陳華

越來越多的企業(yè)開始投入資源開展口碑營銷，比如激發(fā)消費(fèi)者或粉絲口碑分享，邀請參與新產(chǎn)品的測試和推廣，鼓勵(lì)老顧客帶來新顧客，等等。比如統(tǒng)一，借助粉絲的口碑，新產(chǎn)品成功率遠(yuǎn)高于同行，它是如何做的呢？今天會(huì)為大家揭開其中的奧妙。但我們先回到絕大部分企業(yè)面對口碑的困惑，他們很努力去撬動(dòng)這股力量，卻常常適得其反，處于一種無力感的狀態(tài)。

湯姆·索亞的故事

先請出今天的主角——湯姆·索亞，馬克·吐溫筆下那個(gè)聰明活潑又調(diào)皮搗蛋的孩子。

某天，湯姆·索亞因?yàn)檎{(diào)皮，波莉姨媽懲罰他刷好門口的籬笆墻，這讓他非常沮喪，多么無聊的差事。他從口袋里掏出全部家當(dāng)，想挑揀出幾件小玩意兒，用這些東西收買小伙伴替他干活?？蛇@些玩意兒又不太夠分量，他打消了收買的念頭。就在他苦惱的時(shí)候，一個(gè)想法油然而生！他努力讓小伙伴們都覺得刷墻是一件既新鮮又好玩的事情，讓他們羨慕不已，都爭先恐后地來找他要求刷墻。而湯姆卻假裝刷墻是件非常嚴(yán)肅的事情，還跟小伙伴們說：“這墻是當(dāng)街的一面墻，波莉姨媽是不會(huì)隨便讓人刷的?！边@樣更引起他們的興趣，都拿出了各種各樣的食物和玩具來跟湯姆換一次刷墻的機(jī)會(huì)。就這樣，湯姆不但沒受累，反而得到了很多好東西。波莉姨媽看到那面墻整整被刷了三遍，高興得直稱贊湯姆。

讓粉絲“刷墻”的差事

大部分企業(yè)最先想到的解決辦法和湯姆·索亞一樣，就是用收買小伙伴的方式來完成，但收買的代價(jià)太高，企業(yè)不愿意，如果收買的分量不夠，又沒人買賬，這也是目前很多企業(yè)在驅(qū)動(dòng)口碑時(shí)面臨的困惑。

但聰明的湯姆把原本無趣的刷墻塑造成一種特權(quán)，一種好玩有趣的特權(quán)，從而引發(fā)偏好逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然這是一種正向的逆轉(zhuǎn)，把不感興趣轉(zhuǎn)變成感興趣，不但墻刷了，而且刷墻的人樂在其中，還用心地刷了三遍，所有人都高興，這不正是我們企業(yè)想要的嗎？

或許你會(huì)認(rèn)為這只不過是馬克·吐溫筆下一個(gè)虛構(gòu)的故事，偏好逆轉(zhuǎn)沒有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

“湯姆·索亞”實(shí)驗(yàn)

吸引學(xué)營銷的學(xué)生去聽阿雷利的伯克利校園詩歌朗誦會(huì)，把參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生分成兩組——

1.第一組學(xué)生：問他們愿不愿意出2美元去參加阿雷利詩歌朗誦會(huì)，絕大部分學(xué)生非常堅(jiān)定地拒絕，只有不到3%的學(xué)生說愿意出錢去。等收集完所有人的回答后，研究人員告訴學(xué)生們，其實(shí)阿雷利的詩歌朗誦會(huì)不要錢，問他們愿不愿意收到通知時(shí)間和地點(diǎn)的電子郵件，這下，35%的人說“愿意”，他們希望收到通知。

2.第二組學(xué)生：提了一個(gè)不同的問題，如果付每人2美元，你愿意去參加阿雷利詩歌朗誦會(huì)嗎？這一回，59%的人說“愿意”。接著，研究人員又對他們說，其實(shí)參加詩歌朗誦會(huì)是不會(huì)給錢的，此時(shí)再問學(xué)生們愿不愿意收到通知，只有8%的學(xué)生仍舊表示有興趣。

