馮華魁

淘汰舊品，我們下意識都要“偷偷地進村，打槍的不要”。誰知道這家蠟筆公司反其道而行之，效果還很好。這是什么鬼道理？

24支小蠟筆，最后誰出局？

童年的蠟筆，是用來描繪童心世界的，24支蠟筆是24個性格迥異的角色。孩子打開一盒蠟筆，就是打開了一片想象空間；年輕人打開一盒蠟筆，就是打開了一扇回憶的大門。

3月21日，美國蠟筆品牌繪兒樂（Crayola）在推特（Twitter）上宣布，將于本月31日替換24色可水洗蠟筆中的一種顏色，并讓大家猜猜哪個顏色會離開蠟筆家族。

一支小小的蠟筆與美國人的童年有著或多或少的情感關聯。在美國，繪兒樂是家喻戶曉的蠟筆品牌，已有100多年的歷史，是許多美國人童年必不可少的創(chuàng)作工具。每個美國兒童每天花費約28分鐘進行蠟筆涂鴉，到10歲時已經用掉約730支蠟筆。父母和學校每年購買約25億支蠟筆。蠟筆可謂是陪伴了無數人的童年。

消息一傳出，網友們紛紛在推特上猜測，大部分人認為紅色、橙色、黃色、綠色、藍色、紫色、黑色、褐色、灰色等常規(guī)顏色會被保留下來；而一些人認為白色是無用的顏色，并建議繪兒樂將白色替換。

另外，康乃馨粉、蔚藍色、杏黃色、深紅色、靛藍色等顏色也都有自己的粉絲。

而網友認為黃橙、藍綠、紅紫、紅橙、黃綠、藍紫、紫紅、綠黃等顏色被淘汰的概率很大。

然而，幾乎沒有人猜中這結局……

謎底揭曉——

“再見了，蒲公英黃”

3月30日，繪兒樂官方如期宣布——蒲公英黃退役，他們將用一款藍色系的新顏色代替。

原來24色蠟筆的顏色不是固定統(tǒng)一的。自1903年開始賣彩色蠟筆之后，繪兒樂一共做過三次顏色調整。第一次是1990年，第二次是2003年。2003年，繪兒樂給蠟筆盒換掉的顏色分別是暴雪藍、魔幻薄荷、青藍和深紫紅色。之后14年蠟筆盒江湖一直風平浪靜，直至今年蒲公英黃被蠟筆公司安排退休。

而蒲公英黃出現于1990年，至今已經有27個年頭，正好陪伴了“社交網絡一代”年輕人的童年時光，他們中的無數人用這個顏色的蠟筆畫出過太陽、月亮……而如今，蠟筆盒里就這樣少了一個黃色多了一個藍色，尤其是對于那些喜歡黃顏色的朋友來說，這簡直是個噩耗。

但這一切恰好成功地吸引了大家對繪兒樂的關注。

社交平臺上開“追悼會”

緬懷，順勢營銷新產品

繪兒樂也沒說為什么要淘汰蒲公英黃，只是拍了段有趣的短片放在社交平臺上，讓蒲公英黃蠟筆自己宣布，在經歷了許多冒險之后，它希望走向退休生活開啟另一項冒險了。

網上不舍的人超多，蠟筆公司順勢搞了一個“蒲公英黃追悼會”，網友們紛紛來到它的Facebook主頁下面緬懷蒲公英黃的離開：“??！以后畫太陽怎么辦呢？”“作為一個美術老師我很愛那個顏色的，難過！”“不！我最喜歡黃色了！今天好難過！”……

同時也有人憤怒地留言說：“讓我來告訴你蒲公英黃應該在哪兒，那就是老老實實地待在蠟筆盒子里！只有那里才是屬于它的地方！”

另外，繪兒樂還宣布搞一個征名活動——讓大家給新的藍色蠟筆命名。然而，收到的征集都是這樣的：Facebook藍、藥丸藍（Xanax Blue，Xanax是一種治療精神病的藥物）、弗林特水棕藍（一種水污染產生的顏色）……反正都是些怪怪的名字，簡直要懷疑是黃色愛好者的集體報復。

線下店里配合賣貨：為期4周的“蒲公英黃退休之旅”

3月30日，美國波士頓的一個網友在商店里看到一大盒繪兒樂蠟筆上寫著“蒲公英黃要退役了，現在就趕快擁有它吧”，作為標志性的童年物件，他毫不猶豫地買了一盒，并拍照分享到了推特上，配文“再見了，蒲公英黃”。

其實，蒲公英黃的退役并不是立馬消失在市場中。蠟筆公司搞了一個為期4周的“蒲公英黃退休之旅”（每天進行倒計時），另外還推了一大波周邊。現在商店里賣的蒲公英黃確實是最后一批了，從今以后的新蠟筆盒里，大家就再也不會見到它了。再見了，從此以后，24色蠟筆家族里再也沒有你。

一支小小的蠟筆能夠吸引這么多目光，主要在于它利用了社交互動來降低了營銷成本，當然這一點的前提是它在社交平臺上擁有大量用戶，粉絲基礎雄厚。

它采取“老產品退役”來聚焦注意力，然后順勢推出新產品。這樣的好處是：一方面能在短時期賣出一批老產品，順勢把新品上市的消息傳達出去；另一方面是無形但又無價的影響，那就是品牌溫度，年輕人在一種全新的場景里因著感性的因素對品牌產生的認同感和親切感，蠟筆不再是一個產品，品牌也不再是一個冷冰冰的品牌，而是陪伴他們成長的一種記憶、一種情懷。（作者為調戲電商創(chuàng)始人兼大咖網CEO）

編輯：

王？玉 289360562@qq.com