“那都是痛啊，不過(guò)都過(guò)去啦?！编囧\宏低著頭，嘴角露出一絲苦笑。

作為一畝田公司的創(chuàng)始人，鄧錦宏最近低調(diào)行事。對(duì)過(guò)去，他似乎不太愿多說(shuō)。雖然那場(chǎng)風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去近2年時(shí)間，但那仍像是一個(gè)尚未消失的疤痕，在身上隱隱作痛。

過(guò)去兩年，一畝田似乎人間蒸發(fā)了，沒(méi)人知道一畝田到底怎么樣了，甚至一度有人懷疑是否一畝田已經(jīng)倒閉，直到最近出現(xiàn)了一畝田新一輪融資的新聞。

一畝田又重新回歸，它要講的是一個(gè)從1到0，再?gòu)?到1的故事。

膨 脹

位于中關(guān)村東升科技園的B-6號(hào)樓是一畝田成立以來(lái)的第四個(gè)辦公室了?！艾F(xiàn)在大概200多人，比過(guò)去少了很多?！编囧\宏環(huán)顧四周介紹道。

這距離鄧錦宏創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了6年。

鄧錦宏2006年畢業(yè)后在百度產(chǎn)品部工作，擔(dān)任百度貼吧產(chǎn)品經(jīng)理，2009年離職出來(lái)做過(guò)B2C模式的服裝電商，1年之后又重新回到了百度，從事市場(chǎng)方面業(yè)務(wù)。

在積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，恰巧百度市場(chǎng)部當(dāng)時(shí)希望做一些公益類項(xiàng)目，鄧錦宏提出了兩個(gè)方案，其中一個(gè)就是農(nóng)業(yè)信息化，主要就是召集志愿者在網(wǎng)上普及各個(gè)縣、村莊的信息。在此過(guò)程中，鄧錦宏發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿艽?，于?011年便辭職出來(lái)創(chuàng)辦了一畝田，希望解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，讓人們找到每一畝田上的農(nóng)產(chǎn)品。

2013年年底，智能手機(jī)開始在農(nóng)村普及，一畝田做了手機(jī)web網(wǎng)站，鄧錦宏發(fā)現(xiàn)web端用戶流量很快就占到了總流量的30%以上，他意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能對(duì)農(nóng)村用戶帶來(lái)的改變。2014年5月，鄧錦宏推出了一畝田第一代APP。與此同時(shí)，他也在嘗試把線下交易搬到一畝田的平臺(tái)上。

由于一畝田做的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)是雙邊市場(chǎng)，需要一手托買家一手托賣家，因此如何形成一定用戶規(guī)模就成了最為關(guān)鍵的事。

剛開始做APP推廣時(shí)，鄧錦宏去到新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，給一個(gè)批發(fā)商推薦一畝田APP，告訴他可以在一畝田尋找更多供應(yīng)商。但是該批發(fā)商瞅了一眼，看到其采購(gòu)的品種在該平臺(tái)只有10個(gè)供應(yīng)商之后，掏出自己手機(jī)，打開通訊錄給鄧錦宏看，他的通訊錄中有200條供應(yīng)商的聯(lián)系方式。

這樣的情景鄧錦宏的同事也經(jīng)常遇到，鄧當(dāng)時(shí)覺(jué)得應(yīng)該冷市場(chǎng)，熱啟動(dòng)。

2014年7月，一畝田宣布輪B輪融資，融資額為2000萬(wàn)美元，新天域資本領(lǐng)投，紅杉資本等跟投。手拿著充足的現(xiàn)金，一畝田開始了后來(lái)被人廣為知曉的補(bǔ)貼推廣。當(dāng)時(shí)公司近50人，地推人員大概有80%，其主要工作有兩個(gè)，推廣APP，同時(shí)完成每個(gè)月的交易額指標(biāo)。

為了能夠讓買賣兩端的用戶有意愿使用線上平臺(tái)進(jìn)行支付，一畝田采取了在互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域較為常見的推廣方式——補(bǔ)貼。

