張恒軍

提起糕點(diǎn)，許多人會(huì)不由自主地想到“稻香村”三個(gè)字，雞蛋糕、紅豆餅、牛舌餅、山楂鍋盔……每一款糕點(diǎn)背后都蘊(yùn)含著老字號(hào)的文化精魂，都代表著一種傳統(tǒng)的堅(jiān)守?！暗鞠愦濉边@個(gè)名號(hào)取自“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”。取稻香兩字，寓意著五谷豐登、年歲太平。北京稻香村創(chuàng)立于清光緒二十一年，當(dāng)時(shí)名為“稻香村南貨店”，是一家位于前門(mén)外觀音寺專(zhuān)門(mén)售賣(mài)南味食品的特色店鋪，如今已經(jīng)成為獨(dú)具中國(guó)特色的民族品牌，中華文化的一張名片。

作為我國(guó)第一批認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌，北京稻香村集團(tuán)憑借精湛的工藝、豐富的產(chǎn)品、優(yōu)良的品質(zhì)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，躋身“中華糕餅領(lǐng)袖品牌20強(qiáng)”，成為全國(guó)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量五星級(jí)企業(yè)，書(shū)寫(xiě)了一段長(zhǎng)達(dá)百年的“糕點(diǎn)泰斗，餅藝至尊”歷史傳奇。經(jīng)過(guò)服務(wù)奧運(yùn)歷練的北京稻香村，將繼續(xù)以“誠(chéng)信為魂、質(zhì)量為綱”的經(jīng)營(yíng)理念打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并致力于將蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典食品推向世界，展示中華魅力。

我們不禁要問(wèn)：“為何一家做糕點(diǎn)的老字號(hào)品牌能夠名值百億？”答案無(wú)疑是味道。自創(chuàng)立至今，稻香村始終堅(jiān)持將中華文化的味道融入糕點(diǎn)，在對(duì)傳統(tǒng)味道的堅(jiān)守與追求中，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌的華麗轉(zhuǎn)身與蛻變。

傳承中華傳統(tǒng)價(jià)值觀：誠(chéng)信為本的味道

清光緒二十一年春，掌握稻香村食品制作工藝的金陵人士郭玉生，與幾名伙計(jì)一道進(jìn)入京都，并在前門(mén)西街一個(gè)名叫觀音寺的地方置辦了幾間門(mén)店，上下兩層，坐東朝西，并掛起“稻香村南貨店”的字號(hào)，由此開(kāi)啟了新的發(fā)展史。

北京稻香村的企業(yè)使命是“承中華智慧，融現(xiàn)代精神，弘揚(yáng)中國(guó)食品文化，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值”。北京稻香村之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，源于對(duì)“誠(chéng)信為本”這一傳統(tǒng)味道的堅(jiān)守。“誠(chéng)信為本”作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀價(jià)值觀，不僅是“中國(guó)夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的必然路徑，而且是北京稻香村踐行的社會(huì)責(zé)任。誠(chéng)信，是北京稻香村的靈魂；認(rèn)真，是北京稻香村人的形象。一年春節(jié)，去江西采購(gòu)黑芝麻的車(chē)因大雪被堵在了半路，眼看著黑麻椒鹽就要售完，有伙計(jì)提議可以用本地芝麻代替來(lái)解決供應(yīng)不足的問(wèn)題，但掌柜郭玉生卻一口回絕，并嚴(yán)肅指出寧可不賣(mài)也不濫竽充數(shù)，最后讓伙計(jì)掛起“今日無(wú)黑麻椒鹽”的告示。此后，北京稻香村始終堅(jiān)持顧客至上、誠(chéng)信當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)信條。作家謝冰心、京劇大家譚富英等都是北京稻香村的?？?，有一次冰心到店里購(gòu)物，買(mǎi)了一些糕點(diǎn)和熟食，但在最后結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶錢(qián)。老掌柜得知是老顧客后，讓冰心先將東西拿走，錢(qián)等下次一并結(jié)算即可。時(shí)隔多年之后，當(dāng)冰心回憶起此事時(shí)，對(duì)稻香村誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)依然給予了高度肯定和贊揚(yáng)。

秉承百年來(lái)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，北京稻香村實(shí)實(shí)在在地從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)之處著手，不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)上強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信，而且要求員工強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)。如為了保證原材料的質(zhì)量，北京稻香村專(zhuān)門(mén)成立了原材料生產(chǎn)基地，自主生產(chǎn)高質(zhì)量的芝麻香油、麻醬等，選材近乎苛刻，絕不允許以次充好。

