基礎(chǔ)和第2卷實(shí)證研究），組織購(gòu)買(mǎi)行為另有1卷（第7卷）。謝斯以購(gòu)買(mǎi)行為—購(gòu)買(mǎi)決策為出發(fā)點(diǎn)和中心，其成果涉及個(gè)體、家庭、跨文化的消費(fèi)者行為概念模型和消費(fèi)者偏好、信息行為、品牌行為等方面實(shí)證研究。謝斯對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為的研究，后來(lái)延伸形成B2B營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，謝斯亦成為這兩個(gè)領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn)者。謝斯的消費(fèi)者行為研究充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)色彩，使得消費(fèi)者行為學(xué)不但是多學(xué)科的綜合，而且有了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)特有的概念和內(nèi)容。

關(guān)于消費(fèi)者研究領(lǐng)域近幾十年貢獻(xiàn)卓越的、活躍的學(xué)者，最核心的《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）發(fā)表過(guò)1974—2014年期間的名單，包括發(fā)表論文最多的學(xué)者（Chris Janizewski、Russel Belk等），引用率最高的主題（consumer culture、methodology）和論文、研究貢獻(xiàn)最多的大學(xué)等（Wang等，2015）。

五、消費(fèi)者行為學(xué)的四個(gè)發(fā)展階段

消費(fèi)者行為學(xué)的歷史研究對(duì)消費(fèi)者研究的學(xué)術(shù)發(fā)展階段提出過(guò)不同的描述，例如有文獻(xiàn)對(duì)32年的消費(fèi)者研究文章進(jìn)行了階段分類(lèi)（Kollat等，1972；Helgeson等，1985）。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展大致可以劃分為以下四個(gè)基本階段：

（一）學(xué)術(shù)研究的開(kāi)始

20世紀(jì)五六十年代，學(xué)者們提出了消費(fèi)者行為的一些單一概念：家庭生命周期（family life cycle）、生活方式（lifestyle）、個(gè)性（personality）、心理圖像（psychographics）和社會(huì)階層或等級(jí)（social class）。這些概念都著眼于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，直接被作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工具。

（二）理論創(chuàng)立階段

20世紀(jì)六七十年代，探索消費(fèi)者行為各個(gè)方面的論文紛紛在學(xué)術(shù)刊物上出現(xiàn)，學(xué)術(shù)論文數(shù)量激增，研究方法亦走向和推崇定量化。其中，“消費(fèi)心理”（consumer psychology）方面的研究居首位（一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，1960—1964年間，消費(fèi)心理文獻(xiàn)從96份增加到172份）（Fullerton，2013）。1968年，大學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》在美國(guó)問(wèn)世；1969年“購(gòu)買(mǎi)者行為理論”提出；1974年，后來(lái)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心期刊的《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）創(chuàng)刊，這些都激發(fā)了學(xué)者更大的研究熱情。

（三）理論深化階段

人的行為到底是如何產(chǎn)生和決定的？這個(gè)問(wèn)題一直吸引著不同學(xué)科的許多研究者，包括心理學(xué)（特別是認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)）、人類(lèi)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。他們從不同的角度帶著不同的目標(biāo)問(wèn)題試圖找到答案，以下是一些代表性行為理論：

1980—2000年出現(xiàn)了深度理解消費(fèi)者的新理論。自1890年心理學(xué)家W.詹姆斯提出“自我概念”（self concept）之后，該概念在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域有了廣泛的研究和應(yīng)用。1982年，J.M.瑟吉（Sirgy）的關(guān)于自我的綜述論文“消費(fèi)者行為中的自我”（Self Concept in Consumer Behavior）在核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）上發(fā)表，造成了很大的影響。它推動(dòng)消費(fèi)者行為研究將自我概念作為新工具，“自我”成為理解和解釋消費(fèi)者行為新的核心概念。對(duì)消費(fèi)者行為的解釋?zhuān)瑥膫€(gè)體一般心理特征和外部因素進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)視的更深入的解釋角度?；谧晕业难芯看呱讼M(fèi)者行為研究的新高潮。

同時(shí)，人們追求更加完善的行為解釋模型。1985—1991年，受限意向行為理論（theory of planned behavior，TPB）出現(xiàn)了，這是行為理論新的解釋框架（Ajzen，1985，1991；Lawson，2010）。20世紀(jì)90年代的主要進(jìn)展之一是TPB理論的發(fā)展和應(yīng)用。消費(fèi)者文化理論（consumer culture theory，CCT）受到更大的關(guān)注，即更重視從文化的角度來(lái)解釋消費(fèi)者行為（Arnould和Thompson，2005）。

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)理性行為的研究之后，非理性行為研究（irrational behavior）興起，對(duì)消費(fèi)者非理性行為的研究成為新的關(guān)注點(diǎn)（鄭毓煌，2013；汪丁丁，2015）。消費(fèi)者雖然有理性的一面，但還是有眾多行為是非理性的。在《怪誕行為學(xué)》這本書(shū)中，作者丹?艾瑞里（2010）以許多情景中的實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，指出人的非理性的“怪誕”行為是大量存在的。2015年世界銀行發(fā)布的報(bào)告“頭腦、社會(huì)和行為”，通過(guò)對(duì)過(guò)去幾十年大量實(shí)證行為的研究，證明人并不總是理性的，常常不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里完美的理性人那樣行事，所以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起。

（四）理論重構(gòu)階段

2000年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，使消費(fèi)者行為本身和理解、分析消費(fèi)者行為的方法都在發(fā)生根本性的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)，數(shù)字化時(shí)代重構(gòu)消費(fèi)者行為學(xué)的目標(biāo)已經(jīng)提出（所羅門(mén)，2014）。“數(shù)字化消費(fèi)者行為”“數(shù)字化世代”“消費(fèi)者虛擬社群”“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析”等一批全新的理論概念已經(jīng)出現(xiàn)。這一階段方興未艾（參見(jiàn)本文第九到十一部分）。