2015年下半年開始的資本寒冬證明，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司只是熱錢膨脹下的非理性投資，很多時(shí)候這種投資并沒(méi)有如預(yù)期為公司帶來(lái)收入，而是變成了賬上的沉沒(méi)成本。

對(duì)于從事以B2B為主的農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，這種補(bǔ)貼則顯得尤為沉重。

一畝田剛開始給交易雙方的返利為2‰，上不封頂。比如一筆10萬(wàn)元的交易，交易雙方可分別獲得200元的補(bǔ)貼。對(duì)于大宗商品交易的公司來(lái)說(shuō)，這意味著一筆不小的投入。

借助這種推廣方式，一畝田平臺(tái)的交易額從平均每天50萬(wàn)迅速飆升至了每天3.5億。2015年7月，在極客公園的論壇上，作為演講嘉賓的鄧錦宏說(shuō)道，對(duì)于這樣的成績(jī)，他頗為滿意。

陶醉于快速增長(zhǎng)之中，鄧錦宏并沒(méi)有察覺(jué)這些數(shù)字背后一些事情正在失控。

一位業(yè)內(nèi)同行回憶起那個(gè)時(shí)候的一畝田，“在2015年3、4月份，我們?cè)谕饷媾龅剿麄兊墓ぷ魅藛T，在聊天的時(shí)候他們宣稱要一天做到幾億的交易，當(dāng)時(shí)覺(jué)得它們的步伐擴(kuò)張得有點(diǎn)急了?！?/p>

由于這種擴(kuò)張慣性，補(bǔ)貼金額一下成了一畝田最沉重的負(fù)擔(dān)。即使后來(lái)補(bǔ)貼政策有調(diào)整，但燒錢速度仍然很快。

鄧錦宏表示，如果有機(jī)會(huì)再來(lái)一遍，還是會(huì)采用補(bǔ)貼的方式，他認(rèn)為這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種方式?！爸徊贿^(guò)那個(gè)時(shí)候太冒進(jìn)、太沖動(dòng)、太激進(jìn)了，不應(yīng)該擴(kuò)的那么快?！彼行┘?dòng)地說(shuō)道。

與此同時(shí)，3000名員工如何管理，地推人員如何監(jiān)控，在當(dāng)時(shí)的一畝田公司內(nèi)部并沒(méi)有被充分討論。實(shí)際上，在2015年6月之前，對(duì)于人員擴(kuò)張、拓展金融部等新業(yè)務(wù)線的重要決策，主要依賴于鄧錦宏一個(gè)人。

那時(shí)候的鄧錦宏是野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于一畝田未來(lái)的方向有很多想法，也有些性急。

一畝田那時(shí)為“急行軍”。“公司當(dāng)時(shí)資源很多，方向感又特別強(qiáng)，一直在疾行，并沒(méi)有好好停下來(lái)思考?！?/p>

由于資本市場(chǎng)環(huán)境利好，創(chuàng)業(yè)公司估值之高也是前所未有的。那一年，美菜、云農(nóng)場(chǎng)相繼成立并分別獲得了真格基金、聯(lián)想集團(tuán)等投資，同時(shí)淘寶也加入戰(zhàn)局，成立了千縣萬(wàn)村計(jì)劃，號(hào)稱投資100億元進(jìn)軍農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域。

2015年7月29日，一篇名為《疑云重重的一畝田》的文章爆出一畝田公司數(shù)據(jù)作假，一畝田被推到了風(fēng)口浪尖。

瘦 身

“那是我最迷茫的時(shí)候?！编囧\宏用沙啞的聲音低聲說(shuō)道。糟糕的事情撲面而來(lái)，打得他有些措手不及。

“不知道做錯(cuò)了什么，突然那么多人在懷疑你，指責(zé)你。你真的懷疑自己，你做的事情到底有沒(méi)有意義，人在懷疑自己的時(shí)候是很低落的?！彼f(shuō)。本來(lái)身形精瘦的他在那兩個(gè)月又瘦了20斤，因?yàn)楦舅恢?。一位一畝田前員工形容，每天在辦公室看到鄧錦宏，感覺(jué)整個(gè)人都有種莫名的“緊張感”。

