吳靜茹

文章采用條件價值法，基于旅游者的支付意愿，對青島市黃島區(qū)金沙灘海水浴場的非使用價值的評估。研究結果發(fā)現(xiàn)：有76.3%的被調查人員對金沙灘游憩資源的保護價值有支付意愿，表明海灘游憩資源具有重要的保護意義和價值。2016年，金沙灘游憩資源的非使用價值為1.51億元。這項研究的開展可以幫助人們認識到海灘游憩資源的非使用價值，同時為行政及相關部門的決策提供可靠依據(jù)，使其得到更科學的維護和可持續(xù)的發(fā)展。

游憩資源，是指能對游憩者產(chǎn)生美感和吸引力，并具有一定游憩功能的各種要素的總和，一般包括自然游憩資源和人文游憩資源。海灘旅游資源是由海域、海洋生態(tài)、氣候環(huán)境、地質等因素集成的綜合體，這些因素分別從各個層次來滿足游客需求。其價值包括兩類：一類是景區(qū)提供給游客的直接使用價值，比如欣賞海邊風景、鍛煉身體、游泳等，另一類是間接使用價值，表現(xiàn)為滿足游客的體驗心理、休閑娛樂、放松身心等。而非使用價值是指由于該旅游地點自身產(chǎn)生的效用，或者說為后代留存讓其在將來使用的資源效用。

非使用價值在更多意義上代表了人的“意愿”和對事物認知的“傾向性”。非使用價值是對公共物品的非市場化價值判別，也是判別人類“精神”是否能夠得到滿足的主要指標。

此次調查研究以青島市客流量最大的海灘——金沙灘為例，利用近年來廣泛應用于環(huán)境價值評價領域的條件價值分析法（CVM，contingent valuationmethod），對金沙灘的非使用價值進行貨幣化評價，以期為相關部門制定海灘游憩規(guī)劃及經(jīng)營管理政策提供科學依據(jù)。

研究地區(qū)與研究方法

研究區(qū)概況

青島金沙灘地處山東半島南端黃海之濱，整體東西延長，海岸線長達三千五百多米。一望無際，藍海金沙，色亮如黃金，因此得名“金沙灘”。2008年底被評為AAAA級景區(qū)。金沙灘的沙質白、細、凈，海水清澈湛藍且海況良好，第11屆全運會的沙灘排球項目就是在金沙灘舉行。2014年8月10日，金沙灘浴場創(chuàng)下單日納客量28.8萬人的歷史記錄。2016年8月，青島國際啤酒節(jié)選擇在金沙灘景區(qū)設立主會場，吸引了國內(nèi)國外大量的游客。

但是近年來，由于青島膠州灣旁分布了大量的工廠、船塢、郵輪、運油管道等設施，造成了大量污染，加上游客缺乏保護環(huán)境意識，隨意向大海丟棄垃圾等原因，青島海域滋生了大范圍的滸苔。大面積的滸苔覆蓋在海上，不僅防礙了船只航行，破壞自然環(huán)境與生態(tài)環(huán)境，還致使海灘游客量下降。

條件價值分析法

當前世界上流行的對環(huán)境等公共資源進行價值評定的方法是條件價值分析法。主要利用問卷調查方式直接考察受訪者在假設性市場里的消費行為，以得到消費者支付意愿來對相關資源的價值進行定量統(tǒng)計。通過此假設性市場而推導計算出來的支付意愿值正是基于給受訪者所描繪的市場環(huán)境。

條件價值分析法是一種表述性方法，因為這種方法依賴于被調查者對于假定情況下所提出問題的回答。本研究選擇采用WTP法。WTP法就是通過問卷詢問受訪者為了使用金沙灘而最多愿意支付的貨幣數(shù)量（WTP）。按照條件價值分析法的原理，生態(tài)旅游區(qū)非使用價值可以用總的WTP值，也就是研究樣本的平均WTP值與被調查地區(qū)人口總數(shù)的乘積進行評估，見下式：

WTP：被調查地區(qū)人們對游憩資源的總支付意愿；AWPⁱ：被調查地區(qū)人們第i水平的支付意愿或接受意愿；nⁱ：被調查者總數(shù)中支付意愿或接受意愿為AWPⁱ的人數(shù)；N：被調查者總數(shù)；M：被調查地區(qū)的居民總數(shù)。

根據(jù)公式可以看出，WTP是根據(jù)被調查地區(qū)人們的支付意愿，求出其加權平均數(shù)，乘上被調查地區(qū)的居民總數(shù)而得出來的。本研究通過將M界定為被調查地區(qū)的游客總數(shù)，來有效克服CVM實施過程中出現(xiàn)的誤差與偏差。

