何輝

核心提示：在產(chǎn)品過剩、市場飽和的時代，產(chǎn)品的新價值、更好的體驗，更能促進消費者的購買意愿。

李凱又檢查了一遍PPT，然后大步走上臺，拿起麥克風，對臺下聽眾開玩笑地說：“我要講的，是我們公司的祖?zhèn)髅胤健憷赀x址的不二法門……”

李凱是武漢本土便利店品牌可多的開發(fā)部總監(jiān)。在可多2017年招商發(fā)布會上，李凱將公司積累近20年的選址秘笈和盤托出。臺下的聽眾，有不少是可多的意向或潛在加盟商，也有媒體記者，甚至還有友商代表。

在如此公開的場合，將公司的核心機密公布于眾，可多顯然是想吸引更多的加盟商。

在招商發(fā)布會上，可多計劃2017年新增180家店，未來三年總店數(shù)要達到1000家。而事實上，成立于1999年的可多，在武漢經(jīng)營18年總店數(shù)才發(fā)展到400多家。也就是說，以前平均每年不過新開20多家店，而未來三年每年平均將新開200家店。

便利店快速擴張并非個別現(xiàn)象。近兩年，武漢便利店市場如同坐在風口上，迎來了瘋狂擴張期。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，2015年武漢的便利店增速高居全國第二。

在武漢市場上，規(guī)模比較大的連鎖便利店有可多、Today今天、中百羅森、7TT等多個品牌。公開信息顯示，2014年才進駐武漢的Today今天，截至今年4月底，在武漢已開了190多家店，計劃今年底開店總數(shù)突破400家；2016年5月26日在武漢開第一家店的中百羅森，今年4月底已擁有100家店，平均不到3天開一家新店，今年的計劃是新開200家店，在2018年總店數(shù)將達到500家，這預(yù)示著未來開店速度會更快……

毋庸置疑，自古就是商業(yè)重鎮(zhèn)的武漢，繼高檔商場、商業(yè)綜合體之后，又迎來了一場事關(guān)便利店的爭奪戰(zhàn)。

爭奪加盟商

為什么多個便利店品牌，這兩年不約而同地選擇在武漢高速擴張？

便利店的發(fā)展與經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)。從國際經(jīng)驗看，人均GDP超過1萬美元后，便利店會進入爆發(fā)增長期，每2000-3000人會擁有一家便利店。

早在2012年，武漢市人均GDP就已超過1萬美元。當前武漢市人口約有1060萬人，按發(fā)達國家比例推算，武漢市場可容納約5300家便利店。但事實上，到目前為止，武漢真正意義上的便利店不過數(shù)百家，發(fā)展空間巨大。

有人提出，發(fā)達國家的發(fā)展歷程跟中國不同，他們的經(jīng)驗并不能完全代表武漢市場的發(fā)展趨勢。不過，業(yè)內(nèi)人士表示，不光是發(fā)達國家，在中國的北上廣深等發(fā)達城市，這種趨勢仍然存在，“比如上海，早在2014年，就已達到每3000人擁有一家便利店，現(xiàn)在已基本達到每2000人就擁有一家便利店”。

“未來三年，武漢的便利店市場一定會迎來快速擴張期?！笨啥啾憷麻L高偉更是堅定地看多。他向《支點》記者表示，在武漢建設(shè)國家中心城市的宏偉藍圖中，城市軌道交通、環(huán)線建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施將不斷完善，武漢城市人口規(guī)模仍將不斷增長，人們的生活水平也將不斷提高，這都為便利店提供了巨大的生存和增長空間。

人們消費習(xí)慣的變化，也是品牌商看好便利店市場的另一重要原因。

中百羅森相關(guān)負責人認為，商業(yè)進化到今天，市民的消費習(xí)慣已發(fā)生了很大變化。過去，人們習(xí)慣在周末去大賣場，買一堆日化品回來?，F(xiàn)在，周末最常見的消費場景是，一家老小集體出動走進摩爾城，吃喝玩樂購一條龍。而在平時，人們則更愿意去便利店消費，“總不至于為買瓶酸奶、買罐啤酒還去大賣場排隊吧？”

霎時間，便利店的美好愿景點燃了太多人的熱情，大伙一窩蜂似的想擠上便利店這趟列車：2014年，原本在廣西發(fā)展的Today今天，將總部搬至武漢；7TT創(chuàng)始人牛煜，創(chuàng)業(yè)前在江蘇做過8個月的內(nèi)測，最終決定落戶武漢開便利店；以經(jīng)營大賣場、小超市為主的武漢中百集團，在2016年與全球便利店巨頭羅森合作，以中百集團全資的方式，強勢推出“中百羅森”便利店；就連原本專注于做批發(fā)商B端生意的快消品B2B平臺棒小店，也欲進軍C端的便利店市場。

