李潔

摘? 要：早在2010年，上海、北京相繼出臺(tái)了禁煙條例，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)公共場(chǎng)所全面禁煙。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于禁煙的條例開(kāi)始變得更加嚴(yán)格。但吸煙行為卻屢禁不止，“吸煙有害健康”這短短6個(gè)字，擁有極高的認(rèn)知度但卻無(wú)法形成長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的影響。即使受眾認(rèn)同此話(huà)卻并不會(huì)因?yàn)檫@句提示選擇不吸煙或者戒煙。而究其原因就在于其痛點(diǎn)、沖突點(diǎn)的缺失、一句不痛不癢的話(huà)并不會(huì)給我們的認(rèn)知帶來(lái)些許改變。

關(guān)鍵詞：吸煙有害健康;即時(shí)利益;沖突點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是沖突，目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也是使消費(fèi)者接受其產(chǎn)品價(jià)值觀和觀念的過(guò)程。廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)殊途同歸，廣告宣傳也是一種觀念的宣傳，但是這種觀念的宣傳離不開(kāi)對(duì)于消費(fèi)者的洞察和沖突的發(fā)現(xiàn)、沖突的解決，完成對(duì)于觀念的普及和行為的落實(shí)。單純的“吸煙有害健康”這種提示基本上是無(wú)效的，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突點(diǎn)，所以我們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)任何一個(gè)吸煙者因?yàn)檫@句話(huà)而戒煙，但是可笑的是他們卻都知道這句話(huà)。

一、“吸煙有害健康”無(wú)效的原因

（一）人自身方面

總體而言，人類(lèi)是一種短視的動(dòng)物。他們總是很容易被眼前即時(shí)可以獲取的利益所打動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益因?yàn)殡y以快速發(fā)現(xiàn)而被無(wú)視。因?yàn)槲鼰煂?duì)身體的損害是漫長(zhǎng)的、漸進(jìn)的過(guò)程，所以這些行為對(duì)健康造成的損害暫時(shí)不可見(jiàn)，要在數(shù)年后、幾十年后才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，無(wú)法看到其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益成為吸煙者只圖一時(shí)愉悅的主要原因。正因?yàn)榻】档暮锰師o(wú)法即時(shí)可見(jiàn)，所以關(guān)于禁煙的廣告訴求健康總是失效。所以每個(gè)香煙盒上都寫(xiě)著“吸煙有害健康”，無(wú)數(shù)人卻視而不見(jiàn)、照抽不誤。

（二）傳播方式方面

關(guān)于“吸煙有害健康”的宣傳沒(méi)有形成整體的傳播策略和執(zhí)行策略。單純的禁煙公益活動(dòng)難以形成長(zhǎng)期的影響力。也缺乏對(duì)吸煙群體的細(xì)分，所以難以根據(jù)不同群體進(jìn)行雙向溝通和進(jìn)行接觸點(diǎn)管理。

二、如何使“吸煙有害健康”變得有效

（一）洞察不同受眾吸煙的原因

關(guān)于吸煙的原因，大多數(shù)年輕人在十幾歲的時(shí)候開(kāi)始接觸到煙，那時(shí)候咬著根煙就覺(jué)得很“酷”！另外許多中年人認(rèn)為抽煙不過(guò)是因?yàn)樾那闊┰锏臅r(shí)候會(huì)想要抽煙，上班族憂(yōu)郁工作壓力、學(xué)生因考試壓力、或者心情不好，這個(gè)時(shí)候就習(xí)慣用抽煙忘記煩惱、排解憂(yōu)愁;頹廢的時(shí)候抽煙，進(jìn)行情緒的宣泄;借助吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒等。還有部分人，因應(yīng)酬需要，必須抽煙。所以，在分析受眾吸煙的原因方面，要注意目標(biāo)受眾的細(xì)分。

（二）尋找痛點(diǎn)與沖突點(diǎn)

