IBM商業(yè)價值研究院

面對數(shù)字化客戶體驗變革，企業(yè)最大的失察就是未將員工體驗融入自己的客戶體驗戰(zhàn)略中。

思考一下，如何在數(shù)字時代開展競爭？為了在競爭中脫穎而出，全球各地的企業(yè)都在大力投資創(chuàng)新領(lǐng)域，讓客戶通過數(shù)字方式體驗他們的品牌，無論是通過移動應(yīng)用、移動支付、信標(biāo)還是虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和人工智能渠道。但今天的創(chuàng)新可能就是明天的慣例，持續(xù)的品牌差異化需要由員工來實現(xiàn)。目前，這個簡單的觀念比以往任何時候都更為重要，因為企業(yè)紛紛通過全新的數(shù)字化方式與客戶開展互動和進(jìn)行交易。

數(shù)字化變革對企業(yè)內(nèi)部的影響

這種數(shù)字化變革帶來了深遠(yuǎn)的影響，不僅對客戶是這樣，對企業(yè)內(nèi)部也是如此。需要具備怎樣的領(lǐng)導(dǎo)能力才能推動這種數(shù)字化客戶體驗變革？企業(yè)職能部門需要進(jìn)行怎樣的調(diào)整？需要具備哪些新技能？這會對員工的日常工作帶來何種影響？企業(yè)如何應(yīng)對這些變化？為找到答案，我們采訪了來自各行業(yè)、各地區(qū)的600 多位最高層主管和業(yè)務(wù)線主管，他們所在的企業(yè)都正積極投身于數(shù)字化客戶體驗變革。

無論處在變革中的哪個階段，調(diào)研受訪者均表示，數(shù)字化客戶體驗變革幾乎涉及企業(yè)中所有人員。這些受訪企業(yè)紛紛選用具備數(shù)字、數(shù)據(jù)、客戶體驗和創(chuàng)新等方面精深專業(yè)知識的人才，充實自己的最高管理層。許多企業(yè)在考慮整合面向客戶的職能部門，例如市場營銷、客戶支持以及客戶分析等部門。

企業(yè)重新審視自己的人才戰(zhàn)略，調(diào)整員工績效考核指標(biāo)和激勵計劃，以便吸引和留住具備數(shù)字技能的人才。受訪者認(rèn)為，員工在將來需要擔(dān)任新角色，適應(yīng)新的管理組織架構(gòu)，掌握各種新的流程和工具。

在當(dāng)今持續(xù)變化的世界中，新就是一種常態(tài)。

盡管企業(yè)亟須提高客戶服務(wù)水平是推動員工隊伍轉(zhuǎn)型的主要因素，但是大部分受訪企業(yè)均未能將員工體驗融入自己的客戶體驗戰(zhàn)略中。考慮到許多企業(yè)在應(yīng)對諸多變革管理挑戰(zhàn)時已經(jīng)顯得力不從心，這種失察可能會讓他們的處境雪上加霜。其中一項挑戰(zhàn)是員工士氣低落，企業(yè)可以通過更關(guān)注員工體驗，顯著提升員工士氣。

但是在參與調(diào)研的財務(wù)業(yè)績出眾的企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，有一組企業(yè)采用截然不同的方法來推動數(shù)字化客戶體驗變革的方方面面。他們表示，自己的團隊在發(fā)生變化，游戲規(guī)則也隨之改變。

變革始于高層

2011 年，我們發(fā)布了第一份首席營銷官調(diào)研報告《化被動為力量》，在當(dāng)時的巨大變革浪潮中看到了CMO 的重要作用。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷顛覆市場營銷的方方面面，包括移動、社交、客戶洞察和分析等方面。提供無縫的全渠道客戶體驗，不管在過去還是現(xiàn)在都是一項重要議題。一位受訪的 CMO 表示，他必須不斷探索自己所不熟悉的領(lǐng)域，監(jiān)督幾年前根本不存在的業(yè)務(wù)方面。如他所說， 他已經(jīng)變成了“首席全能官”。

僅僅5年后的今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)遍地開花，客戶體驗日益成為整個企業(yè)的戰(zhàn)略命脈。這種演變要求管理人員和高層主管具備深厚的專業(yè)知識，關(guān)注成功重塑企業(yè)數(shù)字化客戶體驗所需的特定領(lǐng)域。正如我們在之前的報告中所指出的，當(dāng)今的CMO更有可能成為負(fù)責(zé)客戶體驗的高管團隊的一員，而非唯一的主要負(fù)責(zé)人。