“目前，我們已在武漢開了第一家棒小店便利店，正在進行試點。一旦時機成熟，就會全線鋪開，快速擴張?！卑粜〉旮笨偨?jīng)理劉莉?qū)Α吨c》記者說，棒小店同樣看好武漢便利店市場的未來。

不過，受成本、地段等因素影響，絕大多數(shù)想快速擴張的便利店品牌，都選擇了以加盟為主的輕資產(chǎn)模式。正因如此，優(yōu)質(zhì)加盟商便成了便利店的首要爭奪對象，各品牌商都使出渾身解數(shù)吸引加盟商的關(guān)注。這也是為什么可多亮出選址秘笈的真正原因。

爭奪好地段

有了意向加盟商，接下來要爭奪的，就是“地盤”，即選址。畢竟，好的地段永遠是稀缺資源。

在便利店業(yè)內(nèi)，有一句行話叫“一分天注定，兩分看經(jīng)營，七分靠選址”，在某種意義上表明了選址的重要性。

關(guān)于選址，李凱向《支點》記者總結(jié)了10種聚客類型：餐飲娛樂、商業(yè)中心、社區(qū)、寫字樓、醫(yī)院、工業(yè)園、軌道交通、賓館酒店、學(xué)校（大中專院校）和景區(qū)。

“不管便利店怎樣定位，大體都離不開這10個場景?！崩顒P說，如果一家店鋪周邊100-200米范圍內(nèi)有上述場景之一，便可作為便利店的備選，如果同時兼?zhèn)鋷追N場景，則地段更加理想。

當然，不同品牌的便利店定位不盡相同，他們在選址上的側(cè)重點也不盡相同。

目前，在武漢市場上，便利店主要有兩種類型：一種是以中百羅森、Today今天、7TT為代表的日系便利店，一種是以可多為代表的社區(qū)型便利店。

盡管便利店看上去都差不多，都會銷售飲料、食品、日化等用品，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)區(qū)別還是比較大的。最明顯的特征是，日系便利店以鮮食盒飯、烘焙面包等商品為特色，通常會將它們擺在最顯眼的地方；而社區(qū)型便利店更強調(diào)社區(qū)居民的日常消費，飲料酸奶、休閑食品、煙酒等商品的柜臺相應(yīng)更大。

正由于這種區(qū)別，日系便利店首選“商圈+寫字樓”的復(fù)合地區(qū)，而社區(qū)型便利店則更多地出現(xiàn)在居民區(qū)，這也是為什么Today今天旁邊能看到中百羅森、大型小區(qū)內(nèi)能看到多家可多便利店扎堆的原因。比如，在武漢漢街商圈附近長約100米的路段，開有兩家Today今天、一家中百羅森；在武昌復(fù)地東湖國際小區(qū)一條長約50米的路段兩側(cè)，就有兩家可多、一家棒小店。

“這其實很好理解，我們既然以鮮食商品為特色，就要找到年輕人聚集的地方?！敝邪倭_森相關(guān)負責人對《支點》記者表示，中百羅森的主要客戶群體是白領(lǐng)和學(xué)生，70%的客戶年齡在25-35歲之間，“在商圈、寫字樓一帶的白領(lǐng)上班族，他們就有去便利店購買鮮食盒飯、飯團的需求。如果在小區(qū)附近，人們可能更愿意回家吃飯，而不是去便利店買便當?！?/p>

中百羅森一直有觀察消費者的習(xí)慣。以位于漢口菱角湖萬達廣場附近的一家中百羅森便利店為例，店周邊有商業(yè)區(qū)，有寫字樓，也有學(xué)校，于是該店的消費特征就極具規(guī)律性：早上，以白領(lǐng)上班族買早點居多；中午時分，鮮食盒飯賣得最好；到下午，是放學(xué)學(xué)生購買零食的時段；晚上，甜點、烤雞腿等則更受歡迎。

而在可多便利店，整體來看，香煙、飲料、酸奶、白酒、休閑食品等最受歡迎——這是典型的社區(qū)人群的消費特征。

對這種差異，目前還處于行業(yè)觀察者身份的棒小店，也有著自己的理解。劉莉表示，為什么第一家棒小店便利店設(shè)在復(fù)地東湖國際小區(qū)，是因為棒小店想切入社區(qū)型便利店市場。

