吳夢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，信息以爆炸式的發(fā)展開始充斥到人們的生活，我們開始從以物質(zhì)生產(chǎn)消費為主向以信息消費為主轉(zhuǎn)變。毋庸置疑種種跡象已經(jīng)表明我們已經(jīng)邁入了“大數(shù)據(jù)時代”，并且在未來的發(fā)展中還會扮演越來越重要的角色。在網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的大環(huán)境下，如何進行品牌的口碑評價及精準營銷，準確把握網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)在特征及其演變過程中的潛在規(guī)律，成為品牌爭奪市場先機的前提。筆者根據(jù)自己從業(yè)多年的輿情分析經(jīng)驗，從汽車產(chǎn)品缺陷的互聯(lián)網(wǎng)輿情入手，運用數(shù)據(jù)分析從信息傳播廣度和信息傳播深度這兩個方面來呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的普遍性與共性信息。

我國汽車市場從2015年增速明顯放緩，逐漸進入供大于求的買方市場。品牌應(yīng)該建立新的營銷思維和策略，從而適應(yīng)新的市場態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的大環(huán)境下，品牌需要開始注重數(shù)字營銷，加強品牌與社交媒體的互動溝通，塑造正面的品牌互聯(lián)網(wǎng)形象。因此網(wǎng)絡(luò)輿情管理變得日益復(fù)雜和重要，利用正面信息擴大宣傳，遏制負面信息的蔓延，及時提出合理的令消費者滿意的解決方案，這才能使得品牌在目標群體的選擇里脫穎而出。本文將從最基本的信息抓取及初步的數(shù)據(jù)分析出發(fā)，闡述信息傳播的廣度及深度，以期在關(guān)于汽車產(chǎn)品缺陷輿情管理與分析中提供實踐與參考。

目前輿情管理已經(jīng)實現(xiàn)同時處理海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，常見的分析結(jié)果有產(chǎn)生的聲量及趨勢，數(shù)據(jù)源分析，熱門話題分析，文本聚合分析，情感調(diào)性分析，用戶畫像分析及用戶接受度分析等，從而能夠?qū)ΜF(xiàn)實中有關(guān)品牌產(chǎn)品聲譽和形象的網(wǎng)絡(luò)輿論及時了解和迅速反饋，從而對其進行控制和改進，防范和減少品牌危機的發(fā)生。

大數(shù)據(jù)分析

定義關(guān)鍵詞。信息量爆發(fā)式增長的大數(shù)據(jù)時代無疑對數(shù)據(jù)分析提出了更高層次的要求。我們必須快速地提取最需要的目標品牌相關(guān)信息，這就是定義關(guān)鍵詞的意義所在，它有效地將我們面臨的海量數(shù)據(jù)進行分類跟提取。我們需要對汽車產(chǎn)品的缺陷進行監(jiān)測，首先需要對需監(jiān)測汽車產(chǎn)品的故障進行分析匯總，通過對故障的判斷以及圍繞該缺陷的關(guān)鍵詞云分析，提取最具有代表性的關(guān)鍵詞組合。從汽車部分缺陷標簽及建議關(guān)鍵詞舉例（見表1），我們可以看到，對于某些缺陷，我們需要不同的關(guān)鍵詞組合來進行覆蓋。例如，車內(nèi)異味缺陷，根據(jù)消費者習(xí)慣用語及關(guān)鍵詞頻分析，我們需要用“品牌+車內(nèi)+異味”，“品牌+車內(nèi)+甲醛”，“品牌+車內(nèi)+臭味”，“品牌+車內(nèi)+有害氣體”等來共同定義來實現(xiàn)相關(guān)信息的聚合。

數(shù)據(jù)的抓取。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展及傳播媒介的不斷翻新，我們需要明確目標數(shù)據(jù)在海量網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播情況，從而以最快的速度抓取最相關(guān)的信息。在汽車產(chǎn)品缺陷分析里，我們對數(shù)據(jù)源的選擇可以分為五個大類別：全國主流媒體覆蓋：例如新浪網(wǎng)，網(wǎng)易網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)等，及重要汽車質(zhì)量投訴網(wǎng)站：車質(zhì)網(wǎng)，汽車產(chǎn)品缺陷中心，國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站等；主要汽車垂直論壇：汽車之家，愛卡之家，易車，太平洋汽車等；微博：新浪微博；微信：公共賬號；問答網(wǎng)站：百度知道，知乎，果殼等。數(shù)據(jù)的抓取立足于搜索引擎技術(shù)和文本挖掘信息技術(shù)，工具通過對數(shù)據(jù)源內(nèi)容的自動采集和聚合分類。在本文的研究中我們選取某品牌乘用車2017年3月份部分缺陷信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播情況。我們從產(chǎn)生的聲量及趨勢進行缺陷影響傳播廣度和深度分析。

