李彥+趙瑾

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 旅游學(xué)院，石家莊 050061）

[摘 要] 旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用前景最廣闊的行業(yè)之一，很多企業(yè)已積累了游客的海量數(shù)據(jù)，并獲取了大量有關(guān)游客消費習(xí)慣和偏好的信息，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打下了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。本文從三個方面分析了大數(shù)據(jù)為旅游業(yè)發(fā)展帶來的機遇，提示企業(yè)利用好大數(shù)據(jù)，以便在激烈的市場競爭中占得先機。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)；智慧旅游；數(shù)字營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 05. 066

[中圖分類號] F590.6 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）05- 0126- 03

0 引 言

有人說，大數(shù)據(jù)象征著一個新時代的來臨。隨著數(shù)據(jù)的爆炸式增長，整個世界正在經(jīng)歷大變革，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)，帶動著商業(yè)需求的變化，并引發(fā)了一系列營銷、管理和思維的變革。旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)近年來已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)，獲取了大量有關(guān)游客消費習(xí)慣和偏好的信息。在激烈的市場競爭中，誰能利用好這些大數(shù)據(jù)，誰就將占得市場先機。

1 大數(shù)據(jù)幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)、拓展新的業(yè)務(wù)

兩年前，中國旅游報社與中國社科院中國輿情調(diào)查實驗室聯(lián)合建立了“中國旅游國際傳播輿情智庫”項目，并在不久前與人民網(wǎng)組建了旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，其主要目的是基于輿情監(jiān)測、調(diào)查、行業(yè)統(tǒng)計等技術(shù)手段，構(gòu)建旅游輿情大數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)合各種新媒體機構(gòu)為各地旅游部門、旅游企業(yè)提供大數(shù)據(jù)與新媒體整體解決方案。作為大數(shù)據(jù)庫中的一分子，每一個旅游企業(yè)都應(yīng)該利用好“大聯(lián)盟”這個良好的宣傳平臺，通過各種方式增加自己在這個數(shù)據(jù)庫中的信息量，同時對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，從中獲取市場商機。旅游輿情智庫和旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立，不僅給了攜程、途牛、去哪兒這樣的OTA（在線旅游）企業(yè)更多發(fā)展的機會，也為旅行社、酒店及景區(qū)這樣的實體旅游企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇，因為大數(shù)據(jù)的采集、發(fā)掘及運用能力已經(jīng)成為所有旅游企業(yè)的核心競爭力。

大數(shù)據(jù)的特點不僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量大上，更在于發(fā)現(xiàn)和理解信息內(nèi)容及信息與信息之間的關(guān)系，以此幫助企業(yè)做出更為快速準確的決策、更好地指導(dǎo)企業(yè)下一步的行動上。大數(shù)據(jù)已成為一種商業(yè)資本，如果你用心，就能巧妙地用它來“創(chuàng)造”新產(chǎn)品和開發(fā)新的服務(wù)。

社交媒體是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的一個重要源頭。攜程擁有2.5億名會員，阿里有3.5億個活躍用戶，騰訊的微信月活躍用戶在2016年8月已突破8億個。龐大的消費群體，高頻的消費及評論數(shù)據(jù)，是企業(yè)開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在某種社交媒體上，關(guān)注每天有多少人談旅游、又有多少人談?wù)撃硞€旅游景區(qū)、某類旅游項目，通過技術(shù)分析，我們會發(fā)現(xiàn)對某類旅游內(nèi)容的談?wù)撛谌藛T的性別、年齡、職業(yè)、地域上都有很大差異。作為一個市場的決策者，我們可以通過分析判斷哪些人對哪些景點感興趣，對景區(qū)中的什么項目感興趣，尤其是一些連旅行社都不知道的旅游項目，很容易從這些論壇中發(fā)現(xiàn)。有些超級“驢友”往往是發(fā)現(xiàn)新的旅游項目和線路的“大偵探”。多關(guān)注他們的微博微信朋友圈，直接跟他們溝通，會得到很多旅游企業(yè)不知道的信息。在激烈的市場競爭中，這些信息可謂無價之寶，誰早一步獲得，誰就會占得市場商機，最早開辟出新的旅游線路，針對不同的人群打市場?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)無疑已經(jīng)成了旅游企業(yè)的新型“淘金術(shù)”， 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以獲得更多的業(yè)務(wù)拓展和發(fā)展機會。在所謂的旅游淡季，這樣的機會更是彌足珍貴。

2 大數(shù)據(jù)讓旅游營銷實現(xiàn)“私人定制”

大數(shù)據(jù)有能力更好地了解和預(yù)測游客行為，并因此改善游客體驗。新的數(shù)字營銷技術(shù)可以對互聯(lián)網(wǎng)人群進行跟蹤和定向，幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測消費者的偏好，并據(jù)此為旅游者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，甚至可以實時對他們的反應(yīng)進行回應(yīng)，讓旅游營銷活動精確到每一個人。