我們可以假定出發(fā)點(diǎn)是同一件事情——讓學(xué)生們免費(fèi)去聽阿雷利詩歌朗誦會(huì)，只不過兩組學(xué)生設(shè)置了不同錨定，第一組的錨定是聽詩歌朗誦會(huì)需要支付2美元，第二組的錨定是聽詩歌朗誦會(huì)是個(gè)苦差事，得花2美元請人去聽，由于錨定不同，引發(fā)了偏好逆轉(zhuǎn)，導(dǎo)致兩組參與意愿為35%：8%。

實(shí)驗(yàn)給我們的啟示

在開展挖掘顧客口碑價(jià)值各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，我們希望顧客能無償參與其中，可借鑒實(shí)驗(yàn)設(shè)置的錨定，當(dāng)然未必是“顧客支付費(fèi)用”，可以把這個(gè)錨定設(shè)置為一種獨(dú)特、稀缺的特權(quán)資源，不是隨便就可以獲得，然后再免費(fèi)提供給符合某條件的參與者，從而大大提高參與人數(shù)、參與頻次、參與熱情。

為了新產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求，開展新品調(diào)研與產(chǎn)品測試必不可少。畢竟是有求于消費(fèi)者的事情，所以絕大部分企業(yè)都會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)有酬勞的“工作”，如果這么干，一來增加了新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，尤其是調(diào)研或測試的樣本比較大時(shí)，總費(fèi)用還不低；二來拿錢辦事，既然是工作，完成任務(wù)拿到錢即可，參與者未必能盡心盡力。

統(tǒng)一企業(yè)把新品調(diào)研與產(chǎn)品測試塑造成一項(xiàng)特權(quán)，不是你想?yún)⑴c就有資格參與的，必須是互動(dòng)積極的粉絲，還需要先申請，然后統(tǒng)一審核通過才行。獲得機(jī)會(huì)的粉絲參與的積極性就比拿錢辦事高多了，哪怕企業(yè)要求填寫的問卷詳盡，哪怕要求邀請更多家人朋友同事一起完成，粉絲都會(huì)樂享其中。

正因?yàn)檫@樣，統(tǒng)一收到調(diào)研反饋的質(zhì)量比花錢請人還高，同時(shí)調(diào)研的過程中還可獲得大量口碑傳播曝光。

即使在發(fā)展粉絲成為微分銷商（微商）推廣新產(chǎn)品時(shí)，統(tǒng)一也充分把握這一點(diǎn)，把招募微分銷商這一商業(yè)行為當(dāng)成是一種特權(quán)授予給符合條件的核心粉絲，要求收集新品銷售各種意見和反饋，也自然能得到參與者的積極響應(yīng)。

因?yàn)樵绞悄欠N無底線無門檻，恨不得全世界都招募來做它微分銷商的企業(yè)，越是沒人搭理，即使已經(jīng)加盟的也會(huì)覺得掉價(jià)。

統(tǒng)一企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣過程中，充分挖掘粉絲的口碑價(jià)值，同時(shí)配合以上新品營銷布局，近幾年推出的阿薩姆小奶茶、小茗同學(xué)、海之言、湯達(dá)人等高毛利2.0產(chǎn)品紛紛獲得市場認(rèn)可，2016年高毛利2.0產(chǎn)品銷售占比攀升至24%。

相反的情況

本來顧客好好享受某種自認(rèn)為的特權(quán)，自發(fā)地、積極地，幫助企業(yè)傳播口碑，很多企業(yè)希望采用獎(jiǎng)勵(lì)來更好地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者或粉絲的口碑，卻出現(xiàn)了適得其反的效果，比如像馬克·吐溫筆下這種情況：“在夏季，英國有錢的紳士每天駕著四輪馬拉客車沿著同樣的路線走上30—50英里，他們?yōu)檫@種特權(quán)花了很多錢?？墒侨绻虼烁跺X給他們，那就把這樁事情變成了工作，他們就會(huì)撒手不干了。”

