王繼歐/文

互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)會展營銷

王繼歐/文

與中國經(jīng)濟新常態(tài)一致，中國會展經(jīng)濟也從高速發(fā)展趨于和緩增長的新常態(tài)。在此經(jīng)濟形態(tài)下，中國會展企業(yè)如何結合互聯(lián)網(wǎng)信息技術，整合各新興渠道手段開展展會營銷，全面提升展會品質服務，打造具有國際競爭力的品牌展會，成為未來行業(yè)發(fā)展變革的重要挑戰(zhàn)。

“展會+互聯(lián)網(wǎng)”，價值最大化

“意大利設計師MOSSI看到我們產(chǎn)品后，當即要進行戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)秀場新品。”上海卓拉時裝有限公司副總經(jīng)理、設計總監(jiān)寇靜說，他們在CHIC 2017（春季）展開展首日，就接洽了100多家商家，其中意向客戶近80家，還有不少當即下單。

這是企業(yè)會展營銷的一個案例,也凸現(xiàn)了展會營銷的價值。

而在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，是否需要線下展會曾成為一個討論話題。的確，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息溝通越來越順暢，展會價值一度受到影響。比如，有媒體這樣形容中國最大的展會“廣交會”：雖然展位價位不斷上升，但效果并不好，甚至演變成為同行壓價的戰(zhàn)場。

為應對互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，中國展覽業(yè)也開啟了信息化歷程。有調查顯示，2014年我國超過90%的展覽會都擁有了線上平臺，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了線上線下的融合，會展官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信數(shù)量均顯著增長，公眾號、APP等新技術手段得到廣泛應用。

但幾年下來，情況又發(fā)生了變化，越來越多的企業(yè)又開始參加線下展會。

專家認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來溝通便利的同時，也同樣被碎片化和距離感深深困擾。因而，人們需要某種場景，需要一種儀式感來提升彼此關注度。

顯然，作為一種場景，在特定主題和區(qū)域里，展會可以幫助參展商和潛在客戶深度溝通、達成合作，由其形成的信任感及平等交流機會是網(wǎng)絡所無法比擬的。尤其是設計感、科技感較強的產(chǎn)品，需要現(xiàn)場體驗才能感受到產(chǎn)品的真正魅力。

而另外一個原因，則是面對網(wǎng)絡影響，很多展會加強設計與布局，進行務實創(chuàng)新，全面改革，從而獲得市場進一步認可。比如CHIC在2014年移師上海，在時尚之都辦展，更加貼近市場，同時紡織服裝行業(yè)五展同時舉辦，形成了中國時尚展的整體大格局。而CHIC在發(fā)揮原有優(yōu)勢的基礎上，堅持專業(yè)化、國際化、品牌化、信息化方向，倡導低碳、環(huán)保、綠色理念，積極調整展會方向，重新設計，進行功能轉換和提升，從招商加盟轉向國內外時尚資源整合，并發(fā)力國內外互動，以及關注大數(shù)據(jù)終端貼近市場。同時，CHIC一年改為兩屆，錯位辦展，適應快速反應的行業(yè)需求，CHIC-潮流品牌展也以展中展方式舉辦，從而推動本土品牌發(fā)展。

像CHIC這樣積極進行調整的展會，更好地服務了市場，獲得了業(yè)界以及社會的認可。在此基礎上，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢也得以進一步發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅提升效率、降低成本，還讓展會在“銷”的基礎上，強化“營”的價值，世博會、園藝博覽會以及互聯(lián)網(wǎng)極客公園組織的相關展會甚至直接就以傳播、體驗、推廣為目的。

這是新的變化。

這種變化，仿佛給線下展會插上新羽翼，從而促進會展業(yè)轉型升級，進一步凸現(xiàn)“營”的價值。

這也得到了企業(yè)家認可，很多企業(yè)紛紛表示，參展目的不僅僅是新增客戶、獲取訂單，而是可以通過參展把握宏觀局勢，增進對同行的了解，全方位地把握相關市場信息。

互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有從根本上改變展會本質，反而成為展覽業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的驅動力，“實物展示+面對面交流+以互聯(lián)網(wǎng)為載體”的多種營銷手段的組合，已經(jīng)成為一種常態(tài)。會展行業(yè)“智能化”賦予會展業(yè)機會，數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)使得會展業(yè)開始出現(xiàn)標準化管理工具與平臺，讓離散的展會資源便于整合。

由此，展會成為內涵更為豐富的價值平臺，企業(yè)參展也更有意義。

產(chǎn)品就是內容，功能就是營銷

企業(yè)通過展會宣傳自己，首先要選擇參加的展會，并做好準備。

比如浙江諾之股份有限公司為參展CHIC2017（春季）展，精心準備半年時間，進行了全方位策劃。

這就需要設計一套VI視覺識別系統(tǒng)以及展臺裝飾方案，以更好地展現(xiàn)品牌理念和參展主題。

顯然，理念和主題創(chuàng)新，實則是內容創(chuàng)新，即品牌化內容的創(chuàng)造、制造，從而植入市場，讓客戶從被動接受變?yōu)橹鲃咏邮堋?/p>

“過去潮牌就是T恤上加涂鴉，現(xiàn)在則更注重態(tài)度?！眳⒄沟闹怯蚺Ｗ袆?chuàng)始人李貴洲說，智域參展的牛仔服就從設計、工藝和技術上融入更多環(huán)保理念，并通過各種配件混搭增加時尚度，把環(huán)?！巴妗背鰜怼?/p>