那段時(shí)間，一畝田幾乎登上了所有科技媒體的頭條，鄧錦宏的電話、微信響個(gè)不停，朋友、家人以及投資人、媒體都在問(wèn)他同一個(gè)問(wèn)題，一畝田到底發(fā)生了什么。

那篇《疑云重重的一畝田》報(bào)道出來(lái)之后，真格基金創(chuàng)始人徐小平、源碼資本創(chuàng)始合伙人曹毅、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士馮大輝都出來(lái)發(fā)聲力挺，后來(lái)公司的發(fā)布會(huì)澄清那是網(wǎng)站上的測(cè)試數(shù)據(jù)，并不涉及造假。然而針對(duì)一畝田的質(zhì)疑并未就此停止，很多媒體通過(guò)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一畝田實(shí)際上存在的另一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題：刷單。

由于員工工資是績(jī)效+基本工資，在員工完成績(jī)效后可以獲得5000～10000元的獎(jiǎng)勵(lì)。但是在實(shí)際推廣過(guò)程中，習(xí)慣了線下交易的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商和批發(fā)商對(duì)于線上支付的積極性并不高，部分店員工為了完成當(dāng)月指標(biāo)，會(huì)勸說(shuō)批發(fā)商幫忙反復(fù)刷流水，以達(dá)到每月1000萬(wàn)的考核標(biāo)準(zhǔn)。而更為普遍、大膽的做法是，一畝田的基層員工會(huì)拿自己或者朋友的銀行卡反復(fù)刷單。

一畝田采取了反作弊的手段，比如跟蹤資金走向，開始限定補(bǔ)貼最高額，但是整體上，由于一畝田當(dāng)時(shí)沒(méi)有物流環(huán)節(jié)，不能完全做到閉環(huán)，很多時(shí)候這些事情是監(jiān)控不到的。

由于補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)行了半年的時(shí)間，之前B輪融資的2000萬(wàn)美元大部分投在了人員工資和補(bǔ)貼上。這些推廣并沒(méi)有為公司帶來(lái)收入和盈利，“刷了半年就扛不住了”。9月份的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)燒的錢快沒(méi)了，那個(gè)時(shí)候所有人都感覺(jué)要倒閉了。

資金的緊張讓公司無(wú)法從容裁員。到8月29日，公司除了技術(shù)以外的大部分基層員工，全國(guó)的地推人員收到了來(lái)自人力部的裁員信，涉及范圍多達(dá)1500人左右。來(lái)自被辭員工、媒體的指責(zé)又一次讓團(tuán)隊(duì)承受了很大的壓力。

鄧錦宏這次選擇了沉默。在內(nèi)部，他帶領(lǐng)公司的合伙人做了降薪，每人降30%。

公司開始調(diào)整業(yè)務(wù)線，將原來(lái)的交易撮合模式改為信息撮合模式，之前的很多業(yè)務(wù)線直接關(guān)閉了。2015年年初的一畝田是不斷地在做加法，建立了很多周邊服務(wù)部門，包括金融部、物流部等7個(gè)業(yè)務(wù)線。而2015年8月份后，有點(diǎn)臃腫的一畝田開始學(xué)會(huì)做減法，砍掉了80%的業(yè)務(wù)部門。

