吳勇毅

當(dāng)市場營銷遇上VR，會是怎樣一種體驗？

時下傳統(tǒng)營銷模式，已經(jīng)遭遇到了越來越強(qiáng)大的瓶頸。各行各業(yè)正在嘗試?yán)眯碌目萍己蛡髅叫问?，以?chuàng)造性價比更高的營銷模式。

科技與文化的深度融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的無縫對接，線上與線下的有效閉環(huán)，服務(wù)與品牌的共生共長，體驗與營銷的全面交互，以讓營銷迅速落地，快出成果，已成為未來營銷的探索之路與主目標(biāo)。而今VR應(yīng)運(yùn)而生，風(fēng)起云涌。

VR如何改變了營銷？

可以說，VR營銷已如一股漩渦般由下至上席卷而起，正在全面打開創(chuàng)意人、營銷人、消費(fèi)者的腦洞，影響日巨，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營銷武器，其所帶來的虛擬、沉浸式體驗，是電視、廣播、戶外、雜志或是網(wǎng)絡(luò)等其他媒介形式所望塵莫及的。

那么VR如何改變了營銷？其作用和意義何在？

1.提供更誘人的“虛擬試用”，產(chǎn)生即時消費(fèi)沖動

許多傳統(tǒng)營銷都還不夠生動深度觸及營銷的本質(zhì)——刺激促成購買產(chǎn)生，而如果能夠用借助VR設(shè)備虛擬出使用體驗，則可更有效說服消費(fèi)者，促成購買交易。

在Google Cardboard的幫助下，沃爾沃可以讓顧客在自己舒適的家里對自己的新XC90車進(jìn)行虛擬試駕。用戶只需要將應(yīng)用下載到自己的手機(jī)上，然后戴上Google Cardboard，就可以進(jìn)行360度的試駕體驗。Google Cardboard是由一塊紙板、兩個透鏡以及一塊磁鐵做成的平面包裝觀看設(shè)備。當(dāng)用戶戴上谷歌Cardboard后，便可以在家中感受沃爾沃XC90車型經(jīng)過開放田野、山區(qū)和湖泊的駕駛樂趣以及沃爾沃XC90的平順性。

在醫(yī)學(xué)里，虛擬現(xiàn)實也可以在很多方面幫助醫(yī)療廠商有效推廣產(chǎn)品。例如，一家制造偏頭痛藥物的公司就生產(chǎn)了一臺基于虛擬現(xiàn)實的交互式癥狀模擬器，讓人能感受某種疾病給患者本身所帶來的痛苦。這不僅可以推銷他們的產(chǎn)品，還可以提高人們對非可見慢性疾病的關(guān)注。這項VR技術(shù)可以幫助患有慢性疾病的患者，例如焦慮癥患者、創(chuàng)傷性后遺癥患者等等。另外，虛擬現(xiàn)實營銷還可以展示某個治療手段或者是某種藥物是如何減輕患者的痛苦，從而有效推銷相關(guān)產(chǎn)品。

2.帶來逼真貼心的廣告，實現(xiàn)360度親密接觸，提升產(chǎn)品美譽(yù)度

有很多品牌無法直觀展示其復(fù)雜的內(nèi)容與特性，如僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外、雜志或是網(wǎng)絡(luò)等呈現(xiàn)，早已不能激發(fā)消費(fèi)者的欲望，難以達(dá)到廣而告之的目的。但若通過虛擬現(xiàn)實就可以非常直觀、逼真、360度地展示給消費(fèi)者，比如向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹制造工藝，或者直接遠(yuǎn)程體驗產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)線。