六、消費(fèi)者行為研究的主題變化

從研究范疇界定，應(yīng)該區(qū)分三個(gè)研究層面，即消費(fèi)研究（如消費(fèi)社會(huì)學(xué)、消費(fèi)主義與消費(fèi)文化等）、消費(fèi)者研究（如經(jīng)濟(jì)人等）、消費(fèi)者行為研究。相比之下，消費(fèi)者行為學(xué)研究的問(wèn)題更微觀。

在解釋復(fù)雜的消費(fèi)者行為時(shí)，不同的學(xué)科有不同的角度和重心，研究方法也不盡相同。研究者有不同的學(xué)科背景和研究角度，例如，M.R.所羅門(mén)（2014：18—19）認(rèn)為，消費(fèi)者行為的不同學(xué)科研究展現(xiàn)出從微觀（個(gè)體）到宏觀（群體環(huán)境）的視角。J.C.莫文（Mowen）則認(rèn)為，有以下三種切入消費(fèi)者行為的研究角度：基于消費(fèi)決策的觀點(diǎn)；基于消費(fèi)體驗(yàn)的觀點(diǎn)；基于影響（改變）消費(fèi)行為的觀點(diǎn)（莫文和米勒，2003）。從文獻(xiàn)分布量來(lái)看，第一種研究比重最大，后兩種研究較少也較新，其中第三種正是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所傾向和主張的。

在半個(gè)世紀(jì)中，消費(fèi)者行為研究的主要問(wèn)題是什么？研究主題有什么變化？從這兩個(gè)問(wèn)題中可以看出學(xué)科的走向和趨勢(shì)。

1985年，有學(xué)者通過(guò)對(duì)10種主要期刊31年（1950—1981年）期間的1 500篇論文進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)，得出消費(fèi)者行為研究4大類(lèi)37項(xiàng)主題的分布：消費(fèi)者個(gè)體（態(tài)度等13項(xiàng)）；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（品牌認(rèn)知、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策等6項(xiàng)）；環(huán)境影響（傳播、文化、地理等12項(xiàng)）和其他（消費(fèi)主義、偏好、公共政策等6項(xiàng)）（Helgeson等，1985）?？梢钥闯觯@期間“個(gè)體研究”處在第一位，群體研究還沒(méi)有浮出水面。

2015年核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）發(fā)表的綜述——關(guān)于該雜志40年研究趨勢(shì)的分析——中指出，從消費(fèi)者研究的研究重心來(lái)看，消費(fèi)者選擇和決策（consumer choice and decisionmaking）一直是占比重最大的研究主題，且40年來(lái)比重穩(wěn)定上升，從起初十年（1974—1984年）的50%左右上升到2014年的60%左右（Wang等，2015）。

如果以問(wèn)題為中心，粗略地說(shuō)，消費(fèi)者行為研究的歷史演進(jìn)和發(fā)展先后呈現(xiàn)出以下四個(gè)浪潮：

浪潮A：關(guān)注的問(wèn)題是消費(fèi)者的實(shí)際行為是什么樣的（如5W1H），這是實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)研的視角。

浪潮B：從心理和經(jīng)濟(jì)角度研究消費(fèi)者行為，核心問(wèn)題是消費(fèi)者如何決策（如態(tài)度、偏好、關(guān)系和選擇），這是實(shí)證主義的解釋視角，可以理解成消費(fèi)者行為領(lǐng)域的現(xiàn)代主義理論。

實(shí)證主義是理性至上的，作為一種重要的補(bǔ)充，后來(lái)非理性消費(fèi)者行為研究受到很多的關(guān)注，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和非理性消費(fèi)者心理與行為成為新的學(xué)術(shù)選擇。

浪潮C：從社會(huì)文化角度研究消費(fèi)者行為，核心問(wèn)題是文化如何影響消費(fèi)者行為（如消費(fèi)文化、消費(fèi)倫理），這是后現(xiàn)代主義的解釋視角。

浪潮D：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化消費(fèi)者行為研究，核心問(wèn)題是數(shù)字智能技術(shù)如何改變消費(fèi)者行為，以及精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的新方法，這是高科技的視角。

浪潮A的問(wèn)題是What（是什么），這由來(lái)已久。浪潮B的問(wèn)題是How（如何），大約從20世紀(jì)60年代開(kāi)始形成高峰，并且成為主流。浪潮B的營(yíng)銷(xiāo)色彩最濃，在營(yíng)銷(xiāo)研究中分量很重，是心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合最為緊密的地帶。浪潮C的問(wèn)題是Why（為什么），大約從90年代開(kāi)始，對(duì)其關(guān)注的趨勢(shì)仍在繼續(xù)（Baker和Saren，2010）。浪潮D帶來(lái)顛覆性的沖擊，著眼于未來(lái)的重大新趨勢(shì)，其問(wèn)題是How to Change（如何改變）。

七、消費(fèi)者行為研究方法的變化

從研究理念和方法論的層面，消費(fèi)者行為的研究方法大致可分為兩大類(lèi)型：實(shí)證主義（positivism）和闡釋主義（interpretivism）（Hudson和Ozanne，1998）。兩者在方法論上的區(qū)分是，實(shí)證主義方法強(qiáng)調(diào)科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者。相反，闡釋主義方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的（Hirschman，1986）。

雖然實(shí)證主義方法在消費(fèi)者行為研究中占據(jù)主流地位，但是，有學(xué)者質(zhì)疑，如果只用“科學(xué)（實(shí)驗(yàn)）方法”，被研究者的內(nèi)心世界是否可被完全反映及了解？實(shí)證主義被質(zhì)疑是否能夠全面發(fā)掘消費(fèi)者的“隱藏動(dòng)機(jī)”（hidden motivation）。所以，“闡釋主義”不贊同“實(shí)證主義”所持觀點(diǎn)，消費(fèi)者的行為很多時(shí)候不能以科學(xué)方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的“闡釋主義”方法作深入（in-depth）的了解。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，研究消費(fèi)者行為的人本主義方法更受關(guān)注（Hirschman，1985，1986；Holbrook，1986；Hudson和Murry，1986；Soloman，1986；Wallendorf，1987；Belk等，1988）。