研究方法

問卷設計。為了使條件價值分析法能夠有效評估金沙灘旅游資源的非使用價值，調查前需要對調查問卷的設計進行詳細的研究。根據(jù)本研究內(nèi)容而設計的“金沙灘游憩資源價值評估調查問卷”采用投標卡式問卷格式中的非錨定型支付卡方式，問卷內(nèi)容共分四部分：一是對金沙灘及其游憩資源基本情況的介紹，以使被調查者對調查目的與調查內(nèi)容有一個明確的認識；二是對被調查者對金沙灘了解程度的調查；三是對被調查者保護金沙灘游憩資源非使用價值的支付意愿、補償意愿、支付方式等相關指標的調查；四是對被調查者一系列社會經(jīng)濟指標的調查。

樣本選取。我們的調查于2016年8月完成，采用實地發(fā)放問卷的形式，樣本選取8月份進入金沙灘景區(qū)的游客和本地市民，進行隨機抽樣調查和面對面訪談。共發(fā)放了240份問卷，回收問卷240份，回收率高達100%，其中包含有效問卷220份，無效問卷20份，有效率達到91.7%。

計算方法。本研究采用國內(nèi)研究通常采用的中位數(shù)取值計算方法，也就是評估的游憩物品的年人均WTP值用累計頻度為50%的支付額度代表；用年人均WTP乘上所選適當人群總體數(shù)量計算得出的總的WTP值，來估算金沙灘景區(qū)游憩價值。運用最小二乘法來計算支付意愿及WTP與樣本的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)等因素的相關關系，對每項指標都采用Pearson相關系數(shù)分析和顯著性檢驗。

調查結果統(tǒng)計與分析

被調查者社會特征統(tǒng)計

對220份有效問卷中受訪者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等一系列特征進行分析可知（表1），被調查樣本中，男性占47.7%，女性占52.3%，性別比例基本相當；年齡以26-35歲的游客比例最高，占35.5%，其次為18～25歲的，占26.8%；游客受教育程度較高，其中大學生（大專和本科及以上）占71.8%，能夠較為準確地理解被調查的內(nèi)容；個人月收入以3000～5000元為主（41.8%），有一部分收入小于1000的游客是還沒有個人收入的學生，我們以其月生活費為替代；職業(yè)的覆蓋范圍廣泛，也較為均衡；游客有半數(shù)以上來自于青島本地（62.7%）；被調查者對金沙灘比較熟悉（50.2%），加上我們向外地游客關于金沙灘進行了相關的情況介紹，因此可以說，本研究中被調查者具有一定的代表性。

游客支付意愿及支付數(shù)額分析

統(tǒng)計結果表明（表2），在被調查樣本中，愿意為保護金沙灘游憩資源而支付費用的游客占76.3%，支付意愿比較強烈。其中，最大支付意愿值達到1000元，最小支付意愿值5元。從有支付意愿游客的投標值所占比例來看，以每月支付50元的人數(shù)最多（16.1%），其次是10、20、100元的人數(shù)?？傮w來看，每月支付金額值在50元（含50元）以下的占大多數(shù)，這與公眾日常的支付心理相一致，即金額低的支付頻度相對較高，而金額高的支付頻度相對較低，比較符合實際情況。因此本文采用條件價值法研究中廣泛使用的中位數(shù)取值法進行計算以作為每人月均WTP值。根據(jù)表2游客支付意愿累計頻度分布，最接近50%的是49.4%和70.8%，其對應的WTP值分別是40元和50元，經(jīng)計算可得累計頻度中位數(shù)為50.28元/人年。所以抽樣群體的人均支付意愿值為50.28元/人年。

經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，有24.8%的人拒絕支付保護金沙灘游憩資源的費用，在這些人當中，有37.0%的被調查者認為保護公園是國家的責任，不應由普通居民來承擔；18.5%的人認為自己沒有能力支付這些費用；31.5%的人覺得不能夠從環(huán)境保護中獲得好處；只有極少部分人認為金沙灘的環(huán)境已經(jīng)足夠好，不需要保護；另有9.3%的被調查者對此持其他意見。有幾位被調查者提到，政府應進行財政撥款用于保護海灘，而不是由居民承擔。可見，由于海灘游憩資源的公共產(chǎn)品屬性，居民認為理應由政府承擔更多的保護責任。另外他們囿于自己經(jīng)濟條件的限制，認為自己不能獲得相應的效益，均是造成拒絕支付的重要原因（圖1）。

游客支付方式分析

由于被調查者的支付意愿是在假想市場的基礎上給出的，因此，可能會出現(xiàn)估計過高或過低的偏差，而設計合理的支付方式可在一定程度上減少此類偏差。通過對164份選擇“愿意支付”問卷的支付方式的統(tǒng)計分析，結果顯示，有53.7%的被調查者愿意包含在旅游景區(qū)或門票中支付；還有45.7%的人愿意以納稅的形式上交由家統(tǒng)一支配。另外，分別有36.6%和18.3%的被調查者認為應以現(xiàn)金形式捐獻到金沙灘管理機構或者捐到保護基金，而以購買環(huán)保彩票的方式支付的比例最低，占6.1%。