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，北京稻香村先后歷經(jīng)六代掌門(mén)更迭和無(wú)數(shù)時(shí)代變遷，但卻始終堅(jiān)守誠(chéng)信為本的儒雅商德，在弘揚(yáng)食品文化的同時(shí)，不斷融入新的時(shí)代元素，最終形成了“厚道做人，地道做事，成人達(dá)己，追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，讓以傳統(tǒng)價(jià)值觀為根本依托的味道在歷史傳承中得到了全面弘揚(yáng)，為其成功提供了豐厚的文化底蘊(yùn)和時(shí)代？氣魄。

培育當(dāng)代糕點(diǎn)文化：制造美食新京味兒

一百多年來(lái)，稻香村糕點(diǎn)憑借精湛的工藝、豐富的品種、優(yōu)良的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可喜愛(ài)，并在歷史的積淀中形成了稻香村獨(dú)有的糕點(diǎn)文化。北京稻香村的企業(yè)目標(biāo)是打造中國(guó)傳統(tǒng)食品第一品牌。中國(guó)傳統(tǒng)文化孕育芳香四溢的中國(guó)傳統(tǒng)食品，北京稻香村的目標(biāo)是以傳統(tǒng)中華美食為載體，將中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播到世界各地。

盡管稻香村的根在南方，一直帶有南方糕點(diǎn)的精致、松軟、新鮮等特色，但在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，北京稻香村并沒(méi)有局限于傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)的制作框架，而是積極融入地方美食文化元素，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。北京稻香村積極與北京飲食特色融合，不斷培育當(dāng)代糕點(diǎn)文化，制造美食新京味兒，最終形成了地方特色鮮明的文化味道。

目前，北京稻香村制作的月餅，會(huì)結(jié)合當(dāng)代人口味變化進(jìn)行不斷的改良創(chuàng)新。例如，2016年中秋節(jié)，在對(duì)消費(fèi)者口味需求進(jìn)行深入調(diào)查后，北京稻香村適時(shí)推出了常溫冰皮月餅、糖醇月餅、流沙奶黃月餅等新品種，贏得了消費(fèi)者廣泛好評(píng)。特別是保有傳統(tǒng)口感、含糖量卻下降7%的金絲棗蓉月餅，受到了許多年輕消費(fèi)者和注重養(yǎng)生的中老年消費(fèi)者歡迎，成為新的京味兒美食代表。

經(jīng)過(guò)多年積累，北京稻香村在消費(fèi)者需求與體驗(yàn)方面獲得了大量的數(shù)據(jù)沉淀，并以其為根本依托從口味口感、形式包裝等方面展開(kāi)了一系列的改良創(chuàng)新，同時(shí)還與地方高校和科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，聯(lián)合成立技術(shù)研發(fā)中心、人才孵化基地、烘焙研究所等，構(gòu)建了完善的產(chǎn)學(xué)研一體化體系，為其當(dāng)代糕點(diǎn)文化系統(tǒng)的架構(gòu)提供了根本支撐，也為其傳統(tǒng)食品文化的傳承創(chuàng)新提供了重要保障。

涵育當(dāng)代商業(yè)之道：與時(shí)俱進(jìn)的“三點(diǎn)”精神

改革開(kāi)放之初，復(fù)業(yè)之后的稻香村面臨著諸多挑戰(zhàn)，為此，時(shí)任“掌柜”劉振英提出了“早來(lái)點(diǎn)、晚走點(diǎn)、多干點(diǎn)”的“老三點(diǎn)”精神，讓稻香村迅速走向了發(fā)展正軌，并打造了一支實(shí)干能力突出的干部隊(duì)伍。隨后在新世紀(jì)初，新一任“掌柜”畢國(guó)才面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，再次提出“多學(xué)點(diǎn)、提高點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)”的“新三點(diǎn)”精神，為新時(shí)期稻香村的發(fā)展指明了方向。可以說(shuō)，正是在“老三點(diǎn)”和“新三點(diǎn)”的精神指引下，稻香村才取得了舉世矚目的發(fā)展？成績(jī)。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多傳統(tǒng)行業(yè)受到了巨大沖擊，尤其是傳統(tǒng)食品企業(yè)，在全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境中，更是面臨著許多轉(zhuǎn)型困境與風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，新一任“掌柜”池向東在“三點(diǎn)”精神的指引下，與時(shí)俱進(jìn)地提出了稻香村“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，提出要明確傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不同之處，不能盲目跟風(fēng)，也不能全盤(pán)否定，而是要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)、創(chuàng)新和提升，以全面提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展企業(yè)生存發(fā)展空間?？偨Y(jié)起來(lái)就是“不盲從、必須變、會(huì)更好”，這才是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)有的智慧和思考。鑒于此，北京稻香村以“學(xué)習(xí)、提高、創(chuàng)新”三大點(diǎn)為抓手，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)思維涵育當(dāng)代商業(yè)之道，成功打造了“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？“味道”。

