劉斌

品牌就是認(rèn)知，認(rèn)知源于常識。成功的品牌，就是將常識商品化。

我一直認(rèn)為，打造一個成功的品牌并非難事，而大部分人將這件事復(fù)雜化了。

毫無疑問，一個成功的品牌由多方面組成，從4P（產(chǎn)品、渠道、價格、推廣）到企業(yè)內(nèi)部（資本、管理、團(tuán)隊(duì)、文化等）的配合，但我們可以嘗試著讓這一切變得簡單些。事實(shí)上，簡單才是這個世上最難的事。

經(jīng)過這些年的實(shí)踐和思考，我總結(jié)了一條通往成功的品牌打造路徑：品牌其實(shí)就是將常識商品化。

如何將常識商品化？

常識通常是無形的。渴了要喝水，餓了要吃飯，困了要提神。偉大的產(chǎn)品都來源于常識。

究竟該如何將常識商品化？

找到該行業(yè)與消費(fèi)者之間的常識沖突點(diǎn)

時代在變，消費(fèi)者在變，常識也在變，變化的過程中就一定有沖突，每個行業(yè)都是。當(dāng)快餐店用地溝油成為常識，消費(fèi)者的健康和安全需求與常識就形成了沖突，所以誕生了像回家吃飯這樣的家廚分享平臺。當(dāng)難打車成為都市人的常識，乘客趕時間的需求與常識形成沖突，就誕生了滴滴這樣的打車平臺。

這都是大公司的例子，再舉前段時間我在青海親身經(jīng)歷的一個案例。青海人飲酒量特別大，所以散酒需求量非常大，但是這些年隨著散酒市場的混亂，消費(fèi)者形成了大部分散酒不靠譜的常識認(rèn)知。消費(fèi)者對散酒的品質(zhì)需求卻日益高漲，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個沖突，經(jīng)過多次研究測試，最終推出了分袋裝的散酒，解決了過去消費(fèi)者不信任散酒的問題，半年時間銷售了將近1000萬元，這也導(dǎo)致了市場上其他競爭對手馬上跟風(fēng)模仿。

這里所說的商機(jī)，其實(shí)就是常識沖突點(diǎn)。

將常識沖突點(diǎn)轉(zhuǎn)換成概念或產(chǎn)品

曾以為，即時沖泡奶茶已經(jīng)到了窮途末路，但香飄飄提出了一個“小餓小困”的概念。最初，香飄飄之所以成功是因?yàn)樗钛a(bǔ)了冬季熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件等因素的變化，冬季熱飲的需求量降低。后來，企業(yè)嘗試用“好喝”對接消費(fèi)者的需求。但由于“好喝”缺乏獨(dú)特性，很難打動新的顧客，效果不佳。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者會在有些饑餓、疲勞時飲用奶茶。比如，顧客通常早上在士多店和面包一起購買奶茶，白領(lǐng)下午在辦公室會喝，的士司機(jī)夜間會用它頂餓解乏。香飄飄發(fā)現(xiàn)了這一部分人的消費(fèi)習(xí)慣，之后就有了現(xiàn)在大家看到的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。

這是一個利用常識進(jìn)行定位的成功案例。香飄飄把小部分人的常識——“喝奶茶頂餓解乏”，變成大部分人的認(rèn)識——“小餓小困，喝香飄飄”。常識擴(kuò)展所帶來的紅利是巨大的，它往往能使企業(yè)獲得爆發(fā)性增長。

2014年冬，我曾為山東某知名品牌做品牌咨詢。該酒企20年來一直傳播著“厚道”這個詞，消費(fèi)者只要一提到“厚道”，就會想起該品牌。但當(dāng)問“厚道”的意思時，消費(fèi)者的回答很直接：“厚道”不就是“便宜”么？品牌認(rèn)知低端，導(dǎo)致該品牌覆蓋的價位帶非常局限，市場遲遲難以突破。

我們借用了當(dāng)下很多都市人追求的“慢”這個概念，把一句幾乎人人皆知的常識——“慢工出細(xì)活”嫁接到酒上，打造出一個追逐細(xì)節(jié)、關(guān)注品質(zhì)和精雕細(xì)琢的形象，品牌主張最后定在“26道工藝，慢工出好酒”。這一定位，將“厚道”進(jìn)行了升華，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從低價值向高價值的提升。

一個好的傳播，通常并不需要太多的解釋，企業(yè)借用常識，轉(zhuǎn)換成與自身相關(guān)的概念或產(chǎn)品，才能達(dá)到事半功倍的效果。

兩點(diǎn)建議

對常識不斷深入研究，你會發(fā)現(xiàn)更多有趣的事情：

常識有時也是偏見，不要想著去改變

盜版在中國盛行了幾十年，免費(fèi)看電影，免費(fèi)聽歌，免費(fèi)看書，這一切在中國消費(fèi)者看來都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)某ＷR，經(jīng)過政府、媒體、商家多年的教育，直至今天才讓部分消費(fèi)者接受版權(quán)付費(fèi)的事實(shí)。版權(quán)付費(fèi)這件事，就是新常識。創(chuàng)造新常識，需要大量的時間和金錢成本，因?yàn)槌ＷR的背后是偏見，偏見是最難改變的。

枸杞能夠明目，這是常識，但是枸杞類的深加工產(chǎn)品難以有未來，因?yàn)殍坭竭€伴隨著一種偏見——上火。如果企業(yè)以為自己通過技術(shù)解決了這個問題，消費(fèi)者就會買賬，那就大錯特錯了。這就是偏見的力量，藍(lán)枸的失敗驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

再說說南方黑芝麻糊的“黑黑乳”品牌。2015年9月上市之初，該產(chǎn)品打出“肚空空，黑黑乳”的充饑概念，但是說實(shí)話，稍微有常識的人都知道，黑芝麻這東西一喝就膩，而且一看顏色，你連最基本的食欲都沒有了。上市一年以后，“充饑”這個概念以失敗告終。

去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一個新概念——“輕脂”，廣告語貌似高大上，“天天輕脂，喝黑黑乳”。還是從常識的角度來看，黑色的產(chǎn)品在國人的認(rèn)知中，無非就是補(bǔ)血和黑發(fā)，與“輕脂”八竿子打不著，加之本身黑芝麻所含不飽和脂肪酸就高，美女們更怕了?！拜p脂”只能是策劃者意淫的產(chǎn)物，并不來源于消費(fèi)者的常識認(rèn)知，要想創(chuàng)立這樣新的常識認(rèn)知，幾乎不可能。

拋掉光環(huán)，做一個懂常識、識常識的普通消費(fèi)者

這些年接觸不少的企業(yè)，也曾與許多身居高位的營銷人爭得面紅耳赤，因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)同，他們認(rèn)為自己所看到的夜夜笙歌的奢華生活就是真實(shí)的市場。

營銷人賴以生存的并非是滿腦子的經(jīng)驗(yàn)和套路，而是你能隨時切換角色的思維方式，懂得大多數(shù)的常識，并且識別哪些常識能夠成為商業(yè)機(jī)會點(diǎn)。千萬別把自己的小圈子誤認(rèn)為全世界，試著扔掉那些光環(huán)，做回一個普普通通的消費(fèi)者吧。

記得鈴木敏文曾經(jīng)被記者問道：“您經(jīng)營的7-11為何如此成功？”他的回答如此簡單卻直接：“因?yàn)槲也粌H僅是一個企業(yè)家，更是一個普通消費(fèi)者！”

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