游客支付動機分析

對于大多數(shù)生態(tài)游憩資源來說，內(nèi)在價值是旅游者支付意愿里最重要的支付動機。從圖2可以看出，金沙灘的內(nèi)在價值同樣是充當主要角色的，排在首位的（確保金沙灘的生態(tài)資源永續(xù)存在），占總樣本的41%；遺產(chǎn)價值（作為遺產(chǎn)保留給子孫后代）僅次其后，占31%：排在第三位的是選擇價值（為人類及子孫后代在將來能有選擇地使用海灘生態(tài)資源），占了28%。由此可見，非使用價值是金沙灘游憩資源非使用價值的主要形式，其次為遺產(chǎn)價值，最后是選擇價值。即只有確保金沙灘游憩資源的永續(xù)存在，才談得上將之遺贈給子孫后代及未來的選擇利用。

金沙灘游憩資源非使用價值估算

自2006年，金沙灘的年游客接待量逐步增長，到2016年預計會達到400萬人次。根據(jù)前述全國樣本的人均WTP值計算結果（50.28元/人年）及公式：

可求得2016年金沙灘游憩資源的非使用價值為1.51億元。前已述及，選擇價值、遺產(chǎn)價值和內(nèi)在價值構成了游憩資源的非使用價值。內(nèi)在價值也稱非使用價值，代表人們?yōu)榱耸菇鹕碁┯览m(xù)存在而愿意投入的所有支出；遺產(chǎn)價值則表示人們?yōu)榱藢⒔鹕碁┯雾Y源當作一份遺產(chǎn)留給他們的子孫后代，使他們從中獲益而當前愿意支付的某一確定數(shù)量的維護費用；選擇價值是指獨立個人和社會大群體對資源潛在的、未開發(fā)的用途的未來利用，即人們?yōu)槭棺约夯蛘咦约阂酝獾钠渌麄€體能夠選擇性地開發(fā)和利用金沙灘游憩資源而預先支付的一定數(shù)量的費用。在樣本W(wǎng)TP中，游客對金沙灘游憩資源的非使用價值、遺產(chǎn)價值和選擇價值的支付動機所占比例分別為41%、31%和28%，由此可計算出2016年金沙灘游憩資源的非使用價值、遺產(chǎn)價值和選擇價值分別為0.62億元、0.47億元和0.42億兀。

各樣本社會經(jīng)濟指標與支付意愿及WTP值的相關分析

游憩資源非使用價值評價在一定程度上受被調查者個人基本情況的影響。對此，我們采用SPSS軟件中的皮爾遜相關分析，測算樣本中各因素對支付意愿及WTP值的影響程度，檢測220位受訪者的社會經(jīng)濟指標與WTP值的相關關系，從而確定條件價值分析法是否真實有效。

樣本指標與支付意愿的相關分析。從表3相關性分析可知：被調查者的性別因素、受教育程度、職業(yè)、以及月收入與支付意愿的相關關系呈現(xiàn)出不顯著性，而被調查者的年齡與其支付意愿呈顯著正相關（p<0.05），這表明影響被調查者支付意愿的主要因素是年齡，相對而言游客的其他特征指標對支付意愿的影響非常小。究其原因，本研究的調查樣本以18-45歲的青、中年人為主，隨著年齡的增長，其經(jīng)濟收入相對穩(wěn)定，支付意愿趨于增強。另外，也有部分游客認為金沙灘游憩資源保護得很好，不需要額外支付保護費用，以及當前男女追求平等的思想與所居住地離海灘較遠而導致的責任分散，因此出現(xiàn)了游客的性別、受教育程度、職業(yè)和月收入對支付意愿沒有顯著影響的情況。

樣本社會經(jīng)濟指標與WTP值的相關分析。從樣本社會經(jīng)濟指標對WTP值大小影響的相關分析（表4）可知：被調查者的月收入與WTP值呈顯著正相關（p<0.05），而其他因素與WTP值的相關性不顯著，表明支付能力是影響游客WTP值的主要因素。調查中發(fā)現(xiàn)，不少被調查者雖然愿意支付，但由于他們認為資源保護并非自己的責任，或沒有足夠的經(jīng)濟能力，出于對支付費用使用用途的擔心等，因此出現(xiàn)游客年齡、受教育程度、與WTP值相關性不顯著的情況。同時，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，男性與女性的收入差別日益縮小，由此決定性別對WTP值的影響并不大。

鑒于條件價值分析法是基于詢問受訪者的支付意愿（非實際支付，易被受訪者的個人屬性影響）來推導消費者行為，因此最終的評估價值與實際價值會存在或多或少的偏誤。因此，在評價中還需結合多種方法進行比較研究，以使評價結果更接近于研究對象的真實價值；其次，本研究計算出的金沙灘游憩資源的非使用價值是一個動態(tài)變化的量，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們資源保護意識的增強，其游憩資源非使用價值也將呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。最后，因受客觀條件限制，此次調查在對象類型的選擇上，缺少對入境旅游者等其他群體的調查，可能使評估結果存在一定誤差，希望在今后研究中加以完善。