有時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是赤裸裸的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，我們本意是來提高其他人的積極性，提高某種行為發(fā)生的頻率，希望能從中獲益。但不恰當(dāng)?shù)募?lì)方式破壞了人們對某種行為的內(nèi)在積極性、創(chuàng)造力，甚至抑制善行的舉動(dòng)，無意中增加了隱形成本，我們把外在激勵(lì)產(chǎn)生的反效果稱之為“湯姆·索亞陷阱”。

企業(yè)為了激發(fā)顧客或粉絲的口碑，提高口碑分享的頻率，或邀請客戶參與體驗(yàn)互動(dòng)，給予獎(jiǎng)勵(lì)人之常情，但處理不當(dāng)，原本沒有獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)自發(fā)口碑，把這些當(dāng)作游戲樂趣顧客（粉絲），發(fā)生負(fù)向的偏好逆轉(zhuǎn)，反而參與不積極，甚至不參與了。

如何避免湯姆·索亞陷阱

我們再看看心理學(xué)家馬克·萊珀和大衛(wèi)·加蘭曾對此進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究，他們對幼兒園一個(gè)班級的兒童進(jìn)行了幾天的觀察，找出了一些把自由活動(dòng)時(shí)間用于畫畫的孩子，然后他們重新進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)，觀察對這些孩子喜歡的活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果。

研究人員把孩子分成三組。第一組是期待獎(jiǎng)勵(lì)組，承諾給愿意畫畫的孩子發(fā)“好孩子”獎(jiǎng)狀；第二組是不期待獎(jiǎng)勵(lì)組，不告訴孩子畫畫可以得獎(jiǎng)狀，但如果他們畫了課后給他們一張獎(jiǎng)狀；第三組是無獎(jiǎng)勵(lì)組，只問他們想不想畫畫，但是既不許諾也不給他們獎(jiǎng)狀。

兩周后，再次讓三組孩子畫畫，研究人員秘密觀察發(fā)現(xiàn)：不期待獎(jiǎng)勵(lì)組和無獎(jiǎng)勵(lì)組與實(shí)驗(yàn)前一樣，饒有興致地畫畫，畫畫的時(shí)間也與之前大致一樣。但期待獎(jiǎng)勵(lì)組里得到獎(jiǎng)勵(lì)的孩子花在畫畫上的時(shí)間卻少了很多，興趣也沒之前那么大了。

因?yàn)橛袟l件的獎(jiǎng)勵(lì)——“如果”你做這個(gè)，那么我就給你獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，當(dāng)被獎(jiǎng)勵(lì)者對獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期越強(qiáng)烈時(shí)，沒有獎(jiǎng)勵(lì)后這種負(fù)面效應(yīng)就越強(qiáng)；同時(shí)，“如果—那么”型的獎(jiǎng)勵(lì)， 如果是物質(zhì)利益，一定程度上改變了做一件事情的性質(zhì)，相當(dāng)于付出就要經(jīng)濟(jì)回報(bào)，一旦跨過了這道門檻，就可能得到與其初衷相反的效果。

在開展口碑營銷活動(dòng)時(shí)，我們希望消費(fèi)者或粉絲的參與處于“社會(huì)規(guī)范”（不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)）下，規(guī)避“市場規(guī)范”（付出就要經(jīng)濟(jì)回報(bào)，按勞取酬），盡量保持自然、自發(fā)，樂享其中的狀態(tài)。當(dāng)然，不是說不能用獎(jiǎng)勵(lì)的方式來激發(fā)他們的參與行為，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)能更好地驅(qū)動(dòng)口碑，但一定要秉承兩點(diǎn)：

1.盡量少用或不用期待型的獎(jiǎng)勵(lì)方式，也就是“如果你做這個(gè)，那么我就給你那個(gè)”。

2.謹(jǐn)慎使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，不要讓參與者感受到完成某件事像在“工作”。（作者來自深圳首協(xié)互動(dòng)營銷有限公司）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）