消費(fèi)者行為研究的主要方法在過(guò)去幾十年中有很大的變化。簡(jiǎn)單概括，主要有以下四種方法：

（1）觀察和調(diào)研方法。這是早期的消費(fèi)者研究的主要方法，與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法沒(méi)有區(qū)別，其分析方法不斷深入發(fā)展。

（2）因果模型方法。在科學(xué)方法、實(shí)證方法的強(qiáng)大趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)模型化的影響下，因果模型方法（causal modeling）成為消費(fèi)者行為研究和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主流，其中，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的應(yīng)用最為顯著并得到學(xué)界認(rèn)可。大量發(fā)表的論文都是基于結(jié)構(gòu)方程模型方法的。

（3）實(shí)驗(yàn)方法。進(jìn)入以心理研究為主的階段后，對(duì)心理學(xué)方法的依賴(lài)越來(lái)越大，以至于影響了總體營(yíng)銷(xiāo)研究的各個(gè)方面，出現(xiàn)了接受和采用實(shí)驗(yàn)方法（experimental design）的趨勢(shì)。實(shí)驗(yàn)方法后來(lái)居上，取代了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中原來(lái)占主流地位的模型方法。這一點(diǎn)可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)幾大核心期刊發(fā)表的論文所采用方法的趨勢(shì)中清楚地看出來(lái)。有文獻(xiàn)通過(guò)分析《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）1974—2008年這30多年內(nèi)發(fā)表的論文，指出這期間實(shí)驗(yàn)方法和因果模型方法在消費(fèi)者研究中占有主導(dǎo)地位（Lawson，2010）。另一份《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）的40年研究綜述文獻(xiàn)指出，實(shí)驗(yàn)方法在2004—2014年間已經(jīng)占到80%（Wang等，2015），即實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)一步成為絕對(duì)主導(dǎo)的方法。

（4）大數(shù)據(jù)智能方法。21世紀(jì)在大數(shù)據(jù)（big data）技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，捕捉和分析消費(fèi)者行為的方法完全不同了。消費(fèi)者行為研究的大數(shù)據(jù)方法的實(shí)質(zhì)是“讓消費(fèi)者自己告訴你”，既包括消費(fèi)者網(wǎng)上信息的搜集整合，也包括對(duì)消費(fèi)者全方位、精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的分析，以及各種讓消費(fèi)者融合和互動(dòng)的新工具方法。洞察消費(fèi)者的各種創(chuàng)新的技術(shù)和軟件還在蓬勃發(fā)展之中。

八、消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)框架的演進(jìn)

消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)來(lái)源于消費(fèi)者行為研究。消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容和使用的研究方法，反映出消費(fèi)者行為學(xué)的水平和進(jìn)展。

消費(fèi)者行為研究屬于行為科學(xué)（behavioral sciences）和消費(fèi)者研究（consumer research）的更大范疇。行為科學(xué)從廣義上關(guān)注人類(lèi)各種行為的理論解釋?zhuān)绕渲匾曊J(rèn)知學(xué)習(xí)行為的研究①Wiki條目：behavoir science。。應(yīng)當(dāng)留意，消費(fèi)者研究和消費(fèi)者行為研究并不是同一個(gè)概念，前者有更大的范圍和更早的歷史，并從更廣泛的社會(huì)科學(xué)角度進(jìn)行（Leedecker，1991）。如核心雜志《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）上發(fā)表的論文就涵蓋了心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。

也許因?yàn)橐暯歉鳟悺⑸婕皩W(xué)科眾多，在圖書(shū)館可以看到許多不同版本且結(jié)構(gòu)內(nèi)容各異的《消費(fèi)者行為學(xué)》，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)整合出現(xiàn)了不同的立論觀點(diǎn)。例如，“決策過(guò)程論”把消費(fèi)者行為學(xué)定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和處置的決策過(guò)程。“刺激—反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)的重點(diǎn)在消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng)，要從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)之間的互動(dòng)及雙方均衡的結(jié)果去理解消費(fèi)者行為，所以消費(fèi)者行為學(xué)要凸顯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！绑w驗(yàn)論”強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置，其行為往往是一種感性的行為，所以主張以體驗(yàn)為中心建構(gòu)消費(fèi)者行為學(xué)。

具有典型代表性的教材是學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)和概念框架的整體表現(xiàn)，反映學(xué)科的發(fā)展程度，亦反映學(xué)科共同體的基本共識(shí)程度。所以，通過(guò)對(duì)不同年代典型教材的比較和分析，或者以典型教材為分析樣本，可以看出學(xué)科的演化和進(jìn)步。

以消費(fèi)者行為學(xué)居全球主流地位的美國(guó)為分析對(duì)象，具有代表性的消費(fèi)者行為學(xué)教材有以下幾種:

（1）恩格爾版本（J.Engel等，1968年第1版）；

（2）希夫曼版本（L.G.Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）；

（3）霍金斯版本（Del I.Hawkins等，1980年第1版，2012年第12版）；

（4）所羅門(mén)版本（M.R.Solomon，1991年第1版，2017年第12版）；

（5）布萊克韋爾版本（Roger D.Blackwell等，自2001年第9版起，布萊克韋爾成為恩格爾版本的第一作者，2006年第10版）。

從這幾部教材第1版的發(fā)行時(shí)間可以看出，消費(fèi)者行為學(xué)是近50年（最早的是1968年）發(fā)展起來(lái)的，消費(fèi)者行為學(xué)的主要進(jìn)展在近30年，后四種版本至今都已經(jīng)更新出版至第10版以上。