眾所周知，好奶源是一罐好奶粉的關(guān)鍵，當(dāng)眾多奶粉品牌都在水深火熱中打著“好奶源”概念時，荷蘭美素佳兒卻已走在時代的前沿，成為目前首家利用VR營銷給消費(fèi)者帶來沉浸式體驗的奶粉品牌，讓消費(fèi)者與好奶源發(fā)源地荷蘭自家牧場來個零距離360度親密接觸。為配合2016年5月16日—17日的聚劃算超級大牌日，F(xiàn)riso美素佳兒天貓官方旗艦店隆重推出購買奶粉贈送消費(fèi)者時下最炫酷的VR眼鏡，讓消費(fèi)者足不出戶就能360度全方位去體驗荷蘭自家牧場的百年品質(zhì)，達(dá)到“好奶源看得見”的宣傳效果。也因此幫美素佳兒天貓旗艦店創(chuàng)造了2天售出超過3萬聽/盒嬰幼兒奶粉的銷售奇跡，相當(dāng)于1萬個寶寶一個月的口糧。這也是美素佳兒旗艦店至今為止僅次于“雙11”的銷售佳績。

愛爾蘭啤酒希望給用戶一個愛爾蘭原汁原味的體驗。于是他們制作了VR視頻，并用臨時的場景快速搭建了一個愛爾蘭酒吧。首先邀請消費(fèi)者戴上VR頭盔，一開始畫面展現(xiàn)的是來自愛爾蘭迷人草地的風(fēng)景，漸漸地就出現(xiàn)愛爾蘭本地的酒吧、美酒和愛爾蘭帥氣的男子。此時畫面上提示讓用戶摘下VR頭盔，虛擬場景變成了現(xiàn)實，讓消費(fèi)者大呼驚訝。

3.改變購物體驗，通過VR讓電商量價得到更大的提升

VR正在從各個視角給消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會帶來新奇體驗，同時也為電子商務(wù)帶來了前所未有的、近乎真實生活中的購物體驗。

近期，阿里巴巴宣布成立VR實驗室，發(fā)布“Buy+”計劃，將全面布局VR。Buy+是通過VR技術(shù)最大程度搭建出真實的異地購物場景，實現(xiàn)足不出戶買遍世界。

使用Buy+，即使身在國內(nèi)某個城市的家中，消費(fèi)者戴上VR眼鏡，進(jìn)入VR版淘寶，就可以選擇去逛紐約第五大道，也可以選擇英國復(fù)古集市，讓你身臨其境地購物，“全世界去買買買”。簡單來說，消費(fèi)者可以直接與虛擬世界中的人和物進(jìn)行交互，甚至將現(xiàn)實生活中的場景虛擬化，成為一個可以互動的商品。比如在選擇一款沙發(fā)的時候，消費(fèi)者再也不用因為不太確定沙發(fā)的尺寸而糾結(jié)。戴上VR眼鏡，可直接將這款沙發(fā)“放”在家里，尺寸、顏色是否合適，一目了然。

蘇寧董事長張近東也放話未來3個月內(nèi)在全國陸續(xù)開設(shè)300個VR體驗館，打造中國最大的VR體驗平臺。2016年6月，由寶潔天貓海外旗艦店攜手聚劃算打造的聚劃算“傳送門”活動在北京世貿(mào)天階開門。用戶可以通過VR技術(shù)，一覽櫻花大道的浪漫和慕尼黑啤酒節(jié)的熱烈，并與西部牛仔合影，向英國禁衛(wèi)軍學(xué)走軍步，與澳洲土著跳草裙舞，這一次，都只有一門之隔。

4.實時數(shù)據(jù)收集，據(jù)此改善營銷狀況

當(dāng)下VR技術(shù)與數(shù)字營銷正在迅速配對，助企業(yè)推動未來品牌的營銷。

易觀國際預(yù)測，到2017年年底，全球使用VR設(shè)備的用戶將達(dá)4600萬，且這個數(shù)字有望在未來兩年翻兩番以上。因此借助越來越龐大的用戶群，進(jìn)行實時客戶數(shù)據(jù)收集可以幫助公司快速調(diào)整自己的市場營銷策略。