著名廣告公司BBDO曾接過(guò)英國(guó)國(guó)民健康局的一個(gè)項(xiàng)目 ，他們希望發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的反吸煙行動(dòng)，針對(duì)年輕人進(jìn)行宣傳，尤其是十幾歲的女生。但抽煙是一種強(qiáng)大的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)健康是乏力、無(wú)用的。于是BBDO派出了廣告人，在人流密集的地點(diǎn)偷聽(tīng)四周桌子上年輕女生們的談話(huà)，然后記錄下來(lái)。最后他們發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑?huà)題是關(guān)于買(mǎi)衣服的、做頭發(fā)的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線(xiàn)筆、面霜眼霜指甲油……這就是說(shuō)，對(duì)于這些年輕女孩們而言，最重要的事莫過(guò)于她的外表，所以，容貌就是他們的痛點(diǎn)。

于是BBDO針對(duì)這一群體做了這樣的廣告：吸煙損害自身的容貌。會(huì)讓你皮膚黯淡無(wú)光、牙齒變得發(fā)黃、眼角生細(xì)紋、身體老化……并且這個(gè)廣告奏效了，容貌比健康起對(duì)年輕女孩而言是更強(qiáng)大更顯而易見(jiàn)的利益訴求。而吸煙帶來(lái)的后果在周?chē)说纳砩弦彩秋@而易見(jiàn)的，并非不可見(jiàn)的、長(zhǎng)期造成的利益關(guān)系，這就在容貌與吸煙的關(guān)系上產(chǎn)生了沖突點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的前提——理性人假設(shè)。他們認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)在市場(chǎng)上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。但心理學(xué)的基本假設(shè)則是，人是非理性的。理性人更多只是一個(gè)理論上的抽象假設(shè)，而現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人不過(guò)是憑借激情和欲望活著。根據(jù)上文關(guān)于人群特點(diǎn)的細(xì)分及原因的分析，問(wèn)題的解決關(guān)鍵在于在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)利益點(diǎn)和吸煙之間的沖突，圍繞沖突進(jìn)行宣傳。從而改變受眾的觀念，影響受眾的行為。

（三）創(chuàng)造接觸點(diǎn)，更有效率的接觸到目標(biāo)受眾

人群的不同、原因的不同影響著媒介的使用習(xí)慣和接觸方式，所以對(duì)于不同人群要有目的性和針對(duì)性的整合其所能接觸到的方式進(jìn)行傳播。

對(duì)于接觸的媒體而言，要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上相結(jié)合的方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了8億多，所以在發(fā)掘與受眾的接觸點(diǎn)方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量。短視頻、微博、微信、QQ等媒體在各年齡段人群之間擁有著極大的普及率和接受度，傳播范圍廣、影響范圍大;另外，線(xiàn)下活動(dòng)執(zhí)行對(duì)觀念和行為的改變也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用，例如，對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，煙盒作為必然的接觸點(diǎn)是煙民們每天都要接觸到的物品，通過(guò)強(qiáng)制煙草商在煙盒上印上惡心的圖片，規(guī)定外包裝的顏色字體讓煙民降低購(gòu)買(mǎi)欲望。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，已通過(guò)這些措施使煙民的比例大大下降。而關(guān)于具體的接觸點(diǎn)發(fā)掘仍要具體到對(duì)某一類(lèi)人的具體分析，使所要傳達(dá)的信息能夠觸達(dá)設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象，以特定的方式與特定的人群溝通。

說(shuō)服一個(gè)人要訴諸利益，而非理性。如果你想說(shuō)服別人采取行動(dòng)、買(mǎi)你的賬，那就最好明確告訴他，他可以得到什么好處、馬上可以獲得哪些切實(shí)可感的利益，而不是訴諸理性，告訴他，你應(yīng)該怎樣怎樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王麗婷.大學(xué)生吸煙行為的預(yù)防與干預(yù)對(duì)策[J].教書(shū)育人（高教論壇），2015（5）：38—39.

[2] http：//chuangkr.china.com.cn/p/5187414？column=WORKPLACE.

作者簡(jiǎn)介：

李? 潔（1994-），女，漢族，山東濰坊人，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)。