中服匯嘉服飾（北京）有限公司則提出了“讓戶外走進生活”的理念，通過每一個細節(jié)設計與制造，推出了很薄的極致羽絨單品，希望出行者輕松出行，樂享生活。

在一次參展中，依文從“俺爹俺媽”攝影展開始，對目標消費群進行形象化的主張闡釋。比如“卡在喉嚨的欲望篇”這樣寫道：語言是多余的事情，靜靜地坐在日漸蒼老的母親面前感受，足矣。再比如“錯過篇”：一個男人到了最有魅力的階段，眼光就變得熱烈而深沉，寫滿了自信、成功、優(yōu)雅和誘惑，學會了面對任何事物都不露聲色。

AR技術、HTML5、人臉識別、大數(shù)據(jù)等技術創(chuàng)新，也為展會帶來了新的體驗價值。逛了3天CHIC2016春季展，青年設計師王旭不僅體驗了3D服裝設計，玩了一把“滑輪騎行”，還制作和發(fā)布了專屬設計作品，這讓他很興奮。

同樣，笛莎兒童品牌整個展廳布置融合了兒童生活館概念，貼合“每個女孩都是公主”的主題，清新雅致的完美搭配，不僅啟蒙了孩子對美感的認知，也激發(fā)了媽媽的“少女心”。

是的，媒介即信息。

而更為重要的信息是產(chǎn)品。這是考驗行業(yè)本質的問題。

香港時裝品牌Doris Kath帶來了“一裙多用”裙裝，通過簡單拆裝能讓不同個性和身段的女士在不同場合實現(xiàn)得體穿著?！氨热邕@件裙子，白天上班時可以在外面搭配一件小西服，而下班后，可以脫掉西服，并將裙子上可拆卸的部分拆除，它就會變成抹胸短裙，適合酒會等場合?！闭刮回撠熑私榻B說。

中國十佳時裝設計師施杰今年帶來了新品牌“詩簡安簡”，以流暢連貫的東方水墨藝術風格，在藝術商業(yè)體、多品牌集合店中頗受追捧。

另一位中國十佳時裝設計師萬明亮，攜JackOne原創(chuàng)設計師品牌二度參展，其使用面料全部與書法家合作開發(fā)。

圣泉集團發(fā)布了含有石墨烯的內暖材料，看似灰褐色的內暖絨，摸上去比羽絨更加柔軟，更具彈性。這種從植物秸稈玉米芯纖維素中提取出材料制成的服裝，更具抗菌祛濕、抗靜電、保暖等功能。

而紅領在CHIC2014上展示了“全球西服高級供應商平臺”。這不僅是一個軟件系統(tǒng)，更是發(fā)展模式的一次顛覆性創(chuàng)新。據(jù)悉，在這個平臺上，訂單可以源源不斷地從美國傳來。顧客進行量體后，數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸導入數(shù)據(jù)庫。在青島本部的35個工作站，可以直接與數(shù)據(jù)庫連接，并根據(jù)客戶數(shù)據(jù)對相應的版型進行調整，然后通過自動裁剪設備直接裁剪。而從最初個性設計到最后成衣配送僅需7天。

展會是內涵更為豐富的價值平臺，企業(yè)參展要進行全方位的策劃。

互動共振，品牌傳播

如何把這些內容通過展會更好地傳達給市場呢？

首先明確品牌傳播對象，然后分析這些受眾年齡、職業(yè)及興趣愛好等。以玉文化博覽會為例，其客戶群體主要是專業(yè)收藏家、專業(yè)觀眾和玉石經(jīng)營商，這些人除具有較為廣博的玉石專業(yè)知識外，還擁有較高的文化素養(yǎng)。企業(yè)要想引起他們關注，就要加強深度報道和傳播，在內容和形式上符合他們的閱讀習慣。

而互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了龐大的社交紅利時代。媒介組織紛紛重組，門檻隨之降低，真正“飛入尋常百姓家”，這為企業(yè)展會期間傳播提供了新的媒介條件。

比如，企業(yè)只加一個二維碼，就能讓顧客獲取信息的方式從被動變主動，甚至實現(xiàn)全民營銷。

微電影也曾紅火一時。森馬主推的微電影《Your Moment My Moment》由韓國明星李敏鎬主演，當他在迷亂的城市里轉圈時，突然偶遇可人女主角，然后他們相戀，穿著不同款式的森馬服飾穿行于城市各個角落里。這時，當瘋狂粉絲涌向李敏鎬時，女主角才發(fā)現(xiàn)他是明星，她覺得“被騙了”，兩人因此爭吵和冷戰(zhàn)。后來，她縫制一件T恤，并在衣服胸前縫下“Your Moment My Moment”后，裝扮成快遞員將衣服送到了李敏鎬手里，轉身離開。看到衣服的李敏鎬追了出去，心里喊著：“請再等一等！不要輕易放棄！我要和你在一起。”這大膽而又執(zhí)著的愛戀，觸動了年輕人的感情之弦，也一度成為展會期間的“爆款”。

眼下最火的微信營銷也要深耕細作。展會期間，提前把顧客加為好友，再分類和備注，通過朋友圈、群發(fā)等方式進行顧客關系管理和邀約。也可以通過微信LBS、語音功能、實時對話等一系列多媒體功能，進行參展內容營銷。

更為重要的是，要注重粉絲意見反饋，并要結合社會學手段發(fā)現(xiàn)、識別意見領袖，讓其成為企業(yè)高度重視的營銷環(huán)節(jié)。繼而通過意見領袖的二級傳播，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌口碑傳播的成功。

當然，企業(yè)也要注重整合營銷，把一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進行一元化整合重組，使消費者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息。

隨后，企業(yè)展會營銷便進入總結階段，總結經(jīng)驗以進一步提升營銷水平。