1968年恩格爾等人的《消費(fèi)者行為學(xué)》（Consumer Behavior）第1版是最早的開(kāi)創(chuàng)性教材，他們對(duì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行綜合，為這門(mén)課程教材的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)，但還沒(méi)有形成消費(fèi)者行為學(xué)自己的結(jié)構(gòu)特色。

布萊克韋爾版本是恩格爾版本的延續(xù)或變種。布萊克韋爾從恩格爾的1968年第1版開(kāi)始就是作者之一，2001年布萊克韋爾成為恩格爾版本第9版的第一作者（恩格爾作為第一作者至1995年第8版），從1986年第5版開(kāi)始又加入了作者P.W.米尼亞德（Miniard）。與恩格爾版本相比，布萊克韋爾版本更加突出了消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)管理的結(jié)合，因?yàn)椴既R克韋爾本人是一位喜歡營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的專(zhuān)家。

希夫曼版本的《消費(fèi)者行為學(xué)》起始于1978年，除了第一作者L.G.希夫曼（Schiffman），還有作者L.L.卡努克（Kanuk）和J.維森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一位側(cè)重從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度研究消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。該版本中篇幅最大的是第2篇“個(gè)體消費(fèi)者”，也就是說(shuō)消費(fèi)者個(gè)人心理部分最詳細(xì)。其特色是突出媒體—廣告—消費(fèi)者溝通。如作者所言，該書(shū)從其第1版開(kāi)始就開(kāi)創(chuàng)了“用廣告來(lái)圖解消費(fèi)者行為”的方式①引自中文版序言。。這條主線(xiàn)當(dāng)然與心理學(xué)也關(guān)系密切。希夫曼版本雖然有其優(yōu)勢(shì)和特色，但全書(shū)顯得疏散而缺乏邏輯，更何況，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體因素的重要性正在被消費(fèi)者社群的影響力所取代。

霍金斯版本的《消費(fèi)者行為學(xué)——建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》（Consumer Behavior: Building Marketing Strategy）初版于1980年，到2013年已經(jīng)是第12版。其副標(biāo)題顯示出基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的取向是其特色，作者力圖將消費(fèi)者行為知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)管理相結(jié)合，或者說(shuō)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用。其不足是更新相對(duì)比較慢；雖然篇幅很大，個(gè)案不少，原理部分是通用的，但許多內(nèi)容和情境都是立足于西方文化的，而西方消費(fèi)者行為的語(yǔ)境與中國(guó)差距較大，難以契合。

所羅門(mén)版本的《消費(fèi)者行為學(xué)：購(gòu)買(mǎi)、擁有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）初版于1991年，2017年已經(jīng)是第12版。這個(gè)版本雖然出現(xiàn)得比較晚，但具有清晰簡(jiǎn)約的理論框架以及文化取向。該書(shū)第1—10版由以下幾個(gè)板塊構(gòu)成：“消費(fèi)者行為之輪盤(pán)”“作為個(gè)體的消費(fèi)者”“作為決策者的消費(fèi)者”“文化影響”和“亞文化影響”。從其副標(biāo)題可以看出，所羅門(mén)雖然重視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容不僅限于購(gòu)買(mǎi)，還應(yīng)該包括擁有和存在，比較突出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新變化。從2015年的第11版開(kāi)始，所羅門(mén)將整個(gè)框架調(diào)整為更加簡(jiǎn)單的三個(gè)板塊：消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)、消費(fèi)者行為的內(nèi)在（微觀）影響、消費(fèi)者行為的外在（宏觀）影響。他依然突出文化，將文化放在基礎(chǔ)板塊，而不是外在影響板塊（這是所羅門(mén)與別人的不同），并且重點(diǎn)強(qiáng)化了“網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)者行為”（第12章）。

雖然每一個(gè)版本的教材都追求消費(fèi)者行為的完整畫(huà)面，而且需要兼顧基本內(nèi)容（如影響因素、個(gè)體特征、消費(fèi)者決策、購(gòu)買(mǎi)行為），但不同作者的版本依然是各有各的學(xué)科傾向和特色?；诓煌膶W(xué)科背景，消費(fèi)者行為學(xué)在過(guò)去幾十年出現(xiàn)了三種主要的學(xué)科視角，即心理學(xué)、社會(huì)行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)。由此形成的總體差異體現(xiàn)在兩個(gè)方面：整體的結(jié)構(gòu)框架不同；內(nèi)容的分布比重不同。

從結(jié)構(gòu)的重心和主導(dǎo)或特色內(nèi)容所占的分量大致可以分辨出，全球消費(fèi)者行為學(xué)的主導(dǎo)性教材有如下三種主要的取向：心理學(xué)取向、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取向和文化取向。希夫曼版本代表了心理學(xué)取向，側(cè)重于消費(fèi)者個(gè)人心理因素；霍金斯版本和布萊克韋爾版本代表了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取向，側(cè)重于消費(fèi)者決策過(guò)程；所羅門(mén)版本代表了文化取向，側(cè)重于文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。以營(yíng)銷(xiāo)管理為取向的消費(fèi)者行為學(xué)，注重消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或策略的互動(dòng)，以及消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)商業(yè)效應(yīng)，因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”（德?tīng)?I.霍金斯等，2002）。

九、數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)的顛覆

今天，消費(fèi)者行為學(xué)正處在歷史性的巨大變革之中。

自20世紀(jì)末開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以出人意料的速度滲透人類(lèi)社會(huì)，將人類(lèi)帶入了嶄新的大時(shí)代。用什么概念來(lái)概括和統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的這一歷史性重大變化趨勢(shì)？國(guó)際學(xué)術(shù)思想界廣泛采用的關(guān)鍵詞是digital，即“數(shù)字化”。顯然，人們并不是在技術(shù)層面使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)（數(shù)字的、數(shù)碼的）。那為什么會(huì)采用這個(gè)技術(shù)色彩很濃的關(guān)鍵詞呢？這要?dú)w功于美國(guó)麻省理工學(xué)院教授N.尼葛洛龐帝。