最近新型高管職位層出不窮，這表明許多企業(yè)正在將客戶體驗、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新作為緊迫的戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)來抓。在企業(yè)中新增這些職位也就是最近兩年的事。

然而，在我們的調(diào)研樣本中，財務(wù)業(yè)績出眾的企業(yè)在5年或更久時間之前設(shè)立這些職位的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。他們很早就認(rèn)識到，企業(yè)所面臨的變革范圍和規(guī)模是如此之大，因此必須設(shè)立新的領(lǐng)導(dǎo)崗位（見圖1）。

總體而言，設(shè)立這些職位的受訪者表示，絕大多數(shù)首席體驗官（88%） 和首席客戶官（80%）直接向CEO匯報工作。首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官主要與 IT 相關(guān)，通常首席數(shù)據(jù)官會向首席運營官匯報工作。所有這些新職位都是最高層領(lǐng)導(dǎo)團隊的重要組成部分，負(fù)責(zé)管理企業(yè)的客戶體驗數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們作為主要負(fù)責(zé)人員，與其他領(lǐng)導(dǎo)共同承擔(dān)職責(zé)，或?qū)ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人員產(chǎn)生影響。

首席數(shù)字官會是下一個首席執(zhí)行官嗎？

許多人認(rèn)為，這些新的高管職位的重要性和影響力將不斷提高，尤其是首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官。事實上，業(yè)績出眾的企業(yè)認(rèn)為在這些新職位中，首席數(shù)字官最可能成為未來的 CEO（32%的業(yè)績出眾的企業(yè)預(yù)計會出現(xiàn)這種情況，只有 6% 的其他受訪者這樣認(rèn)為）。

目前，我們經(jīng)常用“數(shù)字化”作為“現(xiàn)代化”的代名詞。由于我們?nèi)匀惶幱跀?shù)字化時代的初級階段，因此企業(yè)中管理數(shù)字化變革的最高層主管可能是繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)邁向未來的扛旗人，這是可以理解的。然而，我們相信，盡管目前對首席數(shù)字官的需求在不斷增加，但隨著數(shù)字化的日益普及，企業(yè)會將該職位視為一種常態(tài)，對這一職位的需求也會減少。

是否需要整合團隊？這是營銷部門面臨的一大難題

對于許多企業(yè)而言，營銷一直是對于客戶體驗至關(guān)重要的核心部門，而數(shù)字化帶來的變化產(chǎn)生了廣泛而巨大的影響。在業(yè)績表現(xiàn)欠佳的受訪企業(yè)中，有超過1/3表示，在未來兩年內(nèi)，他們會對營銷職能與數(shù)字化服務(wù)、客戶服務(wù)或客戶洞察職能進(jìn)行整合（如果還未整合的話）。

開展創(chuàng)新、為客戶營造更為無縫順暢的體驗以及建立更加以客戶為中心的企業(yè)文化，是激勵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)推動這些變革的主要因素。降低成本或減少冗員已經(jīng)不再那么重要，對業(yè)績出眾的企業(yè)而言更是如此。

有趣的是，業(yè)績出眾的企業(yè)更傾向于采用一種既獨立又協(xié)作的方法，尤其是在客戶服務(wù)和客戶洞察領(lǐng)域。他們認(rèn)為，打破各自為戰(zhàn)的組織壁壘，對于營造無縫的一站式客戶體驗而言至關(guān)重要，但這并非意味著所有人員都必須共在一個部門的屋檐之下。的確，保持這些部門相互獨立但又緊密協(xié)作，能夠幫助業(yè)績出眾的企業(yè)專注于各種不同的專業(yè)領(lǐng)域，可以根據(jù)需要培養(yǎng)在整個企業(yè)中發(fā)揮重要作用的深層能力。

領(lǐng)導(dǎo)班子的變化和重組可能對不斷發(fā)展的團隊產(chǎn)生重大影響。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很容易將每個變化視為一個孤立的事件，特別是在每隔一段時間發(fā)生一種變化的情況下。但是，如果員工了解這些轉(zhuǎn)變的累積影響如何與企業(yè)的客戶體驗變革戰(zhàn)略和愿景保持一致，他們就會更容易地參與和接受這些變化。