2015年3月公司單獨(dú)辟出一塊業(yè)務(wù)做大廚網(wǎng)，做產(chǎn)地到銷地的農(nóng)產(chǎn)品配送。當(dāng)時(shí)一方面是出于防守美菜的策略，讓美菜不會(huì)到產(chǎn)地去拓展業(yè)務(wù)，另外一方面，也在試驗(yàn)是否能在銷地凝聚足夠單量并打通到產(chǎn)地。為此，公司當(dāng)時(shí)從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)主干中又拉出了十幾個(gè)核心成員做大廚網(wǎng)，后來(lái)看這確實(shí)有點(diǎn)激進(jìn)?！耙?yàn)橹黧w業(yè)務(wù)其實(shí)沒(méi)有跟人拉開那么大的差距，沒(méi)有足夠積累，就分心去做一個(gè)銷地的業(yè)務(wù)，反而使公司的總體實(shí)力攤薄?！眲⒚艨偨Y(jié)稱。因此在那次調(diào)整中，大廚網(wǎng)在運(yùn)行了不到4個(gè)月之后關(guān)閉。

裁員、業(yè)務(wù)部門大調(diào)整使得整個(gè)公司士氣低落，“人心惶惶”。為了挽回人心，鄧錦宏重新做了股權(quán)激勵(lì)方案，以留住核心團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)對(duì)于一畝田的員工來(lái)說(shuō)，他們更需要的是一個(gè)振奮士氣的時(shí)刻。

重 生

顧銘是2015年6月底加入一畝田的，在此之前他負(fù)責(zé)百度和91助手的整合，現(xiàn)擔(dān)任一畝田總裁。

他曾在麥肯錫工作過(guò)，鄧錦宏邀請(qǐng)他過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和轉(zhuǎn)型。

顧銘剛來(lái)一畝田時(shí)，鄧錦宏就給他布置了任務(wù)，建立一個(gè)合伙人制度。在此之前公司完全由鄧錦宏自主做決策，而在公司快速發(fā)展階段，這存在著一定管理風(fēng)險(xiǎn)。

顧銘在調(diào)研了一個(gè)月之后，8月初公司正式成立了決策委員會(huì)，由鄧錦宏、劉敏、顧銘、高海燕、宋柏林五人組成，決策由之前的垂直決策體系變成了橫向溝通體系。

據(jù)顧銘介紹，現(xiàn)在公司每周都會(huì)開合伙人會(huì)議，每個(gè)月會(huì)討論公司的戰(zhàn)略宏觀問(wèn)題，做決策時(shí)先由合伙人共同討論，最后再由鄧錦宏拍板，解決管理層信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

在合伙人制建立起來(lái)之后，他們達(dá)成的第一個(gè)共識(shí)就是回到農(nóng)產(chǎn)品信息撮合模式上，單點(diǎn)做透。

2015年9月，顧銘帶著公司產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)部門大概70多人到北京門頭溝某酒店進(jìn)行封閉開發(fā)，為的是讓團(tuán)隊(duì)能夠抽出當(dāng)時(shí)環(huán)境，退后一步看看一畝田到底要做什么。

那時(shí)候每天團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行業(yè)務(wù)的碰撞，忙到很晚，只有周天休息。就這樣連軸轉(zhuǎn)了大概一個(gè)多月之后，一畝田新的APP產(chǎn)品上線了。

“那應(yīng)該是一輩子會(huì)記得的時(shí)刻?！鳖欍懟貞?。之前輿論風(fēng)波的時(shí)候，內(nèi)部員工都不敢說(shuō)自己是一畝田的，而從酒店走出來(lái)的時(shí)候，感覺(jué)大家都抬頭走路了。

產(chǎn)品上線3個(gè)月后，一畝田用戶下載量漲了近3倍，這比顧銘預(yù)想的還要高。這讓鄧錦宏和一畝田的團(tuán)隊(duì)似乎又找回了些許自信。