1995年，尼葛洛龐帝（Negroponte）的著作《數(shù)字化生存》（Being Digital）出版。尼葛洛龐帝說(shuō)：“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它將決定我們的生存?！彼A(yù)言，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)將使人類(lèi)進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代。尼葛洛龐帝在該書(shū)中指出，“數(shù)字化生存是指人類(lèi)在虛擬的、數(shù)字化的活動(dòng)空間里從事信息傳播、交流等活動(dòng)”。重點(diǎn)是人類(lèi)在不同于傳統(tǒng)的另外的空間里活動(dòng)，當(dāng)然一切都會(huì)不同。由于尼葛洛龐帝的思想極富遠(yuǎn)見(jiàn)，加上他的影響力，這本書(shū)產(chǎn)生了深刻的、廣泛的影響，成為一個(gè)大時(shí)代來(lái)臨的奠基之作。后來(lái)的研究者在開(kāi)拓創(chuàng)新時(shí)，常常引用或借用尼葛洛龐帝的“數(shù)字化”（digital）一詞，來(lái)表明這是某種不同于傳統(tǒng)的思想概念。例如，“數(shù)字化媒體”（digital media）、“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”（digital marketing）、“數(shù)字化傳播”（digital communication）、“數(shù)字化品牌建立”（branding in digital age）等，并且廣泛使用“數(shù)字（化）革命”的提法。顯然，“digital”被賦予了新時(shí)代的內(nèi)涵，或者說(shuō)，“digital”是新時(shí)代的一種代稱(chēng)，所以，在此情境中，digital的中文翻譯應(yīng)該為“數(shù)字化”，而不是“數(shù)字”。

數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者行為當(dāng)然也不會(huì)例外。2009年，著名的消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)者M(jìn).R.所羅門(mén)在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第8版）前言中簡(jiǎn)單提出了“數(shù)字化消費(fèi)者行為”（digital consumer behavior）的概念，并且認(rèn)為數(shù)字化消費(fèi)者行為是一個(gè)“新世界”。這與他在2001年說(shuō)過(guò)的話(huà)是同一個(gè)意思：“消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣在20世紀(jì)90年代末發(fā)生了重大改變。消費(fèi)者的生活方式是一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)和偏好處于不斷發(fā)展變化之中。”當(dāng)然，其他的學(xué)者在近10年也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的思想。在企業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，人們甚至更積極地將觸角深入數(shù)字化消費(fèi)者行為的新空間，力圖捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)。例如，麥肯錫、尼爾森、埃森哲等國(guó)際一流的咨詢(xún)公司高度重視數(shù)字化消費(fèi)者行為的調(diào)查研究新課題，并且在近幾年連續(xù)發(fā)布了多份調(diào)查分析報(bào)告（埃森哲，2013，2014；波士頓咨詢(xún)，2014；麥肯錫，2015）。

十、兩大主要的改變

在某種意義上，“數(shù)字化消費(fèi)者行為”（digital consumer behavior）是一種革命性的新概念。數(shù)字化帶來(lái)的變革是全面而深刻的。例如，1969年霍華德—謝斯購(gòu)買(mǎi)者行為理論的前提是（購(gòu)買(mǎi)者）信息不完全、不充分，而互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的普及，提供了越來(lái)越充分甚至完備或完全的信息，即已經(jīng)進(jìn)入信息完全的環(huán)境。大數(shù)據(jù)使得了解消費(fèi)者行為的方法、途徑和效果與以前大相徑庭，原來(lái)高度難解的“消費(fèi)者黑箱”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)可以跟蹤分析、可以預(yù)判的“消費(fèi)者畫(huà)像”。消費(fèi)者也因?yàn)樾畔⒊浞侄鴵碛辛俗畲蟮闹鲃?dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，有了迥然不同的思考和行為模式。所以，消費(fèi)者行為學(xué)的理論面臨修正更新乃至重構(gòu)——走向大數(shù)據(jù)時(shí)代的、信息充分條件下的數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)，走向智能技術(shù)支撐的智能化消費(fèi)者行為學(xué)。

顛覆主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：首先和根本的是消費(fèi)者本身的變化，我們將數(shù)字化時(shí)代前后的消費(fèi)者分別簡(jiǎn)稱(chēng)為“傳統(tǒng)人”和“數(shù)字人”。其次是理解、研究、洞察、影響消費(fèi)者的路徑、方法和工具手段發(fā)生了極大的變化。由此也帶來(lái)了理論層面的改變。讓我們分別講述之。

（一）新的行為模式：傳統(tǒng)人和數(shù)字人

數(shù)字化消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為到底有哪些不同？簡(jiǎn)而言之，“傳統(tǒng)人”與“數(shù)字人”可以說(shuō)是判若兩人。消費(fèi)者擁抱數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者比特化，不單是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生的“數(shù)字原住民”，各種年齡的人都“移民”數(shù)字世界，例如，幾乎所有的人都用智能手機(jī)。與此前的消費(fèi)者行為相比照，數(shù)字化消費(fèi)者行為常常大相徑庭?？梢钥隙ǎM(fèi)者自身的變化正在全面滲透到消費(fèi)者行為的方方面面。主要的改變可以歸納為以下方面：

1.數(shù)字化消費(fèi)者信息環(huán)境完全不同了

由于各種數(shù)字化媒體、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的大范圍取代，信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)從金字塔形變成去中心的立體網(wǎng)球形，消費(fèi)者從不對(duì)稱(chēng)的不完全信息狀態(tài)進(jìn)入透明的幾乎完全信息狀態(tài)。獲取信息的路徑、信息傳播的方式和效果、信息利用的充分性和有效性、個(gè)體影響力都完全不同了。其結(jié)果是，消費(fèi)者的信息行為完全改變了，消費(fèi)者有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和權(quán)力（power）。

