周憲林

[摘要]中學(xué)生是品牌運(yùn)動(dòng)鞋的重要消費(fèi)群體，數(shù)據(jù)顯示，購買品牌體育用品的學(xué)生中，高中生約占52%，初中生約占44%，而小學(xué)生僅占不到4%。由此可見，13～18歲的中學(xué)生是品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場上最具活力的消費(fèi)群體，是各個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌爭奪的重要對象，同時(shí)由于中學(xué)生在校期間必須衣著校服和校褲，所以品牌運(yùn)動(dòng)鞋成為中學(xué)生穿戴差異的唯一特殊標(biāo)識，也成為中學(xué)生的重要消費(fèi)內(nèi)容，通過對中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的研究，有利于為品牌運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展提供重要參考。

[關(guān)鍵詞]家庭收入；中學(xué)生；運(yùn)動(dòng)鞋

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716331

1引言

影響中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的因素較多，由于中學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，幾乎完全依賴于家庭，家庭收入便成為了其品牌運(yùn)動(dòng)鞋的主要決定因素，除此之外，中學(xué)生性別、喜歡何種運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)、質(zhì)量、品牌等因素也對其運(yùn)動(dòng)鞋購買價(jià)格產(chǎn)生著影響。在當(dāng)前的研究中，關(guān)于中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況的研究較多，多使用市場問卷調(diào)查的方法，研究中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀及主要影響因素，但是較少使用數(shù)學(xué)線性回歸分析對中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)進(jìn)行定量分析，本文通過市場問卷調(diào)查，得出中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的相關(guān)影響因素，并把家庭收入作為影響中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的自變量，建立一元線性回歸模型，從而分析家庭收入對中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的影響方式及影響程度，有利于為品牌運(yùn)動(dòng)鞋的營銷提供良好的借鑒。

2調(diào)查數(shù)據(jù)來源及處理方法

21數(shù)據(jù)獲取

本文數(shù)據(jù)選取北京市中關(guān)村中學(xué)等四所中學(xué)，實(shí)地發(fā)放問卷200份，問卷詳見附錄。調(diào)查對象限定為男生，主要調(diào)查中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋購買價(jià)格和品牌，中學(xué)生家庭收入，由于這兩項(xiàng)采取主觀填空式，這客觀上就對問卷的調(diào)查者提出了更高的要求，從而需要在問卷方面更加具有策略性，同時(shí)設(shè)置父母職業(yè)、戶籍、獨(dú)生子女等，結(jié)合其大致調(diào)查者回答的問題是否合理。由于直接問及收入可能后導(dǎo)致調(diào)查對象不適，為了保證確保調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性，問卷設(shè)置了其他選項(xiàng)，通過與中學(xué)生交談，從而將問卷話題引到至收入上，盡可能減少誤差。

22數(shù)據(jù)處理

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，本文收集到了200位中學(xué)生的基本信息。

本文通過調(diào)查得到了調(diào)查對象最近購買的一雙運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格和品牌，由于在調(diào)查中，部分中學(xué)只能回憶起運(yùn)動(dòng)鞋的大致價(jià)格，比如500多，550多之類的模糊結(jié)果，筆者通過對比大致價(jià)格區(qū)間，結(jié)合其購買的運(yùn)動(dòng)鞋品牌官方旗艦店的相似價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)修正，得到品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格。

關(guān)于家庭收入，筆者通過將調(diào)查結(jié)果與北京市統(tǒng)計(jì)年鑒關(guān)于北京市平均可支配收入的數(shù)據(jù)做對比，結(jié)合調(diào)查對象主要考慮父母的職業(yè)狀況、工資收入，剔除明顯不合理的問卷，并對部分收入加以修正，得到相應(yīng)家庭人均工資年收入數(shù)據(jù)。

其他控制因素，由于本文主要考慮收入與品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的關(guān)系，本文剔除的問卷包括：不穿運(yùn)動(dòng)鞋的中學(xué)生，學(xué)生家庭是非京籍，家庭收入非父母為主、家庭為非獨(dú)生子的問卷。最終得到88份問卷，從而能更為明確的分析家庭收入對品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格的影響。

3調(diào)查對象基本情況分析

31調(diào)查對象家庭收入水平分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象家庭人均月工資收入平均值為7576元，中位數(shù)為7000元，最高收入為16000，最低收入為3000，極差為13000元，對收入水平進(jìn)行分組，各個(gè)收入組的基本情況結(jié)果涵蓋了不同收入水平的中學(xué)生消費(fèi)者，其中月人均工資收入分布集中在6000～8000元，基本接近北京市平均工資水平。這有利于我們對中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)和家庭收入之間的關(guān)系進(jìn)行數(shù)學(xué)回歸分析。調(diào)查對象收入水平分布見表1。

32購買品牌運(yùn)動(dòng)鞋基本狀況分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查對象消費(fèi)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋見表2，最受歡迎的為阿迪達(dá)斯，在樣本中占20%，但總體來看消費(fèi)品牌呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，各個(gè)品牌消費(fèi)均占一定比重，分布較為均衡。

從價(jià)格分布上看。品牌運(yùn)動(dòng)鞋購買價(jià)格最高為1699元，最低為279元，極差為1420元，平均價(jià)格為834元，從400開始每以200為區(qū)間長度對運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格進(jìn)行分類?？梢?，中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的價(jià)格主要集中在400～1000元，但是，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格變化范圍較大。

4中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的回歸分析

41模型的選取及介紹

各種經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，可以劃分為兩種類型。一種是變量之間有唯一確定的關(guān)系，即函數(shù)關(guān)系；另一種關(guān)系，為不完全確定的相關(guān)關(guān)系。中學(xué)生購買品牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格Y與家庭平均收入X之間的關(guān)系，就是不完全確定的關(guān)系。