在此之后他們所做的就是化繁為簡(jiǎn)，做好讓買家找到靠譜的賣家、心儀的產(chǎn)品這件事。

過(guò)去一年半，一畝田搭建了農(nóng)產(chǎn)品的四級(jí)分類體系，一線基層員工和公司總部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人一起，共同梳理出1.2萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品種，而其余部分通過(guò)用戶UGC的方式來(lái)反映。此外在產(chǎn)品規(guī)格、圖片標(biāo)準(zhǔn)、溝通標(biāo)準(zhǔn)上，也通過(guò)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化?！爸皥D片比例不到整個(gè)APP的30%，后來(lái)我們引導(dǎo)大家發(fā)圖。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)只要有圖片，交易會(huì)更加頻繁后，會(huì)慢慢養(yǎng)成圖片展示的習(xí)慣?！?/p>

撤銷補(bǔ)貼之后，積累用戶規(guī)模是公司轉(zhuǎn)型必然要面臨的問(wèn)題。

一畝田采取的是類似營(yíng)銷狂人史玉柱銷售腦白金的方法，先集中一個(gè)產(chǎn)地或者銷地打透，形成一定密度，當(dāng)單位密度達(dá)到一定臨界值后當(dāng)?shù)赜脩魰?huì)形成自然增長(zhǎng)，之后再把模式從線下切回到線上。

同行也觀察到這一年多一畝田的變化。“2015年出了那個(gè)事情，他們把線下地推砍掉之后，讓我覺(jué)得整個(gè)團(tuán)隊(duì)真正去做產(chǎn)品，研究行業(yè)和客戶需求了?！鄙鲜鲂袠I(yè)內(nèi)人士稱。

目前，一畝田的主要使用場(chǎng)景是買方和賣方的信息撮合，撮合之前的信息判斷，撮合之后的賣買雙方的CRM關(guān)系管理。

以信息判斷為例，一畝田提供了行情交易模塊。在2015年之前雖然一畝田也有這個(gè)板塊，但是用戶量并不多，而在公司轉(zhuǎn)型之后，將該板塊作為用戶的主要使用場(chǎng)景來(lái)開發(fā)?！拔覀?cè)谝痪€開發(fā)了2.38萬(wàn)個(gè)信息源，為平臺(tái)提供實(shí)時(shí)行情數(shù)據(jù)，作為用戶決策的依據(jù)，通過(guò)價(jià)格的波動(dòng)來(lái)把握商機(jī)。”高海燕介紹道。

來(lái)自一畝田公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月7日，一畝田總用戶量超過(guò)400萬(wàn)，周活躍用戶數(shù)近50萬(wàn)，市場(chǎng)滲透率也從之前的個(gè)位數(shù)提升至了10%左右。

“2015年9月份之后的一年，我們的業(yè)務(wù)量，包括用戶量和撮合量比之前多了一個(gè)零，這對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣是一次很大的正向激勵(lì)?！鳖欍懪d奮地說(shuō)道。

今年一畝田除了繼續(xù)保持用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍之外，最為重要的是考慮商業(yè)變現(xiàn)?！艾F(xiàn)階段會(huì)基于我們現(xiàn)在的撮合業(yè)務(wù)去產(chǎn)生商業(yè)模式，包括廣告、會(huì)員收費(fèi)等。再往后可能會(huì)慢慢拓寬，往上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)走，往后端就是對(duì)交易本身有一些周邊的探索，如物流的需求、包裝的需求等?！?/p>

2016年11月，一畝田獲得了易貿(mào)領(lǐng)投，紅杉、云鋒跟投的C輪融資，雖然估值較一年半前有較大縮水，但這是另一個(gè)開始。

鄧錦宏之前是百度足球隊(duì)的成員，主要踢中場(chǎng)，負(fù)責(zé)組織、帶球、傳送，還要抓機(jī)會(huì)射門。雖然他不是名義上的隊(duì)長(zhǎng)，但在場(chǎng)上隊(duì)員會(huì)聽他指揮。2015年風(fēng)波之前，他更多取代了前鋒的位置，總是在尋找機(jī)會(huì)射門。而現(xiàn)在，他回歸中場(chǎng)的位置，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)一畝田有節(jié)奏的防守和進(jìn)攻。