早在2010年，北京稻香村就與天貓、京東等知名電商平臺(tái)展開(kāi)合作，借助自身的品牌知名度和影響力，利用電商平臺(tái)的物流優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了開(kāi)放、多元、便捷的消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了稻香村的品牌黏性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，北京稻香村在京東平臺(tái)上已經(jīng)連續(xù)三年取得了月餅單品銷(xiāo)量、店鋪銷(xiāo)售、品牌銷(xiāo)量的三個(gè)第一，而在天貓平臺(tái)上設(shè)立的旗艦店也連續(xù)兩年保持了全國(guó)糕點(diǎn)銷(xiāo)售冠軍的良好成績(jī)，而這一切都離不開(kāi)其與時(shí)俱進(jìn)的“三點(diǎn)”精神，得益于以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的商業(yè)之道。

引入當(dāng)代時(shí)尚文化：體驗(yàn)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精髓

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代語(yǔ)境中，利用當(dāng)代時(shí)尚文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力途徑。作為中華老字號(hào)品牌，北京稻香村也意識(shí)到了時(shí)尚文化在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的重要性，并采取了一系列手段進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精髓。

目前，北京稻香村專(zhuān)門(mén)成立了企劃部，并與第三方專(zhuān)業(yè)公司展開(kāi)合作，對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和科學(xué)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的成功轉(zhuǎn)型。一方面，北京稻香村善于以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，主打文化營(yíng)銷(xiāo)牌，并取得了非常顯著的成效。如每年春節(jié)期間，北京稻香村都會(huì)推出個(gè)性十足的“年味”禮盒，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞中彰顯品牌個(gè)性，贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)，一經(jīng)推出便很快售罄。另一方面，北京稻香村充分利用新媒體展開(kāi)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，以年輕消費(fèi)者為主推對(duì)象，在線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了重大突破。2015年，北京稻香村正式開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，并積極推送相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)文章，如春節(jié)期間“年味”禮盒上市時(shí)向受眾全面介紹糕點(diǎn)裝盒的文化要點(diǎn)，在電影《老炮兒》上映期間推出“老炮兒限量款點(diǎn)心套餐”，為古裝大劇《思美人》定制“稻香私房粽情粽意”粽子禮盒等，這種時(shí)尚色彩濃厚的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得了廣大年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了稻香村糕點(diǎn)文化的順利傳承。

此外，北京稻香村新成立的前門(mén)店，專(zhuān)門(mén)在第二層設(shè)立了“糕點(diǎn)文化體驗(yàn)區(qū)”用來(lái)展示傳統(tǒng)的糕點(diǎn)裝盒，讓消費(fèi)者充分感受傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精髓與魅力，成為北京稻香村的一大營(yíng)銷(xiāo)特色。北京稻香村前門(mén)店二層的“文化體驗(yàn)區(qū)”設(shè)置在臨窗的茶座位置，窗外正對(duì)著鮮魚(yú)口美食街，墻上是有關(guān)稻香村發(fā)展史的文字介紹和照片呈現(xiàn)，展廳里擺放有稻香村傳統(tǒng)的糕點(diǎn)制作模具、匣子、戳子等老物件，消費(fèi)者可以在茶座區(qū)休息的同時(shí)進(jìn)行瀏覽觀看。稻香村前門(mén)店的重設(shè)，不單單是因?yàn)榍伴T(mén)是北京稻香村的發(fā)祥地，更多是考慮到了外地消費(fèi)者的個(gè)性化需求，許多外地消費(fèi)者在北京前門(mén)大街游覽時(shí)都希望購(gòu)買(mǎi)到地道的稻香村糕點(diǎn)，而這種傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，既有消費(fèi)體驗(yàn)又有文化體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以讓外地消費(fèi)者充分體驗(yàn)到稻香村糕點(diǎn)的精髓，滿(mǎn)足他們?cè)谖镔|(zhì)和精神層面的多元需求。

作為有著兩百多年發(fā)展史的中華老字號(hào)品牌，稻香村不僅在國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)界有著極高的聲譽(yù)和影響，而且在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓上取得了突破進(jìn)展，相信在不久的將來(lái)，在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都能夠看到這一獨(dú)具中國(guó)特色的老字號(hào)身影?？梢哉f(shuō)，北京稻香村的成功根本就在于堅(jiān)持和堅(jiān)守，而這也是其他老字號(hào)振興與發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵詞，只有以“傳承中華傳統(tǒng)價(jià)值觀、培育當(dāng)代糕點(diǎn)文化、涵育當(dāng)代商業(yè)之道、引入當(dāng)代時(shí)尚文化”為發(fā)力點(diǎn)，才能把中華文化的味道融入老字號(hào)品牌，才能贏得消費(fèi)者的青睞認(rèn)可，才能讓老字號(hào)文化價(jià)值得以傳承延續(xù)，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的可持續(xù)？發(fā)展。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授。）