2.數(shù)字消費(fèi)者社群（digital consumer community）成為消費(fèi)者行為的主體

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體促成了虛擬消費(fèi)者社群的廣泛出現(xiàn)，互動(dòng)、分享、眾籌、共創(chuàng)的力量成為主導(dǎo)的社會(huì)動(dòng)力。消費(fèi)者行為學(xué)在很大程度上轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者社群的高度關(guān)注和研究，通過(guò)消費(fèi)者社群平臺(tái)積累的顧客資產(chǎn)成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重心。

數(shù)字化時(shí)代對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注重心，已經(jīng)從“個(gè)體行為”轉(zhuǎn)向“（網(wǎng)上）群體行為”（例如社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈的行為）。群體行為不是個(gè)體行為的簡(jiǎn)單相加，兩者的行為特征并不相同，從理論上講，理解了個(gè)體行為不等于就掌握了群體行為。在數(shù)字化情境中，不僅個(gè)體行為的影響因素必須強(qiáng)調(diào)“社群”，更重要的是，群體行為表現(xiàn)出如下新的特征：（1）網(wǎng)絡(luò)本身沒(méi)有強(qiáng)制性的中心控制，各點(diǎn)之間高度互聯(lián)；（2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的相互影響通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成非線(xiàn)性的因果關(guān)系；（3）“烏合之眾”效應(yīng)。

3.出現(xiàn)數(shù)字化口碑（eWOM）

21世紀(jì)數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得被遺忘在歷史角落里的“口碑”重新大放異彩，走到營(yíng)銷(xiāo)管理和消費(fèi)者行為學(xué)的前臺(tái)。它的名字從“WOM”變?yōu)椤癳WOM”，即“電子口碑”“網(wǎng)絡(luò)口碑”或“數(shù)字化口碑”。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字化口碑的研究已經(jīng)成為一個(gè)新的理論熱點(diǎn)（Kotler和Keller，2015；Solomon，2005），包括口碑與粉絲、口碑的效果測(cè)量研究等。數(shù)字化口碑魔力般放大了傳統(tǒng)環(huán)境中消費(fèi)者口碑的效應(yīng)。顯然，數(shù)字化口碑非?？赡茉诙唐趦?nèi)就形成巨大的能量，并且對(duì)品牌忠誠(chéng)度等影響甚大，其商業(yè)價(jià)值不可低估。

4.最重要的是，數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)行為和決策模式與傳統(tǒng)有很明顯的不同

2009年，戴維?考特（David Court）與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》（McKinsey Quarterly）上提出“消費(fèi)者決策進(jìn)程模型”（consumer decision journey，CDJ），次年D.C.埃德曼（Edelman）發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章引入和強(qiáng)化了這個(gè)模型，對(duì)數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系做了新的描述。他們的研究表明，消費(fèi)者的數(shù)字化決策進(jìn)程不再是逐步地縮小品牌選擇范圍，數(shù)字化決策進(jìn)程是環(huán)狀循環(huán)往復(fù)的，由“購(gòu)買(mǎi)環(huán)”（purchase loop）和“品牌忠誠(chéng)環(huán)”（loyalty loop）兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮（consider）、評(píng)估（evaluate）、購(gòu)買(mǎi)（buy）、體驗(yàn)（experience）、互粉（advocate）和互信（bond）六個(gè)關(guān)鍵階段（參見(jiàn)圖1）。

圖1 漏斗模型（左）和雙環(huán)模型（右）

數(shù)字化消費(fèi)者決策模式與傳統(tǒng)消費(fèi)者決策模式形成鮮明的對(duì)比，消費(fèi)者決策的路徑和時(shí)間的影響權(quán)重都大相徑庭了，極大地改變了傳統(tǒng)的終端購(gòu)買(mǎi)行為。例如，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為和移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道、實(shí)體零售店形成了挑戰(zhàn)。

（二）新的洞察方法：大數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為分析

由于大數(shù)據(jù)和智能終端技術(shù)的廣泛應(yīng)用，智能化地記錄、識(shí)別、分析消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)，而且可以與消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)和相互影響。所以，了解和研究消費(fèi)者的方法以及結(jié)果也完全不同了。

重要的是，從2010年前后開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的大數(shù)據(jù)技術(shù)有了突破性進(jìn)展，為掌握消費(fèi)者行為提供了強(qiáng)大的新工具。大數(shù)據(jù)技術(shù)在以下四個(gè)方面可以實(shí)現(xiàn)以往不可能的目標(biāo)：

（1）上網(wǎng)的全記錄：了解完整的蹤跡。利用Cookie軟件可以得到上網(wǎng)者在電腦網(wǎng)頁(yè)瀏覽的完整“足跡”；利用新的Atlas軟件可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)跨屏情境中的“足跡跟蹤”。

（2）搜索數(shù)據(jù)：映射出關(guān)注和需求。通過(guò)分析上網(wǎng)者主動(dòng)的搜索行為所生成的搜索數(shù)據(jù)，可以清楚顯示出其關(guān)注的需求和希望解決的問(wèn)題所在。

（3）社交媒體的數(shù)據(jù)：判斷個(gè)性和類(lèi)型?；谏缃幻襟w的數(shù)據(jù)分析，可以判斷消費(fèi)者的個(gè)性、偏好、生活方式、興趣和受影響人群等。

（4）網(wǎng)上支付：顯示實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)上支付已經(jīng)占相當(dāng)大的比重，通過(guò)網(wǎng)上支付數(shù)據(jù)，實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為狀況一目了然。