想做社區(qū)型便利店，一方面與棒小店的主業(yè)相關(guān)。劉莉介紹，棒小店的B端業(yè)務(wù)，主要供應(yīng)酒水飲料米面糧油等快消品，若要從B端批發(fā)拓展到C端便利店，進軍社區(qū)更有優(yōu)勢。“另一方面，我們認為，當前分散在社區(qū)的很多小超市有巨大升級需求。它們多是傳統(tǒng)的夫妻店、父子店、母女店，幾無品牌溢價，在進貨渠道上也沒有多少議價空間，內(nèi)部管理比較粗放，利潤率也不高。如果能幫助它們升級的話，相信它們的利潤空間會更大。”

比拼“看不見”的競爭力

盡管便利店有日系與社區(qū)型之別，但在Today今天創(chuàng)始人宋迎春看來，便利店真正的競爭，并不在于所售商品的不同，也不是選址的不同，而在于商品背后的供應(yīng)鏈、物流及后臺處理能力。這是一般消費者看不到的，正所謂“在便利店行業(yè)，能看得見的都不是秘密”。

宋迎春的這一觀點，也是中百羅森、可多、棒小店的共同心聲。這些“看不見”的競爭力，是便利店爭奪戰(zhàn)的另一重要戰(zhàn)場。

“便利店不比商超，一般都面積較小，沒有更多空間提供庫存，所以店內(nèi)商品主要靠后臺物流配送?！敝邪倭_森相關(guān)負責人認為，加盟店數(shù)量越多，對品牌商的考驗就越大，“如果商品得不到及時補充的話，加盟商就會對品牌商失去信心”。

中百羅森的核心競爭力，表面上看是鮮食類商品，實質(zhì)則是位于武漢市江夏區(qū)的“大廚房”，那里有面包工廠、米飯工廠，且是集研發(fā)、生產(chǎn)、配送于一體的綜合型廚房，“每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要”。

研發(fā)環(huán)節(jié)，又是核心中的核心?！?-Eleven”便利店創(chuàng)始人鈴木敏文，在《零售的哲學(xué)》一書中提出，在產(chǎn)品過剩、消費飽和的時代，相比價格的高低，更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更好的口味，更能促進消費者的購買意愿。

在鮮食食品的研發(fā)上，中百羅森具有先天優(yōu)勢。羅森有個很好的做法，就是全球配方共享。每個季度，來自全球各個地區(qū)的負責人，會開會共享各自研發(fā)的鮮食，各地根據(jù)實際情況決定是否推新。若決定推新，“大廚房”自己能生產(chǎn)，并將新品配送到每一家店，這一切都在自己的掌控中。

盡管可多不以鮮食食品為主打特色，但也極為看重供應(yīng)鏈的配送能力。

“沒有物流支撐，便利店企業(yè)就做不大，也走不遠?！备邆フf，完善的物流配送體系是零售企業(yè)成功的標配。對便利店行業(yè)來說，各類商品種類繁多，運輸、保存標準各異，還要根據(jù)顧客的需求靈活調(diào)整品種，這也對配送系統(tǒng)提出了更高要求。

目前，可多自有物流配送中心一期已建成投入使用。今年，可多所有門店商品將全部實現(xiàn)自動配貨，保證隔日配送。待三期建成后，配置的冷鏈系統(tǒng)，還能保證為加盟商提供更加新鮮、安全、高品質(zhì)的食品。

在“看不見”的競爭力中，后臺的處理能力不容忽視，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)更是勢不可擋。

中百羅森已將大數(shù)據(jù)運用到日常運營中，通過對APP的管理，能更加精確地為消費者“畫像”。仍以菱角湖萬達廣場附近的那家中百羅森便利店為例，管理人員在APP上發(fā)現(xiàn)，會員每天買得最多的商品是包子和豆?jié){。原來，這是上班族早上上班時最愛買的早點。根據(jù)這一需求，該店專門優(yōu)化了早點套餐，將包子和豆?jié){打包，同時還推出“酸奶+三明治”的組合——結(jié)果證明，這一舉措獲得客戶點贊。

將大數(shù)據(jù)運用到便利店的管理中，也是棒小店正在思考的問題?！拔覀冋J為，未來的社區(qū)型便利店，就應(yīng)該是‘線下+線上的全面融合。如何運用大數(shù)據(jù)更好地為客戶提供服務(wù)，將是未來便利店比拼的重點。”劉莉說。（支點雜志2017年6月刊）