員工的影響

一段時間以來，許多企業(yè)一直在擔(dān)心人才爭奪戰(zhàn)，這并不奇怪。高管必須重新思考他們的人才戰(zhàn)略，以便吸引和留住所需人才。55%的受訪者計劃通過數(shù)字化客戶體驗轉(zhuǎn)型重新平衡員工隊伍。約半數(shù)的受訪者正在修改員工繼任計劃和激勵計劃。此外，53%的受訪者正在建立全新的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便吸引所需的人才（見圖 2）。

建立全新數(shù)字化團隊

企業(yè)最希望獲得哪些數(shù)字化客戶體驗技能？關(guān)注這個領(lǐng)域恰逢其時。列表很長，需求量很大（見圖 3）。

重塑客戶體驗需要重塑員工體驗

從員工的角度而言，重塑客戶體驗會對他們的本職工作產(chǎn)生重大影響。高管列出了一大堆在推進(jìn)數(shù)字化客戶體驗變革計劃的過程中，員工將要面對的變化。新的流程、新的職位、新的管理架構(gòu)、新的客戶互動方式，這些就是未來兩年中將會發(fā)生的改變。高管還希望在員工隊伍建設(shè)方面做出改進(jìn)，比如新增職業(yè)發(fā)展機會、更靈活的工作安排、更高的協(xié)作水平以及重新設(shè)計工作環(huán)境（見圖4）。

盡管預(yù)計會發(fā)生巨大變化，并且認(rèn)識到員工會對企業(yè)營造卓越客戶體驗的能力產(chǎn)生影響，但是2/3的企業(yè)仍然沒有將員工體驗視為客戶體驗變革戰(zhàn)略的重要組成部分。

而業(yè)績出眾的企業(yè)早已捷足先登。74%的業(yè)績出眾的受訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)客戶不滿意時，員工士氣也會受挫（只有 47%的來自其他企業(yè)的受訪者也這樣認(rèn)為）。74%的業(yè)績出眾的企業(yè)相信員工會竭盡所能讓客戶滿意，而只有45%的其他企業(yè)做出了相同的表述。

業(yè)績出眾的企業(yè)還更有可能將對員工體驗的關(guān)注納入自己的客戶體驗戰(zhàn)略，并衡量員工體驗和客戶體驗之間的相關(guān)性。此外，半數(shù)以上業(yè)績出眾的受訪企業(yè)使用客戶體驗設(shè)計方法來設(shè)計員工體驗，相比之下，只有1/3的其他受訪企業(yè)會采用這種方法。業(yè)績出眾的企業(yè)說到做到：62%的業(yè)績出眾的企業(yè)正在重新分配預(yù)算，將員工體驗當(dāng)作優(yōu)先任務(wù)來抓。

客戶體驗變革也是提升員工體驗的絕佳良機。員工造就客戶體驗，不論是面向客戶的員工，還是后臺人員，所有員工都應(yīng)積極參與，打造成功的客戶體驗。如果員工未參與其中，最有效的客戶體驗創(chuàng)新也無濟于事。

變革挑戰(zhàn)

數(shù)字化客戶體驗變革幾乎涉及企業(yè)的方方面面，因此需要制訂行之有效的變革管理計劃。說來容易做時難，當(dāng)我們詢問受訪者他們面臨的最大變革管理難題時，他們羅列了一大堆問題。許多人擔(dān)心快速變革會對當(dāng)前業(yè)務(wù)運營造成影響，還擔(dān)心自己的企業(yè)文化成為變革的強大阻力。

業(yè)績出眾的企業(yè)所擔(dān)心的主要問題有所不同。他們面臨的最大挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)運營問題，例如所需的培訓(xùn)規(guī)模和范圍以及組織架構(gòu)重組規(guī)模。其他企業(yè)也有這些擔(dān)憂，但他們還擔(dān)心員工士氣受挫和缺乏高管支持，這對于大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè)來說并非難題。

團隊不同，方法不同

我們還發(fā)現(xiàn)，業(yè)績出眾企業(yè)的變革管理方法與其他企業(yè)之間存在明顯差異。大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè) （64%）會使用自上而下的結(jié)構(gòu)化規(guī)定性方法，促進(jìn)變革管理計劃。這包括溝通交流活動、培訓(xùn)以及變革時間安排。