特別是，以上四方面數(shù)據(jù)都是個(gè)人化和實(shí)時(shí)化的，這種對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)了解，在以前是不可能的。整合上述四方面數(shù)據(jù)，就可以得到“消費(fèi)者畫(huà)像”（consumer profile）。也就是說(shuō)，“費(fèi)者畫(huà)像”是依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析，整合消費(fèi)者各種碎片化的信息，通過(guò)標(biāo)簽和模型化，產(chǎn)生的對(duì)特定消費(fèi)者個(gè)體的、全景的、實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)描述。所以，它也可以稱(chēng)為“數(shù)字消費(fèi)者畫(huà)像”，是對(duì)以前的“用戶(hù)畫(huà)像（標(biāo)簽）”（即用戶(hù)的類(lèi)型區(qū)分的群體特征描述）的數(shù)字化升級(jí)（參見(jiàn)圖2）。

在此基礎(chǔ)上，技術(shù)創(chuàng)新又提供了精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效的營(yíng)銷(xiāo)溝通新軟件，從而實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的精準(zhǔn)廣告、基于位置的高效促銷(xiāo)等等，成就了全新的數(shù)字化廣告模式和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)溝通模式，并且上升到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（曹虎等，2017），數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出前所未有的嶄新一頁(yè)。

圖2 消費(fèi)者畫(huà)像

應(yīng)該特別指出，數(shù)字化消費(fèi)者行為是全球化消費(fèi)的重要體現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了區(qū)域性的文化差異和隔離，是全球共同接受的技術(shù)文化的產(chǎn)物。

十一、數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)的新概念群

上述兩大變化必然影響解釋消費(fèi)者行為的理論和方法。關(guān)于數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)的新框架，最早出現(xiàn)在盧泰宏和周懿瑾所著《消費(fèi)者行為學(xué)》2015年的新版本中。近15年里一批新的概念術(shù)語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，最早出現(xiàn)的相關(guān)代表性學(xué)者和文獻(xiàn)如表2所示。例如，“融合”（engagement）已經(jīng)被科特勒（2017）放入最新的營(yíng)銷(xiāo)定義中。表3歸納了與數(shù)字化消費(fèi)者行為相關(guān)的新關(guān)鍵詞。

表2 新的學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)及代表性文獻(xiàn)

① 《哈佛商業(yè)評(píng)論》（2014）：“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)革命（第7期封面主題）”“數(shù)字化時(shí)代：打造終極營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器（de SwaanArons等）”“決策導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)（Joshi和Gimenez）”“解密29種消費(fèi)者關(guān)系（Jill等）”“首席技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官崛起（Brinker和McLellan）”。

表3 數(shù)字化消費(fèi)者行為的新關(guān)鍵詞

十二、不變的是什么？

在巨大的變化或顛覆的浪潮中，試問(wèn)，消費(fèi)者行為學(xué)有沒(méi)有什么變化中的不變？

讓我們先從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特征，再?gòu)膶W(xué)科的基本問(wèn)題來(lái)考察和回答。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者行為學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科領(lǐng)域。盡管直到2010年，核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）上還有文章認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)只是一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域，質(zhì)疑它能否稱(chēng)作一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。

可見(jiàn)，消費(fèi)者行為學(xué)首先是多學(xué)科、跨學(xué)科的。如同人類(lèi)行為是復(fù)雜多樣的，消費(fèi)者行為也是難以完全理解的復(fù)雜問(wèn)題。因此，消費(fèi)者行為學(xué)出現(xiàn)了多學(xué)科“圍攻”的多元化的基本局面，以及常常借用或引入心理學(xué)等其他學(xué)科的概念和理論工具的基本狀況。例如，將社會(huì)學(xué)的“生活方式”（lifestyle）概念、心理學(xué)的“自我”（self）概念和“多屬性態(tài)度模型”等用于消費(fèi)者行為研究。它吸引了許多領(lǐng)域（從心理學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)，從社會(huì)學(xué)到文化人類(lèi)學(xué)，從歷史學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等）研究者的加入，他們共同關(guān)注市場(chǎng)中消費(fèi)者的心理與行為以及他們?nèi)绾位ハ嘤绊?，并運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)和方法來(lái)解釋之。

今天和未來(lái)的消費(fèi)者行為學(xué)仍將保持開(kāi)放中的“跨學(xué)科”性質(zhì)，只不過(guò)，以前非常廣泛地與心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和歷史學(xué)等多門(mén)學(xué)科有關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在則更進(jìn)一步加入了數(shù)字技術(shù)和智能科學(xué)。

消費(fèi)者行為學(xué)的另一個(gè)特征是既注重學(xué)術(shù)，也注重應(yīng)用。這種“研究與應(yīng)用并重”的學(xué)科特征在數(shù)字化時(shí)代不但不會(huì)改變，反而將更加融合和更加強(qiáng)化。

特別是營(yíng)銷(xiāo)管理視角的消費(fèi)者行為學(xué)，更強(qiáng)調(diào)研究與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以“顧客導(dǎo)向”和“顧客價(jià)值”為宗旨，從整體上而言，營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程和各個(gè)分支都離不開(kāi)消費(fèi)者（顧客）研究，從而為消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用提供了巨大的需求和機(jī)會(huì)。

試問(wèn)，消費(fèi)者行為的研究成果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者行為研究的成果會(huì)更加快捷和更多地應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型上。而在過(guò)去幾十年中，消費(fèi)者行為研究與營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、促銷(xiāo)）有最大的關(guān)聯(lián)度，即消費(fèi)者行為研究常常會(huì)落地在“如何影響消費(fèi)者”的實(shí)務(wù)之中。一項(xiàng)對(duì)《消費(fèi)者研究學(xué)刊》（JCR）的論文進(jìn)行內(nèi)容分析的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者心理與行為研究在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用顯著或主要落在兩個(gè)影響區(qū)域：廣告和廣告效果（占30%）；溝通和勸說(shuō)（營(yíng)銷(xiāo)溝通和消費(fèi)者態(tài)度）（占24%）（Baker和Saren，2010）。比如，應(yīng)用各種心理模型研究如何改進(jìn)廣告效果（如2000年前后對(duì)美國(guó)戒煙廣告的效果研究）。