例如，如果一個虛擬現(xiàn)實營銷項目效果并不理想，那么該品牌可以根據(jù)VR技術(shù)設(shè)備數(shù)據(jù)反饋快速制定新的策略，以迎合大眾消費(fèi)者的實際需求。VR頭顯的出現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者更容易地識別商品信息，易與商場、廠商間接地“交流”， 也讓商場、廠商能記錄消費(fèi)行為、傾向。如果企業(yè)做的是化妝品和服裝的銷售，你可以嘗試著利用VR更新商品的外觀，讓顧客在虛擬世界中“試穿”“試用”，并把效果分享到社交平臺，企業(yè)也據(jù)此數(shù)據(jù)、意見重新制定新的營銷策略。歐洲幾個知名時裝零售商，如Marc OPolo， Oliver Sweeney and Drykorn經(jīng)常利用VR頭顯中的射頻識別（RFID），幫助他們更有效地管理現(xiàn)貨庫存。這些RFID標(biāo)簽使零售商可以看到實時的商店或庫房內(nèi)衣物或鞋履每個商品的位置，并更快速地幫助已體驗VR并在虛擬世界中“試穿”“試用”的客戶找到他們想要的樣式和大小。該技術(shù)還能夠記錄產(chǎn)品在不同商店位置的銷售率。然后，他們可以實時調(diào)整布局，使其更好地滿足在特定商店客戶群的需求。

VR時代已來，企業(yè)如何做VR營銷？

那么當(dāng)下企業(yè)如何做VR營銷，助力品牌打造超強(qiáng)的“新感知空間”？

1.根據(jù)產(chǎn)品定位選擇適合的VR演示方式

企業(yè)的產(chǎn)品故事是什么，很大程度上決定了企業(yè)需要為產(chǎn)品提供怎樣的VR體驗方式。例如企業(yè)僅僅只想展示一個房間、一個場所，或者一款產(chǎn)品，那么可以考慮使用360度視頻，比如用一塊紙板、兩個透鏡以及一塊磁鐵做成的VR眼鏡；如果同時還想讓用戶能控制他們的方向，可能就需要加入更復(fù)雜的技術(shù)。如果展示中包含地點(diǎn)變更、操作指南或者導(dǎo)航等技術(shù)，企業(yè)還需要為demo（樣片）加入一個菜單，并且將操作定義清楚，確保用戶在體驗過程中能夠理解和接受你的產(chǎn)品想要表達(dá)的東西。

2.選擇最適合的VR平臺

對于目前市面上的VR產(chǎn)品/平臺，有幾點(diǎn)因素是需要企業(yè)在做決定之前充分考慮到的。

一是希望提供的VR體驗有多深入。如果你只想展示一個360度視頻，那么選擇Google Cardboard或GearVR技術(shù)就可以滿足需求。如果你希望提供更多的交互，那么就需要選擇支持傳感器追蹤，并有運(yùn)算性能保障的高端VR頭顯。

制作VR demo提供VR體驗同樣也需要考慮體驗時長，它不僅和目標(biāo)受眾有關(guān)，也受到所用的VR技術(shù)、demo成本以及演示場所的影響。如果你希望在某個大型展會上讓用戶在你的展臺駐足進(jìn)行體驗，一般將VR demo的時長控制在3—5分鐘，這是因為參展的用戶通常希望快速地了解你的產(chǎn)品是什么，然后跑到下一個展臺去，他們不會停留得太久，而且時間太久容易產(chǎn)生眩暈的感覺。

二是企業(yè)的預(yù)算是多少。Google Cardboard提供了入門級的VR體驗，售價不貴，一般一個VR頭顯200元就可以搞定。而Oculus Rift DK2售價在2000元左右，消費(fèi)者版預(yù)訂價更貴，達(dá)到了4000元左右。如果辛苦制作出來的VR demo因為產(chǎn)品太貴，只有一小部分人才能看，就達(dá)不到進(jìn)行產(chǎn)品推廣的效果。