由于中學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，生活完全依賴于家庭收入，因此家庭收入必然是其購買運(yùn)動(dòng)鞋的重要考慮因素。雖然收入之外的因素如品牌，質(zhì)量，外觀款式也對運(yùn)動(dòng)鞋的購買價(jià)格產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致對于有相同家庭收入的中學(xué)生，購買的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格也并不會完全相同，但是總體來看，收入水平越高意味著越強(qiáng)的消費(fèi)能力，從而中學(xué)生也相應(yīng)就會購買更高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋，這也為我們對品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格與家庭收入做數(shù)學(xué)回歸分析提供了理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)需要。

通過抽樣調(diào)查88位中學(xué)生的品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格和家庭收入作為樣本，從而可以根據(jù)樣本來估計(jì)總體即所有中學(xué)生家庭收入與運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格的關(guān)系，根據(jù)EXCEL對家庭收入與運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格做散點(diǎn)圖，可看得出下圖，可知家庭收入與運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格基本呈現(xiàn)出線性關(guān)系，并且根據(jù)相關(guān)性檢驗(yàn)，家庭收入與收入水平的相關(guān)系數(shù)達(dá)到097，因此我們假設(shè)，家庭收入和中學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格的這種不完全確定的關(guān)系可以用線性模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3n）來表示，即樣本回歸函數(shù)，其中，Yi為品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格，Xi表示中學(xué)生家庭平均月收入，εi是隨機(jī)誤差項(xiàng)，i表示對樣本的編號，通過對上式中參數(shù)a，b的估計(jì)，我們可以用回歸直線方程[AKy^]=a+bx近似的表示這種不確定關(guān)系，其中X為家庭收入，Y為對應(yīng)收入下中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)格，從而得出比較符合事物內(nèi)部規(guī)律的數(shù)學(xué)表達(dá)式，進(jìn)而科學(xué)客觀地描述各變量之間的內(nèi)在關(guān)系。

42模型的求解和檢驗(yàn)

421求解方法

最小二乘法是一種數(shù)學(xué)優(yōu)化技術(shù)，它通過最小化誤差的平方和尋找數(shù)據(jù)的最佳函數(shù)匹配，利用最小二乘法可以簡便地求得未知的數(shù)據(jù)，并使得這些求得的數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)之間誤差的平方和為最小。對于一元線性回歸模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3…n），我們依據(jù)誤差最小的原則通過樣本來計(jì)算a與b的估計(jì)值[AKa^]和[AKb^]，推導(dǎo)過程如下：

43 模型的參數(shù)解釋

回歸系數(shù)01019>0表示，家庭收入越高中學(xué)生購買的品牌運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格越高，并且在保持其他因素（品牌運(yùn)動(dòng)鞋的款式，牌子，質(zhì)量等）不變的情況下，家庭人均收入每增加100元，中學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格大約平均增加10元?；貧w系數(shù)6195可以解釋為中學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格不受家庭收入變化影響的部分，反映了最基本的品牌運(yùn)動(dòng)鞋購買價(jià)格需求?；貧w后的模型只是涵蓋了家庭收入這一個(gè)自變量，運(yùn)動(dòng)鞋的購買價(jià)格中還受運(yùn)動(dòng)鞋款式，品牌，質(zhì)量等其他因素的影響，因此，并不能全部解釋因變量。

5結(jié)論及建議

實(shí)際的問卷調(diào)查過程中，我們了解到中學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場存在以下特點(diǎn)：首先，“一家兩制”現(xiàn)象凸顯，即家庭在消費(fèi)方面會盡最大努力滿足孩子的需要，而對自身的需求則盡量的去抑制，中學(xué)生在家庭消費(fèi)中占有特殊的消費(fèi)權(quán)利；其次，中學(xué)生在不成熟的消費(fèi)心理下盲目攀比，專注于運(yùn)動(dòng)鞋的品牌和高價(jià)位，品牌運(yùn)動(dòng)鞋幾乎是北京市中學(xué)生的必選。

根據(jù)本文對問卷的定量分析，我們可以得出以下結(jié)論：整體來說，在其他因素（運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，外觀款式，質(zhì)量等）保持不變的情況下，中學(xué)生所在的家庭收入越高，中學(xué)生購買的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格就越高，具體來看，家庭人均月收入每增加100元，中學(xué)生購買的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格就平均增加大約10元，可以看出中學(xué)生在家庭消費(fèi)中的影響力很大。各家庭收入段來看，品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)在消費(fèi)者家庭收入中的比重不同，隨著收入的增加，比重在不斷的下降。

針對中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)特點(diǎn)和家庭收入對購買運(yùn)動(dòng)鞋的影響，本文提出以下建議：第一，整體來說，品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)與家庭收入存在正相關(guān)關(guān)系，品牌運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)在不同價(jià)格范圍均有相當(dāng)數(shù)量的運(yùn)動(dòng)鞋款式，爭取極大可能的贏得各個(gè)收入階段的消費(fèi)者。第二，中學(xué)生存在盲目消費(fèi)和攀比心理，品牌運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)進(jìn)行中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為調(diào)查，合理制定營銷戰(zhàn)略，比如投放恰當(dāng)?shù)膹V告和代言人，家長應(yīng)當(dāng)更加理性的教導(dǎo)中學(xué)生的消費(fèi)觀，而不是一味地順從。第三，針對“一家兩制”現(xiàn)象，相對于運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格，品牌運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)積極設(shè)計(jì)出更加專業(yè)，更優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，款式更加時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。第四，隨著收入水平的增加，品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)在消費(fèi)者家庭收入中的比重就越小，因此根據(jù)不同的分布情況，合理的設(shè)置運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格，更大程度的迎合目標(biāo)中學(xué)生消費(fèi)市場。

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