20世紀(jì)五六十年代，心理學(xué)為市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)和劃分的工具，包括應(yīng)用所提出的種種概念進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其中，以生活方式對(duì)人群作市場(chǎng)細(xì)分的方法應(yīng)用得最深入、效果最好。

20世紀(jì)90年代，品牌領(lǐng)域建立了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論（CBBE），使得品牌研究的主流與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，品牌—消費(fèi)者關(guān)系、品牌（消費(fèi)者）社群等以消費(fèi)者為主體的研究為品牌戰(zhàn)略管理提供了方向和依據(jù)（凱文?萊恩?凱勒，2009）。

再讓我們回到消費(fèi)者行為學(xué)的基本問(wèn)題，縱觀消費(fèi)者行為學(xué)半個(gè)世紀(jì)的歷程，消費(fèi)者行為學(xué)試圖解決的基本問(wèn)題包括：

（1）消費(fèi)者的特征辨析（who）；

（2）消費(fèi)者的行為狀態(tài)（what）；

（3）消費(fèi)者的心理狀況（what）；

（4）如何解釋消費(fèi)者的行為（why）；

（5）如何影響和與消費(fèi)者互動(dòng)（how）。

依托數(shù)字化技術(shù)，上述問(wèn)題（1）、（2）、（5）獲得了突破性的進(jìn)展，問(wèn)題（3）得到了部分解決。但是，問(wèn)題（4）進(jìn)展不大。換句話(huà)說(shuō)，數(shù)字化技術(shù)極大改變了把握消費(fèi)者特征和行為以及與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和效果。

消費(fèi)者行為學(xué)的根本問(wèn)題是“如何解釋消費(fèi)者行為”，這個(gè)根本問(wèn)題并沒(méi)有因?yàn)榇髷?shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新而改變。當(dāng)然，消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科基本特征（多元性和開(kāi)放性、研究與應(yīng)用交融）也沒(méi)有改變。

十三、展望

從總體上看，數(shù)字化消費(fèi)者行為學(xué)（digital consumer behavior）還在發(fā)展、更新和重構(gòu)之中。21世紀(jì)的消費(fèi)者行為學(xué)將繼續(xù)發(fā)生許多新的變化。

（一）精密科技化的趨勢(shì)

關(guān)于行為的研究和理論在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都局限在社會(huì)科學(xué)的范圍之內(nèi)。數(shù)字化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，這種狀況有所改變，新興的技術(shù)學(xué)科和自然科學(xué)，如基于大數(shù)據(jù)等高科技的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)（network science）和社會(huì)物理學(xué)（social physics），開(kāi)始從新的角度用新的手段對(duì)人類(lèi)行為進(jìn)行研究，有關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如何影響人的行為的研究已經(jīng)取得成果（尼古拉斯?克里思達(dá)基斯，詹姆斯?富勒，2013）。人工智能科學(xué)（AI）、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)（network science）和社會(huì)物理學(xué)（social physics）將是消費(fèi)者行為學(xué)新的重要的相關(guān)學(xué)科。

（二）智能化的趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)技術(shù)基本可以完美實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為方面的洞察，但是，更深層次的心理洞察、心智洞察，還有賴(lài)于人工智能的深度學(xué)習(xí)等技術(shù)得到更好的結(jié)果，從而在“解釋消費(fèi)者行為”的根本問(wèn)題上再有所發(fā)現(xiàn)。也就是說(shuō)，加速發(fā)展中的智能技術(shù)將進(jìn)一步改變消費(fèi)者行為學(xué)。

顯然，消費(fèi)者行為的數(shù)字化和智能化也是一把“雙刃劍”，它對(duì)人類(lèi)是福是禍，依然充滿(mǎn)了各種爭(zhēng)論，特別是哲學(xué)的和倫理的爭(zhēng)辯。例如，新情境中的個(gè)人隱私問(wèn)題；智能手機(jī)等智能機(jī)器是否能以“人—機(jī)”關(guān)系替代或冷漠了“人—人”關(guān)系等。

那么，未來(lái)的消費(fèi)者行為學(xué)會(huì)變身成為一門(mén)技術(shù)學(xué)科嗎？與此高度相關(guān)的問(wèn)題是：人有可能被智能機(jī)器百分之百“解讀”嗎？

幾乎可以肯定，消費(fèi)者行為學(xué)不可能變成一門(mén)純技術(shù)學(xué)科，盡管技術(shù)驅(qū)動(dòng)的作用會(huì)越來(lái)越顯著。人類(lèi)的精神世界和靈性，以及價(jià)值觀和信仰，將永遠(yuǎn)獨(dú)立于技術(shù)而存在。

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Abstract: In 21st century,the basic structures of business and society have been overthrown by digitization and intellectualization.Changes in consumers are the primary cause of these changes.As the basis of marketing,marketing management,brand management,and strategic management,consumer behavior is facing a big challenge after half century development.There are two main parts in this paper. The first part reviews the evolution of consumer behavior in 50 years,and then the second part gives the sketch of digital consumer behavior which reflects the mutation of consumer behavior.At the end,it makes simple prospects.
Key words: history of consumer behavior; consumer behavior; evolution; digital

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

50 Years of Consumer Behavior: Evolution and Overthrow

Lu Taihong
（Sun Yat-sen Business School,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China）

F270

A

1001-4950(2017)06-0023-16

10.16538/j.cnki.fem.2017.06.003

2017-04-09

盧泰宏（1945—），男，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

注：本文的一些初步思想最早見(jiàn)于盧泰宏，周懿瑾著：《消費(fèi)者行為學(xué)——中國(guó)消費(fèi)者透視》(第2版)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015。