數(shù)據(jù)的分析。在3月份中，通過定義關(guān)鍵詞在覆蓋范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)源里，我們共抓取2239條關(guān)于該品牌異響的帖子，1772條燒機油相關(guān)的帖子，1573條斷軸的帖子，1107條異味的原始帖子。從傳播廣度角度出發(fā)，我們可以看到關(guān)于異響的缺陷最為更多的消費者熟知，討論得也更為廣泛。我們進一步從產(chǎn)品來源進行分析（見圖1），可以看出其中異響在垂直論壇討論的最為集中，相反，斷軸在微博上的傳播是以蔓延的趨勢呈現(xiàn)的。經(jīng)過調(diào)查我們可以看出，該品牌的斷軸事件在3月份有進行發(fā)酵，是因為有消費者群體集體維權(quán)的情況發(fā)生，才導(dǎo)致斷軸在微博上占有大部分聲量來源。

從傳播深度出發(fā)，我們就要看信息與網(wǎng)民之間的互動，也就意味著將各個媒介平臺的傳播力指標數(shù)據(jù)標準化，比如閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量，點擊量，評論量及點贊量。

首先，我們可以看到，不同的媒介平臺的傳播力是不一樣的，我們根據(jù)媒介的權(quán)威性，專業(yè)性，同時結(jié)合我們汽車產(chǎn)品缺陷監(jiān)測的特殊需求，給出不同的權(quán)重指標。綜合考慮傳播力指標對我們?nèi)毕菪畔鞑ビ绊懥Φ牟煌覀兘o出監(jiān)測媒體的權(quán)重及不同傳播力指標的互動權(quán)重（見表2）。從而得到評價事件媒體類別上傳播深度的公式為：互動值=W*（求和（閱讀量/轉(zhuǎn)發(fā)量/點擊量）*W1+求和（評論量/點贊量）*W2）?；涌傊导磳⑺忻襟w類別的得分進行匯總。

在本文的研究中，我們選取的該品牌缺陷信息在主流媒體網(wǎng)站的互動量非常少，可以忽略不計，由此也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友更愿意在具有社交功能的平臺進行進一步的溝通交流。經(jīng)過計算我們得到其他各媒體平臺的互動值（見表3），我們可以很明顯地看出，微信跟汽車垂直論壇與其他兩個平臺的互動值差別特別大，可以看出目標群體已經(jīng)把交互平臺轉(zhuǎn)移到了微信與汽車垂直論壇。而微博的角色更多的是成為公告板的信息獲取地，問答論壇由于沒有汽車垂直論壇的專業(yè)性和集中性，也在互動值中表現(xiàn)不佳?？傮w來看，燒機油的互動總值最高，車內(nèi)異味的互動總值最低，說明燒機油問題對于消費者來說是更容易抱怨，更容易引起品牌反感的危機事件。這也就給品牌一個處理缺陷危機的很有價值性的參考。

當我們綜合考慮傳播廣度與傳播深度時，我們發(fā)現(xiàn)汽車異響與燒機油已經(jīng)在大范圍的目標群體引起了負面信息量的釋放，這就需要品牌開始針對性的提出相關(guān)解決措施，從而挽回失去的消費者群體，重塑良好的品牌形象。

危機預(yù)警

在現(xiàn)實輿情環(huán)境中，我們不光需要監(jiān)測已有的缺陷信息，也要快速地確認是否有新的輿情危機發(fā)生。我們會通過輿情評判體系對事件進行預(yù)判及分級，筆者通過多年的輿情監(jiān)測經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)日常危機預(yù)警流程如下（見圖2）：

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，如何正確設(shè)定危機預(yù)警的閾值才是危機預(yù)警的關(guān)鍵，筆者分析了大量的原始數(shù)據(jù)，建立了多個數(shù)據(jù)模型，最終總結(jié)出了一個最敏感的閾值預(yù)測供大家參考：當每日聲量與前14日日均比的比例達到了2倍，就意味著該事件已經(jīng)處于發(fā)酵初期。品牌需要做的是找出源頭，解決問題，將危機消滅于萌芽期。如果任其發(fā)展下去，則勢必成星火燎原之勢。筆者利用該模型成功預(yù)測了某品牌危機事件。

綜上我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情信息作為大數(shù)據(jù)時代的重要的數(shù)據(jù)來源，它的數(shù)據(jù)蘊含著巨大的價值。本文只是挑取冰山一角，選取汽車產(chǎn)品缺陷輿情分析來展現(xiàn)了整個輿情監(jiān)測管理的巨大力量，從定義關(guān)鍵詞出發(fā)，到數(shù)據(jù)抓取，數(shù)據(jù)分析，并且從信息傳播的廣度跟深度出發(fā)，得出了可量化的網(wǎng)絡(luò)信息影響力的綜合評估情況，解決了因評估指標單一導(dǎo)致指標與數(shù)據(jù)源匹配度差的問題。在此理論上計算得出的汽車產(chǎn)品缺陷的信息傳播力比較能夠真實客觀地反映出汽車缺陷在網(wǎng)絡(luò)傳播中所形成的影響力的大小，同時能夠快速準確地鎖定產(chǎn)品質(zhì)量信息、評估潛在風(fēng)險程度，實現(xiàn)提前危機預(yù)警，為品牌推廣決策提供信息參考依據(jù)。