未來的旅游企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是由大數(shù)據(jù)指引的，如企業(yè)的客戶群集中在哪里，他們的職業(yè)、性別、年齡、地域分布如何，通過大數(shù)據(jù)找到他們的分布特點，然后用有創(chuàng)意的廣告投放形式讓他們成為自己的粉絲并最終形成銷售。假如一家旅游企業(yè)在QQ或微博微信上獲得了一萬個“贊”，企業(yè)就有必要從點贊的人群中辨認出哪些是他們現(xiàn)有的忠誠會員，哪些是偶爾留聲的看客，對他們的資料和旅游消費趨向、偏好數(shù)據(jù)進行整理分析，看看哪些是活躍型旅游者，哪些是非活躍型旅游者。當(dāng)一位潛在的客戶一周內(nèi)第三次造訪你的網(wǎng)站時，企業(yè)就應(yīng)利用數(shù)字渠道的消費行為數(shù)據(jù)、商業(yè)規(guī)律、實時預(yù)測性分析技術(shù)來決定為他提供什么樣的個性化用戶體驗；當(dāng)一位回頭客預(yù)訂下一次的旅游度假產(chǎn)品時，大數(shù)據(jù)的分析工具就可以判定如何向這位顧客推銷相關(guān)性最高的升級旅游產(chǎn)品；而當(dāng)一位客戶面對一堆旅游目的地不知道如何去規(guī)劃自己的行程時，只需要選擇自己喜歡的旅行風(fēng)格，系統(tǒng)便為其量身定制出一個最合理的旅游計劃。

目前，在國內(nèi)參團游客人數(shù)大幅下滑的大背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展中高端“私人訂制”旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游管理精細化和旅游營銷精準化，展現(xiàn)旅游服務(wù)的個性化獨特魅力，已成為各大旅行社尋求轉(zhuǎn)型的突破口，此時，如果你的企業(yè)還未行動，大數(shù)據(jù)會很快把你甩出這個行業(yè)。

3 大數(shù)據(jù)讓旅游服務(wù)更“智慧”

國家旅游局曾在2014年將“智慧旅游”作為當(dāng)年的旅游宣傳主題?！爸腔勐糜巍?作為一個開放性的主題，體現(xiàn)了旅游業(yè)各個領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，表現(xiàn)在智慧旅游管理、智慧旅游服務(wù)、智慧旅游營銷等多個方面，既有對推廣渠道的創(chuàng)新，又有對推廣內(nèi)容的引導(dǎo)，更有對相關(guān)旅游服務(wù)的要求，而大數(shù)據(jù)則讓智慧旅游在服務(wù)上有著更具體的體現(xiàn)。

智慧旅游需要智慧的旅游者，更需要智慧的經(jīng)營者和政府提供的智慧的公共服務(wù)。在智慧旅游建設(shè)中，我們要牢牢把握一個理念，就是以游客為本，以游客實際需求為目標(biāo)。基于大數(shù)據(jù)的智慧旅游管理系統(tǒng)，可將環(huán)境生態(tài)監(jiān)控、旅游接待、視頻監(jiān)控等數(shù)據(jù)一并收錄存儲，并將數(shù)據(jù)圖形化、可視化，消除大數(shù)據(jù)多樣性的壁壘，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)量與多元化數(shù)據(jù)的全面管理融合，合理調(diào)配旅游服務(wù)資源，并可對旅游業(yè)相關(guān)主體搜集到的游客消費動向、旅游資源狀況、自然環(huán)境變化等數(shù)據(jù)進行量化分析，及時調(diào)整、制定相應(yīng)的策略，為游客提供更好的服務(wù)。這樣的服務(wù)目前來說不是某個旅游企業(yè)能勝任的，政府的主導(dǎo)作用更強一些，而企業(yè)則是在政府的公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的具體業(yè)務(wù)為客戶提供智慧服務(wù)。在開發(fā)國際旅游市場時，政府和旅游主管部門更需要根據(jù)“智慧的數(shù)據(jù)”取得國外公眾和市場對中國旅游形象、認識和需求的第一手資料，從市場化、專業(yè)化角度為中國旅游海外推廣提供咨詢和服務(wù)，幫助旅游企業(yè)針對不同國家的游客制定“私人定制”式的營銷策略，提升中國旅游的國際形象，拓寬旅游渠道。

散客時代來臨，游客出行模式已發(fā)生改變，旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)急需轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的管理手段已很難應(yīng)付市場的變化，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以化解目前面臨的許多難題。例如，通過獲取交通部門的車票機票銷售信息、酒店預(yù)訂信息、景區(qū)電商和旅行社的預(yù)訂情況，以及百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商的游客搜索數(shù)據(jù)，對多元渠道數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)對景區(qū)客流的準確預(yù)測，及時對景區(qū)客流提出預(yù)警。大數(shù)據(jù)可以為我們提供包括景區(qū)舒適度、客流數(shù)據(jù)預(yù)測、推薦的進入時間、主要干道車流量、最合理的路線，甚至是預(yù)計的排隊時間等信息，讓游客自主選擇錯峰錯時出游。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以讓國慶長假期間九寨溝“爆溝”的窘態(tài)不再重演，真正以科技手段提升旅游企業(yè)管理水平、提升旅游業(yè)服務(wù)水平。

雖然大數(shù)據(jù)是個好東西，在旅游行業(yè)的應(yīng)用前景也非常廣闊，但是整個行業(yè)對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數(shù)據(jù)的收集，更來自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。目前，對大多數(shù)旅游企業(yè)來說，首先要做的是借助智慧旅游平臺的建設(shè)，從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，增強企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)化程度，進而改造優(yōu)化內(nèi)部管理流程；在客戶管理方面則應(yīng)該加強客戶信息的收集，注重客戶數(shù)據(jù)的積累，扎扎實實地完成企業(yè)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打好基礎(chǔ)。

主要參考文獻

[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶. 大數(shù)據(jù)時代[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.