作為克利夫蘭騎士隊的“官方指定啤酒”，百威為他們做了一款VR眼鏡，可以和騎士隊自己的官方APP配合使用。百威使用了一個做 VR 眼鏡的公司Dodocase的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品是基于谷歌的紙板眼鏡之上的，僅由紙板、雙凸透鏡、磁石和橡皮筋等手工拼裝而成，將智能手機(jī)插入到組裝好的紙盒后就能使用，成本不到10美元。在一場對抗亞特蘭大老鷹隊的比賽時，百威向觀眾發(fā)放了750副這樣的VR眼鏡。觀眾能借助這個紙板VR眼鏡來看騎士隊的APP里和百威的 YouTube頻道的4段如身臨其境的VR視頻。視頻包括更衣室場景、球員訪談和比賽片段等等。在百威的構(gòu)想中，這個眼鏡盒還可以用來裝聽裝啤酒。百威熱衷趕VR的時髦，想用VR營銷來證明自己是“酷”的非科技公司。

華為榮耀更省錢別具匠心地為榮耀V8匹配了一個簡易的VR眼鏡，它不需要另行購買，只需要五個步驟，榮耀V8的包裝盒就能變身為VR眼鏡。

3.結(jié)合產(chǎn)品定位，借助VR讓產(chǎn)品有超凡體驗與動感故事

VR能在營銷界爭霸全球的原因，就是它可讓人身臨其境地去到任何一個場景。因此產(chǎn)品定位是在制作VR demo時最優(yōu)先考慮的，如何借助虛擬現(xiàn)實能使產(chǎn)品“更好地講故事”、更好地體現(xiàn)品牌的精神是整個體驗的核心。

歐萊雅通過VR“高空嚇你”體驗來推廣一款名叫“勇氣”的香水：城市日落的景色是壯觀的，但當(dāng)體驗者伸出頭往下看，突然發(fā)現(xiàn)自己站在紐約市建筑的壁架上，在風(fēng)中搖搖欲墜，深不可攀。體驗者每走出一步都是膽戰(zhàn)心驚的，并將背緊緊地貼在墻上，經(jīng)過幾分鐘勇氣的考驗，終于走過去，拿到了歐萊雅“勇氣”主題香水Diesel Only the Brave。該體驗的名字叫作“Only The Brave”。這是歐萊雅為其香水Diesel Only the Brave做的一個VR營銷體驗。這個體驗為了讓消費(fèi)者更加身臨其境，除了HTC Vive 頭顯，還使用了Leap Motion，讓體驗者可以在虛擬中看到自己的手，可以在虛擬中捉到和現(xiàn)實中對應(yīng)的香水。為增加現(xiàn)場刺激效果，主辦方還在體驗者的腿上綁上了控制器，讓他們可以清晰地看到自己一步步地走在危險的高樓壁架上。如此借助VR，讓產(chǎn)品有超凡體驗與動感故事。

4.選擇合適的合作者

VR是一項有門檻的新技術(shù)，要想做出更好的VR體驗，需要企業(yè)在尋找VR人才或代理公司時尤為重視對方在該領(lǐng)域的技術(shù)積累和成果。如果找錯了人，或者干脆自己埋頭來做，可能導(dǎo)致所制作出來的demo在體驗效果上起不到任何宣傳作用，甚至造成觀看者產(chǎn)生暈動癥。比如歐萊雅為其香水Diesel Only the Brave所做的VR營銷體驗，就是與 84.Paris and Backlight Studio兩家專業(yè)公司合作的。

幫助企業(yè)制作VR demo的合作單位必須對虛擬現(xiàn)實有充分的了解和經(jīng)驗，知道要維持一個舒適的體驗效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及如何進(jìn)行優(yōu)化，比如幀率的選擇在哪個范圍區(qū)間對用戶而言是最好的，等等。

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）