其他企業(yè)傾向于采取更有組織性的方法 （58%）。他們喜歡“化變革于工作中”，在員工開展個人項目的同時，與之溝通變革目標(biāo)，幫助團隊開展變革。

雖然所有受訪者都認(rèn)為最高管理層和業(yè)務(wù)線主管必須參與戰(zhàn)略制定和執(zhí)行，但是業(yè)績出眾的企業(yè)預(yù)計管理層領(lǐng)導(dǎo)和推動戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的可能性是其他企業(yè)的兩倍，因為他們最了解自己的團隊。業(yè)績出眾的企業(yè)也更容易接受變革管理專家參與制定和執(zhí)行戰(zhàn)略，并擔(dān)任咨詢顧問角色。

您可能認(rèn)為，那些希望采用自上而下方法的受訪者會想要掌握更多控制權(quán)。但我們相信，業(yè)績出眾企業(yè)的規(guī)定性計劃是支持他們放心讓專家和管理人員共擔(dān)日常戰(zhàn)略執(zhí)行重任的原因，這樣才能讓高管可以更加靈活地專注于他們的核心職責(zé)。鑒于目前無時無刻不在發(fā)生變化，許多企業(yè)可能選擇根據(jù)需要聘請專家，通過與有能力的員工團隊合作來推動戰(zhàn)略執(zhí)行和溝通工作。

建議

1.客戶體驗是一個“集體項目”，必須確保派最強選手上場。在業(yè)績出眾的企業(yè)中，設(shè)立專門負(fù)責(zé)數(shù)字、體驗、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的高管職位的時間要明顯早于其他企業(yè)。這種做法不僅表明了企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)和發(fā)展方向，還使這些高層主管能夠推動對數(shù)字客戶體驗變革至關(guān)重要的不同領(lǐng)域。那些認(rèn)真應(yīng)對數(shù)字化時代的競爭，但尚未將一些新角色添加到最高管理層的企業(yè)，應(yīng)該評估是否能夠從這些人員更深層次的專業(yè)知識中受益。

2.關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展，修訂戰(zhàn)略要三思而后行。快速創(chuàng)新和營造無摩擦的客戶體驗，是否意味著企業(yè)應(yīng)該將客戶服務(wù)、市場營銷等團隊整合成為一個大型職能部門？大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè)并不這樣認(rèn)為。他們喜歡保持相互獨立而又高度協(xié)作的團隊?？紤]整合的企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊。雖然重組可能暫時會帶來顛覆性的作用，但有時需要實現(xiàn)真正的變革。另一個有效方法是考慮是否需要修改客戶體驗管理模式、提供數(shù)字化協(xié)作工具以及支持更方便地訪問整合的數(shù)據(jù)源。無論在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)立怎樣的職位，這些都是應(yīng)考慮采取的必要步驟。

3.依靠生態(tài)系統(tǒng)，您所需要的超級巨星可以屬于別人的團隊。對最緊缺的數(shù)字人才的爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。大約半數(shù)的受訪企業(yè)已經(jīng)開始建立新型合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便獲得所需人才。這種方法益處良多，而不僅僅是獲得額外的技能。隨著專業(yè)知識和觀點的交流融會，企業(yè)通?？梢员葍H依靠內(nèi)部資源更快地進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然，他們需要共擔(dān)風(fēng)險，分享回報。

4.打造一流客戶體驗，讓員工成為最重要的“參賽選手”。毫無疑問，業(yè)績出眾的企業(yè)堅定地致力于提升員工體驗，作為客戶體驗戰(zhàn)略的重要組成部分。這類企業(yè)明白，如果員工沒有合適的工具、培訓(xùn)、環(huán)境、流程、數(shù)據(jù)、通信，如果沒有重視員工參與的企業(yè)文化，持續(xù)營造卓越的客戶體驗就是空談。通過設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)、遵循規(guī)則的無摩擦、無縫流程和服務(wù)，重塑員工體驗，將會給企業(yè)帶來豐厚的回報，業(yè)績出眾的企業(yè)便是明證。

5.周密規(guī)劃，找到適合團隊的變革管理方法。大多數(shù)企業(yè)在實施數(shù)字化客戶體驗變革時需要周全的規(guī)劃和執(zhí)行。根據(jù)范圍、規(guī)模、時間安排、受影響的人數(shù)和企業(yè)文化，確定是結(jié)構(gòu)化方法還是更有組織的方法最適合自己的企業(yè)。擔(dān)心日常業(yè)務(wù)中斷的企業(yè)會采用“變革即服務(wù)”模式，以便能夠快速發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)組織需求，并根據(jù)需要招納專家，而無論企業(yè)處于轉(zhuǎn)型的哪個階段。

編輯：

王文正？124799875@qq.com